ปิยะ ธนากิจอำนวย นักปั้นแบรนด์กับอาณาจักร “AIIZ” - Forbes Thailand

Forbes Thailand

แรงบันดาลใจของผู้ใฝ่ความสำเร็จ

ปิยะ ธนากิจอำนวย นักปั้นแบรนด์กับอาณาจักร “AIIZ”

สินีพร มฤคพิทักษ์

ปิยะ ธนากิจอำนวย ประธานกรรมการบริหาร บริษัท รีโน (ประเทศไทย) จำกัด ทวนความหลังกับทีมงาน Forbes Thailand หลังว่างเว้นการให้สัมภาษณ์สื่อร่วม 10 ปี

การสัมภาษณ์ในวันนั้น บรรยากาศดูเป็นกันเองที่ออฟฟิศย่านพระราม 9 พร้อมกับทายาท 3 คนคือ ธนพร ธนัญญา ธารินทร์ ธนากิจอำนวย และ ยุพิน อู่ตะเภา รองประธานอาวุโส

AIIZ เป็นแบรนด์เสื้อผ้าสำหรับเด็ก วัยรุ่น และวัยทำงาน โดยจับตลาดทุกกลุ่มตั้งแต่กลุ่ม A ถึง Z ตามความตั้งใจของผู้ก่อตั้งที่ต้องการทำเสื้อมีคุณภาพให้ทุกคนสวมใส่ในราคาที่จับต้องได้ และเมื่อ 5 ปีก่อนได้หันมาจับตลาดแมสและปรับราคาลง 20%

ปัจจุบันมีช็อปและสาขาในห้างสรรพสินค้า 200 แห่ง เป็นแบรนด์แฟชั่นไทยซึ่งมียอดขายเป็นอันดับต้นๆ ของประเทศ ที่ผ่านมามีจำหน่ายในหลายประเทศ อาทิ ดูไบ มาเลเซีย อินโดนีเซีย แต่เนื่องจากไม่ได้ทำการตลาดเองตัวเลขการเติบโตจึงไม่สูงเท่าที่ควร ปัจจุบันจึงชะลอไว้ก่อนและหันมาเน้นตลาดในประเทศ โดยในปี 2561 มีรายได้รวม 3.8 พันล้านบาท

“ตอนนั้นเมืองนอกมียี่ห้อ GAP เราคิดว่าต้องไม่มีช่องว่าง จึงมีคำว่า AIIZ คำจริงคือ A to Z แต่จะทำอย่างไรให้ดูสวยดูเท่ เลยใช้ to เป็นเลข 2 โรมัน พอตั้งชื่อและเริ่มออกวางขายก็ขายดิบขายดี” ปิยะ ธนากิจอำนวย ประธานกรรมการบริหาร บริษัท รีโน (ประเทศไทย) จำกัด ย้อนถึงที่มาชื่อ AIIZ

 

ตั้งเป้าปั้นแบรนด์ AIIZ

หลังเปิดสาขาแรกที่ศูนย์การค้ามาบุญครองในปี 2539 ปรากฏว่าเศรษฐกิจเริ่มชะลอตัว เพิ่งเปิดร้าน 1 ปี หากลดการผลิตอาจมีผลต่อค่าใช้จ่ายให้เดินหน้าต่อขายไม่ดีก็ลดราคา ปรากฏว่ายอดขายกระฉูดเพราะแบรนด์อื่นขายสต็อกเก่า ขณะที่ AIIZ มีคอลเล็กชั่นใหม่ๆ ครบไซส์ครบสี ลูกค้าแห่มาซื้อจนพนักงานแทบไม่มีเวลาพัก ปี 2540 สามารถทำรายได้ถึง 514 ล้านบาท ทั้งที่ยังมีสินค้าไม่มากนัก

“แบรนด์เราเกิดและโตแบบก้าวกระโดด และมีกำลังใจทำให้องค์กรผ่านพ้นอันตรายตรงนี้ได้ ถ้าตอนนั้นถอดใจว่าเศรษฐกิจไม่ดีและถอย ผมว่าเราคงไม่เหลือ เพราะเปิดปีแรกยังไม่แข็งแรงนัก”

นอกจาก AIIZ ซึ่งเป็นแบรนด์ของบริษัทเองแล้ว บริษัท รีโน (ประเทศไทย) ยังดูแลอีกหลายแบรนด์ อาทิ Monkey See, Work-shop, Scrums, Camel และ VNC แต่นับตั้งแต่ปี 2562 บริษัทไม่ต่อสัญญากับแบรนด์อื่น หันมาโฟกัสเฉพาะ AIIZ เพราะ ธารินทร์ ธนากิจอำนวย ลูกชายขอเป็นของขวัญวันเกิด

หลังจากเข้ามาช่วยงานที่บริษัทและประเมินสถานะของสินค้าแต่ละตัวแล้วพบว่าแบรนด์ของบริษัทมีศักยภาพสูงสุดไม่ควรเสียเวลากับสินค้าตัวอื่น เนื่องจากที่ผ่านมาใช้เวลาในการประชุมค่อนข้างมาก เพราะมีเสื้อผ้าหลายแบรนด์

ปัจจุบันทายาททั้ง 3 คนเข้ามาช่วยงานที่บริษัท โดยลูกสาวคนโต “ธนพร” รับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด และสินค้าแบรนด์ AIIZ Kids ส่วนลูกสาวคนกลาง “ธนัญญา” ดูแลการผลิต เป็นผู้อำนวยการฝ่ายผลิต น้องคนเล็กของบ้าน “ธารินทร์” เป็นรองประธานกรรมการบริหาร

 

เทียบชั้นแบรนด์ดัง

ย้อนหลังไปเมื่อหลายปีก่อนมีข่าวว่าแบรนด์ยูนิโคล่ (UNIQLO) และเอชแอนด์เอ็ม (H&M) จะมาเปิดสาขาในไทย เจ้าของศูนย์การค้าพูดกับนักธุรกิจไทยซึ่งนั่งอยู่ด้วยกัน 10 กว่าคนว่า หากแบรนด์พวกนี้มาคนที่นั่งอยู่ตรงนี้จะตายหมด ซึ่งทุกคนโกรธมาก มีเพียงปิยะที่เห็นด้วย

ธารินทร์บอกว่าการที่ AIIZ เติบโตมาถึง จุดนี้เป็นเพราะเห็นช่องว่างในตลาดและเปิดร้านในศูนย์การค้า ซึ่งแบรนด์ไทยส่วนใหญ่ไม่ทำเพราะมีค่าใช้จ่ายเพิ่ม ต้องลงทุนตกแต่งร้าน จ้างพนักงาน การขายเป็นคอร์เนอร์จ่ายแค่เปอร์เซ็นต์ให้ห้างเท่านั้น

เมื่อแบรนด์ต่างชาติเข้ามา AIIZ ต้องการขยายพื้นที่เพิ่มแต่ศูนย์การค้าไม่ให้ ต้องใช้เวลาพักใหญ่กว่าจะขยับจากชั้นใต้ดินมาอยู่บนดินมากไปกว่านั้นคือเปิดร้านใกล้ๆ กับแบรนด์นอกอีกต่างหาก เคยมีคำถามจากเพื่อนนักธุรกิจว่าทำไมถึงกล้าเปิดร้านใกล้ยูนิโคล่จะเอาอะไรไปสู้ ปิยะถามกลับว่าเขานั่งกินข้าวกับคนที่เป็นเศรษฐี 30 อันดับแรกของไทย คนอื่นจะคิดว่าเขาจนไหม

“การอยู่ใกล้แบรนด์ยูนิโคล่ก็เหมือนเป็นระดับเดียวกัน ถ้ากลัว ไปอยู่ไกล ก็เป็น nobody กลยุทธ์คือเราต้องอยู่ใกล้คนเก่งคนดัง หาจุดอ่อนจุดแข็ง ช่วงเปิดร้านใหม่ๆ มีคนดูถูกเยอะ เดี๋ยวนี้ไปงานแต่งงานหรืองานศพ เจอเพื่อนในวงการเสื้อผ้าสิ่งที่แปลกใจคือเขาวิ่งมากอดเลย บอกนี่สิ จะได้รู้ว่าคนไทยมีศักดิ์ศรี ไม่ใช่ต่างชาติมาแล้วแบรนด์ไทยตายหมด แต่กว่าจะได้ขนาดนี้ต้องใช้พลังเยอะ”

 

ปิยะ ธนากิจอำนวย

ปั้นแบรนด์สร้างชื่อ

ปิยะเริ่มต้นการทำงานด้วยการเป็นมนุษย์เงินเดือนกับบริษัทคนจีนที่ประสบความสำเร็จในการทำตลาด กางเกงชั้นใน Luft ต่อมาปิยะได้ร่วมงานกับห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล โดยรับผิดชอบดูแลในส่วนของซูเปอร์สปอร์ตซึ่งขายส่งสินค้าเกี่ยวกับกีฬา และเป็นคนที่ปลุกปั้นแบรนด์ Adidas จนโด่งดังติดตลาดทั้งที่มีทีมเซลส์เพียง 20 กว่าคน

ทั้งนี้ Hazard เป็นอีกแบรนด์ที่ปิยะปลุกปั้น ระหว่างทำงานที่โรบินสัน สาขารัชดาภิเษก ในยุคบุกเบิกช่วงแรกรับหน้าที่เป็นมาร์เก็ตติ้งของแบรนด์ แต่มีข้อขัดแย้งในการทำงานกับเจ้าของเดิม นายห้างโรบินสันจึงแต่งตั้งให้เป็นเอ็มดี มีหน้าที่เพิ่มคือต้องขยายตลาดไปสิงคโปร์ มาเลเซีย ซึ่งยอดขายเติบโตมาก บริษัทหลายแห่งเห็นฝีมือจึงทาบทามอยากให้ไปร่วมงาน มีออปชันเสริมให้หลายอย่าง ทั้งบ้าน รถ และหุ้น

แบรนด์ Hazard ทำให้มีรายได้เป็นกอบเป็นกำ ปิยะใช้คำว่า “ร่ำรวยเลย” เพราะนอกจากเงินเดือน โบนัส ผลตอบแทนจากการบริหารจัดการแล้ว เขายังถือหุ้นด้วย

ต่อมากรรมการบริษัทต้องการให้ขึ้นเป็นบอร์ดซึ่งเจ้าตัวไม่ยินดี จึงได้เวลาเป็นเจ้าของกิจการเอง มานิตแนะนำว่าให้ออกไปเปิดบริษัทจะช่วยซัพพอร์ตและลงหุ้น และเชื่อมือว่าเขาทำได้ ปี 2536 ปิยะจึงตั้ง บริษัท รีโน (ประเทศไทย) จำกัด โดยนำเงินที่ได้จากการขายหุ้นโรบินสัน และ Hazard เป็นทุนตั้งต้น

ปัจจุบันบริษัทผลิตเสื้อผ้าแบรนด์ AIIZ เพียงแบรนด์เดียว แบ่งสินค้าออกเป็น 2 ซีซั่นคือ winter และ summer แต่ทุกสัปดาห์จะมีสินค้าแบบใหม่วางในร้าน และเพิ่งเปิดขายทางออนไลน์สโตร์ AIIZ.com ได้ 1 ปี ผลตอบรับเป็นที่น่าพอใจ

“เดือนหนึ่งเราขายได้ประมาณ 400 ล้านบาท 4 เดือนมีเงินหมุนเวียน 1,600 ล้าน เรากินเงินเดือนไม่มีเงินพอมาทำธุรกิจตรงนี้การประสบความสำเร็จมาจากหลายๆ คนช่วยเรา เจ้าของศูนย์การค้าเซ็นทรัล เดอะมอลล์ และโรบินสัน

ส่วนโรงงานวัตถุดิบ การผลิต ทุกคนมี record รู้ว่าเราเติบโตมายังไง สิ่งหนึ่งที่ทำให้เขามั่นใจคือนโยบายในการจ่ายเงินห้ามเลตแม้แต่ 1 วินาที เพราะเราสร้างมาจากศูนย์ สิ่งเหล่านี้ไม่ได้มาง่ายๆ” ปิยะ กล่าวทิ้งท้าย ในปี 2563 ปีที่แบรนด์ AIIZ มีอายุครบ 24 ปี และจะคงอยู่คู่เมืองไทยไปอีกนาน

ปิยะ ธนากิจอำนวย

ภาพ: จันทร์กลาง กันทอง และ บ. รีโน (ประเทศไทย) จำกัด


คลิกอ่านฉบับเต็ม ปิยะ ธนากิจอำนวย นักปั้นแบรนด์กับอาณาจักร “AIIZ” ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนเมษายน 2563 ในรูปแบบ e-magazine

 

 

BACK TO TOP