เส้นทางความสำเร็จของบริษัทภายใต้การกุมบังเหียนของ CEO คือเครื่องพิสูจน์ถึงวิสัยทัศน์ของผู้นำที่สามารถขับเคลื่อนองค์กรให้ก้าวขึ้นสู่แถวหน้าของอุตสาหกรรมอุปกรณ์ส่องสว่าง (lighting) ของไทย นับตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจในปี 2553 เขาคือผู้บุกเบิกรายแรกๆ ที่มองเห็นโอกาสและกระโดดเข้าสู่สมรภูมิตลาดออนไลน์เมื่อกว่าทศวรรษที่แล้ว
ความโดดเด่นที่ทำให้ บริษัท ริชเชส ซัพพลาย จำกัด (มหาชน) หรือ ENRICH เติบโตอย่างแข็งแกร่งคือการที่ อัครวัฒน์ ฉันทแดนสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร นำกลยุทธ์ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยข้อมูล (data-driven) มาใช้อย่างจริงจัง โดยนำฐานข้อมูลลูกค้าเชิงลึกมาวิเคราะห์ทิศทางตลาด เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค ผสานเข้ากับการบริหารจัดการต้นทุนและสินค้าคงคลังอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญที่ผลักดันให้ยอดขายของบริษัทเติบโตอย่างก้าวกระโดดและต่อเนื่อง
อย่างไรก็ตาม กว่าจะก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในผู้ประกอบการที่เจิดจรัสในอุตสาหกรรมนี้เส้นทางของ ENRICH เริ่มต้นจากการจัดหาสินค้าหลากหลาย (sourcing) ตามความต้องการของลูกค้า ก่อนจะตัดสินใจปรับเข็มทิศธุรกิจมาโฟกัสที่การเป็นตัวแทนจำหน่ายอุปกรณ์ส่องสว่างให้กับแบรนด์ชั้นนำ ทว่าจุดเปลี่ยนสำคัญที่ยกระดับบริษัทขึ้นไปอีกขั้นเกิดจากการเผชิญกับ pain point สำคัญของธุรกิจตัวแทนจำหน่าย นั่นคือเมื่อสินค้าบางประเภทได้รับความนิยมจนขาดตลาด การสั่งสินค้าลอตใหม่จากแบรนด์คู่ค้าใช้เวลานานหลายเดือนซึ่งนำไปสู่การเสียโอกาสทางธุรกิจอันมหาศาล
แทนที่จะปล่อยให้โอกาสหลุดมือ อัครวัฒน์พลิกข้อจำกัดให้เป็นความท้าทาย เขาตัดสินใจลบจุดอ่อนนี้ด้วยการเดินหน้าสร้าง “แบรนด์ของตัวเอง” เพื่ออุดช่องโหว่ด้านซัพพลายเชน เพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้า และปลดล็อกศักยภาพของบริษัทให้สามารถแข่งขันและเติบโตได้อย่างไร้ขีดจำกัดในโลกธุรกิจที่ไม่เคยหยุดนิ่ง
หลังขายทางออนไลน์ได้ระยะหนึ่ง ทางบริษัทได้จ้างคู่ค้าผลิตภายใต้แบรนด์ของบริษัทในปี 2561 และพบปัญหาว่าไม่สามารถควบคุมคุณภาพได้ ทางผู้บริหารจึงตัดสินใจดำเนินการเองทั้งหมด โดยจ้างโรงงานผลิตและนำเข้าเองภายใต้แบรนด์ ENRICH ใช้ฐานข้อมูลจากการที่เป็นตัวแทนจำหน่ายให้กับแบรนด์ต่างๆ เป็นตัวกำหนดสเปกและรูปแบบของผลิตภัณฑ์ประเภทต่างๆ
“ความที่ว่าเรามี logic ในการมองเห็นโอกาส สมมติแดชบอร์ดหนึ่งทีมงานอาจทําแค่บนพื้นฐานของดาต้า แต่เราเห็นแล้วเอามันพัฒนาออกมาทํากําไรได้ ซึ่งเราก็พยายามถ่ายทอดและสนับสนุนให้ทีมดาต้าหรือผู้บริหารระดับสูงใช้ข้อมูลพวกนี้ให้มากขึ้น...พอเราเขียนโปรแกรมแดชบอร์ดขึ้นมาเอง ได้เห็นมิติข้อมูล ในอดีตเราอาจจะรู้สึกว่ามันเป็นกึ๋น เราเปลี่ยนกึ๋นมาเป็นสิ่งที่วัดได้ด้วยตัวเลข เป็น indicator ให้ทีมงานเห็นว่าอย่างนี้ต้องทำแล้วนะ คือสมัยก่อนมันอยู่ในสมอง ซึ่งอาจจะถูก 80-90% แต่ตอนนี้เราเปลี่ยนเป็นข้อมูล มีคนอื่นช่วยดูและมอนิเตอร์ได้ด้วย”
บริษัท ริชเชส ซัพพลาย จำกัด (มหาชน) ดำเนินธุรกิจนำเข้าและจัดจำหน่ายหลอดไฟ โคมไฟ LED ภายใต้เครื่องหมายการค้าของบริษัท ENRICH และเสาไฟถนนภายใต้เครื่องหมายการค้า RICH รวมถึงเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าให้กับแบรนด์ชั้นนำอื่นๆ มีบริษัทย่อย 2 แห่งคือ บริษัท นายน์ ไลท์ติ้ง จำกัด ซึ่งจัดตั้งในปี 2560 ดำเนินธุรกิจจำหน่ายอุปกรณ์ไฟฟ้าแสงสว่าง หลอดไฟฟ้า โคมไฟ และอะไหล่อุปกรณ์ เพื่อจำหน่ายสินค้าทางออนไลน์แข่งกับ ENRICH
โดยหวังให้ครอบคลุมลูกค้าได้มากที่สุด และปลายปีที่ผ่านมาได้รับแต่งตั้งเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้า OSRAM แบรนด์ไฟอุตสาหกรรมสัญชาติเยอรมัน ผู้ผลิตหลอดไฟและโคมไฟ LED คุณภาพสูง (ปัจจุบันจำหน่ายผ่านแบรนด์ LEDVANCE) ครอบคลุมพื้นที่ 26 จังหวัด ในเขตกรุงเทพฯ ปริมณฑล ภาคกลาง ภาคตะวันตก และภาคตะวันออก
ส่วน บริษัท เอ็นริช เอ็นเนอร์จี จำกัด ซึ่งจัดตั้งขึ้นในปี 2564 ดำเนินธุรกิจให้บริการออกแบบและติดตั้งระบบผลิตไฟฟ้าจากพลังงานแสงอาทิตย์บนหลังคา (solar rooftop) สำหรับที่อยู่อาศัย อาคารสำนักงาน และโรงงานอุตสาหกรรม ลูกค้าหลักในปัจจุบันคือโรงงานอุตสาหกรรม
เพื่อรองรับการขยายตัวของธุรกิจในอนาคต เดือนเมษายนที่ผ่านมาบริษัทได้เปิดสำนักงานและคลังสินค้าแห่งใหม่ พื้นที่ใช้สอย 4,000 ตารางเมตร ตั้งอยู่ใกล้สถานีขนส่งพุทธมณฑลสาย 5 ซึ่งเป็นทำเลที่มีศักยภาพในการบริหารจัดการด้านโลจิสติกส์ เพิ่มความคล่องตัวในการกระจายสินค้าไปยังพื้นที่ต่างๆ ได้สะดวกและรวดเร็วขึ้น
แม้ว่าบริษัทได้ขยายช่องทางจำหน่าย เพิ่มการค้าส่งและโมเดิร์นเทรด แต่รายได้จากช่องทางออนไลน์ยังคงเป็นสัดส่วนมากที่สุด โดยระหว่างปี 2566-2568 บริษัทมีรายได้จากช่องทางออนไลน์ 44%, 47% และ 50% ของรายได้จากการขายและบริการ หากพิจารณารายได้จากอุปกรณ์ส่องสว่างในปี 2568 พบว่า สินค้าแบรนด์ของบริษัทยังครองส่วนแบ่งเป็นอันดับ 1 คิดเป็นสัดส่วน 75% ตอกย้ำความสำเร็จของผู้บริหารที่ใช้ข้อมูลมาขับเคลื่อนธุรกิจ
หลังสถานการณ์โควิดเป็นต้นมายอดขายเติบโตอย่างน่าสนใจ จากรายได้ 143.3 ล้านบาทในปี 2564 อีก 3 ปีต่อมามีรายได้เพิ่มเป็น 243.2 ล้านบาท 341.6 ล้านบาท และ 347 ล้านบาท ตามลำดับ
บริหารด้วยข้อมูล
จุดแข็งสำคัญของบริษัทคือ การมีช่องทางจำหน่ายออนไลน์ที่แข็งแรง มีแบรนด์สินค้าของตนเอง บริหารธุรกิจด้วยข้อมูล และกระแสเงินสดมีสภาพคล่องสูง “สัดส่วนรายได้เรามาจากช่องทางออนไลน์ 50% ในจำนวนนี้มากกว่า 90% เป็นเงินสด ดังนั้น บริษัทมีกระแสเงินสดที่ดีมาก อัตราหมุนเวียนสินค้าคงคลังมีตัวเลขที่ค่อนข้างดีเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมเดียวกัน” อัครวัฒน์ย้อนความว่า ช่วงที่เขาเริ่มต้นธุรกิจในปี 2553 การซื้อขายบนแพลตฟอร์มออนไลน์ยังไม่แพร่หลายนัก
“ในตอนนั้นยังไม่มีใครทําออนไลน์ คนมาเริ่มโฟกัสกันจริงๆ ในช่วงโควิด...ปี 2020คืออุตสาหกรรมนี้จะโฟกัสอยู่ที่ช่องทางในโมเดิร์นเทรด กระทั่งปี 2021 โมเดิร์นเทรดเปลี่ยน แบรนด์ใหญ่ๆ บุกเข้ามาในออนไลน์พยายามขายเอง จากเดิมที่อาศัยโมเดิร์นเทรดและช่องทางค้าส่ง...แต่ว่าเราเริ่มธุรกิจในออนไลน์มาก่อนและเข้าใจในลูกค้าจึงมีความแข็งแรง ยอดขายในช่วงโควิดเติบโตดี”
คู่แข่งแบ่งเป็น 2 กลุ่มคือ แบรนด์ใหญ่ที่จำหน่ายในโมเดิร์นเทรด โดยแบรนด์ที่ได้ตลาดโมเดิร์นเทรดจะเป็นผู้นำในกลุ่มนี้ อีกกลุ่มคือแบรนด์เล็กๆ ซึ่งอยู่กับกลุ่มค้าส่งและใช้ราคาเป็นตัวแข่งขัน
ขณะที่สินค้าของบริษัทอยู่ระหว่าง 2 กลุ่มข้างต้น “เราใช้คําว่าอยู่ในช่องว่างของโอกาสก็แล้วกัน เราพยายามขายสินค้า เซอร์วิส หรือให้คําปรึกษา เพราะโมเดิร์นเทรดคนให้คําปรึกษาเป็น PC ซึ่งมักเชียร์ (สินค้า) ตัวที่ขายดี...เราจะ draw คนเข้ามาผ่านเว็บไซต์...เราไม่ได้ขายเหมือนมาร์เก็ตเพลส ซึ่ง draw คนเข้ามาด้วยโปรโมชั่นหรือราคาถูก แต่บอกว่า คุณต้องการสินค้าอะไรก็เข้ามาดู พอเข้ามาเราก็มีการพูดคุยด้วย สินค้าเหล่านี้มีดีเทล คนให้ข้อมูลต้องมีความรู้เฉพาะทาง ไม่ใช่ PC ทั่วไป เช่น โคมไฟกิ่งมีดีเทล และเด็กเราตอบได้ เขาก็ถามต่อว่า ทางร้านมีขายไหม หลังๆ เราก็เปลี่ยนจากเดิมที่รอให้เขาถามก็ถามเลยว่า คุณมีหรือยัง ลงลึกไปเลยว่าลูกค้าแต่ละคนต้องการอะไรมากขึ้น”
นับตั้งแต่การซื้อสินค้าทางออนไลน์แพร่หลาย พฤติกรรมของผู้บริโภคก็มีการเปลี่ยนแปลงไป ปัจจุบันแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มแรกบริโภคสินค้าราคาถูกลง และเป็นโอกาสของแบรนด์จีนที่เข้ามาทำตลาดในประเทศ ขณะที่อีกกลุ่มซึ่งมีจำนวนน้อยกว่าเน้นคุณภาพของสินค้า เว็บไซต์ของบริษัทแบ่งสินค้าออกเป็นหมวดต่างๆ อาทิ เสาไฟถนน โคมไฮเบย์ โคมไฟถนน สปอตไลท์ ไฟสนาม ไฟ LED เส้น ดาวไลท์ โคมไฟเพดาน เป็นต้น
อัครวัฒน์อธิบายถึงแนวทางในการคัดเลือกสินค้ามาจำหน่ายว่า ในช่วงแรกที่เป็นตัวแทนจำหน่ายขายให้กับแบรนด์ชั้นนำทำให้บริษัทมีความได้เปรียบในการเปรียบเทียบสเปกสินค้า เมื่อจะปั้นแบรนด์เองจึงพิจารณาว่าสินค้าแบบใดที่ยังมีช่องว่างของตลาด พบว่าเป็นสินค้าคุณภาพสูง หรือเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม (niche market)
ตัวอย่างสินค้าที่ใช้เฉพาะกลุ่ม เช่น โคมไฟถนน โคมไฟถนนโซลาร์เซลล์ โคมไฟโรงงานสำหรับพื้นที่เพดานสูง สินค้ากลุ่มนี้มีรายละเอียดค่อนข้างมาก ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นฝ่ายจัดซื้อจากหน่วยงานเข้ามาเช็กข้อมูลในเว็บไซต์เพื่อเปรียบเทียบคุณสมบัติและราคา
เพื่อสื่อสารให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นๆ ได้อย่างละเอียดมากขึ้น บริษัทจึงตั้งทีมเซลส์ออนไลน์ขึ้นมาและเริ่มทำตลาดอย่างจริงจังในปี 2563 รวมทั้งจัดทำเว็บไซต์แยกตามประเภทสินค้า มีบทความให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือลักษณะการใช้ประโยชน์
“สินค้าพวกสปอตไลท์ ไฟถนน ไม่ได้ใช้ในบ้าน มันมีความแปลกคือไม่มีร้านค้าร้านไหนเก็บ (สต็อก) สินค้ากลุ่มนี้ เก็บแต่หลอดไฟนีออน เราเข้ามาในจังหวะที่กําลังทรานส์ฟอร์มจากหลอดรุ่นเก่ามาเป็น LED เราเริ่มทําออนไลน์ก่อนก็เลยได้ cash up กลุ่มลูกค้าตรงนี้ได้ดี”
ด้วยการให้ความสำคัญกับฐานข้อมูล จัดเก็บข้อมูลจากลูกค้า ทำให้ทราบถึงพฤติกรรมการซื้อ รูปแบบ ความนิยม เทรนด์ และนำข้อมูลมาประมวลผลวิเคราะห์ เพื่อคัดเลือก กำหนดสเปก สีสัน และดีไซน์ สินค้าที่วางจำหน่ายให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด และผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ของบริษัท โดยใช้บริการโรงงานที่ผลิตสินค้าให้กับแบรนด์ชั้นนำ
“พอเราเป็นตัวแทนจําหน่ายให้กับแบรนด์ต่างๆ ก็จะรู้ว่า product hero ของแต่ละแบรนด์คืออะไร โมเดลนี้ใครแข็งแรง สปอตไลท์ยี่ห้อไหนแข็งแรง...แบรนด์ไหนอัตราการเคลมสูง เสียง่าย เราก็ตัดโรงงานนั้นทิ้ง พอเราได้โรงงานที่มีคุณภาพ ความเสี่ยงในการเลือกสินค้าในโรงงานก็น้อยลง...ตอนที่เราเริ่มเนื่องจากว่าเป็นบริษัทขนาดเล็กก็คุยกับเขาตรงๆ ว่า เราอยู่ในช่องทางออนไลน์ ซึ่งในประเทศจีน ณ วันนั้น ช่องทางออนไลน์ไปไกลกว่าเรามาก...ผมคิดว่าพอเราคุยในออนไลน์มันอาจเป็นโอกาสของเขาในการที่จะผลิตให้เราในปริมาณที่ไม่สูงมากในช่วงต้น”
ขยายพอร์ตเสริมแกร่ง
หลังจากที่บริษัทสร้างแบรนด์ของตนเอง และมีรายได้จากการขายเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้รวดเร็ว เขายกตัวอย่างว่าในอดีตหากต้องการสินค้าตัวหนึ่งเพิ่มต้องติดต่อทางแบรนด์รอสินค้า 3-6 เดือน แต่ปัจจุบันประมาณ 2 เดือนก็มีสินค้าขายแล้ว
ส่วนที่ว่าทำไมลูกค้าถึงมั่นใจทั้งที่ไม่ใช่แบรนด์ใหญ่ เขาตอบว่า ความที่อยู่ในออนไลน์จึงบริหารจัดการได้อย่างรวดเร็ว ไม่ต้องผ่านหลายขั้นตอน
“หากลูกค้ามีปัญหาเราติดต่อลูกค้าโดยตรงได้ว่า ปัญหาเกิดจากอะไร เดินสายไฟผิดหรือเปล่า ให้คําแนะนําลูกค้าได้ทันที ถ้าอยู่ในกรุงเทพฯ ปริมณฑล เราส่งวิศวกรไปพบลูกค้าที่หน้างานได้ ลูกค้ามีความมั่นใจมากขึ้น พูดง่ายๆ คือระบบเข้าถึงลูกค้าได้ง่าย ลูกค้าติดต่อกับเซลส์อยู่บอกว่า ยี่ห้อที่ซื้อไปมีปัญหาเราสามารถ solve ปัญหา หาข้อมูลได้ทันที ขณะที่การขายผ่านช่องทางค้าส่ง กว่าจะฟีดแบ็กกลับมาที่ร้านค้าใช้เวลานาน เพราะร้านค้าต้องฟีดแบ็กกลับมาที่เซลส์ๆ ฟีดแบ็กกลับมาที่บริษัท มันหลายขั้นตอน” แม้ว่าแนวโน้มราคาขายสินค้าต่อหน่วยลดลงทุกปี แต่บริษัทสามารถบริหารจัดการสต็อกสินค้าได้เป็นอย่างดีจึงไม่ได้รับผลกระทบมากนัก
“โดยหลักการธุรกิจสินค้าราคามันจะดรอปลงๆ ตั้งแต่ทํามา 10 กว่าปีเพิ่งจะเห็นราคากลับมาเป็นขาขึ้น และทุกคนบอกพร้อมใจจะขึ้น (ราคา) เดือนมีนาคมที่ผ่านมาจีนขึ้นราคาต้นทุน 5-17% เป็นครั้งแรกตั้งแต่เปิดบริษัทที่ราคาสินค้ากลับตัวขึ้น”
ปัจจุบันบริษัทมีลูกค้าประจำหลายร้อยราย ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าองค์กรภาคเอกชน อัครวัฒน์กล่าวถึงแนวทางการขยายตลาดเพื่อสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจโดยยกตัวอย่างว่า “ช่วงหลังโควิดเราขยายมาทําค้าส่งด้วย ปี 2565 เรามีบริษัทลูกที่ทําโซลาร์รูฟท็อปขึ้นมา และปี 2566 โปรเจกต์โซลาร์รูฟท็อปรับโครงการขนาดใหญ่...บริษัทเติบโตจากการที่เรามีแบรนด์สินค้าเอง และขยาย channel โดยโฟกัสโมเดิร์นเทรดและค้าส่งมากขึ้น”
เมื่อปลายปีที่ผ่านมามีการเจรจากับแบรนด์ OSRAM และเซ็นสัญญาเป็นตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการในเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2569 เป็นสินค้าอีกแบรนด์ที่เพิ่มเข้าในพอร์ต
“การจับมือกับ OSRAM จะทําให้อัตรากําไรเราดีขึ้นด้วยในการขายแบรนด์คนอื่น จากเดิมที่เราเป็นตัวแทนจําหน่าย อันนี้เราเป็นตัวแทนจําหน่ายใหญ่สุด มีมาร์จิ้นเพิ่มขึ้น...ใครที่อยากได้ (สินค้า) ต้องมาติดต่อผ่านเรา...แบรนด์ตอนนี้ไม่ได้แข็งแรงมากนัก ยอดขายไม่สูงมาก แต่เป็นแบรนด์ที่ทุกคนรู้จัก เราก็เลยเอามาเสริมพอร์ต ใช้โกลบอลแบรนด์มาเสริมพอร์ตทำให้บริษัทมีความน่าเชื่อถือสูงขึ้น มีโอกาสมากขึ้น...”
“OSRAM เคยเป็นแบรนด์ชั้นนําในตลาดโลก คู่แข่งคือ Philips เวลาผ่านไปมีการปรับโครงสร้าง แบรนด์ถูกบริษัทจีนซื้อ และตลาดในประเทศไทยมีการเปลี่ยนไปหลายครั้ง เปลี่ยนตัวแทนจําหน่ายก็ดรอปลง แต่จีนต้องการจะให้กลับมาเป็นแบรนด์ชั้นนําใหม่จึงเปิดบริษัทเองและลงทุนเพิ่ม ซึ่งแบรนด์คนจีนจะเข้ามาในประเทศไทยเยอะขึ้น ถ้า SME หรือผู้ประกอบการไทยไม่มีความแข็งแรงมากขึ้นในระยะยาวน่าจะแข่งขันยาก กรณีนี้มาเหนือกว่านั้น เพราะเป็นแบรนด์ชั้นนําระดับโลกภายใต้การบุกแบบคนจีน”
เพื่อรับมือกับสถานการณ์การแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น 3-4 ปีก่อนจึงเตรียมความพร้อมให้กับบริษัท โดยจะนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ mai
“หลังจากสถานการณ์โควิดผมมองเห็นแล้วว่า อุตสาหกรรมนี้จะมีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น สินค้าจากแบรนด์คนจีนที่เป็นแบรนด์จีนเอง เราก็เลยรู้สึกว่าถ้าจะยืนอยู่ในอุตสาหกรรมนี้ได้ต้องมีความแข็งแรง ทั้งทางด้าน successor ขององค์กร และเรื่องไฟแนนเชียลอาจจะต้องมีทีมผู้บริหารที่สามารถมาเป็น successor ต่อจากผมได้ หรือมีคนที่มาร่วมทํางานและขยายกิจการได้”
ทั้งนี้ข้อมูลจากวิจัยธุรกิจ ธนาคารแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) ระบุว่า ระหว่างปี 2565-2568 ประเทศไทยนำเข้าหลอดไฟ LED สำเร็จรูปขยายตัวเฉลี่ยปีละ 107.2% และเดือนมกราคม ปี 2569 ขยายตัว 130% จากปีก่อน โดยนำเข้าหลอดไฟ LED สำเร็จรูปจากจีนคิดเป็น 82% ของมูลค่าการนำเข้าทั้งหมด
ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์ และ ENRICH
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : วีรสิทธิ์ สินเจริญกุล ขับเคลื่อนยางพาราไทย เปิดเกมใหม่ในเวทีโลก
