สมชาย อัศวปิยานนท์ เสิร์ฟเบเกอรี่ “สะดวกซื้อ” 3 พันล้าน - Forbes Thailand

Forbes Thailand

แรงบันดาลใจของผู้ใฝ่ความสำเร็จ

  • Home >
  • People
  • Self-Made Billionaires >
  • สมชาย อัศวปิยานนท์ เสิร์ฟเบเกอรี่ “สะดวกซื้อ” 3 พันล้าน

สมชาย อัศวปิยานนท์ เสิร์ฟเบเกอรี่ “สะดวกซื้อ” 3 พันล้าน

ความนิยม แซนวิชอบร้อนและเบเกอรี่อื่นๆ เมนูฮิตจากร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ 7-Eleven ทำให้ สมชาย อัศวปิยานนท์ ผู้ก่อตั้ง NSL คู่ค้าคนสำคัญต้องผลิตเมนูนี้และเบเกอรี่ไอเท็มอื่นๆ ป้อนร้าน 7-Eleven ทั่วประเทศถึงวันละห้าแสนชิ้นและเป็นส่วนสำคัญในสร้างการเติบโตให้อาณาจักร NSL เดินหน้าเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

NSL ย่อมาจาก Nutrition Sustainable for Life เป็นชื่อบริษัทผู้ผลิตอาหารกลุ่มเบเกอรี่คู่ค้าคนสำคัญของร้าน 7-Eleven คอนวีเนียนสโตร์เจ้าตลาดที่มีสาขากว่า 11,712 สาขาทั่วไทย (ข้อมูลปี 2563) แน่นอนคู่ค้าหลักที่ป้อนสินค้าเข้าจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อรายนี้จึงเติบโตตามจำนวนสาขาอย่างไม่ต้องสงสัย “ในแต่ละวันเราผลิตเบเกอรี่ส่งร้าน 7-Eleven ทั่วประเทศรวม 500,000 ชิ้น” สมชาย อัศวปิยานนท์ กรรมการผู้อำนวยการบริษัท เอ็นเอสแอลฟู้ดส์ จำกัด กล่าวกับทีมงาน Forbes Thailand ในการสัมภาษณ์เมื่อช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา

โดย NSL กำลังเตรียมเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในนามบริษัท เอ็นเอสแอลฟู้ดส์ จำกัด (มหาชน) NSL โดยผ่านขั้นตอนการอนุมัติไฟลิ่งมาแล้ว เตรียมเปิดขายหุ้นไอพีโอกลางเดือนพฤษภาคม 2564 เพื่อระดมทุนจำนวน 7 ล้านหุ้น 25% ของทุนจดทะเบียน

เจ้าของและผู้บริหารหลัก NSL เผยว่าก่อนหน้านี้บริษัทเตรียมแผนเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ในช่วงกลางปี 2563 “ที่เลื่อนมาไม่ใช่เพราะโควิด แต่เป็นเรื่องเกี่ยวกับ regulation ระเบียบข้อบังคับต่างๆ ที่ยังไม่ลงตัว” สมชายอธิบายก้าวย่างสำคัญขององค์กร ซึ่งการเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ นับเป็นความสำเร็จอีกขั้นในการยกระดับกิจการสู่การเป็นบริษัทมหาชน

จากอาหารสำเร็จรูปสู่เบเกอรี่

ก้าวย่างบนถนนสายธุรกิจอาหารของสมชายเริ่มต้นอย่างจริงจังเมื่อเขาขยับสถานะจากพนักงานบริษัทมาดำเนินธุรกิจของตัวเอง และอยู่ในไลน์ธุรกิจอาหารมายาวนานกว่า 20 ปี จากจุดเริ่มต้นอาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง (เมนูกับข้าว) ก่อนจะขยับมาสู่ไลน์เบเกอรี่ในปี 2546 โดยก่อตั้งบริษัท โด เมคเกอร์ จำกัด (Dough Maker) เริ่มผลิตสินค้าเบเกอรี่ส่งขาย และมาขยายตัวมากกับคู่ค้าหลักร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ที่ออร์เดอร์เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัวหลังเหตุการณ์น้ำท่วมใหญ่เมื่อปี 2554

จากธุรกิจอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งที่เจ้าตัวบอกว่า “เราอาจมาก่อนตลาดพอสมควร เพราะช่วงที่ผมเริ่มต้นทำตอนนั้นถือว่าใหม่มากสำหรับตลาดเมืองไทยการตอบรับจึงไม่ดีนัก” นั่นคือกิจการอาหารเริ่มแรกของสมชายกับเมนูอาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง สายธุรกิจที่ตรงกับสาขาวิชาที่เลือกเรียน โดยเขาจบปริญญาตรีเกียรตินิยมอันดับ 2 ภาควิชาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีการอาหาร (Food Science and Technology) คณะอุตสาหกรรมเกษตร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

จุดเริ่มต้นธุรกิจอาหารของสมชายเริ่มตั้งแต่การทำอาหารกล่องส่งจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ตในห้างสรรพสินค้าต่างๆ ทั้งเซ็นทรัล โรบินสัน และเยาฮัน ภายใต้แบรนด์ “สราญใจ” ซึ่งเขาบอกว่า เป็นจุดเริ่มต้นจริงๆ ทำร่วมกับเพื่อนกระทั่งทุนหมด จึงปรับหาช่องทางใหม่และได้ร่วมงานกับทางกลุ่มโรงแรมนารายณ์ ตั้งบริษัท นารายณ์ อินเตอร์ฟูดส์ จำกัด ทำอาหารแช่แข็งพร้อมรับประทาน ซึ่งไม่ได้การตอบรับมากนัก แต่เขาก็ไม่ละทิ้งไลน์อาหาร

“เราเป็นคนทำอาหารแช่แข็งให้กับ 7-Eleven แบรนด์ Easy Go เป็นเจ้าแรกที่พัฒนา ที่ปูพื้นเรื่องนี้ เพราะเทคนิคหลายอย่างนำมาสู่การพัฒนาเบเกอรี่ โดยมีอาหารแช่แข็งสำเร็จรูปเป็นพื้นฐาน” ช่วงที่ขยายไลน์มาสู่การผลิตเบเกอรี่เขาเริ่มต้นด้วย บริษัท โด เมคเกอร์ ผลิตเบเกอรี่ป้อนร้าน 7-Eleven กระทั่งประสบความสำเร็จ สร้างรายได้ถึง 3,373 ล้านบาทในปี 2562 เพิ่มขึ้นจากหลัก 10 มาเป็นหลัก 100 ก่อนจะแตะยอดรายได้ที่หลัก 1 พันล้านบาทตั้งแต่ปี 2555 เป็นต้นมา

การเติบโตดำเนินมาอย่างต่อเนื่องโดยปี 2561 NSL ได้รับโอนกิจการทั้งหมดของโด เมคเกอร์ เข้ามารวมในบริษัท ซึ่งเป็นคู่ค้าหลักกับร้าน 7-Eleven มานานกว่า 15 ปี หลังจากเริ่มค้าขายกับ 7-Eleven มาตั้งแต่ปี 2549 ต่อสัญญากันเรื่อยมา

ปัจจุบัน NSL ส่งเบเกอรี่เข้าจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อรายใหญ่นี้กว่า 40 ไอเท็ม รวมยอดส่งต่อวันประมาณ 500,000 ชิ้น เขาบอกว่า ที่ค้าขายกับร้าน 7-Eleven มาได้ยาวนานเนื่องจากสินค้าได้รับความนิยมมียอดตัดจ่าย (สินค้าค้างจำหน่ายจนหมดอายุ) น้อยมาก ยอดตัดจ่ายโดยรวมของเบเกอรี่ NSL ในร้าน 7-Eleven มีเพียง 5% เท่านั้น

“ปกติถ้าสินค้าไหนมียอดตัดจ่ายเยอะ 10-15% จะถูกตัดออกจาก shelf ทันที” ผู้บริหาร NSL ย้ำก่อนจะบอกว่า สินค้าที่เป็นตัวหลักขายดีที่สุดในร้านสะดวกซื้อแห่งนี้คือ แซนวิชแฮมชีส ซึ่งเป็นเบเกอรี่แช่แข็ง และมีบริการอบร้อนให้ลูกค้า เป็นโปรดักต์ที่บริษัทพัฒนาออกมาตอบโจทย์ร้าน 7-Eleven เพราะเป็นเมนูเบเกอรี่สำเร็จรูป ทางร้านไม่ต้องนำขนมปังไปจัดเป็นแซนวิชซึ่งยุ่งยากเสียเวลา ในขณะที่ลูกค้าเองก็ชื่นชอบเมนูนี้ ทำให้มียอดขายที่ดีมาโดยตลอด

“แซนวิชแฮมชีสขายดีที่สุดตั้งแต่แรกและเมนูนี้เราได้รางวัล 7-Eleven Innovation ซึ่งเป็นรางวัลที่มีหลายหน่วยงานจับมือกัน เราประกวดในปีแรกได้อันดับ 1 ด้านเศรษฐกิจสำหรับแซนวิชแฮมชีสในปี 2557” เรียกว่าเป็นโปรดักต์แชมเปี้ยนของ NSL ก็ว่าได้

ความสำเร็จของเมนูแซนวิชอบร้อนมาจากแนวคิดการออกแบบให้แตกต่าง ซึ่งสมชายบอกว่า เขาชอบทำอะไรที่เป็นนวัตกรรม “ความอร่อยก็ต้องมา หน้าตาก็ต้องสวยไปด้วยกัน รสชาติกับความรู้สึกมีความสุขกับการเห็นควบคู่กันไป การทำอาหารเป็นศิลปะอย่างหนึ่งเรามี R&D 20 กว่าคนพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง”

ส่วนกรณีอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งก็เช่นกัน เป็นนวัตกรรมแต่อาจมาเร็วเกินไป จึงไม่ได้การตอบรับที่ดีนัก “อาหารแช่แข็งเมื่อ 20 ปีก่อนเป็นอะไรที่คนไม่รู้จัก เราต้อง educate ผู้บริโภค ตลาดเพื่อนบ้านเริ่มนิยมแล้ว แต่คงยังไม่ถึงเวลาสำหรับเมืองไทย อาจเร็วไปนิดหนึ่ง” แต่สินค้าเดียวกันนี้เมื่อเขามาจับมือกับร้านสะดวกซื้อเจ้าตลาดอย่าง 7-Eleven ทำให้พัฒนาสินค้ากลุ่มนี้ได้เร็วขึ้น

ต่อยอดตลาด Snack

ธุรกิจเบเกอรี่ถือว่าเดินมาได้ตามความคาดหมาย แต่สมชาย นักวิทยาศาสตร์อาหารวัย 60 เขาไม่หยุดเพียงเท่านี้ นอกจากเบเกอรี่แล้วเขายังต่อยอดผลิตภัณฑ์มาสู่ตลาดขนมขบเคี้ยว (snack) ไปพร้อมๆ กัน และเจาะกลุ่มเป้าหมายทั้งระดับแมส ระดับกลาง และกลุ่มพรีเมียม

“กลุ่ม snack เรามี Natural Bites, Chilee, ปังไท กลุ่มต่อไปที่เรากำลังทำอยู่คือ กลุ่ม ready to eat อาหารแช่แข็ง แต่ไม่ใช่ข้าวกล่องจ๋าแบบเดิม ตลาด food service เป็นวัตถุดิบจะพัฒนาเป็น ready to cook, ready to eat เช่น คาโบนาร่าซอส ทำที่ Tops เราพัฒนาไป 10 กว่าเมนูแล้ว เป็นแบรนด์หลังร้าน ขายเข้าเซ็นเตอร์ของ Tops ซึ่งนำไปทำอาหารอีกที พัฒนาสูตรตามที่เขาต้องการ ส่งไปตามสาขาต่างๆ ได้ ไปอุ่นร้อน”

สมชายเล่าว่า ปัจจุบัน Tops กำลังทำแบรนด์ จะเลือกเมนูไหนให้ลูกค้าเอาไปทำเอง นอกจากนี้ ก็มีการซัพพลายอาหารให้ภัตตาคารต่างๆ และร้านเชฟบุญธรรม เชฟกะทะเหล็ก “อนาคตจะมีแบรนด์ของเราเองด้วย และยังมองที่จะเปิดตลาดปีนี้ 2 กลุ่ม คือ อาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทานที่วางในอุณหภูมิปกติซึ่งช่วงโควิดขายดี เป็นซองฉีกทานได้เลย เป็นอีกหนึ่ง section ที่เราจะเริ่มทำตลาดปลายปีนี้”

นอกจากนี้ สมชายยังมองโอกาสทำตลาดอาหารเฉพาะกลุ่ม เช่น อาหารผู้สูงอายุ อาหารเด็กตามวัย โดยการเลือกสารอาหารที่เหมาะสม อาจเป็นรูป retort pouch ซึ่งเป็นบรรจุภัณฑ์อาหารชนิดอ่อนตัวคล้ายโจ๊กใส่น้ำร้อน “เรามองตลาดหลายกลุ่มเพื่อความแข็งแกร่งของบริษัท และวางเป้า 5 ปีจะปรับสัดส่วนเป็นเบเกอรี่กับ 7-Eleven 70% อีก 30% เป็นอาหารใหม่ๆ ที่เราจะไป” แผนของสมชายจะมีทั้งตลาดในประเทศและส่งออก ซึ่งเขาบอกว่า ต่างประเทศยังไม่เยอะ ที่ผ่านมาทำพริกกรอบส่งไปสิงคโปร์ ฝรั่งเศส อนาคตอาหาร retort จะเป็นตัวหลักในการส่งออก

ส่วนตลาดประเทศเพื่อนบ้าน CLMV เขาตั้งเป้าใช้แบรนด์ “ปังไท” ทำตลาด เนื่องจากมีทีมงานชำนาญตลาดด้านนี้อยู่ส่วนที่ยุโรปซึ่งเป็นตลาดพรีเมียมขึ้นมาจะเป็นอาหารกลุ่ม retort เช่น snack แมลง ซึ่งเป็นกลุ่มพรีเมียมที่ญี่ปุ่นและยุโรป “เรามอง target group คือใคร จิ้งหรีดตลาดบ้านเรายังเล็กอาจต้องใช้เวลา แต่ที่ยุโรปเป็นสินค้าพรีเมียม”

แตกไลน์ Food Service

ไม่เพียงผลิตอาหารสำเร็จรูปเท่านั้น แม่ทัพ NSL ยังมองโอกาสที่ต่อเนื่องจากการเป็นผู้ผลิตอาหารอยู่แล้ว ซึ่งต้องจัดหาวัตถุดิบมาประกอบอาหาร ทำให้เห็นโอกาสในอีกธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกัน คือการเป็นผู้ให้บริการ food service เป็นคนซัพพลายอาหารให้กับภัตตาคารและซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ เขาจริงจังกับธุรกิจใหม่นี้ และได้เข้าซื้อกิจการธุรกิจ food service จากบริษัท ควอลิตี้ฟู้ด สเปเชียลตี้ จำกัด (QFS) เมื่อเดือนสิงหาคม 2562 นำมายุบรวมเป็นแผนกหนึ่งใน NSL ปัจจุบัน

เมื่อผนวกกับการผลิตที่ทำอยู่เดิม การซัพพลายวัตถุดิบอาหารในฐานะ food service ทำให้ธุรกิจของ NSL มีความครอบคลุมมากขึ้น ขยายฐานจากคู่ค้าคนสำคัญร้านสะดวกซื้อเจ้าใหญ่มาสู่ภัตตาคารและซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ เป็นการกระจายความเสี่ยงในธุรกิจที่แม้เขาจะมองว่ามีความมั่นคง แต่ก็ไม่ลังเลที่จะวางแผนรองรับความเสี่ยงในอนาคต

“ผมว่าเทรนด์ของอาหารเทคโนโลยีไม่ swing ค่อยๆ ขึ้นค่อยๆ ลง การปรับตัวของอาหารไม่โลดโผนเท่าธุรกิจอื่น อย่างเทคโนโลยีใหม่เปลี่ยนเร็วมาก แต่คนต้องบริโภค 5 หมู่เหมือนเดิม เทรนด์อาหารจะโตแบบค่อยเป็นค่อยไป กลุ่ม ready to eat เป็นเทรนด์อยู่แล้ว” สมชายกล่าวทิ้งท้ายถึงความเชื่อมั่นที่มีต่อธุรกิจอาหาร ซึ่งเขาบอกว่า สิ่งที่ต้องการทำคือ “ความยั่งยืนอาหาร Nutrition Sustainable for Life โภชนาการที่ยั่งยืนเพื่อชีวิต” ซึ่งเป็นที่มาของชื่อ NSL นั่นเอง

ภาพ: NSL


คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนพฤษภาคม 2564 ในรูปแบบ e-magazine

BACK TO TOP