สง่า บุญสงเคราะห์ ปรับลุคสโตร์พันล้าน MOSHI - Forbes Thailand

สง่า บุญสงเคราะห์ ปรับลุคสโตร์พันล้าน MOSHI

พรพรรณ ปัญญาภิรมย์ / CORPORATE EDITOR
28 Dec 2022 | 08:30 PM
READ 1464

ความรู้นอกตำราที่สั่งสมมาจากกิจการร้านเครื่องเขียนของครอบครัว บวกกับประสบการณ์ร่วมบุกเบิกอาณาจักรกิฟท์แลนด์สู่การแปลงโฉมยกระดับธุรกิจค้าปลีกและค้าส่งสินค้าไลฟ์สไตล์แบรนด์สัญชาติไทยชื่อ “Moshi Moshi” สามารถท้าชนแบรนด์ยักษ์ใหญ่จากต่างแดน ด้วยจุดขาย "สวย ถูก ดี" พร้อมเดินหน้าปักหมุดขยายสาขาทั่วประเทศ


    รางวัลความสำเร็จที่มากกว่าตัวเลขพันล้านของผู้นำอาณาจักรสินค้าไลฟ์สไตล์ ที่สามารถตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวันได้อย่างหลากหลายตามความต้องการของผู้บริโภคในราคาที่คุ้มค่า ผลตอบรับของผู้ใช้บริการถือเป็นแรงบันดาลใจสำคัญในการทำงานตั้งแต่วันแรกที่เริ่มต้นธุรกิจจนถึงการขยายสาขาจำนวนมากกว่าร้อยสาขาในปัจจุบัน

    “ผมมีความสุขทุกครั้งที่เห็นลูกค้าซื้อสินค้าและถือถุง Moshi กลับบ้าน ตั้งแต่วัยเด็กผมก็ช่วยครอบครัวแพ็กส่งสินค้าและช่วยขายสินค้าในวันหยุดหรือหลังเลิกเรียน โดยสมัยนั้นเด็กนักเรียนจะเข้ามาซื้อของขวัญหรือสินค้าน่ารักๆ ทำให้คุณพ่อคุณแม่เห็นโอกาสเปิดธุรกิจขายปลีกเพิ่ม หลังจากพี่ชายผมเรียนจบกลับมาก็เริ่มทำธุรกิจขายส่ง จนกระทั่งทีมฝ่ายขายของพี่ลาออกทั้งทีม ตอนนั้นผมเรียนมหาวิทยาลัยปี 2 จึงต้องออกมาช่วยโดยตั้งใจว่าจะมาช่วยชั่วคราวและจะกลับไปเรียนต่อ แต่จากวันนั้นจนถึงวันนี้ผมยังไม่ได้กลับไปเรียนอีกเลย”

    สง่า บุญสงเคราะห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โมชิ โมชิ รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ MOSHI ยังคงระลึกถึงช่วงเวลาวัยเด็กที่เกิดและเติบโตพร้อมกับกิจการร้านเครื่องเขียน “พร้อมภัณฑ์” ของบิดามารดาที่เริ่มต้นในย่านฝั่งธนเมื่อปี 2516 โดยร่วมกับครอบครัวบุกเบิกธุรกิจสินค้าของขวัญในยุคที่ยังไม่มีแผนกกิฟท์ช็อปในศูนย์การค้า การดูแลงานจำหน่ายสินค้าให้ร้านค้าปลีกในต่างจังหวัดและการได้ติดต่อพูดคุยกับลูกค้ากลุ่มร้านค้าปลีกโดยตรงเป็นเวลา 2 ปีเต็ม ทำให้เขาเล็งเห็นถึงความจำเป็นในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อช่วยเพิ่มยอดขายและลดภาระหน้าร้านให้กลุ่มลูกค้า รวมถึงต่อยอดธุรกิจของครอบครัวให้เติบโตยิ่งขึ้น

สง่า บุญสงเคราะห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โมชิ โมชิ รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ MOSHI 


    หลังจากดูแลฝ่ายขายและการตลาดได้ประมาณ 5 ปี คุณพ่อและพี่ชายจึงไว้วางใจให้สง่าดูแลภาพรวมของบริษัทและดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัท กิฟท์แลนด์ จำกัด ซึ่งเป็นธุรกิจของครอบครัวอย่างเต็มตัว ก่อนที่จะขยายธุรกิจไปยังร้านค้าส่งแบบดั้งเดิมที่ชื่อบีกิฟท์ในตลาดสำเพ็งเมื่อปี 2543

    เมื่อผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าในชีวิตประจำวันที่มีความทันสมัยและหลากหลายมากขึ้น สง่ายังเล็งเห็นโอกาสธุรกิจร้านค้าปลีกและร้านค้าส่งสินค้าไลฟ์สไตล์จึงเริ่มเปิดร้าน Moshi Moshi สัญชาติไทย ที่ห้างแพลทินัม ย่านประตูน้ำ และสำเพ็ง โดยชูจุดเด่นเรื่องคุณภาพ การออกแบบ และราคาที่แข่งขันได้ ภายใต้คอนเซ็ปต์ Let Us Be Parts of Your Everyday Life พร้อมเปลี่ยนชื่อจาก บริษัท บีกิฟท์ จำกัด เป็น บริษัท โมชิ โมชิ เจแปน จำกัด ในปี 2559 

รุกขยายสาขาป่าล้อมเมือง

    แม้ผลตอบรับในช่วงแรกของการเปิดร้าน Moshi Moshi สาขาห้างแพลทินัมย่านประตูน้ำและสำเพ็ง จะได้รับความนิยมจากผู้บริโภคอย่างรวดเร็วแต่การช่วงชิงพื้นที่ทำเลทองในศูนย์การค้าสำหรับผู้ประกอบการหน้าใหม่ไม่ใช่เรื่องง่าย ทั้งยังมีปัญหาเกี่ยวกับจำนวนการสั่งซื้อสินค้าภายใต้แบรนด์ของบริษัทที่มีการออกแบบเพื่อจำหน่ายในร้านโดยเฉพาะ (exclusive) ไม่มากเพียงพอให้ซัพพลายเออร์ลดราคาหรือผลิตสินค้าตามที่ต้องการ

    แต่ภายในระยะเวลา 6 ปี สง่าสามารถขยายสาขาอย่างต่อเนื่องครอบคลุมทั่วประเทศรวม 101 สาขา แบ่งเป็นกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 36 สาขา ต่างจังหวัด 65 สาขา รวมถึงขายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น Shopee และ Lazada โดยมีศูนย์กระจายสินค้าขนาดพื้นที่คลังสินค้าจำนวน 26,500 ตารางเมตรในจังหวัดนครปฐม สะดวกต่อการรับเบิกจ่ายและจัดส่งสินค้าไปยังร้านสาขาของบริษัททั่วประเทศ พร้อมบริหารสินค้าคงคลังให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

    การพัฒนาออกแบบสินค้าที่มีลวดลายเป็นเอกลักษณ์และทันสมัยโดยวางจำหน่ายเฉพาะในร้าน Moshi Moshi เท่านั้น ถือเป็นจุดแข็งที่ช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ โดยบริษัทมุ่งเน้นการออกแบบสินค้าเป็นคอลเล็กชั่น วางจำหน่ายสินค้าตามเทศกาล และการเลือกใช้โทนสีที่ได้รับความนิยมในขณะนั้นเป็นหลัก พร้อมทั้งวิเคราะห์แนวโน้มความต้องการของลูกค้าทั้งข้อมูลจากภายในและภายนอก เช่น การสำรวจตามไฮเปอร์ มาร์เก็ต และห้างสรรพสินค้าชั้นนำในไทย รวมถึงการสำรวจเทรนด์แฟชั่นในต่างประเทศ เช่น จีน ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ เพื่อนำมาออกแบบแผนผังภายในร้านให้ดึงดูดใจและมีพื้นที่ใช้สอยภายในร้านเพื่อประโยชน์สูงสุด



    สง่ายังบอกเล่าถึงกุญแจสำคัญทางธุรกิจที่ทำให้บริษัทสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างแข็งแกร่งแม้จะต้องเผชิญกับสถานการณ์โควิด-19 ที่ภาครัฐประกาศมาตรการล็อกดาวน์ทั่วประเทศช่วงปลายเดือนมีนาคม ปี 2563 โดยสาขาของบริษัทในห้างสรรพสินค้าต้องปิดทำการชั่วคราวเป็นเวลา 2 เดือนและกำลังซื้อของผู้บริโภคยังลดลงภายหลังกลับมาเปิดให้บริการ แต่ทั้งนี้ บริษัทก็ยังสามารถฝ่าวิกฤตสร้างรายได้รวมในปี 2564 อยู่ที่ 1.26 พันล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 131 ล้านบาท

    “ช่วงโควิด-19 เรามีพนักงานมากกว่า 1,000 คน ที่รอนโยบายจากผู้บริหาร ผมรีบแก้ปัญหาในส่วนแรกก่อน คือ ตัดสินใจลดราคาขายสินค้ากลุ่มแฟชั่นและ seasonal ที่เป็นคอลเล็กชั่นใหม่ เพื่อนำเงินมาหมุนเวียนในบริษัท แล้วรีบเร่งผลิตสินค้าใหม่ให้ทันความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ได้แก่ สินค้าที่เกี่ยวกับ work from home เช่น เบาะรองนั่ง เครื่องเขียน gadget สินค้าเกี่ยวกับโควิด-19 เช่น เจลแอลกอฮอล์ และสินค้าเกี่ยวกับการซ่อมแซมหรือตกแต่งบ้าน ซึ่งสุดท้ายเราสามารถทำกำไรได้ทั้ง 2 ปี โดยสิ่งที่ทำให้เราผ่านพ้นมาได้คือทีมงาน ซัพพลายเออร์ และห้างสรรพสินค้าที่ช่วยลดราคาค่าเช่าให้เรา”

    เมื่อก้าวผ่านวิกฤตมาได้อย่างสวยงาม สง่าจึงเดินหน้าเสริมความแข็งแกร่งให้ธุรกิจด้วยการระดมทุนผ่านตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเพื่อขยายเครือข่ายสาขาอย่างต่อเนื่องในพื้นที่ที่มีศักยภาพทั่วประเทศ อีกทั้งยังสนใจศึกษาการขยายสาขาในรูปแบบนอกห้างสรรพสินค้า (stand alone) และประเทศในกลุ่มอาเซียน

    “เราจะนำเงินทุนมาขยายสาขาให้ครอบคลุมทั่วประเทศ เพื่อให้ร้าน Moshi เป็นศูนย์รวมสินค้าไลฟ์สไตล์ที่มีความหลากหลายของ product โดยการเพิ่ม category ให้มากขึ้น ตอนนี้เราอยู่ระหว่างการศึกษาขยายสาขาในอาเซียน แต่เราต้องเข้าใจตลาดในแต่ละประเทศก่อน เช่น สิงคโปร์จะชอบสินค้าแบบเรียบๆ มากกว่า cartoon character เราจึงต้องปรับดีไซน์หรือฟังก์ชันสินค้าให้ตรงความต้องการตลาดนั้นๆ ในราคาที่ถูก และอาจจะต้องให้ดีไซเนอร์ของประเทศนั้นๆ ที่มีความรู้และความเชี่ยวชาญมากกว่าเราเป็นผู้ออกแบบให้จะดีที่สุด” 



    นอกจากนี้ สง่ายังเล็งเห็นโอกาสในการเปิดร้านค้าปลีกและร้านค้าส่ง “GIANT” เพื่อขยายกลุ่มลูกค้าที่ต้องการสินค้าเน้นการใช้งานหรือฟังก์ชันในชีวิตประจำวันและราคาย่อมเยา โดยทดลองตลาดสาขาแรกที่ห้างแพลทินัม แฟชั่นมอลล์ ย่านประตูน้ำ และอยู่ระหว่างการศึกษาเปิดสาขารูปแบบแฟรนไชส์ในจังหวัดรองในอนาคต เพื่อช่วยให้บริษัทสามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว ตลอดจนช่วยลดความเสี่ยงจากการลงทุน และสามารถเพิ่มการรับรู้ในแบรนด์ Moshi Moshi มากยิ่งขึ้น

    “อนาคตกลุ่มของใช้ในบ้านยังเป็นกลุ่มหลัก และเราวางแผนเพิ่มสินค้าใหม่อีก 2 กลุ่ม เช่น กลุ่มอุปกรณ์สัตว์เลี้ยง ซึ่งมีสินค้าอีกหลายตัวที่เราเห็นช่องว่างในตลาด นอกจากนั้น เรายังศึกษาการขยายไลน์สินค้าแบรนด์ GIANT โดยเป็นสินค้าที่อาจจะไม่เข้ากับ Moshi Moshi เพราะสินค้าบางชิ้นอาจจะผิดคอนเซ็ปต์แต่ฟังก์ชันดี เราจึงอยากหาร้านที่เติมเต็มสินค้าเหล่านี้ รวมถึงให้ความสำคัญกับช่องทางอี-คอมเมิร์ซที่ต้องสร้างความแตกต่างด้วยการหาผลิตภัณฑ์ที่มี value มากขึ้น เพราะสินค้าของเราถูกมาก ลูกค้าอาจจะไม่คุ้มค่าส่ง และช่องทางออนไลน์สามารถเทียบราคาสินค้าได้ง่ายมาก ทำให้เราต้องหาสินค้าในรูปแบบของเราที่จับกลุ่มราคาแพงขึ้นเล็กน้อย”

    ซีอีโอวัย 55 ปี ยังกล่าวทิ้งท้ายถึงหลักการบริหารธุรกิจให้เป็นไปตามเป้าหมาย โดยยึดหลักการ Design คือ การออกแบบสินค้าให้ตรงกับความชอบและการใช้งานของผู้บริโภค Quality คือ การพัฒนาสินค้าที่มีคุณภาพใช้งานได้ดี Price คือ ราคาสินค้าย่อมเยาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น และ Variety คือ การนำเสนอสินค้าที่หลากหลาย เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างครบถ้วน ทำให้ Moshi Moshi สามารถตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคทุกกลุ่มได้ดียิ่งขึ้น

    “การบริหารทีมงานที่มีจำนวนมากกว่า 1,000 คน เราต้องเข้าใจพนักงานและตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาให้ได้เพื่อการทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยสิ่งที่เราเน้นย้ำกับพนักงานเป็นค่านิยมขององค์กร คือ MOSHI มาจาก Modern การปรับเปลี่ยนตัวเองให้ทันต่อยุคสมัยเสมอ Ownership ให้ทีมงานรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมกันเพื่อผลักดันไปสู่เป้าหมาย Service Mind ใจรักบริการ Happiness การทำงานอย่างมีความสุขและสนุกกับการทำงานทุกวัน และสุดท้าย Idea คือ ความคิดริเริ่มพร้อมเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ”


อ่านเพิ่มเติม:

>> ดิศนิติ โตวิวัฒน์ DOS ผสานพลังปั้นแบรนด์มหาชน

>> ก้าวข้ามบาร์เรล


คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนพฤศจิกายน 2565 ในรูปแบบ e-magazine