วิกฤตต้มยำกุ้งปี 2540 ทำให้ธุรกิจจำนวนมากได้รับความเสียหาย บ้างถึงกับเลิกกิจการ ทว่า เชาวริทธิ์ ตันติวงษากิจ นักธุรกิจไทยที่นำเข้านาฬิกาจากต่างประเทศรายหนึ่งกลับคิดย้อนศร โดยลงทุนในธุรกิจใหม่
เดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา “ห้างกรุงทองพลาซา” ศูนย์รวมร้านขายส่งเสื้อผ้าแฟชั่นพลัสไซซ์ เพิ่งจัดงานฉลองครบรอบ 25 ปี มีพันธมิตรและลูกค้ามาร่วมงานอย่างคับคั่ง ในวันดังกล่าวมีลูกค้าชาวต่างชาติจากอินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ และรัสเซีย บินตรงเพื่อมาร่วมงานนี้โดยเฉพาะ ส่วนบริเวณห้างยังคงคึกคัก มีลูกค้าต่างชาติหลายรายตั้งกล้องจากโทรศัพท์มือถือไลฟ์สดขายเสื้อผ้าให้กับลูกค้าในประเทศของตน
มองหาจุดต่าง
อัญชลี ตันติวงษากิจ กรรมการผู้จัดการ บริษัท กรุงทอง เรียลเอสเตท จำกัด และห้างกรุงทองพลาซา บุตรสาวของเชาวริทธิ์ เล่าถึงความเป็นมาของธุรกิจว่า ที่ตั้งของห้างเดิมเป็นโชว์รูมจำหน่ายนาฬิกา ซึ่งครอบครัวทำธุรกิจนำเข้านาฬิกาจากญี่ปุ่นและสวิตเซอร์แลนด์ในชื่อ บจ. สหกรุงทอง เทรดดิ้ง ต่อมาบิดาซื้อที่ดินเพิ่มเติมเพื่อสร้างกรุงทองพลาซา และจัดสรรเป็นล็อกให้ร้านค้ารายย่อยเช่า โดยได้แนวคิดมาจากห้างมาบุญครอง
“เราซื้อที่ปี 2540 สร้างเสร็จเปิดให้บริการปี 2544 ซื้อที่ดิน 300 ค่าก่อสร้าง 150 ล้าน...พอเรารู้ว่าเศรษฐกิจ down เก็บเงินในธนาคารก็ไม่มีประโยชน์ เรายึดถือว่าจะไม่กู้ใคร ใช้กระแสเงินสดเท่าที่มี เพราะไม่อยากเป็นภาระกับรุ่นต่อๆ ไป ตอนนั้นหลายคนโทรมาหาบอกว่า ทำทำไม เดี๋ยวก็เจ๊ง เศรษฐกิจไม่ดี...ตอนนั้นไม่มีใครกล้าซื้อที่ดิน แต่คุณพ่อเล็งเห็นตามสุภาษิตจีนที่ว่ากระต่ายต้องมี 3 รู เราควรมีธุรกิจหลากหลาย เพราะแต่ละธุรกิจมี cycle ของมัน เราต้องทำธุรกิจอื่นเพื่อรองรับธุรกิจที่มีอยู่ เลยซื้อที่ด้านหลังเพิ่มโดยการสร้างเป็นห้างกรุงทองพลาซาที่เพชรบุรี 21 และโชว์รูมย้ายไปอยู่ซอยเพชรบุรี 15 เราทำงานตั้งแต่วันแรกปี 2544”
กรุงทองพลาซาเปิดให้จองเช่าพื้นที่ขายสินค้าเดือนสิงหาคม ปี 2543 เนื่องจากมีผู้สนใจจำนวนมากจึงใช้วิธีจับสลาก อัญชลีเข้ามาบริหารห้างแห่งนี้ขณะอายุ 25 ปี และทำตั้งแต่วันแรกที่ห้างเปิด เธอเรียนจบปริญญาตรีและปริญญาโทด้านการตลาดจากมหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ ก่อนจะกลับมาช่วยงานทางบ้าน เคยทำงานฝ่ายจัดซื้อและฝ่ายทรัพยากรมนุษย์
“คุณพ่อบอกว่า เรามีธุรกิจของเราเอง ให้กลับมาเริ่มตั้งแต่แรกจะได้รู้ถึงปัญหา รู้จักเรียนรู้ลูกค้า ปรับกลยุทธ์ ได้ลองผิดลองถูก ก็นำความรู้ที่ทำงานมาปรับใช้กับองค์กรให้ได้จนถึงทุกวันนี้”
ในอดีตย่านประตูน้ำมีห้างค้าส่งและค้าปลีกเสื้อผ้าแฟชั่น 3 แห่งคือ ซิตี้ คอมเพล็กซ์, ใบหยก และกรุงทองพลาซา ต่อมาขยายเป็น 7-8 แห่งในรัศมี 2 กิโลเมตร มีร้านค้าย่อยกว่า 5,000 แห่ง และมีการแข่งขันสูงมาก
“ตอนนั้นเราเป็นศูนย์ค้าส่งเสื้อผ้าหญิงชายยังไม่เจาะจง plus size จนมีผู้แข่งขันในตลาดมากขึ้น เราคิดว่าต้องทำอะไรสักอย่างเพื่อฉีกแนว และรองรับตลาด เราถือว่าแฟชั่น plus size มีศักยภาพและการเติบโตที่สูง แต่ยังขาดดีไซน์ใหม่ๆ และทีมที่รองรับ สมัยก่อนคนมาประตูน้ำจะบอกว่า (ไซซ์) L อะไรใส่ได้แค่ S เราอยากลบคำสบประมาทนั้น ไม่ ถ้าอยากได้ XL คือ XL จริงๆ และวันนี้เรามีถึง 7XL อกมีขนาดถึง 70 นิ้ว ความใหญ่ของเราไม่ใช่ติดป้ายไซซ์แต่ใส่ได้ และดีไซน์หลากหลาย...บางคนไปตัดเสื้อต้องเลือกผ้า ออกแบบ กว่าจะได้ของเป็นเดือน แต่มาที่ห้างเห็นของทันที เราเห็นว่า plus size มีศักยภาพที่จะเติบโต”
อาคาร 4 ชั้นแห่งนี้ตั้งอยู่ในย่านประตูน้ำ ซึ่งเป็นแหล่งจำหน่ายสินค้าแฟชั่นและเสื้อผ้าทั้งค้าส่งและค้าปลีกในราคาที่จับต้องได้ ภายในห้างมีร้านค้าย่อย 400 ร้าน จำหน่ายเสื้อผ้าแฟชั่นสตรี ซึ่งมีทั้งชุดทำงาน ชุดนอน ชุดชั้นใน ชุดว่ายน้ำ เดรส ขนาด XS-7XL และเครื่องแต่งกายอื่นๆ เช่น เข็มขัด รองเท้า สำหรับคนร่างใหญ่ รวมทั้งเสื้อผ้าผู้ชายที่มีขนาดใหญ่ถึง 7XL
โฆษณาของห้างระบุว่า ร้านค้าจำหน่ายเข็มขัดที่มีความยาวถึง 57 นิ้ว รองเท้าไซซ์ใหญ่สุด 48 นิ้ว (เสื้อ) ขนาดอก 70 นิ้ว “เราคือศูนย์ plus size เสื้อผ้าใหญ่สุดในประเทศ”
“พลัสไซซ์” ไม่ได้หมายความว่า ตัวใหญ่พรางหุ่น แต่เป็นการออกแบบอย่างตั้งใจให้คนพลัสไซซ์ใส่แล้วสวย “แต่ก่อนไซซ์ใหญ่ก็ใส่เสื้อตัวใหญ่ ปิดรูปร่าง เดี๋ยวนี้ไม่ใช่ ไซซ์ใหญ่ก็สมส่วนใส่ให้ดูดีได้ เพราะฉะนั้นมีความยากกว่าปกติ ง่ายๆ เลย เช่น คอใหญ่ก็ทำเป็นเสื้อคอวี แขนใหญ่ให้มีระบายนิดหนึ่ง...บางคนเอวใหญ่สะโพกเล็กเราก็มีกางเกงเสริมบั้นท้าย” สินค้า 95% เป็นเสื้อผ้าผู้หญิง และมียอดค้าปลีกเฉลี่ย 2,000-3,000 บาทต่อบิล
โดนใจต่างชาติ
เนื่องจากบริษัททำธุรกิจให้เช่าพื้นที่ ไม่ได้จำหน่ายเสื้อผ้า ทำอย่างไรจึงสามารถกำหนดรูปแบบของสินค้าได้ อัญชลีอธิบายว่า “เราคัดเลือกร้านค้าก่อนที่จะมาลงสินค้าในห้าง ให้ทำแบบสอบถามว่า คุณขายอะไร ขายมานานเท่าไร มีโรงงานไหม ถ้าสินค้าเหมือนกันราคาเป็นไง แข่งขันได้ไหม ถ้า made in Thailand ยิ่งโอเคเลย ด้วยสภาวะเศรษฐกิจที่ผ่านมากำลังซื้อคนไทยหดตัว เพราะฉะนั้นเราต้องใช้กำลังซื้อจากชาวต่างชาติด้วย และเป็นกลุ่มกำลังลูกค้าที่ดี อย่างวันนี้เราเชิญคนซื้อสินค้ามาด้วย ถามเขาเลยว่า มาจากประเทศไหน เช่น อินโดนีเซียมีประชากร 200 กว่าล้านทำไมมาซื้อที่ไทย เขาบอกประเทศเขาไม่มีความหลากหลายในแฟชั่น plus size แต่ไทยมีมากกว่า...
“เราเป็นคนสัมภาษณ์ร้านค้าที่มาขายในห้าง ถามว่า มีแบบอย่างนี้ไหม ต้องทำแบบนี้เพิ่ม คือเรามีช่องทางออนไลน์ๆ เป็นตัวบอกได้ดี เหมือนเราทำ survey ลูกค้าในตัว จึงทราบความต้องการและคัดสรรร้านค้าตามความต้องการของลูกค้า”
บริษัททำแพลตฟอร์มสื่อโซเชียลทุกประเภทที่ได้รับความนิยมในไทย เช่น Facebook, IG, YouTube, TikTok ล่าสุดอัญชลียังเป็นพรีเซนเตอร์ในสื่อต่างๆ ด้วยตนเอง ระหว่างให้สัมภาษณ์เธอเปิดคลิปโฆษณาซึ่งท่อนบนห่มสไบและใส่กางเกงยีนส์ขายาว โดยเครื่องแต่งกายทั้งหมดมาจากร้านค้าภายในห้าง
นอกจากเป็นศูนย์รวมแฟชั่นแล้ว จุดเด่นอีกข้อคือ การปรับเปลี่ยนสินค้ารวดเร็ว ตอบโจทย์แม่ค้าจากประเทศเพื่อนบ้านในอาเซียนที่หมุนเวียนกันมาไลฟ์ขายสินค้า
“บางคนบินมาไลฟ์ 2 อาทิตย์ ถ้ามาแค่วันเดียวไม่คุ้มค่าเครื่อง ถ้าคุณไม่มีสินค้าใหม่เขาจะไม่ไลฟ์...มันต้องนำเสนอว่าชิ้นนี้ใหม่ ถ้าเขาเห็นว่ามีของใหม่ก็จะไลฟ์ กลุ่มคนซื้อสินค้าเป็นกลุ่มเดิม บางคนซื้อแบบละตัว ราคาจับต้องได้...เขาซื้อไปขายที่โน่นซึ่งคิดเป็นกิโลกรัมตามค่าขนส่ง อย่างฟิลิปปินส์เคยซื้อครั้งละเป็นล้านบาท”
ผู้บริหารกรุงทองพลาซ่าประเมินว่า โดยเฉลี่ยแต่ละเดือนมีชาวต่างชาติมาไลฟ์ขายเดือนละ 20 ราย เมื่อร้านค้าทราบว่าลูกค้ารายนี้จะมาก็เตรียมของไว้ “เราบอกว่าต้องอัปเดตสินค้าให้ใหม่ๆ มันหมดสมัยแล้วที่ต้องสต็อกของ และให้ลูกค้าซื้อทีละเยอะๆ เราต้องปรับตัวให้เหมาะกับสถานการณ์”
นอกจากนี้ ทางห้างยังจัดพื้นที่ให้อีก 2-3 จุดเพื่อไลฟ์ขายสินค้า รวมทั้งให้ความร่วมมือกับร้านค้าที่ขอขยายเวลาปิดร้าน เพื่อให้ลูกค้าต่างชาติไลฟ์ขายสินค้าช่วงค่ำถึงดึก ซึ่งมีผู้เข้าชมมากกว่า
หลังประสบความสำเร็จทำให้ห้างเป็นที่รู้จักในกลุ่มอาเซียน อัญชลีมีเป้าหมายว่าจะขยายไปยังประเทศในเอเชียให้ครอบคลุมมากขึ้น จากปัจจุบันที่มีลูกค้ามาจากสิงคโปร์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย และฟิลิปปินส์ เนื่องจากประสบการณ์ที่ผ่านมาพบว่า หากประเทศนั้นๆ มีการเปลี่ยนแปลงทางการเมือง หรือเกิดภัยพิบัติทางธรรมชาติ แม้ลูกค้าต้องการซื้อสินค้าไม่สามารถจัดส่งได้ส่งผลต่อยอดขาย จึงต้องขยายตลาดเพิ่มเพื่อบริหารความเสี่ยง “เราเชื่อว่าถ้าเรามีรองรับเยอะขึ้นจะช่วยขับเคลื่อนได้ดียิ่งขึ้น”
เพื่อบรรลุถึงเป้าหมายที่จะเป็นฮับแฟชั่นพลัสไซซ์แห่งเอเชีย ทางห้างจึงทำแคมเปญโปรโมชั่นตลอดทั้งปี รวมทั้งโปรโมตผ่านเว็บไซต์และแพลตฟอร์มออนไลน์ของบริษัท
“เราทำสื่อภาษาอังกฤษ สื่อโซเชียล อย่างไซซ์ใหญ่ได้กลุ่มที่หลากหลายขึ้น ตอนนี้ลูกค้ายุโรปก็เริ่มมีมาบ้าง...ตลาดเปลี่ยนแปลงเร็ว แข่งขันสูง ทั้ง offline, online เราต้องไม่หยุดนิ่ง ตามให้ทัน และให้ความสำคัญกับตลาด ทำให้ดียิ่งขึ้น ไม่ว่าในประเทศหรือต่างประเทศ” ผู้บริหารห้างกรุงทองพลาซากล่าวในตอนท้าย
ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์ และกรุงทองพลาซา
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ทพ.อานนท์ กิจนิตย์ชีว์ Geneus DNA ถอดรหัสคู่มือชีวิต
