เมื่อ พันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์ ตั้งเป้าสร้างการเติบโตธุรกิจ ขยายตลาดส่งออกและฐานการบริโภคในประเทศ พลิกโฉมแบรนด์ “หอยนางรม” ด้วยกลยุทธ์ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ดึงอินฟลูเอนเซอร์ บล็อกเกอร์ และเชฟชื่อดังบอกเล่าเรื่องราวผ่านออนไลน์ การก้าวสู่ทศวรรษที่ 9 หอยนางรมจึงเต็มไปด้วยเกมธุรกิจที่ตื่นตาตื่นใจด้วย KPI ที่ท้าทายสู่เป้ารายได้ 1 พันล้านบาท
“เราเป็นผู้ส่งออกสำคัญในตลาดญี่ปุ่นและอีกหลายประเทศด้วยจุดเด่นผลิตภัณฑ์ด้านรสชาติโดดเด่น มีเอกลักษณ์เฉพาะจากวัตถุดิบที่หมักบ่มจาก 4,200 บ่อ กระบวนการผลิตระดับเวิลด์คลาสในรุ่นคุณพ่อ แม้จะขาดช่วงการทำตลาดไประยะหนึ่งแต่แบรนด์ยังแข็งแรง ยอดขายไม่ได้ลดลง จึงตัดสินใจสืบทอดเจตนารมณ์จากคุณพ่อ กลับมาลุยตลาดอย่างจริงจังต่อจากคุณพ่อ พิรุณ รัตนประสิทธิ์”
พันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด เริ่มต้นการสนทนาด้วยข้อมูลการส่งออกที่สะท้อนให้เห็นว่าน้ำปลาแบรนด์ “หอยนางรม” เป็นผลิตภัณฑ์คุณภาพส่งออกที่ต่างชาตินำไปเป็นเคล็ดลับเครื่องปรุงชั้นยอดในวงการอาหาร แต่การนำแบรนด์ “หอยนางรม” ไปสู่เป้าหมายไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะเจเนอเรชั่น 3 พันธ์ชนะลูกคนเดียวของ “รัตนประสิทธิ์” เดิมไม่คิดสานต่อธุรกิจน้ำปลาจากบิดาแต่อย่างใดในช่วงที่ผ่านมา และสนใจธุรกิจที่สร้างรายได้มากกว่าอย่างอสังหาริมทรัพย์และธุรกิจคอมมูนิตี้
กระทั่งภรรยาของพันธ์ชนะได้มีโอกาสเข้ามาช่วยและศึกษาข้อมูลจริงจังทั้งโอกาสธุรกิจ การตลาด ช่องทางจำหน่ายของแบรนด์ “หอยนางรม” และพบว่า ตัวเลขยอดขายแบรนด์ยังอยู่ในระดับที่ดีต่อเนื่องแม้จะไม่มีการทำตลาดหรือกิจกรรมการตลาด ตรงกันข้ามแบรนด์หอยนางรมยังทำตลาดแบบเดิมๆ แต่ก็ยังแข็งแรง ผู้บริโภคให้ความไว้วางใจ เธอจึงตัดสินใจจัดทำแผนธุรกิจทุกมิตินำเสนอต่อครอบครัว “รัตนประสิทธิ์”
ด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบใหม่ที่สอดรับไปกับเทรนด์การบริโภค นำกลยุทธ์ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งมาใช้บนแพลตฟอร์มออนไลน์ เปิดบ่อขนาดมหึมาและไลน์การผลิตเพื่อให้เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ บล็อกเกอร์ และเชฟระดับแถวหน้าของเมืองไทยได้มีประสบการณ์ร่วมและใกล้ชิดกับแบรนด์หอยนางรม และแผนลงทุนการตลาดเพื่อพิสูจน์ความแข็งแรงของแบรนด์ หลังก้าวแรกผ่านด่านผลลัพธ์ดีเกินคาด โลกออนไลน์จดจำแบรนด์ ยอดขายพุ่ง พันธ์ชนะจึงตัดสินใจกลับมาช่วยสานต่อธุรกิจตามที่บิดาหวังไว้
เปิดอาณาจักรบ่อน้ำปลา
จุดเริ่มของบ่อน้ำปลาขนาดมหึมาเริ่มขึ้นที่นี่เมื่อปี 2480 ซึ่งก่อตั้งโดย “พิไชย รัตนประสิทธิ์” ผู้เป็นปู่ โดย บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด เปิดโรงงานผลิตน้ำปลาเล็กๆ ที่บางแสน ชลบุรี ใช้ชื่อแบรนด์น้ำปลาว่า “สเปเชียล”
“คุณปู่ทำธุรกิจราว 20 ปี ร่วมกับคุณลุง ลูกชายคนโต ลูกคนอื่นๆ ไปทำธุรกิจกันหมด ส่วนพ่อผม พิรุณ รัตนประสิทธิ์ ทำงานอยู่ที่สหรัฐอเมริกาไม่ได้คิดกลับมาเมืองไทย ปู่เขียนจดหมายถึงพ่อหลายฉบับจนถึงฉบับที่ 9 พ่อรู้สึกว่าโรงงานคงมีปัญหาหนักจริงๆ ตัดสินใจกลับมาช่วยวางระบบโรงงานใหม่ เมื่อเสร็จก็จะกลับไปทำงานต่อที่สหรัฐฯ”
หลังจากวางระบบก็ยิ่งพบปัญหา ไม่ใช่แค่โรงงานเสื่อมโทรมแต่ยังรวมถึงเรื่องเงินทุน การรั่วไหลของเงินที่เกิดจากระบบขนส่งสินค้าที่ฝ่ายขายนำสินค้าไปส่งให้ร้านขายของในต่างจังหวัด มีการรั่วไหลตั้งแต่ค่าน้ำมัน ค่าซ่อมบำรุงรถ ขายได้แต่ไม่มีกำไร เพราะเงินจมไปกับการขนส่ง ต้องวางระบบใหม่ทั้งระบบการขายและอุดรูรั่วจากการรั่วไหล บิดาของพันธ์ชนะแก้ปัญหาด้วยการหาแหล่งทุนปรับปรุงโรงงาน ซื้อเครื่องจักรใหม่แบบ fully automatic ทั้งระบบ ตั้งแต่ยกขวดเข้าสายการผลิต บรรจุ และลงกล่อง วางบนพาเลต ใช้แรงงานคนตอนขนสินค้าเข้าคลังสินค้า 30 ปีที่ผ่านมาการลงเครื่องจักรแบบ fully automatic สร้างความตื่นเต้นให้วงการน้ำปลาเป็นอย่างมาก
“เราทำอาหารต้องสะอาด อาหารต่อให้อร่อยแค่ไหนถ้าสกปรกก็ไม่มีคนกิน ไม่ใช่ว่าแค่ทำน้ำปลา แต่ไปทานที่ไหนถ้าสกปรกก็ไม่กิน พ่อตั้งใจว่าใครได้เห็นโรงงานนี้ต้องร้องว้าว...เราต้องทำโรงงานที่ทันสมัย ไม่มีแมลงวัน ไม่มีกลิ่น ทำให้โรงงานของเราได้รับการยอมรับ หม่อมถนัดศรี สวัสดิวัตน์ ลูกค้าชาวต่างชาติมาเยี่ยมชมโรงงานด้วยชื่อเสียงของโรงงานที่สะอาดได้มาตรฐาน ISO และ GMP เป็นโรงงานผลิตน้ำปลาคุณภาพสูงเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาดในขณะนั้น”
พันธ์ชนะให้สัมภาษณ์ Forbes Thailand เล่าย้อนหลังในยุคบิดา พิรุณ รัตนประสิทธิ์เข้ามาบริหารงานบริษัทต่อจากคุณปู่ โดยทายาทรุ่นที่ 2 ได้พลิกโฉมหน้าการผลิตน้ำปลาในแบบเดิมๆ ด้วยการนำเครื่องจักรที่ทันสมัยมาสู่โรงงาน เพียบพร้อมด้วยเทคโนโลยีและการบริหารจัดการ ขณะเดียวกันก็ลงลึกในเรื่องของแบรนด์โดยตัดสินใจเปลี่ยนชื่อแบรนด์จาก “สเปเชียล” ซึ่งเป็นแบรนด์พรีเมียมเป็นแบรนด์ “หอยนางรม” ในปี 2522
เจน 3 Game Changer
กระทั่งปี 2567 มารดา (ศรีรัตนา รัตนประสิทธิ์) ต้องการให้พันธ์ชนะเข้ามาสานต่อธุรกิจครอบครัว โดยยังได้รับแรงสนับสนุนจาก พิมพ์ลภัทร เอกอัครินทร์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด ผู้เป็นภรรยาให้กลับมาพัฒนาธุรกิจของตระกูลพิมพ์ลภัทรได้มีโอกาสเข้ามาดูด้านโรงงานเพราะเป็นวิศวกรโรงงานและอยากเริ่มทดลองทำ
หลังจากเข้ามาศึกษาพบว่า ธุรกิจนี้มีโอกาสขยายตัวได้อีก อีกทั้งโรงงานยังได้มาตรฐานการผลิตระดับเวิลด์คลาส แต่ยังขาดทีมวิศวกร ที่สำคัญหลังจากเข้าไปศึกษาอย่างละเอียดทำให้เห็นว่าธุรกิจน้ำปลาและแบรนด์หอยนางรมยังมีโอกาสการเติบโตและขยายตัวได้อีก แม้จะทิ้งช่วงการทำตลาดมานานกว่า 20 ปี แต่แบรนด์ยังไปได้ เพียงแต่ต้องปรับเกมใหม่
หลังจากเข้ามาเรียนรู้และศึกษาตลาดอย่างจริงจังในปี 2567 พบว่า ทั้งฐานลูกค้าและยอดขายยังมีการเติบโตแม้จะไม่ได้ทำตลาดแต่ยังมีโอกาสสร้างการเติบโตได้อีก หลังทำการสำรวจพบว่า ผู้บริโภคกลุ่มอายุ 40 ปีขึ้นไปมีความมั่นใจต่อแบรนด์หอยนางรมในระดับสูง สำหรับกลุ่มอายุ 20-30 ปี เป็นกลุ่มเป้าหมายที่บริษัทวางรูปแบบการสื่อสารแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น
การปรับกลยุทธ์ธุรกิจผ่านดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งบนแพลตฟอร์มออนไลน์ และเพิ่มช่องทางการสื่อสารแบรนด์กับผู้บริโภคในกลุ่มคนรุ่นใหม่ เปลี่ยนวิธีการสื่อสารสร้างประสบการณ์ร่วมกับคนรุ่นใหม่ จัด open house เปิดบ้าน บ่อน้ำปลาพิไชยขนาด 4,200 บ่อ ผ่านการไลฟ์สด โดยผู้บริหาร เชิญอินฟลูเอนเซอร์ บล็อกเกอร์ เปิดพื้นที่รีวิวแหล่งผลิตตั้งแต่บ่อหมักปลาไปจนถึงโรงงานผลิต ขั้นตอน และกระบวนการผลิตให้สอดรับช่องทางการสื่อสารคนรุ่นใหม่ รวมทั้งผนึกความร่วมมือระหว่างแบรนด์หอยนางรมกับพันธมิตรกลุ่มเชฟชื่อดัง สร้างสรรค์เมนูผ่านแบรนด์หอยนางรม โดยศูนย์วิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์และสินค้าใหม่เจาะกลุ่มเป้าหมายคนรักสุขภาพด้วยบรรจุภัณฑ์ในคอนเซ็ปต์รักษ์โลก
วางเป้าปี 2570 ยอดขาย 1 พันล้านบาท
พันธ์ชนะย้ำอย่างมั่นใจตั้งเป้าในปี 2570 ดันรายได้สู่หลัก 1 พันล้านบาทจากการขยายตลาดทั้งภายในและต่างประเทศ พร้อมทะยานก้าวสู่เป็นท็อป 5 แบรนด์มีสัดส่วนตลาดที่ 10% ของมูลค่าตลาดน้ำปลา 1 หมื่นล้านบาท เป็นสัดส่วนในประเทศ 60% และตลาดส่งออก 40% ในกลุ่มประเทศเป้าหมายทั้งอินโดนีเซีย แคนาดา ยุโรป ญี่ปุ่น ซาอุดีอาระเบีย และสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์
โดยตลาดส่งออกชูกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ Oyster Brand และการรับจ้างผลิตหรือ OEM ซึ่งบริษัทได้เตรียมความพร้อมด้านกำลังผลิตในสัดส่วน 30% ของกำลังการผลิตรวม 10,000 ขวดต่อชั่วโมง และตั้งเป้าการผลิต OEM ในสัดส่วน 50% และผลิตภายใต้แบรนด์ หอยนางรมในสัดส่วน 50% และตั้งเป้าการส่งออกภายใต้ Oyster Brand เพิ่มขึ้นเป็น 60-70% ของการส่งออก และปรับลด OEM ลดลงมาในสัดส่วน 30-40%
นอกจากนี้ บริษัทยังเตรียมความพร้อมนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ในอีก 3 ปีข้างหน้า จากผลดำเนินงาน บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด ระหว่างปี 2565-2567 มีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ โดยรายได้ในปี 2567 มีรายได้รวม 601.4 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4.62% จากรายได้รวม 574.81 ล้านบาทในปี 2566 โดยในปี 2565 มีรายได้ 557 ล้านบาท ในสัดส่วน 75% เป็นรายได้จากตลาดในประเทศ และ 25% จากการส่งออก
“ตลาดน้ำปลาในประเทศไทยมูลค่า 1 หมื่นล้านบาท โดยอัตราการเติบโตจะเป็นไปในทิศทางการเติบโตของเศรษฐกิจในประเทศ ถ้าเศรษฐกิจดีตลาดน้ำปลาคุณภาพสูงจะเติบโต และจะถดถอยตามภาวะเศรษฐกิจ โดยปริมาณการบริโภคน้ำปลาส่วนใหญ่จะคงที่” พันธ์ชนะกล่าว
ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์ และบริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ :
