โชคชัย เลิศเธียรดำรง ขึ้นรูป Royal Porcelain ถูกใจรุ่นใหม่ - Forbes Thailand

Forbes Thailand

แรงบันดาลใจของผู้ใฝ่ความสำเร็จ

  • Home >
  • Fabulous 40s & 50s
  • People >
  • โชคชัย เลิศเธียรดำรง ขึ้นรูป Royal Porcelain ถูกใจรุ่นใหม่

โชคชัย เลิศเธียรดำรง ขึ้นรูป Royal Porcelain ถูกใจรุ่นใหม่

ชญานิจฉ์ ดาศรี

ด้วยชื่อเสียงของ Royal Porcelain ที่ยืนยาวมากว่า 35 ปี และมีฐานลูกค้าที่แข็งแกร่ง ทายาทกิจการผลิตภาชนะเซรามิกอย่าง โชคชัย เลิศเธียรดำรง เลือกลงทุนในกิจการเพื่อสร้างการเติบโตและต่อยอดธุรกิจ โดยปัจจุบันเร่งปั้นแบรนด์ให้โดนใจแฟนถ้วยชามเซรามิกรุ่นใหม่พร้อมขยายการเติบโตตลาดไทยให้เพิ่มขึ้นเป็น 40% ของยอดขายรวมภายใน 3 ปีข้างหน้า ตั้งเป้าทำรายได้แตะ 2 พันล้านบาทในปี 2563

การผสมผสานของดิน น้ำและไฟ ที่หลอมรวมกันเป็นต้นกำเนิดของผลิตภัณฑ์เครื่องใช้บนโต๊ะอาหารที่ทำจากเซรามิกในนาม Royal Porcelain ที่ปัจจุบัน โชคชัย เลิศเธียรดำรง วัย 48 ปีเป็นทั้งกรรมการผู้จัดการและเป็นทายาทของกลุ่มผู้ถือหุ้นใหญ่ที่อัตรา 45% (ณ ธันวาคม 2560) ของ บมจ.รอยัล ปอร์ซเลน

หลังจากที่ช่วยกิจการของครอบครัวมาได้ระยะหนึ่ง จึงถึงจุดเปลี่ยนสำคัญที่โชคชัย  ตัดสินใจเลือกลงทุนใน บมจ.รอยัล ปอร์ซเลนด้วย เพราะบรรดาผู้ถือหุ้นเดิมของบริษัทต่างเข้าสู่วัยเกษียณกันแล้วแต่ไม่มีทายาทมารับช่วงกิจการต่อ ทางโชคชัยจึงสนใจที่จะเข้าซื้อกิจการและใช้เวลาดำเนินการอยู่กว่า 1 ปีจึงบรรลุข้อตกลงในที่สุด แต่ยืนยันที่จะไม่เปิดเผยมูลค่าการซื้อกิจการครั้งนี้กับ Forbes Thailand

“คนที่รู้จักแบรนด์ Royal Porcelain น่าจะอายุเกินกว่า 45 ปีขึ้นไปแล้ว และชื่อเสียงยังเป็นอันดับ 1 ทั้งในเมืองไทยและอาเซียนจึงนับว่าการซื้อกิจการนี้เป็นโอกาสที่ดีมากและอาจจะไม่เกิดดีลแบบนี้อีกแล้ว เราจึงต้องคว้าไว้”

ทว่าอุปสรรคสำคัญที่รออยู่ในวันที่โชคชัยเริ่มเข้ามาบริหารคือตัวเลขยอดขายที่ชะลอตัวลงในช่วงเปลี่ยนผ่านผู้บริหารและจากความขัดแย้งของผู้ถือหุ้นเดิมบางส่วนด้วยเหตุนี้โจทย์ใหญ่ที่โชคชัยต้องเข้ามาสะสางคือปรับปรุงระบบการทำงานให้เดินหน้าอย่างราบรื่นไปด้วยดี โดยเริ่มจากหาแหล่งสนับสนุนทางการเงินให้และจัดการเรื่องค่าแรงงาน ซึ่งใช้เวลาปรับปรุงอยู่ราว 2 ปีสถานการณ์ด้านยอดขายก็เริ่มไต่ขึ้นจากประมาณ 1 พันล้านบาท มาเป็น 1.6-1.7 พันล้านบาทได้

ปัจจุบัน Royal Porcelain เป็นแบรนด์ที่ผลิต tableware ceramic ซึ่งใช้เทคโนโลยีการผลิตจากฝั่งยุโรป โดยจัดเป็นผลิตภัณฑ์ประเภท hard porcelain หรือพอร์ซเลนเนื้อแข็ง ซึ่งมีความโดดเด่นด้านความแข็งแรงทนทาน แต่ให้ความสำคัญกับจุดเด่นด้านการออกแบบด้วยเช่นกัน ทั้งนี้เพื่อตอบโจทย์ทั้งลูกค้ารายปลีกและลูกค้ากลุ่มโรงแรม

โดยมีผลิตภัณฑ์หลักทั้งหมด 4 กลุ่มซึ่งแบ่งตามฟังก์ชั่นการใช้งานและดีไซน์คือ Bone China, Fine China, Maxadura และ Porcelain อย่างไรก็ตาม Royal Porcelain ยังคงเป็นผู้ผลิตเครื่องถ้วยชามเซรามิกคุณภาพสูงสำหรับใช้บนโต๊ะอาหารที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และเป็นหนึ่งในผู้ผลิตชั้นนำของเอเชีย มียอดการผลิตสูงถึง 40 ล้านชิ้นต่อปีจากโรงงานใน อ.แก่งคอย จ.สระบุรี

ปัจจุบันสินค้ากว่า 80% ถูกส่งไปจำหน่ายยังกว่า 60 ประเทศทั่วโลก ทั้งในยุโรป สหรัฐฯ ตะวันออกกลาง เอเชีย และออสเตรเลีย ขณะที่อีก 20% เป็นยอดขายสินค้าในตลาดเมืองไทย ทั้งนี้โชคชัยวางเป้าหมายที่จะเพิ่มสัดส่วนยอดขายในไทยให้มากขึ้นเป็นราว 40% ภายใน 3-4 ปีข้างหน้า อย่างไรก็ตามฐานลูกค้าหลักของแบรนด์ Royal Porcelain คือกลุ่มโรงแรมถึง 70% ส่วนอีก 30% คือตลาดค้าปลีก

ทั้งนี้โชคชัยคาดว่าบริษัทจะทำรายได้ถึง 1.7 พันล้านบาทในปีนี้ และทะยานถึง 2 พันล้านในปี 2563 “เรามองว่าถ้าจะทำให้บริษัทแข็งแรงก็ควรให้ฐานตลาดในประเทศแกร่งก่อนเพราะเราเข้าถึงผู้บริโภคและดูแลได้ง่ายกว่าโดยเฉพาะเมื่อเราต้องการออกสินค้าที่เป็นแนวแฟชั่นมากขึ้น หากวางขายในเมืองไทยก็จะตอบสนองได้ดีกว่า เช่นเดียวกับกลุ่มลูกค้าโรงแรมก็มีการเติบโตที่ไม่ยั่งยืนเท่าตลาดรายปลีกที่ขึ้นกับฝีมือเรามากกว่าว่าทำอย่างไรจะกระตุ้นให้ลูกค้าเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของเรามากขึ้น”

แม้ว่าโชคชัยไม่ได้วางเป้าหมายตัวเลขรายได้ที่ยิ่งใหญ่สำหรับ Royal Porcelain ในวันข้างหน้า แต่เส้นทางที่อยากนำพากิจการให้ก้าวไปถึงคือการมีมาตรฐานที่พอจะเทียบได้กับเจ้าตลาดอย่างภาชนะบนโต๊ะอาหารสัญชาติอังกฤษที่เป็นผู้นำของตลาดมานานแสนนาน

“ตัวที่จะชี้วัดว่าเราใกล้เคียงระดับนั้นหรือยังก็คือชื่อเสียงของแบรนด์ ซึ่งปัจจุบันแม้จะยังห่างไกลแบรนด์สัญชาติอังกฤษอยู่มาก แต่ถ้าวัดในระดับอาเซียนเราก็ครองอันดับต้นๆ ของตลาด”

จากการทำ marketing research และการสำรวจตลาดใน 5 ปีที่ผ่านมา เราได้ชูธงในเรื่องของการปรับปรุงแบรนด์ให้ทันสมัยขึ้น เพื่อการปรับภาพลักษณ์หรือ brand image ให้มีความทันสมัยขึ้นพร้อมกับดูเด็กลง รวมถึงการขยายฐานตลาดไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น ในขณะเดียวกันก็สามารถตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าวงกว้างที่มีความพิถีพิถันในการใช้ชีวิต และมีความเป็นตัวของตัวเองสูงแต่ก็ยังคงรักษาฐานลูกค้ากลุ่มเดิมไว้ โดยสร้างความมั่นใจให้ลูกค้ารู้สึกว่า เรายังคงเป็นพรีเมียมแบรนด์ที่เชื่อถือได้ทั้งคุณภาพและงานดีไซน์

โชคชัยเล่าถึงภาพรวมตลาดถ้วยชามเซรามิกในขณะนี้ว่า ผู้ใช้มองเครื่องใช้บนโต๊ะอาหารเป็นเครื่องประดับตกแต่งบ้านอีกชิ้นหนึ่ง ดังนั้นงานดีไซน์จึงต้องเน้นความแปลกใหม่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการถ้วยชามที่สามารถแสดงเอกลักษณ์ของตนเอง รวมถึงกลุ่มโรงแรมที่มีความต้องการสินค้าที่แสดงถึงเอกลักษณ์เฉพาะตัว ต้องการรูปทรงที่หลากหลายแต่ดูเรียบหรู สามารถสร้างเสน่ห์ให้กับอาหารจานนั้นๆ

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยที่ส่งผลต่อธุรกิจเซรามิกนอกจากค่าแรงแล้วก็มีต้นทุนค่าพลังงาน ที่ในช่วงราคาน้ำมันปรับขึ้นสูงๆ จะมีผลกระทบกับตัวเลขกำไร เช่นเดียวกับต้นทุนวัตถุดิบที่ราคาขยับขึ้นจากกฎหมายสิ่งแวดล้อมที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจทำเหมืองด้วยเหตุนี้ การบริหารต้นทุนที่มีประสิทธิภาพคือรากฐานสำคัญที่จะขับเคลื่อนให้ธุรกิจเซรามิกเดินหน้าต่อไปได้ ซึ่งจำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนกระบวนการผลิตตลอดเวลาเช่น ใช้เตาเผาที่ทันสมัยขึ้นเพื่อลดเวลาการเผาลง จึงเป็นการช่วยประหยัดพลังงานหรือแม้แต่ใช้เครื่องจักรที่เป็นเทคโนโลยีระบบแห้ง ทำให้สามารถทำรูปแบบภาชนะได้หลากหลายมากขึ้น เป็นที่สนใจของลูกค้ามากขึ้น

ภาพ: อรรคพล คำภูแสน


คลิกอ่านฉบับเต็มของ “โชคชัย เลิศเธียรดำรง ขึ้นรูป Royal Porcelain ถูกใจรุ่นใหม่” ได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ มิถุนายน 2561 ในรูปแบบ e-Magazine

 

BACK TO TOP