เมื่อความเปลี่ยนแปลงของโลกในปัจจุบันเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว การปรับตัวเร็วให้เท่าทันกับความต้องการใหม่ๆ จึงกลายเป็นโจทย์ที่ท้าทายสำหรับเหล่าผู้บริหาร ธุรกิจประกันชีวิตก็เช่นเดียวกัน เมื่อมุมมองผู้บริโภคเปลี่ยน ผู้ให้บริการต้องปรับตัวเร็วให้เท่าทันความต้องการใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น ในมุมมองของสาระ ล่ำซำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) หรือ เมืองไทยไลฟ์ (MTL) ให้ความเห็นว่า "ตอนโควิดธุรกิจประกันชีวิตติดลบ แต่ไม่ใช่เพราะโควิดเราไม่มีประกันแบบเจอ จ่าย จบ แต่มีประกันสุขภาพที่ครอบคลุมอยู่แล้ว สถานการณ์ตอนนั้นมีความท้าทายแต่ก็มีโอกาส"
มาถึงตรงนี้ หลายคนอาจจะสงสัยว่า โอกาส ที่สาระพูดถึงอะไร และอะไรคือ Secret of success ในการบริหารองค์กรที่มีผลิตภัณฑ์ บริการ รวมถึงทีมงานทั้งพนักงานประจำและตัวแทนขายกว่าหมื่นชีวิต ให้ประสบความสำเร็จ Forbes จะพาทุกคนไปหาคำตอบพร้อมกัน
ความท้าทายและโอกาสที่มาพร้อมกับวิกฤต
สาระ ล่ำซำกับ 13 ปีในบทบาทของซีอีโอ เขานำการเปลี่ยนแปลงมากมายมาสู่เมืองไทยประกันชีวิต ที่เห็นได้ชัดคือ การสร้างแบรนด์ เขาเป็นคนปรับภาพลักษณ์สร้างภาพจำที่สดใสใหม่ให้กับเมืองไทยไลฟ์ด้วยการใช้สีชมพูบานเย็นเป็นสีโลโก้ที่โดดเด่น สร้างการรับรู้และการจดจำต่อแบรนด์ได้อย่างเหนียวแน่น สร้างภาพจำในแง่ความสดใสมีชีวิตชีวา บ่งบอกถึงความสนุกสนานในการใช้ชีวิต แต่นอกเหนือจากการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ การจะบริหารกิจการให้เติบโตมาต่อเนื่อง ทุกก้าวไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ อุปสรรคปัญหามีมาโดยตลอดบนเส้นทางของการดำเนินธุรกิจ
"ธุรกิจประกันชีวิตได้รับผลกระทบต่อเนื่องมา 10 ปีแล้ว เพราะเป็นธุรกิจที่ต้องผูกกับดอกเบี้ยระยะยาว ซึ่งในความเป็นจริงนั้น Yield Curve ลดลงเรื่อยๆ" เรื่องนี้จึงเป็นโจทย์ยากที่ผู้นำต้องปรับให้เหมาะสม เพราะกรมธรรม์ประกันชีวิตเป็นสัญญาระยะยาวที่มีผลตอบแทน ดังนั้น การลงทุนส่วนนี้จึงต้องบริหารให้สอดคล้องกัน เขาต้องประเมินอย่างละเอียดถึงผลกระทบ และมองหาการขายที่เชื่อมต่อดอกเบี้ยให้น้อยที่สุด ผ่านโปรดักต์ประกันชีวิตรูปแบบใหม่ที่ออกมาในระยะหลัง
ในช่วงสถานการณ์โควิด หลายคนคาดการณ์ว่าธุรกิจประกันชีวิตน่าจะมีความเสี่ยงเพิ่มขึ้น บริษัทประกันชีวิตควรมีภาระค่าสินไหมเพิ่มขึ้น แต่ในความเป็นจริง ตัวเลขสินไหมทดแทนของปี 64 กลับน้อยกว่าปี 62 หรือช่วงก่อนโควิด โดยการเคลมสุขภาพทั้งอุตสาหกรรมน้อยลง ขณะเดียวกันสิ่งที่เกิดขึ้นต่อเนื่องจากผลกระทบการแพร่ระบาดโควิด19 คือ พบว่าผู้คนให้ความสนใจบริการประกันสุขภาพเพิ่มขึ้นอย่างมาก ในขณะที่บริษัทประกันชีวิตได้ปรับเปลี่ยนโครงสร้างการลงทุนและพอร์ตสินค้าประกันที่ขายโดยพยายามไม่ตรึงกับดอกเบี้ย หันไปขายโปรดักต์ลงทุนอื่นๆ เช่น ขายการลงทุนยูนิตลิงค์ และขายควบประกันสุขภาพ และตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2568 บริษัทประกันชีวิตจะใช้มาตรฐานการรายงานทางการเงินฉบับใหม่ คือ มาตรฐานการรายงานทางการเงิน ฉบับที่ 17 เรื่อง สัญญาประกันภัย (TFRS 17) ซึ่งมาตรฐานฉบับนี้กำหนดไว้ว่า เมื่อการวัดมูลค่าผลิตภัณฑ์เป็นลบตั้งแต่แรกเริ่มให้รับรู้ในงบกำไรขาดทุนทั้งจำนวนทันที แต่หากวัดมูลค่าแล้วเป็นบวกก็ให้นำมาเฉลี่ยตามหลักการของนักคณิตศาสตร์ประกันภัยและทยอยรับรู้ตามความคุ้มครองตลอดอายุสัญญา ซึ่งจะสะท้อนผลการดำเนินงานได้ชัดเจนยิ่งขึ้น เพราะประกันชีวิตเป็นเรื่องของความชัดเจน ซึ่งเป็นข้อดีของมาตรฐานการรายงานทางการเงินฉบับนี้ที่จะทำให้บริษัทประกันตระหนักถึงการบริหารพอร์ตให้เหมาะสม และเสริมสร้างความเชื่อใจ ความมั่นใจให้กับลูกค้าผู้ซื้อกรมธรรม์ได้มากขึ้น
โฟกัสนิวเจเนอเรชั่นและ outside-in ไม่ใช่ inside-out
เพราะรูปแบบกรมธรรม์เป็นเรื่องของนวัตกรรม เป็นสิ่งที่ต้องคิดค้นและออกแบบให้เหมาะกับช่วงเวลา ยุคสมัย และความต้องการของตลาด ธุรกิจประกันได้การยอมรับมากขึ้น โรคอุบัติใหม่ทำให้คนต้องการใช้ประกัน โดยเฉพาะคนเจเนอเรชั่นใหม่เข้าใจมากขึ้น เห็นความสำคัญของการทำประกัน เรื่องสุขภาพ และทุกคนเข้าถึงข้อมูลโซเชียลมีเดียมากขึ้น และในสถานการณ์ปัจจุบัน ประเทศไทยก้าวสู่สังคมผู้สูงวัย (aging society) คนสูงวัยมีอายุยืนมากขึ้น เมื่ออายุยืนก็เริ่มมองหาประกันด้านสุขภาพ บริษัทประกันชีวิตเองก็ปรับตัว ทุกวันนี้ประกันสุขภาพขยายช่วงอายุการรับประกันเพิ่มขึ้น จากเดิมเคยรับสูงสุดที่อายุ 60 ปี ปัจจุบันขยายไปได้ถึง 90 ปีโดยคิดคำนวนเบี้ยตามอายุ และคุ้มครองจนถึงอายุ 99 ปี จะเห็นว่ามีความยืดหยุ่นมากขึ้น และฐานลูกค้าขยายกลุ่มเพิ่มขึ้นด้วย พร้อมกับให้ความสำคัญกับการสื่อสาร เน้นเข้าใจง่าย ไม่ใช้ศัพท์สูง
"ถ้ามองอย่างเข้าใจและเล่าเรื่องได้ถูกต้อง การซื้อหลักประกันไม่ใช่เงินสด แต่สามารถเป็นมรดกที่มอบให้คนรุ่นหลังได้ เล่าเรื่องอย่าใช้ศัพท์เทคนิค แบ่งเงินซื้อหลักประกัน ถ้าเราไม่อยู่ลูกหลานก็ไม่ลำบาก"
outside-in ไม่ใช่ inside-out การปรับตัวและการขยายตลาด ทุกอย่างอยู่บนพื้นฐานความเป็นจริงและเป็นไปได้
มองที่ตัวลูกค้าและองค์ประกอบอื่นๆ ภายนอกเป็นหลัก และนำมาพัฒนารูปแบบหรือกรมธรรม์ให้ตรงกับความต้องการ แต่ก็ยังไม่สามารถทลายกำแพงเรื่องรูปแบบการนำเสนอที่ยังเข้าใจยากออกไปได้หมด เขาจึงมีภารกิจผลักดันทีมงานให้มีมุมมองไปในทิศทางเดียวกัน มีหูตากว้างไกล เปิดรับข้อมูลจากภายนอกและนำมาปรับใช้กับการทำงาน จะทำให้งานเดินหน้าได้เร็ว เขาใช้แนวทางของการทำโฟกัสกรุ๊ปเข้ามาช่วย วิเคราะห์ด้วยข้อมูลทางภูมิศาสตร์ หรือการทำ geographic จริงๆ เข้ามาใช้ เช่น คนอายุน้อยสนใจแบบไหน คนเจน X เจน Y และเบบี้บูมมองอย่างไร ก็ควรออกแบบตามพื้นฐานความต้องการ ไม่ใช่ยุคที่จะนำเสนอทุกอย่างแบบ one for all ต้องทำเหมือนสั่งอาหารจานเดียว เช่น ลูกค้าบางคนเลือกซื้อประกันสุขภาพเพิ่ม OPD เพิ่ม well being มีความหลากหลายมากขึ้น
เน้นกลยุทธ์การขับเคลื่อนธุรกิจด้วย Data และ Mindset ผสมผสานเทคโนโลยีเผื่อให้ตอบโจทย์สุดท้ายแล้วการดำเนินธุรกิจในโลกปัจจุบันก็หนีไม่พ้นเรื่องการนำเทคโนโลยีมาปรับใช้ให้เหมาะกับธุรกิจ เมืองไทยประกันชีวิตก็เช่นเดียวกัน โดยสาระให้ความสำคัญกับการเก็บข้อมูลลูกค้า โดยเขาจะทำโฟกัสกรุ๊ปปีละ 2 ครั้ง และทำกับพนักงานที่มีอยู่ 3,000 คน และตัวแทนประกันกว่า 10,000 คน ทำข้อมูลประชากร (demographic) จำนวนประชากรและพื้นที่ เช่น กรณี PM 2.5 ที่ภาคเหนือก็นำเสนอเรื่องมะเร็งปอด หรือเรื่องเส้นเลือดสมองตีบ (stroke) มีให้เลือกได้ ออกแบบให้ตรงกับความต้องการและความเสี่ยงส่วนบุคคล รวมไปถึงแอปพลิเคชัน MTL Fit ซึ่งเป็นเรื่องของการป้องกันให้คนโหลดไปใช้ได้ และมีการเก็บคะแนนจากพฤติกรรมการใช้ชีวิต อัปโหลดเข้าเป็นโปรแกรมสุขภาพทุก 6 เดือน ถ้าทำได้ดีตามโปรแกรม ก็จะสามารถปรับลดค่าเบี้ยประกันภัยได้ด้วย นอกจากนี้ ยังมีแอพลิเคชัน MTL Click เป็นแอพฯ ที่รวบรวมการให้บริการด้านธุรกรรมต่างๆเกี่ยวกับกรมธรรม์ ที่ง่ายและรวดเร็ว โดยปัจจุบันมีลูกค้ากว่า 1.2 ล้านคน (ณ 30 มิถุนายน ปี 2566) ซึ่งแอพฯ นี้ทำก่อนโควิด 19 และได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงที่โควิดระบาด เนื่องจากช่วงที่คนไม่กล้าเจอกัน อีกทั้งสามารถอัปโหลดเอกสารเครมต่างๆ ผ่านแอพฯไปในตัวได้ด้วย
การทำงานแบบ hybrid เน้นผลลัพธ์ตามเป้าหมาย
ความท้าทายของการสร้างบรรยากาศในการทำงานที่จะทำอย่างไรให้ทีมงานเห็นและก้าวไปในทิศทางเดียวกัน ทำงานเป็นทีมส่งต่อกันภายในกรอบเวลาที่พอดี เขาจึงเปิดอิสระ 5 วันเต็มให้หัวหน้างานจัดสรรการทำงานภายในทีมเอง สร้างวัฒนธรรมการทำงานแบบรับผิดชอบโดยดูที่ผลงาน (outcome) เป็นหลัก ถ้าไม่ได้ก็ถือว่าไม่ผ่านต้องปรับปรุงรูปแบบหรือวิธีการทำงาน
ทั้งหมดนี้คือมุมมองของสาระ ล่ำซำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) หรือ เมืองไทยไลฟ์ (MTL) ที่มุ่งมั่นพัฒนาทั้งการบริหารธุรกิจ วางทิศทางองค์กร พัฒนาทีมงาน เพื่อต่อยอดความสำเร็จอย่างยั่งยืน