ย้อนกลับไปช่วงโควิด-19 ในวันนั้นแม้หลายธุรกิจต้องหยุดชะงัก แต่ก็มีบางคนที่เลือกจะไม่รอให้โอกาสเดินเข้ามาหา และลุกขึ้นสร้างมันด้วยมือของตัวเอง หนึ่งในนั้นคือ “เอลฟ์-เอื้อการย์ สำรวลหรรษ์” ผู้ร่วมก่อตั้งและ COO ของ “Yoguruto” แบรนด์โยเกิร์ตปั่นที่เริ่มต้นมาจากร้านเล็กๆ หน้ามหาวิทยาลัยมหิดล ศาลายา ไม่ใช่แบรนด์ญี่ปุ่นอย่างที่ใครหลายคนเข้าใจกันในตอนแรก ก่อนจะเติบโตเป็นธุรกิจแฟรนไชส์ที่ปัจจุบันมีกว่า 260 สาขาทั่วประเทศ ในเวลาเพียง 5 ปี
กระแสความนิยมของ Yoguruto พุ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ ปี 2567 บริษัท โยคุ กรุ๊ป จำกัด ทำรายได้ไปกว่า 127 ล้านบาท พร้อมกำไร 19 ล้านบาท และล่าสุด ช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ถึงขั้นที่ว่าของขาดตลาดชั่วคราว บ่มโยเกิร์ตไม่ทันความต้องการของลูกค้า ยิ่งทำให้โยเกิร์ตปั่นสดเจ้านี้กลายเป็นของแรร์ที่เหล่าวัยรุ่นและคนรักเครื่องดื่มสายสุขภาพตามหา
เส้นทางของ เอลฟ์-เอื้อการย์ สำรวลหรรษ์ ไม่ได้เริ่มจากธุรกิจอาหารหรือเครื่องดื่มโดยตรง เธอเรียนจบจากสาขาบริหารการตลาด วิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยมหิดล เคยผ่านประสบการณ์หลากหลายตั้งแต่การเขียนนิยายขาย และเคยทำธุรกิจเครือข่ายตอนยังเรียนไม่จบ ตรงนี้เองที่หล่อหลอมให้เธอกล้าแสดงออกและมี Mindset การเป็นผู้ประกอบการ
เมื่อเรียนจบ เธอทำงานตรงสาย เริ่มด้วยการเป็น Digital Marketing ให้แบรนด์เครื่องสำอางในยุคที่โซเชียลมีเดียเริ่มบูม ก่อนจะหันไปทำบ้านพักให้เช่าสำหรับชาวต่างชาติ แต่เมื่อโควิด-19 เข้ามา ธุรกิจเดิมก็ไม่สามารถไปต่อได้ ช่วงเวลาที่ดูเหมือนไร้ทางเลือกนี้เอง กลับกลายเป็นจุดตั้งต้นของสิ่งใหม่
“Yoguruto เริ่มจากผู้ร่วมก่อตั้งอีกคนหนึ่งได้ไปเห็นวิดีโอที่ถนนในต่างประเทศเต็มไปด้วยร้านโยเกิร์ตปั่นสองข้างทาง และตั้งคำถามว่าทำไมภาพแบบนี้ยังไม่เกิดขึ้นในประเทศไทย จากนั้นจึงเริ่มทำกันดู ใช้เวลาร่วมปีในการคิดค้นสูตร เน้นแค่ว่าให้อร่อย ลองเอามาปั่นรวมๆ กันแล้วดูว่าอร่อยมั้ย เอาโยเกิร์ตทุกแบรนด์ในตลาดมาเทส แต่ก็ไม่ได้รสชาติที่ต้องการ เลยตัดสินใจว่าจะพัฒนาสูตรโยเกิร์ตเอง เวลาที่เอาไปปั่นกับน้ำแข็งและกินกับท็อปปิ้งจะลงตัว มีความเปรี้ยวที่ไม่โดด หวาน และนัว ก่อนจะเปิดสาขาแรกที่หน้ามหิดล” เอื้อการย์ กล่าวในการสัมภาษณ์พิเศษกับ Forbes Thailand
เหตุผลที่เลือกทำโยเกิร์ตในวันนั้น เธอบอกว่าอาจไม่ใช่เพราะเห็นช่องว่างทางตลาดชัดเจน แต่เพราะ “ไม่มีอะไรจะเสีย” ธุรกิจเดิมไปต่อไม่ได้ โควิดทำให้ทุกอย่างหยุดนิ่ง การเปิดร้านเล็กๆ หน้ามหาวิทยาลัยจึงเป็นการลองผิดลองถูก และตอนนั้นยังไม่ได้ตั้งความฝันไกลถึงการขยายสาขาหรือทำแฟรนไชส์
ผลตอบรับช่วงแรกดีกว่าที่คาด แม้ยอดขายจะไม่ได้หวือหวา แต่ก็พิสูจน์ได้ว่ามีคนพร้อมเปิดใจให้กับโยเกิร์ตปั่นที่เข้าถึงได้ในราคาเริ่มต้น 49 บาท มีลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ จากร้านแรกจึงค่อยๆ ขยายไปยังเซ็นทรัลศาลายา ตลาดฟู้ดวิลล่า และดูบัว คาเฟ่ ฟาร์ม โดยสาขาที่ 2 ใช้เวลาเปิดห่างจากสาขาแรกเพียง 15 วัน ด้วยพื้นที่ร้านราว 8 ตารางเมตร ทำให้ดูแลง่ายและควบคุมคุณภาพได้
“เราพยายามทำแบรนด์ให้หากินได้ง่าย ผ่านการขยายสาขา ซึ่งมองว่าเป็นจุดที่ตรงใจผู้บริโภค”
อย่างไรก็ตาม เส้นทางธุรกิจไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ ช่วงเปิดสาขาที่ตลาดฟู้ดวิลล่าคือบททดสอบสำคัญ ตอนนั้นทำยอดขายสูงสุดได้เพียง 35 แก้วต่อวัน เพราะผู้บริโภคยังไม่คุ้นเคยกับโยเกิร์ตปั่น คนไทยจะคุ้นกับชาและกาแฟมากกว่า
ความท้าทายจึงไม่ใช่แค่การขาย แต่คือการทำให้ลูกค้า “ยอมลอง” Yoguruto จึงตัดสินใจแจกฟรี แม้จะไม่เป็นไปตามคาด คูปองของร้านถูกทิ้งไว้บนโต๊ะอาหาร แต่เธอไม่ยอมแพ้ ปรับวิธีด้วยการแจกในจังหวะที่คนกำลังกินข้าวเสร็จ ทำให้เกิดเป็นภาพคนต่อคิวหน้าร้าน แม้จะเกิดขึ้นจากการแจกฟรี แต่คือจุดเริ่มต้นให้ลูกค้าได้ลอง และถ้าอร่อยจริงโอกาสก็จะตามมา
“ต้องใช้เวลาหลายเดือนกว่าสาขานั้นจะยืนได้ด้วยตัวเอง ประสบการณ์นี้ทำให้เอลฟ์เข้าใจว่าการทำธุรกิจใหม่ต้อง Educate ตลาดที่คนไม่ค่อยรู้จักไปพร้อมกัน” เอื้อการย์ กล่าว
“ไมเนอร์” คือไอดอล จุดวัดใจ และแฟรนไชส์
แนวคิดการทำแฟรนไชส์ของ Yoguruto ไม่ได้เกิดจากแผนธุรกิจในตอนแรก แต่เริ่มจากเสียงของลูกค้าที่กินแล้วชอบและอยากเปิดร้านเอง แม้จะมีคนติดต่อเข้ามาตั้งแต่ 3-4 เดือนหลังเปิดสาขาแรก แต่เอื้อการย์เลือกชะลอไว้ก่อน โดยใช้เวลากว่า 10 เดือนในการวางระบบ ตั้งแต่มาตรฐานสินค้า การเทรนนิ่งพนักงาน ไปจนถึงคุณภาพการบริการ เพราะเชื่อว่าทุกสาขาต้องเหมือนกัน ถ้าอยากเติบโตแบบยั่งยืน
ช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อที่สุด เกิดขึ้นเมื่อเธอมีคำถามว่า “ธุรกิจนี้ดีพอหรือยัง หรือดีพอที่จะเติบโตไปเป็นแบบไมเนอร์ที่เป็นต้นแบบของเราหรือเปล่า”
จากนั้น เธอจึงเริ่มไปเรียนคอร์สธุรกิจและได้รับคำแนะนำจากเมนเทอร์ผู้มากประสบการณ์ท่านหนึ่งในวงการแฟรนไชส์ว่าตลาดนี้เสี่ยง คนไทยไม่นิยม แบรนด์นมปั่นในตลาดไม่ค่อยประสบความสำเร็จ พร้อมทั้งบอกว่าควรเปลี่ยนสินค้า เปลี่ยนชื่อแบรนด์เพราะจำยาก มีถึง 4 พยางค์ และให้เปลี่ยนโลโก้ เพราะดูหน่อมแน้มไป
“สิ่งที่เราได้ฟังค่อนข้างเกินความคาดหมาย คือให้รื้อทำใหม่หมด ก็ช็อกไปเลย และรู้สึกเสียใจมาก แต่เราเริ่มใหม่ไม่ได้แล้ว ปีนั้นเราแลกอะไรหลายอย่างไปเพื่อสิ่งนี้ เรามีครอบครัว มีลูก แล้วเราเอาเวลาที่ต้องอยู่กับลูกมาทำธุรกิจ ถ้าต้องไปเริ่มใหม่จะเสียเวลาที่มีค่า ก็เลยตัดสินใจที่จะไปต่อ โดยการยึดมั่นเสียงตอบรับที่เราได้มาจากลูกค้า และวันนั้น Yoguruto มีประมาณ 10 สาขาแล้ว พร้อมแฟรนไชส์แรกที่ลูกค้าลงทุนไปกับเราแล้ว การถอยหลังจึงไม่ใช่ทางเลือก” เอื้อการย์ กล่าว
ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Yoguruto ได้เดินหน้าต่ออย่างจริงจัง เอื้อการย์เปลี่ยนบทบาทจากคนปั่นหน้าร้าน มาเป็นคนวางระบบหลังบ้าน เขียน SOP (Standard Operating Procedure) หลายร้อยหน้าเพื่อถ่ายทอดวิธีคิดและมาตรฐานให้ทุกสาขาแฟรนไชส์ ตั้งทีม QC ตรวจคุณภาพ แม้จะแลกกับความไม่สะดวกของแฟรนไชส์ แต่ทั้งหมดคือการรักษาคุณภาพในระยะยาว
วันนี้ Yoguruto มีมากกว่า 260 สาขาแล้ว ตั้งแต่เหนือสุดอย่างเชียงราย จรดใต้ของประเทศที่ยะลา และขายไปแล้วกว่า 10 ล้านแก้วตลอดระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมา โดยราคาแฟรนไชส์เริ่มต้นที่ 125,000 บาท
“เราต้องอยู่หน้างาน และรู้ว่าทุกอย่างทำยังไง มันก็จะง่ายเวลาเอามาถ่ายทอดต่อ อย่างแรกต้องให้แฟรนไชส์ เข้าใจว่ามาตรฐานเป็นยังไง วิธีการยังไง และให้ทุกร้านทำเหมือนกัน” เอื้อการย์ กล่าว
ความสำเร็จที่ไม่ได้วัดด้วยตัวเลข
ความท้าทายล่าสุดของ Yoguruto ไม่ใช่ยอดขาย แต่คือความต้องการของลูกค้าที่เพิ่มเร็วกว่าซัพพลายวัตถุดิบ และทีมงานหลังบ้านของบริษัทที่เติบโตไม่ทัน การเลือกไม่ใช้โยเกิร์ตจากแหล่งอื่น แม้จะทำให้สินค้าขาดตลาดในบางช่วง แต่คือการยึดมั่นจุดยืนว่ามาตรฐานสำคัญกว่ายอดขายระยะสั้น
“เป็นเพราะเรื่องมาตรฐานที่อยากควบคุม ต้องใช้เวลา เพราะโยเกิร์ตไม่ใช่สินค้าที่อยู่ดีๆ จะไปเอามาได้ ยิ่งถ้าเป็นสูตรของเราก็ต้องใช้เวลาบ่ม 30 ชั่วโมง”
ด้านการเติบโต เอื้อการย์มองว่าความสำเร็จไม่ใช่การโฟกัสตัวเลขรายได้ แต่คือการที่แบรนด์ตอบโจทย์ผู้บริโภคอย่างไร และแฟรนไชส์ยังอยู่ได้ โดยเชื่อว่าธุรกิจจะยืนระยะได้ด้วยลูกค้าประจำ ไม่ใช่กระแส และ Yoguruto ไม่ได้เกิดมาเพื่อทำเครื่องดื่มไล่ตามเทรนด์
“แฟรนไชส์เขามองว่าเราเป็นแบรนด์ใหญ่เพราะมีหลายสาขา แต่ราคาเราไม่ได้เป็นแบรนด์ใหญ่เลย เราโฟกัสที่ตัวเอง จะทำอย่างไรให้ดีขึ้นกว่าเดิม”
ตั้งแต่เริ่มต้น เธอมองว่า Yoguruto เป็น “ลูกคนหนึ่ง” ที่เกิดจากความตั้งใจจริง ช่วงแรกของการทำธุรกิจเต็มไปด้วยปัญหาและคำถามไม่ต่างจากการมีลูกคนแรก ไม่มีคู่มือ ไม่มีใครบอกว่าควรแก้ปัญหาอย่างไร หรือควรเริ่มจากตรงไหน สิ่งเดียวที่ทำได้คือพาตัวเองลงไปอยู่ในสถานการณ์นั้นจริงๆ เรียนรู้จากความผิดพลาด และค่อยๆ ผ่านไปให้ได้
วันนี้ Yoguruto เดินทางมา 5 ปี หากเปรียบเป็นมนุษย์คงอยู่ในช่วงวัยรุ่น ที่เริ่มดูแลตัวเองได้มากขึ้น มีทิศทางและตัวตนชัดเจน แต่ในฐานะผู้ก่อตั้ง เอลฟ์เชื่อว่ายังจำเป็นต้องคอยดูแลและประคับประคองอยู่
แนวคิดเหล่านี้ถูกถ่ายทอดออกมาเป็นค่านิยมขององค์กร ที่เรียกว่า “YOKU” ตามชื่อบริษัท โดย Y มาจาก “Yummy” เพราะแบรนด์ให้คุณค่ากับความอร่อย ถ้าไม่อร่อยจะไม่ทำ, O คือ “Outstanding Service” เพราะ Yoguruto ไม่ได้ทำธุรกิจกับผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องดูแลลูกค้าแฟรนไชส์ ซึ่งมีความคาดหวังแตกต่างกัน, K คือ “Kind to your wallet” ความตั้งใจที่จะทำให้สินค้าเข้าถึงได้ และไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคุณภาพคือสิ่งที่ต้องแลกมาด้วยราคาแพง สุดท้าย U คือ “Unity” ความสามัคคีของทีม เพราะหากขาดสิ่งนี้ ต่อให้มีไอเดียหรือระบบที่ดีเพียงใด ธุรกิจก็จะไปต่อไม่ได้
“อด” และ “ทน”
เอื้อการย์ เผยถึงแผนของโยคุ กรุ๊ป ให้ฟังว่า ในอนาคต Yoguruto ยังคงโฟกัสการเติบโตในประเทศ แต่ก็ไม่ปิดกั้นโอกาสโกอินเตอร์ พร้อมทั้งตั้งใจแตกแบรนด์ใหม่ๆ ในกรุ๊ป ดังเช่น Beluga Greek Yogurt และวางรากฐานระบบหลังบ้านให้แข็งแรงยิ่งขึ้น เพื่อเดินตามรอยไอดอลอย่างไมเนอร์ในแบบของตัวเอง
หากต้องสรุปบทเรียนจากเส้นทางนี้ เธอเลือกคำว่า “อดทน” กล่าวคือ “อดในสิ่งที่อยากได้” และ “ทนในสิ่งที่ไม่อยากเจอ”
“ถ้าให้เลือกคำเดียวคือ อดทน อดในสิ่งที่เราอยากได้ และทนในสิ่งที่เราไม่อยากได้ เพราะระหว่างทางปัญหามันเกิดขึ้นทุกวันอยู่แล้ว แต่ถ้าราอดทน บนความเชื่อที่ว่าทุกอย่างต้องผ่านไปได้ แก้ปัญหานี้ได้”
ที่สำคัญ เธอยังพร้อมที่จะเชื่อในพลังของทีมที่อาจไม่ได้เก่งที่สุด แต่เป็นทีมทีี่มีพลังใจ รักในสิ่งที่ทำ ชอบทำงาน และไม่ยอมแพ้ ซึ่งนั่นคือหัวใจที่ทำให้ Yoguruto เดินทางมาถึงวันนี้ได้
“ย้อนกลับไปไม่เคยคิดเลยว่าอยากทำงานประจำ อาจด้วยภูมิหลังตั้งแต่เล็กจนโต ที่บ้านก็ทำธุรกิจแต่ไม่ได้ประสบความสำเร็จอะไรมาก จึงทำให้เราอยากฝันใหญ่ เราอยากเกษียณตอนอายุ 30 ปี อยากมีเวลาที่ไปไหนก็ได้ สิ่งเดียวที่ตอบโจทย์คือการทำธุรกิจของตัวเอง แม้ตอนนี้อายุจะเลยมาแล้ว และยังไม่ได้เกษียณ แต่ก็ค้นพบว่าการทำงานก็สนุกดี”
ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์, Yoguruto Thailand
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : รุ่น 3 “ปรีดานนท์” รังสรรค์ Solace มิกซ์ยูสใหม่มาตรฐานระดับสากล
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine