พลิกโฉมสุดขั้ว - Forbes Thailand

Forbes Thailand

แรงบันดาลใจของผู้ใฝ่ความสำเร็จ

พลิกโฉมสุดขั้ว

Forbes Thailand
Forbes Thailand / Admin
25 Jul 2016 | 11:27 am 1827

นับเป็นการเขย่าวงการครั้งสำคัญ เมื่อ Kumiko Otsuka ปลดผู้ก่อตั้งบริษัทซึ่งเป็นพ่อแท้ๆ ของเธอ ด้วยเหตุผลคือเพื่อพัฒนาธุรกิจค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์

“คุณเคยได้ยินเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่ Otsuka Kagu ไหม ฉันไปเห็นมาแล้วนะ” หญิงสาวคนหนึ่งกล่าวในภาพยนตร์โฆษณาธุรกิจค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์รายใหญ่ของญี่ปุ่นออกอากาศเมื่อปีก่อนคำว่า “การเปลี่ยนแปลง” แทบจะไม่ได้บอกเล่าสิ่งที่เกิดขึ้นกับบริษัท และแกนนำสำคัญของเรื่องราวทั้งหมดคือ Kumiko Otsuka ประธานบริษัทปีที่แล้ว เธอได้รับการลงคะแนนเห็นชอบจากนักลงทุนทั้งในและต่างประเทศ พวกเขาสนับสนุนเธอในการต่อสู้กับ Katsuhisa บิดาวัย 72 ปีของเธอ และแผนการในการปรับกลยุทธ์ธุรกิจอายุเกือบ 50 ปี ตลอดจนสร้างธรรมาภิบาลของบริษัทให้แข็งแกร่งขึ้นได้แก่การให้มีคณะกรรมการบริษัทส่วนใหญ่เป็นคนนอกจากจำนวน 10 คน

นอกจากนี้ Otsuka วัย 48 ปียังนำพาบริษัทกลับสู่ผลการดำเนินงานที่ทำกำไรเกือบ 4 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2015 หลังจากประสบภาวะขาดทุนจากการดำเนินงานเป็นครั้งแรกในรอบสี่ปี เมื่อปี 2014 อันเป็นผลจากการที่พ่อของเธอกลับมาควบคุมกิจการและเปลี่ยนสิ่งที่เธอทำไว้กลับเป็นอย่างเดิมรวมถึงการเพิ่มงบด้านการตลาด รายได้บริษัทเพิ่มขึ้นร้อยละ 4.5 เป็น 513 ล้านเหรียญ การกลับมาของเธอในเดือนมกราคม 2015 ผลกำไรที่ฟื้นคืน ตลอดจนแผนการซื้อหุ้นกลับได้ช่วยให้มูลค่าตลาดของ Otsuka Kagu เพิ่มเป็นกว่า 235 ล้านเหรียญ แซงหน้าผลประกอบการของตลาดหุ้น Jasdaq ในปีที่ผ่านมา

Brandes Investment Partners เป็นหนึ่งในผู้ถือหุ้นที่หนุนหลัง Kumiko Otsuka “เธอมองการณ์ไกลและสร้างความท้าทายในเชิงบวกต่อสถานการณ์ที่เป็นอยู่ ท่ามกลางแรงขับเคลื่อนในอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว” Shingo Omura ผู้อำนวยการบริษัทจัดการด้านการลงทุนจาก San Diego กล่าว (Brandes ลดการถือครองหุ้นลงเหลือร้อยละ 4.8 โดยชี้ว่าราคาหุ้นของบริษัทเพิ่มขึ้นถึงระดับราคาที่เหมาะสมแล้ว)

ในการต่อสู้แย่งชิงผู้ถือหุ้นพ่อของเธอซึ่งปฏิเสธจะแสดงความเห็นใดๆ ในบทความชิ้นนี้ต้องเสียตำแหน่งประธานไป และยังถูกลดทอนสัดส่วนผู้ถือหุ้นเหลือเพียงร้อยละ 9.6 จากร้อยละ 18 ในเดือนธันวาคม 2014 เดือนนี้ เขาประกาศแผนเปิดร้านเฟอร์นิเจอร์แห่งใหม่ชื่อ Takumi Otsuka ซึ่งให้บริการเฉพาะลูกค้าที่นัดหมายล่วงหน้าเท่านั้น ส่วน Kumiko Otsuka มีตำแหน่งเป็นคณะกรรมการบริษัท Kikyo Kikakuบริษัทจัดการสินทรัพย์ซึ่งเป็นธุรกิจครอบครัวบริหารงานโดยพี่น้องคนหนึ่งของเธอ Kumiko ถือหุ้นร้อยละ 9.8 สถานการณ์ที่น่าอึดอัดใจนี้อาจดูเหมือนเรื่องขัดแย้งในครอบครัวธรรมดาๆ แต่ในญี่ปุ่นซึ่งเป็นสังคมที่ผู้ชายเป็นใหญ่ และให้ความสำคัญกับลำดับอาวุโส รวมถึงโลกธุรกิจที่ดำเนินงานแบบอนุรักษนิยม เหตุการณ์นี้จึงเป็นข่าวพาดหัวอยู่หลายสัปดาห์ยิ่งไปกว่านั้น

Otsuka Kagu ซึ่งไม่เกี่ยวข้องแต่ประการใดกับบริษัทอุปกรณ์สำนักงาน Otsuka ไม่ได้ข้องแวะกับการกระทำผิดกฎหมายแต่สถานการณ์ของทั้งสามบริษัทไม่ว่าจะส่วนหนึ่งหรือทั้งหมดมีส่วนมาจากความหัวรั้นของผู้บริหารรุ่นเก่าที่ปฏิเสธความเปลี่ยนแปลงที่ Otsuka Kagu ความขัดแย้งเกิดจากการไม่สามารถหาข้อตกลงระหว่างการคงกลยุทธ์การขายแบบเดิมๆ ที่เคยประสบความสำเร็จหรือจะยอมเปลี่ยนแปลงให้ทันยุคสมัย ตั้งแต่ปี 1993 โมเดลธุรกิจของบริษัทใช้ระบบสมาชิกโดยสมาชิกจะกรอกใบสมัครและลงทะเบียนทุกครั้งที่ซื้อสินค้าพนักงานขายจะให้ความช่วยเหลือแก่ลูกค้าซึ่งโดยมากเป็นคู่หมั้นหรือคู่แต่งงานใหม่พวกเขามักมองหาเฟอร์นิเจอร์สำหรับบ้านทั้งหลัง

ในระยะสามปีนับแต่มีการนำระบบสมาชิกมาใช้บริษัททำรายได้เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่า ขณะที่ยอดขายเติบโตสูงสุดถึงเกือบ 650 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2003 ระบบสมาชิกช่วยให้ Otsuka Kagu สามารถขายสินค้าในราคาถูกกว่า บริษัทสั่งซื้อสินค้าโดยตรงจากผู้ผลิตโดยไม่ผ่านผู้ค้าส่งในการทำธุรกิจโดยทั่วไประหว่างผู้ผลิตกับผู้ค้าปลีกนั้น ร้านค้าจะสามารถต่อรองส่วนลดกับลูกค้าและจะไม่ได้รับอนุญาตให้แสดงราคาสินค้าต่ำกว่าที่กำหนด ผู้ผลิตส่วนใหญ่จะยอมให้ร้านค้าแสดงราคาสินค้าที่มีส่วนลดกับสมาชิกเท่านั้นนานวันเข้า โมเดลสมาชิกกลับทำให้คนเลิกมาเดินที่ร้านโดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าทั่วไปที่ต้องการซื้อเครื่องเรือนเพียงบางชิ้นระบบดังกล่าวประกอบกับโฆษณาของบริษัทสร้างความเข้าใจผิดๆ ให้ผู้ซื้อว่าสินค้าของทางร้านมีราคาแพง และนี่กลายเป็นปัญหาร้ายแรงเมื่อบริษัทอย่าง Ikea และ Nitori Holdings ผู้ค้าปลีกท้องถิ่น เริ่มรุกตลาดด้วยเฟอร์นิเจอร์มีสไตล์ราคาถูก

“สำหรับคนที่มีการกำหนดระยะเวลา (เช่น คู่แต่งงานใหม่ในอดีต) ระบบนี้ก็เข้าท่าดี แต่สำหรับคนที่แค่ต้องการเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์ มันดีกว่าที่จะเดินดูสินค้าด้วยตัวเอง” Otsuka กล่าว เธอเริ่มผ่อนคลายข้อกำหนดของระบบสมาชิกระหว่างเข้ารับตำแหน่งประธานในปีแรก คือปี 2009 “ระบบนี้สร้างความรำคาญใจให้กับผู้ซื้อที่ยังไม่ได้ตัดสินใจและเพียงต้องการเดินชมสินค้า” ขณะเดียวกันพ่อของเธองัดมาตรการมาตอบโต้ระหว่างกลับสู่อำนาจช่วงสั้นๆ จำนวนบ้านสร้างใหม่ในญี่ปุ่นเริ่มลดลง ขณะที่บ้านสร้างเสร็จค่อยๆ มีอายุเพิ่มขึ้น สิ่งนี้บ่งชี้ว่าคนญี่ปุ่นตกลงใจจะอยู่ในที่พักอาศัยเดิม ดังนั้น บริษัทจึงต้องดึงดูดลูกค้า รวมทั้งรักษาฐานลูกค้าเดิม ด้วยการนำเสนอวิธีการปรับปรุงคุณภาพบ้านพักอาศัย Otsuka กล่าว

“ความซับซ้อนที่พบเห็นในการแต่งกายและอาหารของชาวญี่ปุ่น ในท้ายที่สุดแล้วจะส่งผ่านมาถึงเรื่องที่อยู่อาศัยเช่นกันเราได้เห็นแนวโน้มดังกล่าวแล้วจากการเพิ่มขึ้นของนิตยสารและหนังสือเกี่ยวกับการตกแต่งบ้าน” เธอกล่าว “เราจำเป็นต้องจัดหาสินค้าและบริการเพื่อกระตุ้นความต้องการ”

เธอเสริมว่าการที่ญี่ปุ่นเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุอย่างรวดเร็วไม่ใช่สิ่งเลวร้ายเสมอไป เพราะคนที่เริ่มแก่ตัวจะใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น ใช้เงินมากขึ้นในการตกแต่งบ้านแต่น้อยลงในการทานอาหารนอกบ้านและท่องเที่ยว องค์การเพื่อความร่วมมือทางเศรษฐกิจและพัฒนา หรือ OECD เผยว่าญี่ปุ่นมีประชากรอายุ 65 ปีขึ้นไปถึงร้อยละ 25 ซึ่งมากที่สุดในบรรดาประเทศพัฒนาแล้ว และคาดว่าจะเพิ่มเป็นร้อยละ 39 ในปี 2050

นอกจากนี้ Otsuka ต้องใช้ช่องทางทางการตลาดเพื่อแสดงให้เห็นว่าพวกเขาเป็นร้านเฟอร์นิเจอร์ที่ขายสินค้าราคาถูกจนถึงปานกลางและสร้างบรรยากาศร้านให้น่าดึงดูดมากขึ้นเพื่อเรียกลูกค้าที่ขณะนี้หันไปซื้อสินค้าราคาถูกจากคู่แข่งอย่าง Ikea และ Nitori ด้วยความเปลี่ยนแปลงด้านกลยุทธ์เหล่านี้และอื่นๆ รวมถึงการผลักดันยอดขายทั้งที่ขายให้กับผู้บริโภคและธุรกิจด้วยกัน Otsuka Kagu ตั้งเป้าอัตราผลตอบแทนต่อส่วนของผู้ถือหุ้น (Return on Equity หรือ ROE) ที่ร้อยละ 8-10 ในแผนดำเนินงาน3 ปี ซึ่งจะสิ้นสุดในปี 2020

“ตั้งแต่เด็กฉันตัดสินใจว่าฉันจะต้องเลี้ยงตัวเองให้ได้และเป็นอิสระ ไม่ได้คิดถึงเรื่องการเป็นผู้หญิงทำงานสักเท่าไหร่” เธอบอก “แต่การอยู่ในครอบครัวที่ทำธุรกิจ แม่ของฉันเองก็เป็นผู้ร่วมก่อตั้งมันคงเป็นอะไรที่ติดตัวฉันมาแต่เกิด” ญี่ปุ่นกำลังพยายามหาทางให้มีผู้หญิงเข้ามาทำงานมากขึ้นเพื่อแก้ปัญหาขาดแคลนแรงงานและเพิ่มสัดส่วนผู้บริหารและผู้จัดการที่เป็นผู้หญิง เป้าหมายการเพิ่มสัดส่วนผู้บริหารหญิงนั้น เดิมทีตั้งเป้าไว้สูงถึงร้อยละ 30 สำหรับปี 2020 แต่ถูกลดลงครึ่งหนึ่งเมื่อเดือนธันวาคม ปีที่แล้วรัฐบาลเผยว่าตัวเลขปัจจุบันอยู่ที่ร้อยละ 9.2

Otsuka กล่าวว่า บริษัทของเธอมีพนักงานร้อยละ 30 จากทั้งหมด 1,700 คน เป็นผู้หญิง และจำนวนผู้จัดการและผู้บริหารที่เป็นผู้หญิงก็ควรจะเพิ่มเป็นร้อยละ 30 แม้ว่าตอนนี้จะมีแค่ร้อยละ 10

“เหตุผลหนึ่งที่ผู้หญิงทำงานส่วนใหญ่ไม่อยากรับภาระงานและความเสี่ยงเพิ่มเติม ก็คือพวกเขามีหน้าที่รับผิดชอบที่บ้านมากกว่า (เมื่อเทียบกับผู้ชาย) ทำให้พวกเธอลังเลที่จะต้องเผชิญความเครียดในชีวิตมากกว่าที่เป็นอยู่” Otsuka ชี้แม้ว่าเธอเองจะไม่มีลูกแต่ในฐานะบุตรสาวคนโตจากพี่น้องห้าคนเธอเข้าใจความเหนื่อยยากในการเลี้ยงดูเด็กๆ

ระหว่างนี้เธออยากจะเก็บเรื่องความขัดแย้งไว้ก่อนและขอให้ประเมินผลงานของเธอจากความสามารถในการบริหารจัดการแต่ร้านของเธอก็ยังนำเหตุการณ์ความไม่ลงรอยมาใช้เป็นมุกตลกในโฆษณาที่กล่าวถึงข้างต้นในตอนท้ายของโฆษณาชิ้นนี้พ่อลูกที่กำลังเถียงกันเรื่องตัวอย่างผ้าต้องถูกแม่เตือนสติว่า “อย่าทะเลาะกันสิ!”

 

เรื่อง: james simms เรียบเรียง: เอมวลี อัศวเปรม


คลิ๊กอ่าน “Asia’s Power Bussiness Woman 2016” ฉบับเต็มไ ด้ที่ Forbes Thailand ฉบับ June 2016

BACK TO TOP