เกมธุรกิจยุคดิจิทัลพลิกโฉมการแข่งขันให้ผู้นำอาณาจักรค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านเร่งเครื่องเปิดน่านน้ำตลาดบลูโอเชียน คว้าโอกาสเสริมความแข็งแกร่งบัลลังก์หมื่นล้าน พร้อมสานต่อภารกิจองค์กรแห่งความยั่งยืน
บททดสอบความพร้อมนั่งเก้าอี้เอ็มดีคุมทัพธุรกิจของทายาทที่ได้รับมอบหมายให้ขับเคลื่อนสร้างการเติบโตให้อาณาจักรภาคต่อ เริ่มต้นจากตำนานเก้าอี้พับสีแดงขาเหล็กที่ได้รับความนิยมเป็นสินค้าประจำบ้านและขยับขยายขนาดโรงงาน พร้อมเพิ่มความหลากหลายให้กับเฟอร์นิเจอร์ครอบคลุมความต้องการ จนกระทั่งสามารถสร้างแบรนด์ Index Furniture และจดทะเบียนก่อตั้งบริษัทประกอบธุรกิจจัดจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์ในปี 2537
“หลังจบอัสสัมชัญคอนแวนต์ก็เรียนต่อบริหารธุรกิจที่ ABAC และกลับมาช่วยงานที่บ้าน 3 ปีในแผนกการส่งออก เน้นติดต่อลูกค้าต่างประเทศและงานขายเป็นหลัก เพราะขณะนั้นเราส่งออกอย่างเดียวและยังไม่มีแบรนด์ในประเทศ จากนั้นก็ไปเรียนต่อโท MBA ที่อเมริกาและกลับมาเริ่มงานที่สหพัฒนพิบูลเกี่ยวกับ trade marketing ประมาณ 1 ปี เพราะส่วนตัวสนใจธุรกิจ FMCG ซึ่งทำให้เราได้เรียนรู้ระบบการทำงาน การวางแผนการสร้าง หรือการทำโปรโมชั่นกับโมเดิร์นเทรดต่างๆ จนกระทั่งคุณพ่อให้มาช่วยงานที่บ้าน ซึ่งบริษัทมีการสร้างแบรนด์ Index แล้ว เราก็กลับมาช่วยด้านการตลาด”
กฤษชนก ปัทมสัตยาสนธิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงการรับไม้ต่อทางธุรกิจในฐานะทายาทของ พิศิษฐ์ ปัทมสัตยาสนธิ ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งและดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัทในปัจจุบัน ด้วยความเชื่อมั่นในความรู้ความสามารถจากปริญญาตรี บริหารธุรกิจมหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ และปริญญาโท Business Administration, International Business จาก San Francisco State University สหรัฐอเมริกา พร้อมทำงานเก็บเกี่ยวประสบการณ์ด้านการส่งออก การตลาด และการขาย รวมถึงเรียนรู้บทเรียนผ่านวิกฤตอันท้าทายตลอดเส้นทางธุรกิจ
“เราผ่านหลายวิกฤตทั้งโควิด-19 น้ำท่วมครั้งใหญ่ต้องปิดสาขา หรือช่วงที่เกิดวิกฤตค่าเงินในปี 2540 คุณพ่อกู้เงินดอลลาร์และได้รับผลกระทบจากค่าเงินลอยตัว ทำให้มีส่วนต่างที่ต้องจ่ายเงินต้นเพิ่มขึ้น 200-300 ล้านบาท แต่โชคดีที่เราส่งออกจำนวนมาก ทำให้มีส่วนต่างกำไรจากตรงนั้นและเราก็กัดฟันจ่ายหนี้ธนาคารประมาณ 2-3 ปีก็ผ่อนจนหมด เพราะเราไม่เคยเสียเครดิต และความเชื่อถือเป็นเรื่องสำคัญมาก อย่างช่วงที่ไฟไหม้คลังสินค้าพื้นที่ 40,000-50,000 ตารางเมตรเสียหายหมดไปกว่า 600-700 ล้านบาท และเราเข้ามาทำงานไม่นาน ตอนนั้นก็ประชุมทีมงานและสื่อสารกับลูกค้ารวมถึงคู่ค้าว่า บริษัทเรามั่นคงไม่หายไปไหน และโรงงานก็เร่งผลิตแทบจะ 24 ชั่วโมง ทยอยส่งสินค้า ซึ่งลูกค้าเกือบทั้งหมดยอมรับสินค้าและเชื่อมั่นในแบรนด์ของเรา”
โจทย์ยากของกฤษชนกเริ่มต้นตั้งแต่ได้รับมอบหมายให้นั่งเก้าอี้เอ็มดีบริหารธุรกิจเต็มตัวเมื่อปี 2551 ในช่วงเวลาที่บริษัทได้รับผลกระทบจากวิกฤตสินเชื่อซับไพรม์ (วิกฤตแฮมเบอร์เกอร์) ปี 2550 ส่งผลต่อเศรษฐกิจและกำลังซื้อของผู้บริโภคในประเทศ ทำให้ยอดขายลดลงเป็นปีแรกในประวัติศาสตร์การก่อตั้งบริษัท รวมถึงความท้าทายในการสร้างความเชื่อมั่นให้ทีมงานยอมรับความพร้อมในการเป็นผู้นำอาณาจักร ด้วยความมุ่งมั่นแสดงฝีมือการทำงานและให้เวลาเป็นเครื่องพิสูจน์ความสามารถสร้างการเติบโตทางธุรกิจ
“เราเข้ามารับตำแหน่ง MD ดูภาพรวมของบริษัทเมื่อ 11-12 ปีที่แล้ว ด้วยความที่อายุยังน้อยและเดิมทำแต่การตลาดที่มีความเชี่ยวชาญ ทำให้ทีมงานบางส่วนไม่ยอมรับและมองว่าเราทำไม่ได้ แต่เราใช้ความจริงใจในการทำงานและให้ผลงานเป็นเครื่องพิสูจน์ ซึ่งตอนนั้นที่เข้ามามีวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ที่ส่งผลกระทบกับบริษัท ทำให้ยอดขายลดลงเป็นครั้งแรก 5% แต่กำไรทรงๆ จากเดิมที่บริษัทเติบโตต่อเนื่องตลอด
เพราะขยายสาขาทุกปีและการแข่งขันน้อย ทำให้เราต้องเรียกประชุม town hall เป็นครั้งแรกเพื่อเล่าให้พนักงานฟังถึงปัญหาและแก้โจทย์หลายอย่าง เช่น การนั่งวิเคราะห์งบ การตั้งราคาให้เหมาะกับสินค้า จนกระทั่งยอดขายกลับมาเติบโต double digit ในปีที่ 2 และกำไรเพิ่มขึ้น 5% จากเมื่อก่อนไม่ถึง 1% หลังจากนั้นในแต่ละวันเราก็พัฒนาปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงให้ดีขึ้น”
ปัจจุบันกฤษชนกสามารถขยายแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ไปหลากหลายตามการใช้งานในบ้านและสำนักงาน ทั้งยังให้สิทธิแฟรนไชส์ Index Living Mall ต่างประเทศ ประกอบด้วยอินโดนีเซีย เนปาล มัลดีฟส์ ลาว กัมพูชา ปากีสถาน เมียนมา และเวียดนาม พร้อมช่องทางการขายอื่นๆ เช่น การขายออนไลน์ การขายสินค้ารูปแบบงานโครงการ การขายผ่านตัวแทน และการรับจ้างผลิตสินค้า
นอกจากนั้น บริษัทยังขยายธุรกิจให้เช่าและให้บริการพื้นที่เช่าภายใน Index Living Mall รูปแบบคอมมูนิตี้มอลล์แบรนด์ The Walk, Little Walk และ Index Mall รวมทั้งธุรกิจเกี่ยวเนื่องอื่นๆ เช่น ธุรกิจให้บริการเกี่ยวกับบ้าน Index Home Service ช่วยขนย้ายเฟอร์นิเจอร์ ทำความสะอาดบ้าน เปลี่ยนหนังหุ้มโซฟา ฆ่าเชื้อเครื่องปรับอากาศ และบริการตรวจรับบ้านหรือคอนโดมิเนียม
“เราเป็นเบอร์ 1 มามากกว่า 15 ปีแล้ว ซึ่งจากการทำ survey ลูกค้าจะตอบเหมือนกันทุกครั้งว่า สินค้าของเรามีความหลากหลาย คุณภาพดี มีดีไซน์ และราคาที่จับต้องได้ ประกอบกับเรามีสาขาจำนวนมากครอบคลุมทั่วประเทศ ถ้าลูกค้าซื้อออนไลน์ก็รู้ว่าเราไม่หายไปไหน หากสินค้ามีปัญหาหรือต้องการเคลมสินค้าเราพร้อมดูแลลูกค้าตลอด ทำให้ลูกค้าเชื่อมั่น รวมถึงการรีโนเวตสาขาและสินค้าใหม่ตลอดทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เรามีการพัฒนาไม่หยุดนิ่ง”
ชูกลยุทธ์เติบโตยั่งยืน
บทเรียนธุรกิจที่ได้รับผ่านวิกฤตตลอดเส้นทางที่ผ่านมาได้กลายเป็นอาวุธสำคัญให้กฤษชนกสามารถเผชิญกับความท้าทายในช่วงการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ด้วยผลการดำเนินงานเติบโตอย่างต่อเนื่องในปี 2565 สามารถทำรายได้รวมกว่า 9 พันล้านบาท และกำไรสุทธิสูงสุดนับตั้งแต่เริ่มต้นก่อตั้งบริษัทจำนวน 659.1 ล้านบาทในปี 2537 หรือเติบโต 45.4% ปีต่อปี
โดยสูงกว่าในปี 2562 หรือก่อนเกิดโรคระบาดโควิด-19 ถึง 10.6% เนื่องจากการปรับกลยุทธ์การขายและนำเสนอสินค้าใหม่ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมถึงการบริหารต้นทุนและค่าใช้จ่ายต่างๆ อย่างมีประสิทธิภาพ
“ช่วงโควิด-19 เราค่อนข้างหนัก แต่ยังเบากว่าหลายอุตสาหกรรม เพราะเรามีสาขาของเราเอง และส่วนใหญ่เป็น stand alone ไม่ได้อยู่ในศูนย์การค้า ทำให้บางจังหวะยังเปิดขายได้ ทำให้มียอดขายช่วยพยุงยอดไว้ได้ แต่ก็ยังต้องลดต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายหลายอย่างควบคู่กับการปรับประสิทธิภาพการผลิต รวมทั้งปรับกลยุทธ์การขายและเพิ่มสินค้าใหม่ ซึ่งรายได้ส่วนใหญ่ของเรามาจาก Index Living Mall เป็นช่องทางหลัก”
นอกจากนั้น บริษัทยังให้ความสำคัญกับช่องทางการจำหน่ายผ่านออนไลน์ ซึ่งได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจากช่วงโควิด-19 ด้วยสัดส่วนรายได้ในปี 2565 ประมาณ 11% เมื่อเทียบกับการจำหน่านผ่านช่องทางค้าปลีก 76% โครงการในประเทศ 9% ตัวแทนจำหน่ายในประเทศ 1% และต่างประเทศ 3% พร้อมทั้งเดินหน้ากลยุทธ์การขยายความร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจเพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และบริการรวมถึงขยายช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าเพิ่ม
ขณะเดียวกันกฤษชนกยังเล็งเห็นโอกาสเข้าร่วมลงทุนกับ บริษัท แฟลช เอ็กซ์เพรส จำกัด หรือ Flash ซึ่งเป็นผู้ให้บริการด้านโลจิสติกส์จัดส่งพัสดุในประเทศไทย ด้วยการจัดตั้งบริษัทร่วมทุน (JV) มีทุนจดทะเบียนจัดตั้งจำนวน 50 ล้านบาท โดยบริษัทถือหุ้น 51% ของทุนจดทะเบียน และ Flash ถือหุ้น 49% ของทุนจดทะเบียน เพื่อดำเนินธุรกิจให้บริการขนส่งและประกอบติดตั้งสินค้า เช่น เฟอร์นิเจอร์ เครื่องออกกำลังกาย พร้อมพิจารณาขยายการให้บริการเฟสต่อไปในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า เช่น เครื่องปรับอากาศ ตู้เย็น เป็นต้น
ด้านแผนในระยะยาวของบริษัทยังคงมุ่งเน้นการดำเนินธุรกิจตามหลักบรรษัทภิบาลที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม สังคม และเศรษฐกิจหรือ ESG ตามเจตนารมณ์ Sustainable Living for Future Lifestyle ด้วยกลยุทธ์ 3G ได้แก่ Great Experience สร้างประสบการณ์ที่ดีด้านสินค้าและบริการที่มีคุณภาพตอบโจทย์การใช้ชีวิตครบทุกไลฟ์สไตล์ โดยผสานเทคโนโลยีใหม่ที่ส่งเสริมความเป็นอยู่และคุณภาพชีวิตของผู้บริโภคให้ดีขึ้น
“เราพัฒนาร่วมกับ R&D เรื่องแพ็กเกจที่สามารถลดขยะได้ รวมทั้งเรายังทดลองตั้งมุมขายสินค้าจากวัสดุรีไซเคิล เช่น พลาสติกรีไซเคิล แม้จะราคาสูงกว่าสินค้าพลาสติกทั่วไป แต่ลูกค้ายังให้การตอบรับดีมาก โดยเรายังวางแผนกับทีมต่อเกี่ยวกับการลดคาร์บอนเครดิตและตั้งใจทำเรื่องนี้ในระยะยาว”
ขณะที่คาดการณ์แนวโน้มการเติบโตทางธุรกิจเพิ่มขึ้นจากการบริโภคภายในประเทศและความเชื่อมั่นผู้บริโภคมากขึ้น ด้วยปัจจัยบวกทางเศรษฐกิจไทยมีแนวโน้มขยายตัวจากนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจ การฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวต่างชาติ และการลงทุนในประเทศมีทิศทางที่ดีขึ้น ส่งผลให้บริษัทวางเป้าหมายการเติบโตด้านรายได้ปีนี้ไว้มากกว่า 10% เช่นเดียวกับปีที่ผ่านมาและมั่นใจในการสร้างยอดขายแตะหมื่นล้านภายใน 3 ปี
นอกจากนั้น กฤษชนกยังวางเป้าหมายการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีความทันสมัยสามารถครองใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ ด้วยการพัฒนาสินค้าและดีไซน์ที่ตอบโจทย์ความต้องการ โดยเปิดโอกาสให้ทีมงานได้เสนอความคิดเห็นและให้อิสระในการทำงานลองผิดลองถูก เพื่อเรียนรู้และสั่งสมประสบการณ์การทำงานพร้อมสร้างการเติบโตร่วมกับบริษัทในระยะยาว
“ส่วนหนึ่งที่ทำให้บริษัทเติบโตและได้รับความเชื่อมั่น เพราะเราพัฒนาไม่หยุดยั้ง เราไม่ได้มองว่าเราเป็นเบอร์ 1 แต่เรามองหาสิ่งที่เราสามารถปรับปรุงหรือทำให้ดีขึ้นได้อีก รวมทั้งเราอยู่กันอบอุ่นแบบครอบครัว โดยทุกคนสามารถพูดความเห็นของตัวเองและมีอิสระในการทำงาน ซึ่งเราเปิดโอกาสให้พนักงานได้ทดลองทำสิ่งใหม่ๆ หรือโปรเจ็กต์ใหม่ๆ ได้ ทำให้คนดีและคนเก่งรุ่นใหม่ต้องการร่วมงานกับเรา เพราะสามารถทำงานนอกกรอบที่วางไว้ได้ โดยตรงนี้เป็นหนึ่งในคีย์ที่ทำให้บริษัทของเราพัฒนาอย่างต่อเนื่อง”
ภาพ: จันทร์กลาง กันทอง
อ่านเพิ่มเติม: ขุมพลังแห่งความสำเร็จ สัณหวุฒิ ธรรมชวนวิริยะ