เป็นเวลากว่า 80 ปีที่น้ำปลาตราปลาหมึกเคียงอยู่คู่ครัวไทย ทั้งยังเป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่สร้างชื่อเสียงให้กับประเทศจากการวางจำหน่ายในต่างแดนมากกว่า 70 ประเทศ รวมทั้งพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาตอบสนองเทรนด์ผู้บริโภคที่หลากหลายในปัจจุบัน
ตลาดน้ำปลาในประเทศไทยมีมูลค่าประมาณ 1 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นน้ำปลาแท้ 5 พันกว่าล้านบาท ส่วนที่เหลือเป็นน้ำปลาผสม โดยแบรนด์ปลาหมึกครองส่วนแบ่งตลาดน้ำปลาแท้เป็นอันดับ 2 รองจากน้ำปลาทิพรส ด้วยรายได้กว่า 1.3 พันล้านบาทในปี 2568 ปัจจุบันธุรกิจดังกล่าวอยู่ภายใต้การบริหารงานของทายาทรุ่นที่ 2 และรุ่นที่ 3
ปี 2562 เอนก นิธิปิติกาญจน์ ได้รับการติดต่อจากพี่ชายให้มาช่วยบริหารบริษัท เขาจึงเรียกตัวบุตรชาย “วรพล” มาช่วยงานด้วยอีกแรง “ตอนนั้นคุณพ่ออายุ 70 กว่าปีแล้ว และมีธุรกิจส่วนตัว เดิมทำอสังหาฯ ไม่ได้มายุ่งธุรกิจตรงนี้เลย แต่คุณลุงเกษียณขอให้คุณพ่อมาช่วย...ก็มีความท้าทายเพราะตอนนั้นโควิดระบาด เป็นวิกฤตแต่ก็เป็นโอกาสที่ดีทางการเงิน เพราะดอกเบี้ยถูกลงจึงกลับมาปรับปรุงโรงงานและการผลิตต่างๆ...คุณลุงทำมาระดับหนึ่ง เรามาสานต่อและปรับเปลี่ยนบางส่วน เช่น โรงงาน ผลิตภัณฑ์ การผลิตต่างๆ ช่วงแรกเน้นโรงงานเพราะเป็นหัวใจ” วรพล นิธิปิติกาญจน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท โรงงานน้ำปลาไทย (ตราปลาหมึก) จำกัด หรือน้ำปลาตราปลาหมึก เล่าถึงสาเหตุที่เข้ามาทำงานในธุรกิจกงสี โดยปัจจุบันรับผิดชอบด้านการขาย การตลาด และการเงิน
ส่วนลูกพี่ลูกน้องอีก 2 คน ดำรงตำแหน่ง รองกรรมการผู้จัดการ โดย “ธิติญา นิธิปิติกาญจน์” ดูแลการส่งออกเป็นหลัก ส่วน “ภาส นิธิปิติกาญจน์” รับผิดชอบด้านผลิตภัณฑ์และโรงงาน รายหลังนี้เป็นผู้บริหาร บริษัท สินวารีพัฒนา จำกัด ผู้ผลิตน้ำปลาพรีเมียมแบรนด์ “เมกาเชฟ”
วรพลเป็นหลานปู่ของ “เทียน นิธิปิติ-กาญจน์” ผู้ก่อตั้งกิจการ เขาเรียนจบปริญญาตรีด้านเศรษฐศาสตร์จาก The University of Melbourne ประเทศออสเตรเลีย และปริญญาโทด้านการลงทุนจาก Cass Business School ประเทศอังกฤษ และ Executive MBA จากสถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
“จริงๆ ไม่ได้ชอบเรียนเศรษฐศาสตร์ รู้สึกว่าวิชาการไป แต่คิดว่าหาอะไรที่เป็น career path ได้ และชอบตัวเลขการลงทุนอยู่แล้วจึงเรียนเพิ่ม กลับมาทำบริษัทไฟแนนซ์ก็โอเค หลังๆ รู้สึกซ้ำๆ พอมาทำธุรกิจจริงๆ ก็ชอบมากกว่า ได้เห็นการเติบโตทุกปี มีเป้าหมาย ถามว่ายากไหม ยากคนละแบบ ยิ่งเป็นธุรกิจกงสีและมีธรรมนูญครอบครัว”
ในวัย 30 ปีเศษ ผู้บริหารหนุ่มมีประสบการณ์ในด้านการบริหารการลงทุน กลยุทธ์ทางการเงิน การขาย และการตลาดผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค ระหว่างที่เป็นผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์และโซลูชันผลิตภัณฑ์การลงทุน บริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุน ยูโอบี (ประเทศไทย) จำกัด ได้จัดตั้งผลิตภัณฑ์กองทุนรวมตั้งแต่ต้นจนจบ รวมถึงกลยุทธ์ การจัดโครงสร้าง การเปิดตัว และการสื่อสารทำการตลาด รวมทั้งมีบทบาทในการผลักดันการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการวางตำแหน่งให้สอดคล้องกับแนวโน้มตลาด ความต้องการของลูกค้า และกลยุทธ์การลงทุน ปัจจุบันเป็นผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการและกรรมการบริษัท 2 แห่ง ที่ดำเนินกิจการโดยครอบครัว (Squid Brand และ Megachef)
นับตั้งแต่มาช่วยบริหารธุรกิจกงสีในปี 2563 ถึงปัจจุบัน เขามีบทบาทในการดูแลภาพรวมการดำเนินงานทางธุรกิจครบวงจร ทั้งด้านการเงิน การผลิต ห่วงโซ่อุปทาน การขาย และการตลาด จัดทำงบประมาณในทุกหน่วยธุรกิจ ควบคู่การลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน พร้อมปรับรูปแบบการขายในประเทศสู่เชิงรุกมากขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคและกระตุ้นยอดขายอย่างตรงจุด สร้างการเติบโตมากกว่า 30% ในกลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก (ฉลากเหลืองสูตรไลท์) เพิ่มส่วนแบ่งตลาดภายในประเทศจาก 12% เป็น 15%
สินค้าพรีเมียม
บริษัท โรงงานน้ำปลาไทย (ตราปลาหมึก) จำกัด ก่อตั้งขึ้นในปี 2487 โดย เทียน นิธิปิติกาญจน์ ซึ่งเดินทางมาจากประเทศจีน และไปทำงานกับแบรนด์น้ำปลาทิพรสซึ่งเป็นญาติกัน ต่อมาได้ลาออกจากการเป็นลูกจ้าง แต่ยังคงอยู่ในอาชีพนี้ และสร้างโรงงานน้ำปลาเล็กๆ แห่งแรกที่อำเภอท่าฉลอม จังหวัดสมุทรสาคร โดยเน้นตลาดภาคใต้ เมื่อกิจการเติบโตขึ้น ปี 2512 จึงขยายไปตั้งโรงงานแห่งใหม่ที่อำเภอแม่กลอง จังหวัดสมุทรสงคราม
ปีถัดมาจึงเริ่มวางจำหน่ายในประเทศสหรัฐอเมริกาภายใต้แบรนด์ Squid Brand โดย “อนันต์” บิดาของธิติญาซึ่งเป็นทายาทรุ่น 2 เป็นผู้เปิดตลาด เนื่องจากเคยใช้ชีวิตในสหรัฐฯ และเห็นว่ามีชาวเวียดนามจำนวนมากอาศัยอยู่ในสหรัฐอเมริกาซึ่งใช้น้ำปลาเป็นเครื่องปรุงรสเช่นกัน อนันต์จึงติดต่อร้านขายของชำที่รู้จัก ประเทศถัดมาคือออสเตรเลีย โดยฝากจำหน่ายในร้านของชำของคนออสเตรเลียเชื้อสายจีน และขยายไปยังประเทศอื่นๆ ในเวลาต่อมา ปัจจุบันวางจำหน่ายมากกว่า 70 ประเทศ โดย 5 ประเทศที่มียอดขายสูงสุดคือ สหรัฐอเมริกา แคนาดา ออสเตรเลีย อังกฤษ และฝรั่งเศส
แม้ชื่อแบรนด์คือตราปลาหมึก และเคยมีคนเข้าใจว่าผลิตจากปลาหมึก แต่ความจริงแล้วผลิตจากปลากะตักสดและเกลือทะเล ผ่านการหมักบ่มตามธรรมชาติ 18 เดือน มีโรงงานอยู่ที่จังหวัดสมุทรปราการและสมุทรสงคราม สาเหตุที่ใช้ปลาหมึกเป็นชื่อแบรนด์ เพราะสมัยก่อนปลาหมึกแห้งเป็นสินค้าพรีเมียม คนจีนนิยมมอบเป็นของขวัญให้กัน และผู้ก่อตั้งต้องการสื่อถึงความพิเศษของสินค้า
น้ำปลาตราปลาหมึกผลิตจาก 2 บริษัท คือ บริษัท โรงงานน้ำปลาไทย (ตราปลาหมึก) จำกัด และ บริษัท สินธุ์สมุทร จำกัด คนส่วนใหญ่จะรู้จักชื่อบริษัทแรกจากสินค้าที่วางจำหน่ายทั่วประเทศ ขณะที่บริษัทหลังเน้นสินค้ารุ่นดั้งเดิมฝาสีเขียว บรรจุภัณฑ์เป็นขวดแก้ว วางจำหน่ายในประเทศเพื่อนบ้าน เช่น สปป.ลาว กัมพูชา เมียนมา ในประเทศไทยวางจำหน่ายเฉพาะตลาดนอกห้างสรรพสินค้า
“โรงงานที่แม่กลองอายุ 60 กว่าปี แต่ก่อนอยู่ท่าฉลอมเป็นที่แรก อากงก็มาเปิดอีกแห่งที่สินธุ์สมุทรที่คลองด่าน สมุทรปราการ เพราะน้ำปลาเป็นธุรกิจที่ต้องใช้พื้นที่เยอะ พื้นที่เก่าที่ไม่พอ ทุกวันนี้สินธุ์สมุทรขายน้ำปลาดิบให้ เพราะโรงงานที่แม่กลองพื้นที่จำกัด”
สินค้าขายดีคือฝาสีเขียวซึ่งเป็นสูตรดั้งเดิม และฝาสีเหลือง “ทุกๆ 3 ขวดของฝาเขียว มียอดขายฝาเหลือง 1 ขวด” ภายในห้องประชุมชั้นล่างของสำนักงานใหญ่มีตัวอย่างน้ำปลาสูตรต่างๆ ที่มีฝา ฉลาก หรือลักษณะบรรจุภัณฑ์แตกต่างกัน
“ฝาสีเหลืองรสชาติเบากว่า รสชาติออกหวานกว่าฝาสีเขียวนิดหน่อย ไว้เหยาะ จิ้ม กลิ่นไม่แรง ส่วนฝาเขียวเป็นสูตรดั้งเดิม แตะไม่ได้ เพราะจะมีบางกลุ่ม อย่างคนลาวกินฝาเขียวอย่างเดียว...คนไทยบางคนไม่ชอบฝาเขียวเพราะกลิ่นแรง ก็มีสูตรฝาเหลืองมาช่วยเสิร์ฟแทน”
แตกไลน์เพิ่มมูลค่า
ก่อนหน้านี้เราคิดว่าน้ำปลาก็คือน้ำปลา อาจมีข้อแตกต่างกันที่รสชาติ กลิ่น หรือสี ตามสูตรของแต่ละบริษัท แต่ที่บริษัทนี้กลับมีมากกว่า 10 ชนิด ทั้งยังมีทีมคิดค้นพัฒนาสูตรตลอดเวลา โดยใช้วัตถุดิบอื่นเป็นส่วนประกอบ เช่น น้ำปลาเจ น้ำปลาสูตรสำหรับเด็ก น้ำปลาสูตรเกลือหิมาลายัน น้ำปลาพริกหม่าล่า หรือน้ำปลาทรัฟเฟิลที่ผลิตจากหัวน้ำปลาแท้เกรดพรีเมียมจากปลาแอนโชวี่ธรรมชาติ 100% กับเห็ดทรัฟเฟิลดำสกัดบริสุทธิ์จากประเทศอิตาลี เป็นต้น ผลิตภัณฑ์ข้างต้นเน้นจำหน่ายในต่างประเทศ
“พวกนี้กลุ่มเชฟจะชอบ ไฮเอนด์เชฟ ร้านอาหารระดับบนมาขอซื้อเรา...สินค้าหลักๆ ที่มีตลาดเยอะๆ เป็นน้ำปลาเกลือหิมาลายันกับน้ำปลาเจ น้ำปลาของเราทั้งหมดปราศจากกลูเตน”
แนวคิดในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่มาจากลูกค้าที่ต่างประเทศซึ่งแนะนำว่า มีตลาดแบบนี้ให้พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้น “เราไม่ได้กำหนดว่าปีหนึ่งๆ ต้องผลิตสินค้าใหม่กี่ตัว นโยบายเราคือทำอย่างไรให้เติบโตยั่งยืน ทีมงานเห็นว่าตรงไหนตลาดกำลังจะมาหรือมีช่องทางก็จะพัฒนาสินค้าตัวใหม่ขึ้นมา”
นับจากปี 2563 เป็นต้นมาบริษัทมีการพัฒนาและคิดค้นสินค้าใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อตอบสนองรสนิยมและความต้องการทางโภชนาการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค
ผู้บริหารหนุ่มอธิบายว่า ผู้บริโภคในยุโรป ออสเตรเลีย อเมริกา และคนไทยมีความชอบต่างกัน บริษัทจึงสำรวจตลาดอยู่เป็นประจำ โดยคนเวียดนามชอบรสชาติที่หวานกว่าคนไทย และนำน้ำปลาไปทำเป็นน้ำจิ้ม ส่วนคนไทยใช้ในการผัดหรือแกง ขณะที่กลุ่มลูกค้าต่างประเทศมีทั้งร้านอาหารและผู้บริโภคในครัวเรือน โดยเป็นคนเอเชียหรือคนไทยที่ไปพำนักอยู่ในประเทศนั้นๆ
“ประเทศออสเตรเลียมีสังคมเวียดนามค่อนข้างใหญ่ แต่ทุกวันนี้ก็มีคู่แข่ง เราต้องสู้กับแบรนด์อื่นด้วย ไม่ใช่แค่แบรนด์จากไทยเท่านั้น...ต่างประเทศมีโอกาสอีกเยอะ เพราะอาหารไทยไม่ได้อยู่แค่ไทย แต่โตทั่วทุกมุมโลก เราก็เป็นส่วนหนึ่งของอาหารไทยไปอยู่ในต่างประเทศ เพราะน้ำปลาเป็นเครื่องปรุงหลักในอาหารไทย อาหารก็เป็นซอฟต์พาวเวอร์”
นับถึงปัจจุบันน้ำปลาตราปลาหมึกมีอายุกว่า 80 ปี เป็นแบรนด์ที่เก่าแก่แบรนด์หนึ่งของธุรกิจไทย ซึ่งอาจดูห่างไกลกับคนรุ่นใหม่ ในกลุ่มผู้บริหารเองก็มองว่าควรปรับตัวให้แบรนด์มีความใกล้ชิดและเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น และอาจเพิ่มไลน์การผลิตสินค้า โดยที่ยังคงโฟกัสในธุรกิจหลัก
“แทนที่จะมีสินค้าเป็นน้ำปลาทั่วไปก็แตกไลน์ แต่ทั้งนี้ต้องดูความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก เราทำรีเสิร์ช R&D ดูเทรนด์ในตลาด และเทรนด์ผู้บริโภค...เราไม่ได้มองตัวเองเป็นแบรนด์น้ำปลา แต่เป็น brand seasoning เอาไปทำเครื่องปรุงรสอื่นๆ...เหมือนธุรกิจทั่วไปที่ต้องปรับตัวให้ทัน เราต้องมีความยืดหยุ่นในการพัฒนาตนเอง ต้องโมเดิร์นตลอด ตอนเข้ามาสินค้ามีตัวหลักคือน้ำปลาสูตรดั้งเดิมที่ทำมาตั้งแต่แรก 6 ปีหลังจึงแตก segment ไปทำสูตรไลท์ สำหรับคนรุ่นใหม่ขวดสีเหลือง ไว้เหยาะกินได้ และมี segment สินค้าทางเลือก เช่น น้ำปลาสูตรเกลือหิมาลายันเป็นตลาด niche ส่วนใหญ่เป็นตลาดต่างประเทศ เราได้ไอเดียหลายอย่างจากต่างประเทศ เพราะลักษณะผู้บริโภคไม่เหมือนคนไทย เช่น คนต่างประเทศแพ้กลูเตน สินค้าของเราทำเป็นกลูเตนฟรีทั้งหมด”
นอกจากนี้ ตามแผนธุรกิจระยะกลางภายใน 3-5 ปี ผู้บริหารซึ่งเป็นทายาทจะลดบทบาทลง และให้ผู้บริหารมืออาชีพที่มีความสามารถเข้ามาบริหารงาน เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับแบรนด์
“เราจะ shift จาก family เป็น professional...80 ปีที่ผ่านมาเป็นบริษัทครอบครัวกงสีเราในฐานะเจน 3 เข้ามาร่วมงานก็คุยกัน คิดว่าน่าจะมีคนมาช่วยงานพัฒนาองค์กรให้เป็นมืออาชีพมากขึ้น...เรามีแบรนด์ และไม่ได้มองตัวเองเป็นแค่น้ำปลา ทำอย่างไรจะให้แบรนด์ตัวนี้อยู่ในสินค้าอื่นๆ ด้วย เราอยู่มาได้นานเพราะลูกค้าเชื่อมั่นในสินค้าที่มีมาตรฐานการผลิต และมาตรฐานสากลทำให้ส่งออกได้ทั่วโลก”
ลูกค้าของแบรนด์ไม่ใช่แค่คนเอเชียที่อาศัยอยู่ในต่างประเทศ หรือแวดวงอุตสาห-กรรมโฮเรก้า ยังมีผู้บริโภคชาวตะวันตกที่ทำอาหารรับประทานเอง มีการนำน้ำปลาไปใช้ในอาหารไทย เวียดนาม อิตาเลียน และอื่นๆ โดยสัดส่วนหลักยังเป็นคนเอเชียและร้านอาหารในต่างประเทศซึ่งขายภายในบรรจุภัณฑ์แบบแกลลอน
ส่วนตลาดในเอเชียอย่างประเทศจีน วรพลยอมรับว่าน่าสนใจ แต่ไม่ง่ายที่จะเข้าไป ประกอบกับไม่ใช่เครื่องปรุงหลักสำหรับคนจีน และว่าตลาดกลุ่มประเทศยุโรป สหรัฐฯ และออสเตรเลีย มีขนาดใหญ่กว่ามาก
ปัจจุบันโรงงานทั้ง 2 แห่ง (แม่กลองและคลองด่าน) มีกำลังการผลิตรวมเดือนละ 300,000 ลัง จากบ่อหมักกว่า 10,000 บ่อ บริษัทมีงบลงทุนทุกปีเพื่อพัฒนาคุณภาพสินค้า และเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต โดยเน้นลงทุนตามความจำเป็นและตรงจุด เช่น การนำระบบ Automation มาใช้กับเครื่องจักร เพื่อเพิ่มความแม่นยำ ลดข้อผิดพลาด และยกระดับมาตรฐานการผลิตให้สม่ำเสมอ
วรพลกล่าวถึงความยากของธุรกิจว่า เนื่องจากต้องใช้เวลาหมักน้ำปลาถึง 18 เดือน จึงต้องเตรียมปลาสำหรับใช้เป็นวัตถุดิบให้เพียงพอตลอดเวลา บริษัทต้องมีสต็อกสินค้าสำหรับ 2 ปี เพราะปลากะตักเป็นวัตถุดิบที่ขึ้นกับฤดูกาล ไม่เหมือนสินค้าปรุงรสอื่นๆ ที่สามารถซื้อวัตถุดิบได้ทันที ด้วยเหตุผลนี้ทำให้นักธุรกิจหน้าใหม่เข้ามาแข่งขันยากพอสมควร
“เราใช้ปลากะตักจากอ่าวไทยและอันดามัน อย่างช่วงนี้น้ำมันราคาสูงชาวประมงก็ไม่ออกไปจับ ราคาก็แกว่ง เราต้องตุนเพื่อไม่ให้ขาดช่วง ไม่มีวัตถุดิบสำหรับหมักทำน้ำปลา”
นอกจากนี้ ยังต้องเตรียมพร้อมรับมือกับการขาดแคลนวัตถุดิบจากซัพพลายเชน โดยเฉพาะบรรจุภัณฑ์ซึ่งปรับราคาเพิ่มขึ้นมากแล้ว “ราคาเราไม่กลัว กลัวไม่มีของ พวกขวดพลาสติก บางทีเราเปิดออเดอร์ลูกค้าแล้วจู่ๆ (ผู้ผลิต) แจ้งว่าไม่มีของ เราก็ต้องบาลานซ์ให้ได้”
แม้ว่าสงครามสหรัฐฯ-อิหร่าน ตั้งแต่ปลายเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาจะทำให้บริษัทส่วนใหญ่ประสบปัญหาด้านต่างๆ แต่วรพลยังตั้งเป้าว่า ในปีนี้น้ำปลาตราปลาหมึกจะมียอดขายที่เติบโตขึ้น และภายใน 2 ปี กลุ่มบริษัทจะมีรายได้รวม 1.5 พันล้านบาท
ทั้งนี้ปี 2567 ตลาดน้ำปลาทั่วโลกมีมูลค่า 18.91 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ และมีมูลค่าใกล้เคียง 25.78 พันล้านเหรียญในปี 2573 จากการใช้เป็นเครื่องปรุงรสแบบดั้งเดิมในอาหารซึ่งเป็นที่นิยมและแพร่-หลายไปทั่วโลก โดยประเทศไทยส่งออกน้ำปลามากกว่า 28,000 ตันในปี 2567
ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์ และ บจ. โรงงานน้ำปลาไทย (ตราปลาหมึก)
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : กัญจน์พงศ์ กิจประเสริฐ เจนใหม่โรงสีส่งออก
อ่านเรื่องราวธุรกิจอื่นๆ ที่น่าสนใจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมิถุนายน 2569 ในรูปแบบ e-magazine
