ธุรกิจส่งอาหาร GrubHub - Forbes Thailand

Forbes Thailand

แรงบันดาลใจของผู้ใฝ่ความสำเร็จ

ธุรกิจส่งอาหาร GrubHub

Forbes Thailand
Forbes Thailand / Admin
20 Aug 2016 | 3:01 pm 2225

ธุรกิจส่งอาหาร GrubHub แจ้งเกิดจากการปฏิเสธที่จะให้บริการส่งอาหารในทุกสถานการณ์ แต่ในเวลานี้บริษัทกลับต้องแก้ไขสถานการณ์

เรื่อง: Brian Solomon เรียบเรียง: ปาริชาติ ชื่นชม

2004 คือปีที่ Matt Maloney กับ Mike Evans ร่วมกันลงทุนสร้างเว็บไซต์ของตัวเองขึ้นมาเพียงเพื่อที่จะสำรวจว่า ร้านอาหารใดบ้างในย่านที่เขาอยู่มีบริการส่งถึงบ้านจากนั้น 12 ปีต่อมา GrubHub กลายเป็นตลาดออนไลน์รองรับคำสั่งซื้ออาหารมูลค่าปีละกว่า 2.4 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ พร้อมก้าวขึ้นเป็นผู้นำในศึกชิงตลาดบริการส่งอาหาร ที่จู่ๆ ก็ทวีการแข่งขันขึ้นมาอย่างดุเดือด

DoorDash ธุรกิจหน้าใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวได้ 3 ปีใน San Francisco ประกาศเป้าหมายชิงบัลลังก์ผู้นำของ GrubHub และเพิ่งจะระดมเงินร่วมลงทุนได้ 127 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือมากกว่าที่ Maloney กับ Evans ได้จากนักลงทุนในการเปิดระดมเงินลงทุน 5 รอบช่วงก่อนที่จะเสนอขายหุ้นใหม่ของ GrubHubแก่ประชาชนทั่วไปเป็นครั้งแรกเมื่อปี 2014 ถึง 50% ในเวลาเดียวกัน Uber ธุรกิจมูลค่า 6 หมื่นล้านเหรียญที่เกิดมาเพื่อฆ่าแท็กซี่ลงอย่างราบคาบนั้น ก็เพิ่งจะเปิดตัวแอพพลิเคชั่นสั่งอาหาร โดยอาศัยข้อได้เปรียบจากฐานคนขับรถอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

“ธุรกิจนี้กำลังอยู่ในช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นที่สุด อาจจะเป็นช่วงเวลาที่ยิ่งใหญ่ที่สุด นับตั้งแต่เริ่มมีธุรกิจส่งอาหารเลยก็เป็นได้” Maloney ประธานเจ้าหน้าที่บริหารวัย 40 ปีของ GrubHub กล่าว

แม้ว่าจะมีแรงกดดันจากเจ้าของกิจการรุ่นเยาว์ที่เพิ่งแจ้งเกิดหลายรายแต่การขยายตัวของ GrubHub ยังไม่ได้รับผลกระทบมากนัก โดยบริษัท (ซึ่งมาจากการควบรวมกิจการระหว่าง GrubHub กับบริษัทคู่แข่ง คือ Seamless) ครองแชมป์ในการจัดอันดับ 25 ธุรกิจด้านเทคโนโลยีที่โตเร็วที่สุดของ FORBES ด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ย 66% ตลอดระยะเวลา 3 ปีที่ผ่านมา และคาดว่าในอีก3-5 ปีข้างหน้าจะมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยปีละ 36% ขณะที่ความสามารถในการทำกำไรก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน โดยในปีที่แล้วบริษัทมีรายรับ 362 ล้านเหรียญ หรือคิดเป็นรายได้สุทธิ 38 ล้านเหรียญ

เนื่องจากก่อนหน้านี้ Maloney ปฏิเสธที่จะสร้างเครือข่ายส่งอาหารของตัวเองมาโดยตลอด เพราะว่าจะทำให้กำไรลดลงและต้องใช้แรงงานมากขึ้น GrubHub จึงใช้วิธีหัก 15% จากมูลค่าการสั่งซื้ออาหารผ่านแพล็ตฟอร์มของตนขณะที่ร้านอาหารมีหน้าที่รับผิดชอบการส่งอาหารในขั้นตอนสุดท้ายด้วยตัวเอง

Maloney แสดงท่าทีดูหมิ่นธุรกิจหน้าใหม่ที่พยายามพิสูจน์ตัวเองว่า พวกเขาจะไม่ยอมเผชิญชะตากรรมเดียวกับ Kozmo.com หรือว่า Webvan ส่วน Postmates กับ DoorDash ซึ่งเป็นคู่แข่ง 2 รายใหญ่ของ GrubHub นั้นประกาศว่าพวกเขาสามารถทำกำไรได้ในเมืองบางแห่งที่ดำเนินธุรกิจอยู่แต่ Maloneyตราหน้าพวกเขาว่า โกหกทั้งเพ “ถ้าใครมาเห็นก็คงจะบอกว่า ‘แย่จริง ฉันคงทำธุรกิจต่อไปได้อีก 12 เดือนเท่านั้นแหละ แม้จะเพิ่งได้เงินมา 100 ล้านเหรียญ’ เพราะว่าธุรกรรมเล็กธุรกรรมน้อยทุกรายการติดลบหมด” Maloney กล่าว

แม้ว่า Silicon Valley จะให้การสนับสนุนธุรกิจหน้าใหม่ที่มีสถานะทางการเงินสั่นคลอน แต่ตลาดหุ้น Wall Street เริ่มหมดความอดทนกับ Maloney แล้ว แม้ว่าเขากำลังพยายามที่จะขยายส่วนแบ่งทางการตลาดในธุรกิจส่งอาหารและอาหารแบบซื้อกลับบ้านที่มีมูลค่า 7.5 หมื่นล้านเหรียญหุ้นของ GrubHub ร่วงหนักถึง 50% จากที่เคยแตะระดับสูงสุดเมื่อ 1 ปีก่อน

เนื่องจากนักลงทุนมีความวิตกกังวลที่บริษัทขยายตัวได้ช้าในตลาดที่การแข่งขันเข้มข้นขึ้นทุกทีสถานการณ์ดังกล่าวบีบให้ Maloney ต้องหันมาลงทุนในธุรกิจที่เขาเรียกว่าเป็น “ธุรกิจห่วยๆ” เป็นครั้งแรก ปีที่แล้ว GrubHub ลงทุนไป 90 ล้านเหรียญเพื่อซื้อบริษัทส่งอาหารในภูมิภาค 3 รายที่ให้บริการร้านอาหารรวมกันกว่า 3,000 แห่งครอบคลุม 15 ตลาด และในไตรมาส 4 ก็จัดสรรเงินลงทุนเพิ่มเติมอีก 5.5 ล้านเหรียญ เพื่อวางเครือข่ายบริษัทอิสระที่ให้บริการจัดหาคนขับรถ

“ผมกำลังทำธุรกิจส่งอาหารโดยมีเป้าหมายชัดเจน คือเท่าทุน มันไม่สนุกเลยนะครับ ถ้าเป็นปกติแล้วผมคงจะบอกว่า นั่นเป็นธุรกิจที่โง่ที่สุดเลย ถ้าจะได้แค่เท่าทุนแล้วจะทำธุรกิจไปเพื่ออะไร มันแย่จริงๆ”Maloney กล่าว

เขาค้นพบว่า ในการส่งผัดไทยหรือ Lamb Vindaloo ไปให้ลูกค้าครั้งหนึ่งๆ จะมีต้นทุนประมาณ 6 เหรียญ (หรืออาจจะมากกว่านั้นในบางตลาด) โดยเฉลี่ยแล้วมูลค่าการสั่งซื้ออาหารจะอยู่ที่ 28 เหรียญ บริษัทมีตัวเลือก 2 ทางเพื่อรองรับค่าใช้จ่าย คือ คิดเงินลูกค้าเพิ่มหรือไม่ก็ไปคิดเงินเอากับร้านอาหาร ซึ่ง GrubHub เลือกใช้ทั้ง 2วิธี โดยหัก 10% จากการสั่งซื้ออาหารแต่ละครั้ง และคิดค่าบริการส่งอาหารจากลูกค้าอีกประมาณ 2 เหรียญ หากเป็นสถานการณ์ที่ดีที่สุดแล้ว นี่ยังพอแค่รองรับต้นทุนเท่านั้นเมื่อคำนวณตัวเลขดูแล้ว Maloney จึงมองว่า DoorDash กับ Postmates ไม่มีทางที่จะทำกำไรได้เลย เพราะว่าบริษัทก็เล็กเพียงเสี้ยวหนึ่งของ GrubHub

Maloney เชื่อว่า เขาจะสามารถบริหารธุรกิจส่งอาหารให้ถึงจุดคุ้มทุนได้ภายในปีนี้ ขณะที่ในส่วนของธุรกิจตลาดออนไลน์ของ GrubHub เพียงลำพังนั้นยังคงมีอัตราการทำกำไร (EBITDA) ที่ปรับปรุงแล้วอยู่ที่ 35% เขาให้ความสนใจร้านอาหารที่ไม่มีบริการส่งอาหาร ซึ่งเป็นช่องโหว่สำคัญ ในพื้นที่นอกตลาดใหญ่อย่าง New York City หรือ San Francisco โดยหวังว่า การเพิ่มตัวเลือกจะช่วยดึงดูดลูกค้าให้มาใช้งานแอพพลิเคชั่น GrubHub มากขึ้น พร้อมทั้งใช้บริการสั่งอาหารบ่อยครั้งขึ้นด้วย ในปัจจุบัน 90% ของการสั่งอาหารผ่าน GrubHub นั้นมาจากลูกค้าเก่า

Rohit Kulkarni นักวิเคราะห์ประจำ RBC Capital Markets บอกว่า ข้อสันนิษฐานดังกล่าว “มีความเป็นไปได้น้อยมาก” ขณะที่ตลาดหุ้น Wall Street ยังกังขาว่า GrubHub จะสามารถควบคุมการใช้จ่ายเงินสดในบริการส่งอาหารได้ทั้งหมดหรือไม่

อย่างไรก็ตาม Maloney ชี้ให้เห็นสัญญาณเริ่มต้นของความสำเร็จ GrubHub เปิดตัวบริการส่งอาหารใน 50 ตลาดในปี 2015 พร้อมคาดการณ์รายรับไว้ที่ปีละ 200 ล้านเหรียญ หลังเปิดตัวบริการดังกล่าวแล้วพบว่าในตลาดรองของ GrubHub ซึ่งมีอยู่กว่า 10 แห่งนั้นมีอัตราการเติบโตที่เร่งตัวขึ้นอย่างน้อย 4 แห่ง

“ไก่บางตัวก็เกิดก่อนไข่ อย่างผมนี่ก็ต้องเตรียมบริการเอาไว้ให้พร้อมเพื่อกระตุ้นความต้องการ” Maloney กล่าว “แต่ผมก็ยังทำงานได้ง่ายกว่าคนอื่นๆ เพราะว่าทุกวันนี้รับยอดสั่งซื้อเข้ามาวันละ 250,000 รายการ” ในขณะที่คู่แข่งพยายามไล่บี้ขึ้นมา Maloney ยังหวังว่าการออกตัวล่วงหน้าจะทำให้เขาได้เปรียบ แต่ถ้าหากธุรกิจส่งอาหารไม่สามารถทำเงินให้ใครได้เลย แล้วมันจะมีประโยชน์อะไร?


คลิ๊กอ่านบทความด้านธุรกิจได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ JULY 2016 ในรูปแบบ e-Magazine

BACK TO TOP