โอกาสท่ามกลางวิกฤตโควิด-19 จุดติดเทรนด์โฮมคุกกิ้ง และเปลี่ยนโลกการทำอาหารให้ห้องครัวเป็นพื้นที่สำคัญของบ้าน พร้อมดีมานด์หลากหลายเปิดทางให้ธุรกิจนำเข้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวขยายฐานกลุ่มไฮเอนด์ควบคู่การสร้างแบรนด์ Tecnogas ด้วยความมุ่งมั่น
“ช่วงแรกทีมเราเครียดกันมาก เพราะล็อกดาวน์ทำให้สาขาต้องปิดและยอดขายหลักของเรามาจากสาขาในห้าง รวมถึงเรื่อง supply chain เนื่องจากสินค้าส่วนใหญ่ของเรา import ต้องวางแผนสั่งซื้อและค่า freight ที่ขึ้นไปมากกว่า 10 เท่า ซึ่ง cost management เป็นความท้าทายที่เราต้องบริหาร
อย่างไรก็ตามยอดขายของเราสามารถเติบโตสวนวิกฤตโควิด-19 ได้เพราะการที่คนอยู่บ้าน work from home ทำให้การตกแต่งบ้านเติบโตขึ้น โดยส่งผลถึงห้องครัว และทำให้คนชอบทำอาหารมากขึ้นหรือมีความใฝ่ฝันเป็นเชฟมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งเทรนด์การทำอาหารเองที่บ้านและการใช้เครื่องใช้ไฟฟ้าหรือเครื่องครัวดีๆ ยังเป็นโอกาสให้ธุรกิจสามารถเติบโตมากขึ้น”
กฤตนัน สนธิจิรวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เดอะซิกเนเจอร์ แบรนด์ จำกัด หรือ SBO ยังคงระลึกถึงช่วงเวลาการขับเคลื่อนอาณาจักรฝ่าความท้าทายและสามารถสร้างการเติบโตได้สำเร็จ
ด้วยความมุ่งมั่นสานต่อธุรกิจในฐานะทายาทที่มีส่วนร่วมตั้งแต่ยังเป็นเด็กนักเรียนช่วยติดต่อสื่อสารกับต่างประเทศ และเลือกศึกษาปริญญาตรีบริหารธุรกิจ ด้าน International Business จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ก่อนจะศึกษาต่อปริญญาโท Entrepreneurship and Management โดยเป็นโครงการร่วมกันระหว่างมหาวิทยาลัยกรุงเทพและ Babson College ซึ่งสามารถนำความรู้ที่ได้มาปรับใช้กับธุรกิจของครอบครัวได้
“ตั้งแต่เด็กมาไม่มีความฝันอยากเป็นอย่างอื่นนอกจากนักธุรกิจ เพราะเมื่อก่อนเรามีหลายธุรกิจ หลายออฟฟิศ เราเห็นคุณพ่อคุณแม่ทำงานมาตลอด จากการติดตามคุณพ่อคุณแม่ไปออฟฟิศทำให้เราเข้าใจวิธีการทำงานและระบบออฟฟิศว่าเป็นอย่างไร รวมถึงช่วงปิดเทอมหรือหลังเลิกเรียนสมัย ม.ปลาย
เรายังช่วยงานคุณแม่ติดต่อกับ supplier ต่างประเทศ โดยเฉพาะส่งเมลภาษาอังกฤษ ซึ่งช่วงนั้นที่บ้านทำธุรกิจ Tecnogas แล้ว เราจึงเลือกเรียนด้าน International Business เพื่อนำความรู้มาช่วยธุรกิจที่บ้าน โดยระหว่างเรียนปริญญาโทเราต้องทำงานไปด้วยคุณพ่อจึงเกลี้ยกล่อม ว่าถ้าเรียนที่อื่นอาจจะทำงานไปด้วยไม่ได้ ทำให้เราทำงานที่นี่ตั้งแต่จบปริญญาตรีถึงวันนี้เกือบ 10 ปี”
บนเส้นทางการทำงานในธุรกิจของครอบครัว กฤตนันเริ่มต้นสั่งสมความรู้และประสบการณ์ด้วยการจัดตั้งทีม Management Trainee รุ่นแรกในบริษัท โดยศึกษาการทำงานจากทั้งฝั่งซื้อและฝั่งขาย ไม่ว่าจะเป็นด้านการจัดซื้อสินค้าต่างประเทศ ซึ่งต้องใช้ทักษะการเจรจาต่อรองและเรียนรู้หลักการพิจารณาคัดเลือกสินค้า
รวมถึงงานในแผนกขายทั้งช่องทางเดิมและเพิ่มช่องทางการขายใหม่ โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์และมาร์เก็ตเพลส เช่น Shopee, Lazada พร้อมทำงานพิสูจน์ความสามารถรับไม้ต่อเก้าอี้บริหารในปี 2560
“หลังจากดูแลช่องทางออนไลน์ไม่นาน คุณพ่อมีภารกิจทางการเมืองต้องทำ ซึ่งลูก 3 คน ผมกลับมานานที่สุดและมีโอกาสสัมผัสกับงานส่วนต่างๆ มากกว่า อย่างพี่ชายและพี่สาวจะถนัดงานด้านการตลาดเพราะเรียนมาโดยตรง
เราจึงคุยกันในครอบครัวสุดท้ายให้ผมขึ้นมาเป็นซีอีโอ ซึ่งขณะนั้นผมอายุประมาณ 25 ปีก็ต้องใช้เวลาปรับตัวและสร้างการยอมรับ เพราะ SBO เป็นองค์กรที่มีความเป็นครอบครัวสูงมาก พนักงานหลายท่านเห็นเราตั้งแต่เรายังวิ่งเล่นอายุ 5-6 ปี ตรงนี้เราต้องสร้างความเชื่อมั่นว่าเราไม่ใช่เด็ก และเราจะทำให้บริษัทก้าวไปข้างหน้าได้ โดยวิธีที่ดีที่สุดคือ การทำงานหนักและทุ่มเทให้เขาเห็น
ซึ่งปีแรกเป็นช่วงปรับพื้นฐาน และปีหลังๆ เราเห็นภาพชัดขึ้นกว้างขึ้น ทำให้สามารถคิดกลยุทธ์ใหม่และสร้างการเติบโตได้ โดยคุณพ่อจะสอนตลอดให้แบ่งเวลาทำงานที่ใช้ความคิด เพราะเป็นสิ่งที่พาเราไปข้างหน้า และลดงาน operation ลง ส่วนคุณแม่จะบอกให้เราเปิดโลกหาโอกาสใหม่ข้างนอกมากกว่าการนั่งในออฟฟิศ”
เดินหน้าสร้างชื่อ Tecnogas
ภายในอาณาจักรนำเข้าและทำตลาดผลิตภัณฑ์ชุดเครื่องครัวและเครื่องประปาที่ใช้ไฟฟ้าและแก๊สเป็นเวลากว่า 30 ปี ซึ่งเริ่มต้นจากเครื่องซักผ้านำเข้าอิตาลีแบรนด์ Camarcio (คามาร์ซิโอ) และขยายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าให้ครอบคลุมกว่า 10 ประเภท เช่น เครื่องกรองน้ำ เครื่องทำน้ำอุ่น พัดลมไอเย็น เครื่องดูดฝุ่น เป็นต้น
พร้อมคัดสรรแบรนด์ต่างประเทศนำเข้าอย่างต่อเนื่อง นำโดย Tecnogas (เทคโนแกส) แบรนด์เครื่องครัวอิตาลีที่มีประวัติยาวนานกว่า 60 ปี ซึ่งริเริ่มเครื่องครัวแบบโมเดิร์นเป็นรายแรกของโลกและผลิตภัณฑ์มากกว่า 10 ประเภท เช่น เครื่องดูดควัน เตาอบ เตาตั้งพื้น เตาไฟฟ้า เป็นต้น
ขณะเดียวกันบริษัทยังนำเข้าแบรนด์ที่มีชื่อเสียงระดับโลกอื่นๆ ได้แก่ แบรนด์ Elica ซึ่งมีความเชี่ยวชาญด้านเครื่องดูดควัน มีดีไซน์และเทคโนโลยีล้ำสมัย โดยผลิตภัณฑ์ที่บริษัทนำเข้า
พร้อมทั้งขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ให้หลากหลายยิ่งขึ้น เช่น อ่างล้างจานที่ได้รับการจดสิทธิบัตรเทคโนโลยีคุณสมบัติการต้านเชื้อแบคทีเรียแบรนด์อิตาลี Eleci และเครื่องฟอกอากาศยอดขายอันดับ 1 ของเกาหลีใต้แบรนด์ WINIX เพื่อให้ครอบคลุมความต้องการที่แตกต่างกัน
“ย้อนไปเมื่อ 40 ปีที่แล้วก่อนจะเป็น Signature Brand เจ้าของเดิมมีหลายชื่อและเริ่มจากเครื่องซักผ้า Camarcio ที่มีชื่อเสียงเรื่องความทนทาน จนเริ่มมีแบรนด์ใหญ่ระดับโลกเข้ามาตีตลาดเครื่องซักผ้าผู้บริหารยุคนั้นจึงขยายธุรกิจอุปกรณ์เครื่องครัวที่มีโอกาสเติบโตในอนาคต
โดยคุณพ่อเข้ามาเป็นที่ปรึกษาบริษัทช่วงแรกและ takeover ประมาณปี 2550 เพราะเจ้าของเดิมเริ่มอิ่มตัวแล้ว ซึ่งสถานการณ์ขณะนั้นผลประกอบการไม่ค่อยดีเท่าไรและแบรนด์ Tecnogas อยู่ประมาณอันดับท้ายๆ 4 หรือ 5 ในช่องทางขายโมเดิร์นเทรด
คุณพ่อจึงได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงและพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์มากขึ้น รวมถึงให้ความสำคัญกับทีมขาย และสร้างแบรนด์ Tecno Plus เจาะกลุ่มลูกค้าที่ทำอาหารแบบเอเชียหรือคนไทยทำอาหารต้องการไฟแรง ทำให้เราขยับขึ้นเรื่อยๆ จนเป็นอันดับ 1 ต่อเนื่องหลายปี”
กฤตนันกล่าวถึงการต่อยอดแบรนด์ Tecno Plus (เทคโนพลัส) แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าและแก๊สในครัวเรือนที่ตอบโจทย์การปรุงอาหารของคนเอเชียที่ต่างจากยุโรป โดยมุ่งเน้นด้านประสิทธิภาพการใช้งาน ดีไซน์ ฟังก์ชันการทำอาหาร และนวัตกรรมใหม่ ซึ่งครอบคลุมผลิตภัณฑ์เครื่องครัวมากกว่า 15 ประเภท
นอกจากนั้น บริษัทยังขยายฐานผู้ใช้งานให้ครอบคลุมยิ่งขึ้นด้วยการเพิ่มแบรนด์ Tecno Star (เทคโนสตาร์) เน้นราคาจับต้องได้ แต่ยังคงคุณภาพและประสิทธิภาพการใช้งาน
พร้อมทั้งขยายจุดจำหน่ายสินค้ามากกว่า 250 แห่งทั่วประเทศ และโชว์รูมสำนักงานใหญ่ที่มีสินค้าหลากหลาย รวมถึงช่องทางออนไลน์ให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด
พร้อมคัดแบรนด์เสิร์ฟไฮเอนด์
เทรนด์การทำอาหารที่ได้รับความนิยมทั่วโลกและการรีโนเวตครัวในบ้านมากขึ้น ทำให้กฤตนันมั่นใจเดินหน้าปัดฝุ่นแผนขยายฐานลูกค้าระดับบนที่มีกำลังซื้อสูงซึ่งต้องการผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวหรือเครื่องครัวไฮเอนด์เน้นดีไซน์และเทคโนโลยีทันสมัย ด้วยการเปิดโชว์รูมแสดงสินค้า Cucina Galleria เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้ามาเลือกชมและสัมผัสสินค้าได้
“เราเห็นเทรนด์ในต่างประเทศหลายปี เรื่อง connected kitchen ไม่ใช่ห้องครัวที่แบ่งสัดส่วนมีผนังกั้นแต่จะเชื่อมกับห้องอื่นๆ เช่น ห้องนั่งเล่น ห้องนอน โดยครัวกลายเป็นส่วนหนึ่งของบ้าน และกิจกรรมที่ลงท้ายด้วย ing จะสามารถเกิดขึ้นในครัว เช่น drinking, cooking, working, reading ทำให้เครื่องใช้ไฟฟ้าเหมือนเฟอร์นิเจอร์มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งในไทยเริ่มเห็นเทรนด์ครัวนอกบ้านเป็นครัวเปิดเน้นการทำงานจริง แต่ครัวในบ้านเป็นครัวปิดเน้นความสวยงาม
โดยจุดเริ่มต้นของการนำเข้าสินค้าพรีเมียม เพราะเราอยู่ในธุรกิจนี้ค่อนข้างนาน ทำให้เห็นแบรนด์ต่างประเทศหลากหลายแบรนด์ที่คนไทยยังไม่รู้จัก และมีคนไทยกลุ่มที่ไม่ได้สนใจแบรนด์แต่พร้อมจ่ายสำหรับเครื่องครัวที่ตอบโจทย์ความต้องการ ซึ่งเราจะเจาะกลุ่มเป้าหมายนี้”
นอกจากนั้น กฤตนันยังให้ความสำคัญกับการสร้างการเติบโตอย่างมั่นคงต่อเนื่องในระยะยาว ซึ่งสะท้อนจากผลการดำเนินงานที่สามารถสร้างยอดขายและกำไรสุทธิเพิ่มขึ้นทุกปี ด้วยรายได้รวม 823 ล้านบาทในปี 2564 และคาดการณ์เติบโต 10% ในปี 2565
กฤตนันปิดท้ายถึงหลักการบริหารที่ให้ความสำคัญกับการผสานการทำงานระหว่างทีมงานเดิมและทีมงานรุ่นใหม่ให้ลงตัวรวมถึงพัฒนาบุคลากรอย่างต่อเนื่องควบคู่กับการพัฒนาระบบร่วมกัน โดยให้อิสระในการแสดงความคิดเห็นและการทำงานภายใต้กรอบหน้าที่ความรับผิดชอบที่ได้รับมอบหมาย
“ผมทำงานร่วมกับแผนก HR ค่อนข้างมากว่าปีนี้เราจะพัฒนาใครบ้าง พัฒนาอะไร และวิธีไหนบ้าง ซึ่งผมเชื่อว่าทุกคนมีหน้าที่ของตัวเอง เป้าหมาย และการวัดผลการทำงาน
โดยทุกคนสามารถทำงานได้อิสระและมีสิทธิในการนำเสนอในสิ่งที่ต้องการทำ ซึ่งหน้าที่ของเราไม่ใช่การบอกว่าต้องทำอะไร แต่เป็นการช่วยให้ความเห็นและประสานงานให้เกิดเป็นรูปเป็นร่าง โดยพนักงานของเราวันนี้มีจำนวนมากแตะ 800 คน และส่วนใหญ่เป็นเซลส์กระจายตามโมเดิร์นเทรดเพื่ออธิบายความแตกต่างของสินค้าเรา
โดยหลักการทำงานที่เรานำมาใช้ตลอดมาจากคำสอนของคุณพ่อว่า เวลาทำธุรกิจให้มองไปข้างหน้าและต้องรู้จักวางแผน ซึ่งต้องแบ่งเวลาส่วนหนึ่งสำหรับงานใช้ความคิดมากกว่าการทำงานแบบ day-to-day operations”
ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์
คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมกราคม 2566 ในรูปแบบ e-magazine
