Family Video เชนร้านเช่าวิดีโอรายสุดท้าย

ห้าปีหลังจากที่เชนธุรกิจของ Blockbuster ล้มเหลว Keith Hoogland เจ้าของกิจการร้านเช่าวิดีโอ Family Video ที่มีสาขาถึง 750 แห่ง ยังคงยืนหยัดอยู่ในสายธุรกิจนี้

ณ Granite City รัฐ Illinois เมืองเงียบๆ ที่มีประชากร 29,000 คน ร้าน Family Video เพิ่งเปิดกิจการใหม่ ภายในร้านมี แผ่นดีวีดีให้เช่าเรียงราย ภาพยนตร์สองเรื่องในราคาเพียงหนึ่งเหรียญ และที่เครื่องคิดเงิน พนักงานเก็บเงินหน้าตายิ้มแย้มทักทายลูกค้าประจำด้วยการเรียกชื่อ ใช่แล้ว ปีนี้คือปี 2017 แล้ว และร้านใน Granite City ก็ยังยืนหยัดอยู่ได้อย่างเหลือเชื่อ ธุรกิจที่คนส่วนใหญ่คิดว่าได้ล้มหายตายจากไปแล้วยังคงทำเงินได้อยู่ ความจริงแล้วธุรกิจของ Family Video “เข้มแข็งมากทีเดียว” Keith Hoogland เจ้าของ Family Video กล่าว

Hoogland ได้ขยายธุรกิจของ Family Video จนเป็นเชนที่มีร้านสาขามากถึง 759 สาขา กระจายอยู่ใน 19 รัฐของสหรัฐอเมริกาและแคนาดา โดยกระจุกตัวอยู่ที่แถบ Midwest และ 90% ตั้งอยู่ในเขตชนบทของอเมริกา ยิ่งไปกว่านั้นเขายังวางแผนที่จะทำพิธีเปิดสาขาเพิ่มอย่างยิ่งใหญ่ เชน Family Video เริ่มต้นโดยบิดาของ Keith Hoogland ในปี 1978 จากนั้นธุรกิจได้เติบโตอย่างก้าวกระโดดภายใต้การบริหารงานของ Keith รายได้ของ Family Video ไม่เพิ่มขึ้น และยังถือว่าลดลงเล็กน้อยด้วยในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่ช่วงเวลาหลายสิบปีที่ธุรกิจของเขาเจริญรุ่งเรืองก็ทำให้เขาสามารถเลือกใช้ชีวิตอย่างหรูหราได้ โดยเป็นเจ้าของเครื่องบินของบริษัทจำนวน 2 ลำ อสังหาริมทรัพย์หรูหราหลายแห่ง และมีทรัพย์สินสุทธิโดยประมาณ 400 ล้านเหรียญ

Hoogland พยายามอธิบายถึงวิธีการทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ เป็นเวลากว่าห้าปีมาแล้วนับตั้งแต่ที่เชนร้านเช่าวิดีโอขนาดใหญ่ ซึ่งได้แก่ Blockbuster และ Movie Gallery ยื่นขอล้มละลายเนื่องจากไม่สามารถแข่งขันได้ในยุคดิจิทัล Hoogland ยืนยันว่า Family Video ไม่มีปัญหาในการแข่งขัน “ทุกคนคิดว่าสาเหตุที่บริษัทเหล่านั้นต้องเลิกกิจการไปเป็นเพราะสื่อดิจิทัล แต่ความจริงแล้วนั่นไม่ใช่สาเหตุที่แท้จริง บริษัทเหล่านั้นบริหารงานได้ไม่ดีเลย พวกเขามีหนี้สินมากมาย ทำสัญญาเช่าโดยไม่เจรจาต่อรองให้ดีและยังแบ่งรายได้จำนวนมากให้กับสตูดิโอผลิตภาพยนตร์” Family Video ใช้กลยุทธ์ที่ไม่เหมือนใคร คือแทนที่จะซื้อภาพยนตร์ในราคาลดพิเศษเพื่อแลกกับสัญญาในการแบ่งรายได้อย่างที่ Blockbuster ทำ แต่ Family Video เลือกที่จะซื้อภาพยนตร์ในราคาเต็มและเก็บรายได้จากการเช่าทั้ง 100% เข้าบริษัท ซึ่งจะส่งผลดีต่อบริษัทในระยะยาว

นอกจากนี้ บริษัทของ Hoogland ยังเป็นเจ้าของร้าน Family Video ทั้งหมดแต่เพียงผู้เดียว และยังลดค่าใช้จ่ายลงด้วยการผลิตทุกสิ่งที่ต้องใช้ในการเปิดร้านใหม่ภายในบริษัทเอง ตั้งแต่ชั้นวางของไปจนถึงซอฟต์แวร์ที่ใช้ สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือบริษัทเป็นเจ้าของอสังหาริมทรัพย์ซึ่งเป็นที่ตั้งของร้านเกือบทุกแห่ง และเมื่อยอดขายเริ่มลด เขาก็ลดขนาดร้านลงโดยกั้นแบ่งห้องเพื่อปล่อยเช่าให้บริษัทอื่น หรือสร้างธุรกิจใหม่ขึ้นมา เช่น ร้านรับซ่อมอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เปิดแฟรนไชส์ร้านพิซซ่า ธุรกิจต่างๆ ดังกล่าวอยู่ภายใต้การบริหารงานของ Highland Ventures (“Hoogland” มีความหมายว่า “ที่ราบสูง” หรือ “Highland” ในภาษาดัตช์) รายได้ของ Family Video คิดเป็นเกือบ 90% ของรายได้ต่อปีของบริษัทแม่ซึ่งอยู่ที่ 450 ล้านเหรียญ โดยเฉลี่ยแล้วร้าน Family Video แต่ละสาขายังสามารถทำรายได้ได้ถึงครึ่งล้านเหรียญต่อปี และ Forbes ประมาณการว่าอสังหาริมทรัพย์ของเชน Family Video มีมูลค่าสูงถึง 750 ล้านเหรียญ

จุดกำเนิดของ Family Video เริ่มต้นขึ้นในปี 1946 เมื่อ Clarence ปู่ของ Keith ก่อตั้งบริษัทตัวแทนจำหน่ายใน Springfield รัฐ Illinois เจ็ดปีต่อมา Charlie บิดาของ Keith รับช่วงต่อธุรกิจ แต่ต่อมาบริษัทเริ่มซบเซาลงในยุค 1970 Charlie จึงปิดกิจการและนำอสังหาฯที่มีและเทปคาสเซ็ทค้างสต็อกเปิดธุรกิจใหม่คือ Video Movie Club of Springfield บริษัทที่เป็นต้นกำเนิดของ Family Video และเป็นร้านเช่าภาพยนตร์ร้านแรกๆ ในสหรัฐอเมริกา Charlie ไม่เชื่อว่าธุรกิจของเขาจะทำเงินได้ตลอดไป ถึงแม้ว่าเทปคาสเซ็ทที่เขาให้เช่าจะเป็นสิ่งที่ทันสมัยมากในช่วงนั้น แต่เขาก็เกรงว่านวัตกรรมที่ใหม่กว่าจะทำให้ยอดขายลดลงในเวลาต่อมา และเพื่อเป็นการปกป้องธุรกิจจากความไม่แน่นอน Charlie มีความคิดว่าที่ดินซึ่งเป็นที่ตั้งของร้านเป็นสิ่งที่มีมูลค่าอยู่เสมอไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานเพียงใด เขาจึงวางแผนไถ่ถอนที่ดินซึ่งเป็นที่ตั้งของร้านสาขาแรกซึ่งติดจำนองอยู่ภายในเวลาห้าปี และความรอบคอบนี้ก็ถือเป็นนโยบายการขยายธุรกิจของบริษัทตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

Keith มีอายุ 23 ปีในขณะที่เริ่มเข้ามาดูแลธุรกิจในปี 1983 บิดาของเขาพยายามครองตำแหน่งผู้นำในตลาดชนบทเพราะเชื่อว่าคู่แข่งที่มีเงินลงทุนหนาจะได้เปรียบในเมืองใหญ่ๆ ปัจจุบันนี้ Family Video เป็นเจ้าตลาดในเขตชนบทของอเมริกาซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่ไม่มีอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงใช้กันอย่างแพร่หลาย หรือไม่เต็มใจที่จะเลือกใช้สื่อที่เป็นทางเลือกใหม่ เช่น Redbox, Netflix และ Hulu พนักงานร้าน Family Video จะทักทายลูกค้าทุกคนซึ่งเดินเข้าร้านมาด้วยการเรียกชื่อ ในร้านมีภาพยนตร์สำหรับเด็กให้เช่าฟรี และค่าปรับสำหรับการส่งคืนแผ่นดีวีดีล่าช้าก็สามารถต่อรองได้ ในการเปิดร้าน Family Video สาขาใหม่จะมีพิธีตัดริบบิ้นซึ่งเป็นเหมือนงานเฉลิมฉลองในชุมชน พนักงานได้รับสวัสดิการที่ดี เช่น ทุนการศึกษาแบบเต็มรูปแบบสำหรับบุตรของพนักงาน ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือร้าน Family Video กลายเป็นจุดนัดพบสำหรับผู้คนที่อาศัยอยู่ในเมืองเล็กๆ “ถ้าคุณมาที่ร้านในคืนวันศุกร์และคืนวันเสาร์ คุณจะต้องแปลกใจว่าร้านของเรามีลูกค้าพลุกพล่านมากแค่ไหน ... มันคล้ายๆ กับร้านกาแฟประจำชุมชนเลยทีเดียว” Hoogland กล่าว

ความจริงแล้ว Family Video มีอะไรมากกว่าเป็นแค่เพียงกลิ่นอายของอดีตเท่านั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือข้อตกลงเรื่องลิขสิทธิ์ของภาพยนตร์ที่อยู่ในรูปแบบวิดีโอมักจะมีความเข้มงวดน้อยกว่าภาพยนตร์ที่เผยแพร่ผ่านสื่อออนไลน์เพราะแผ่นดิสก์เก็บรักษาข้อมูลได้ปลอดภัยกว่า หมายความว่าบ่อยครั้งทีเดียวที่ร้านภาพยนตร์ให้เช่าจะสามารถเข้าถึงภาพยนตร์เรื่องใหม่ได้เร็วกว่า Netflix หรือ Hulu หลายอาทิตย์ หรือบางครั้งก็หลายเดือน ความได้เปรียบดังกล่าวทำให้ Family Video สามารถทำเงินได้ และ Hoogland มีความเชื่อว่าลูกค้าที่อายุน้อยกว่า 35-45 ปีที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลักจะหันมาใช้บริการของเขามากขึ้นด้วยเหตุนี้ Keith รู้ว่าอาณาจักรร้านเช่าวิดีโอของเขาไม่สามารถจะทำกำไรได้ตลอดไป แต่เขามองว่า Family Video เป็นวิธีที่ง่ายดายในการเพิ่มจำนวนอสังหาริมทรัพย์ในครอบครองซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่มีวันเสื่อมมูลค่า สูตรสำเร็จของเขาก็ง่ายๆ เพียงแค่เปิดร้าน ใช้รายได้จากการให้เช่าภาพยนตร์มาไถ่จำนอง และก็ได้เป็นเจ้าของที่ดินผืนนั้นในที่สุด   เรื่อง: NOAH KIRSCH เรียบเรียง: ริศา

---

คลิกอ่าน "เชนร้านเช่าวิดีโอรายสุดท้าย" ฉบับเต็ม ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ พฤษภาคม 2560 ในรูปแบบ e-Magazine