20 ปี "สถาพรบุ๊คส์" ทานกระแสดิจิทัล ด้วยกลยุทธ์ 3C - Forbes Thailand
X

Forbes Thailand

แรงบันดาลใจของผู้ใฝ่ความสำเร็จ

  • Home >
  • People
  • STRATEGIES >
  • 20 ปี “สถาพรบุ๊คส์” ทานกระแสดิจิทัล ด้วยกลยุทธ์ 3C

20 ปี “สถาพรบุ๊คส์” ทานกระแสดิจิทัล ด้วยกลยุทธ์ 3C

เบ็ญจวรรณ รัตนวิจิตร

บนเส้นทาง 20 ปี ในวงการหนังสือของสำนักพิมพ์สถาพรบุ๊ค ผ่านยุครุ่งเรืองของอุตสาหกรรมหนังสือในประเทศไทย จนถึงยุคปัจจุบันที่กล่าวได้ว่าธุรกิจหนังสือตกลงมาต่ำที่สุด แต่สิ่งที่ทำให้ “สถาพรบุ๊คส์” ยังคงยืนหยัดอยู่ได้อย่างแข็งแรง คือการเข้าใจในหลัก 3C ได้แก่ “Change Customer และ Competitor”

วรพันธ์ โลกิตสถาพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สถาพรบุ๊คส์ จำกัด เริ่มเส้นทางในธุรกิจหนังสือ หลังจากเป็นลูกจ้างมืออาชีพมากว่า 20 ปี โดยได้แรงบันดาลใจจากหนังสือติดอันดับ Best Seller เรื่องพ่อรวยสอนลูก  ซึ่งกระตุกความคิด และชีวิตของวรพันธ์ให้ก้าวข้ามจากการเป็นลูกจ้างมาสู่การเป็นเถ้าแก่และผู้ประกอบการ จนสุดท้ายเป็นนักลงทุน และเดินบนเส้นทางธุรกิจหนังสือตามแรงบันดาลใจที่ได้รับ

ช่วงที่ผมก่อตั้งธุรกิจ ในปี 2543 เป็นช่วงหลังวิกฤตต้มยำกุ้ง แต่ถือเป็นยุครุ่งเรืองของธุรกิจหนังสือ คนหันมาอ่านหนังสือมากขึ้น เพื่อต้องการค้นหาคำตอบการก้าวเดินต่อไปในอนาคต ร้านหนังสือผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด ถือเป็นช่วงขาขึ้นของอุตสาหกรรมหนังสือในประเทศไทย ประกอบกับเป็นคนชอบอ่านหนังสือ จนเพื่อน เรียกห้องสมุดเคลื่อนที่ และภรรยา (ดร.สุภัคชญา) ผู้ร่วมก่อตั้งก็อยู่ในแวดวงสำนักพิมพ์ รู้จักช่องทางจำหน่ายเป็นอย่างดี จึงตัดสินใจก่อตั้งสำนักพิมพ์สถาพรบุ๊คส์วรพันธ์ เล่าย้อนอดีตการเข้าสู่ธุรกิจหนังสือที่ผ่านมา

ชื่อของสถาพรบุ๊คส์นำมาจากนามสกุลโลกิตสถาพรถือเป็นชื่อมงคลที่นำมาใช้ในการดำเนินธุรกิจของตัวเอง ขณะเดียวกันได้นำประสบการณ์ในการเป็นลูกจ้างในธุรกิจประกันภัยและธนาคารมาใช้ในการบริหารธุรกิจของตัวเอง ที่ผ่านการทำงานหลากหลายทุกฝ่ายงาน เช่น ด้านการผลิต การขาย ด้านการเงิน  ซึ่งประสบการณ์ดังกล่าวนี้ถือเป็นส่วนสำคัญในการเริ่มต้นธุรกิจ เพราะทำให้สามารถวางรูปแบบ และระบบการดำเนินธุรกิจของตัวเองได้ รวมถึงเข้าใจเส้นทางธุรกิจตั้งแต่ต้นจนจบ

 

จากความรู้สู่วรรณกรรม

วรพันธ์ เล่าว่า ช่วงแรกของการดำเนินธุรกิจ สำนักพิมพ์สถาพรบุ๊คส์ เริ่มต้นด้วยหนังสือสารคดี เรื่องวันก่อนคืนเก่าของอาจารย์สมบัติ พลายน้อย ศิลปินแห่งชาติ แต่จุดหักเหสำคัญเกิดขึ้นจากหนังสือเกมเศรษฐีคำถามเงินล้านในช่วงที่มีรายการเกมเศรษฐีทางช่องฟรีทีวีของไตรภพ ลิมปพัทธ์ ซึ่งช่วยกระตุ้นยอดขายหนังสือได้จำนวนมาก โดยเฉพาะหลังจากผู้ชนะในรายการให้สัมภาษณ์ว่าสามารถตอบคำถามเงินล้านได้จากการอ่านหนังสือเศรษฐีคำถามเงินล้าน เล่มที่ 4 ส่งผลให้หนังสือประสบความสำเร็จมาก และกลายเป็นฐานที่สำคัญของสถาพรบุ๊คส์

วรพันธ์ โลกิตสถาพร

หลังจากนั้น วรพันธ์จึงเริ่มทำหนังสือแนวนวนิยายที่ได้กลายเป็นมารากฐานหลักของสถาพรบุ๊คส์ในวันนี้ เพราะงานนวนิยายบางเรื่องได้รับการติดต่อซื้อนำไปใช้เป็นบทละคร และโด่งดังมากทางโทรทัศน์ เช่น ซีรีส์สี่หัวใจแห่งขุนเขาหรือชุดสุภาพบุรุษจุฑาเทพเป็นต้น ถัดมาอีก 5 ปี เป็นยุคของวรรณกรรมเยาวชนแฟนตาซี โดยได้กระแสจากวรรณกรรมเยาวชนชุดแฮรี่พอตเตอร์ของ J.K.Rowling ที่ช่วยปลุกตลาดวรรณกรรมเยาวชนในประเทศไทย และสถาพรบุ๊คส์ก็ได้รับอานิสงส์ในวรรณกรรมเยาวชน เรื่องหัวขโมยแห่งบารามอสซึ่งติดอันดันหนังสือขายดีในหมวดนี้ด้วยเช่นกัน

นี่เป็นวิวัฒนาการของการแตก product line จากนั้นก็เป็นยุคหนังสือแนวธรรมะ เราก็มีหนังสือแนวนี้ออกมา เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของนักอ่าน จากจุดเริ่มด้วยหนังสือเกมเศรษฐีคำถามเงินล้านที่มียอดขายหลักแสนเล่มขึ้นไป ช่วง 5 ปีต่อมา อุตสาหกรรมหนังสือก็เป็นช่วงขาขึ้น เราก็เริ่มเพิ่ม product line ให้ครอบคลุมความต้องการของผู้อ่าน ทำให้ฐานธุรกิจแข็งแกร่ง จนปี 2555-2556 ธุรกิจหนังสือก็เริ่มเข้าสู่ขาลงวรพันธ์กล่าว

 

สิ่งสำคัญต้องรักษาผลกำไร

ความสำเร็จของสถาพรบุ๊คส์ในช่วง 10 ปีแรก ถือเป็นฐานที่แข็งแรง ซึ่งทำให้ชื่อของสำนักพิมพ์ติดอันดับ 1 ใน 10 ของสำนักพิมพ์ในประเทศไทย และเคยทำรายได้สูงสุดกว่า 200 ล้านบาท จากนั้นอุตสาหกรรมหนังสือต้องเผชิญความท้าทายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้จากการก้าวเข้ามาของเทคโนโลยีดิจิทัล การเข้ามาของอี-บุ๊ค แต่นั่นยังไม่ร้ายแรงเท่าการที่โลกดิจิทัลได้ดึงความสนใจของผู้อ่านไปสู่โลกใบใหม่สื่อสังคมออนไลน์หรือโซเชียลมีเดีย

วรพันธ์ กล่าวว่า ช่วงปี 2555-2556 อุตสาหกรรมหนังสือเผชิญความท้าทายหลายด้าน ทั้งภาวะเศรษฐกิจโดยรวม การเข้ามาของโซเชียลมีเดียส่งผลโดยตรงกับพฤติกรรมของผู้อ่าน เมื่อเศรษฐกิจไม่ดี คนก็ซื้อหนังสือน้อยลง ขณะที่การเข้ามาของเทคโนโลยี การขยายตัวของอินเทอร์เน็ต ทำให้การแสวงหาความรู้มีช่องทางมากขึ้น หนังสือแนวความรู้ สารคดี การท่องเที่ยว คู่มือการทำอาหาร จึงได้รับผลกระทบก่อน จากการที่ผู้บริโภคสามารถค้นหาข้อมูลได้อย่างมากมายทางอินเทอร์เน็ต ทำให้ธุรกิจสำนักพิมพ์ได้รับผลกระทบพอสมควร

ผมมีหลักคิดอยู่อย่าง คือ ทุกอย่างยืดได้ หดได้ เศรษฐกิจไม่ดี เป็นโอกาสในการกลับมาทบทวนภายในองค์กร รีดไขมัน ปรับลดการผลิตหนังสือที่ไม่ทำกำไรให้เป็นองค์กรแบบจิ๋วแต่แจ๋ว ลดลงได้แต่ต้องแข็งแรง ในฐานะที่เป็นผู้รับผิดชอบบรรทัดสุดท้ายของธุรกิจ ต้องคิดว่าทำอย่างไร ในเมื่อแนวโน้มรายได้ลดลง ก็ต้องลดต้นทุนทุกอย่าง เพื่อพยายามรักษากำไรไว้ให้ได้ เพื่อให้ธุรกิจดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง มั่นคงวรพันธ์เล่าถึงช่วงเวลาที่ต้องเผชิญกับภาวะวิกฤต

นอกจากนั้น บริษัทได้ปรับพอร์ตธุรกิจหนังสือใหม่ หันมาให้ความสำคัญกับนวนิยายมากขึ้น เพราะนวนิยายเป็นเรื่องแต่ง ซึ่งเป็นความสามารถเฉพาะนักเขียนที่ยังทำให้ผู้อ่านติดตาม โดยแตกต่างจากเรื่องจริงที่สามารถหาได้ทั่วโป พร้อมปรับสัดส่วนระหว่างหนังสือสารคดีและนวนิยายจากเดิม 50:50 เป็นหนังสือกลุ่มนวนิยายประมา 90% และผลิตประมาณ 200 ชื่อเรื่องต่อปีในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา

 

เดินหน้าด้วยกลยุทธ์ STP และหลัก 3C

ปัจจุบันพอร์ตนวนิยายของสถาพรบุ๊คส์ มี 4 แบรนด์หลัก ได้แก่ พิมพ์คำสำนักพิมพ์ นวนิยายโรแมนติก, สำนักพิมพ์ปริ๊นเซส นวนิยายจีน, สำนักพิมพ์ Sugar Beat นวนิยายรักรสแซ่บ และ สำนักพิมพ์ Deep นวนิยายวาย (ชายรักชาย) ซึ่งวรพันธ์ได้วางแนวทางในการจัดพอร์ตธุรกิจหนังสือของสถาพรบุ๊คส์ไว้ตั้งแต่ต้น ด้วยหลักการตลาดในกลยุทธ์ STP ได้แก่ Segmentation, Target Market และ Positioning โดยเป็นกลยุทธ์ที่สามารถใช้ได้กับสินค้าทุกชนิด ภายใต้การตอบคำถามให้ได้ว่า กลุ่มทางการตลาดคืออะไร และกลุ่มเป้าหมายเป็นใคร พร้อมทั้งวางตำแหน่งของสินค้าให้สอดรับกับกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ

สำนักพิมพ์สมัยก่อนจะทำหนังสือทุกแนวเลย รวม กันไปหมด แต่ผมมองแบบธุรกิจต้องรู้จัก segment รู้จักกลุ่มเป้าหมายของเราว่าเป็นใคร และวางตำแหน่งของสินค้าให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งการวาง segment ให้ชัดเจนเป็นพื้นฐานสำคัญในการสื่อสารสินค้าของเรากับกลุ่มเป้าหมาย และเป็นแนวทางในการพัฒนาสินค้าต่อไป

ยิ่งไปกว่านั้น ในยุคนี้ segment ยิ่งมีความละเอียด ซับซ้อนมากขึ้น ตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความหลากหลาย ในแบบ Gen Me ดังนั้นแนวทางในการพัฒนาสินค้าจะต้องหา segment ย่อยลงไป เช่น ในนวนิยายแนวรักโรแมนติกจะเพิ่มเนื้อหาในสไตล์จีนมากขึ้นให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้อ่าน เป็นต้น

นอกจากนี้ วรพันธ์เพิ่มหลักการดำเนินธุรกิจในยุคดิจิทัล ด้วย 3C ได้แก่ Change Customer และ Competitor โดย Change คือการต้องปรับตัวให้สอดรับกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม กฎหมาย เพื่อรู้เท่าทันสภาพแวดล้อมใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น Customer การรู้จักลูกค้า เมื่อลูกค้าเปลี่ยน ธุรกิจต้องปรับตัวตาม และสุดท้าย Competitor ต้องรู้จักคู่แข่ง ศึกษาและทำความเข้าใจ

ยุคปัจจุบันนี้ คู่แข่งกลายมาเป็นคู่ค้า คู่ค้ากลายมาเป็นคู่แข่ง สิ่งเหล่านี้เราต้องเรียนรู้และปรับตัวให้ทันวรพันธ์กล่าว และพร้อมส่งไม้ต่อให้บุตรสาว คือ เจติยา โลกิตสถาพร ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ และบรรณาธิการบริหาร

 

เสริมทัพด้วยโซเชียลมีเดีย

เจติยาได้เข้ามาช่วยกิจการของครอบครัว ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา หลังสำเร็จการศึกษาคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และไปศึกษาด้าน International Management จาก King’s College London โดยเริ่มการเรียนรู้ธุรกิจที่ฝ่ายคลังสินค้า ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นแผนกที่มีความท้าทายสูง เพราะมีคนจำนวนมากและหลากหลาย ทั้งยังเป็นหนึ่งในแผนกที่ต้องรับมือกับปัญหามากที่สุดของอุตสาหกรรมหนังสือ ก่อนจะได้เข้ามาทำงานในฝ่ายกองบรรณาธิการที่ก็ขึ้นชื่อเรื่องงานยากอีกเช่นกัน

เจติยา โลกิตสถาพร

ในฐานะที่เป็นคนรุ่นใหม่ ความเข้าใจในโซเชียลมีเดียมีมากกว่าคนรุ่นก่อน จึงมองว่าแม้โซเชียลมีเดียจะดึงเวลาจากผู้อ่านไปมาก แต่ยังสามารถใช้ข้อดีของโชเซียลมีเดียได้หลากหลายวิธี เช่น ช่วยทำให้รู้จักตลาดมากขึ้น สื่อสารกับลูกค้าได้ง่ายขึ้น ดังนั้น เจติยาจึงจัดตั้งแผนกโซเชียลมีเดียขึ้นเพื่อเดินหน้าพัฒนาธุรกิจในหลากหลายรูปแบบ โดยเฉพาะการพัฒนางานสร้างสรรค์ด้านต่างๆ เช่น Vlog งานบันทึกในรูปแบบวิดีโอ พอดคาสต์ ไปจนถึงการไลฟ์สดขายของ ซึ่งมีผลต่อการกระตุ้นการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์

“เด็กรุ่นใหม่ต้องเริ่มจากการแบ่งเวลาจากการเล่นโซเชียลมีเดีย อาจจะกำหนดเลยว่าก่อนนอนจะอ่านหนังสือวันละ 15 นาที หรือวันละ 10 หน้า ขอแค่นั้นพอ เมื่อทำแบบนี้ทุกวัน เชื่อว่าเวลาการอ่านหนังสือในแต่ละวันจะเพิ่มขึ้นไปเองโดยที่เราไม่รู้ตัว และจะติดเป็นนิสัย อีกสิ่งหนึ่งที่ช่วยได้มากคือ การพกหนังสือติดตัวไว้ซัก 1-2 เล่ม พอมีเวลาว่างจากการทำกิจกรรมอื่นๆ ก็หยิบมาอ่าน หรือพยายามวางหนังสือไว้หลายที่รอบตัวเรา เช่น ในรถ ในห้องนอน ในห้องนั่งเล่น ในกระเป๋า เป็นต้น เริ่มอ่านจากเรื่องที่เราสนใจก่อน สุดท้ายแล้วน้องๆ จะมีนิสัยรักการอ่านไปโดยปริยายเจติยาให้คำแนะนำการอ่านหนังสือควบคู่กับการใช้โซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นโจทย์ใหญ่ของคนทำหนังสือในการเพิ่มจำนวนนักอ่านให้มากขึ้น

ท้ายสุด แม้สถาพรบุ๊คส์จะต้องเผชิญกับกระแสการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี และสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป แต่ครอบครัวโลกิตสถาพรยังคงมุ่งมั่นขับเคลื่อนธุรกิจที่เริ่มต้นจากความรักในการอ่านให้ก้าวข้ามทุกความท้าทายเพื่อสร้างนักอ่านรุ่นใหม่ของต่อเนื่อง

 

อ่านเพิ่มเติม

 

ภาพ: ประกฤษณ์ จันทะวงศ์


BACK TO TOP