ศึกสู้ ธุรกิจเครื่องปรุงคู่ครัว

เรื่อง: ALEX KONRAD ภาพ: JAMEL TOPPIN เรียบเรียง: เอมวลี อัศวเปรม Blue Apron จำหน่ายชุดประกอบอาหารสร้างรายได้รวม 40 ล้านเหรียญต่อเดือน แต่มูลค่าของบริษัทอยู่ที่ 2 พันล้าน ขณะที่ HelloFresh อยู่ที่เกือบ 3 พันล้าน ขณะที่ Plated แสดงศักยภาพระดับยูนิคอร์น บริษัทเหล่านี้จะเป็นอนาคตของวงการอาหารหรือไม่? Johnston เจ้าของไร่ขนาด 800 เอเคอร์ใน Oakley รัฐ California ก็ถึงกับอึ้งไปเมื่อผู้มาเยือนจาก Blue Apron บริษัทอาหารเปิดใหม่ต้องการเหมาแม้กระทั่ง ซูกินีที่ออกดอก ไม่มีใครซื้อดอกซูกินี ถ้าจะมีก็คงเป็นชายสองคนนี้จาก Blue Apron ซึ่งกำลังหารือกันสั้นๆ พวกเขาเห็นพ้องกันว่าดอกไม้จะช่วยตกแต่งอาหารจานปลาได้ “ถ้าคุณปลูกให้เราได้มากพอ เราจะซื้อในราคางามๆ เลย” Wadiak บอกกับเกษตรกร โดยที่พวกเขาเป็นผู้ซื้อที่เหมาข้าวโพดและถั่วของเขาทั้งไร่ Blue Apron ก่อตั้งเมื่อปี 2012 โดย Wadiak ร่วมด้วย Matt Salzberg ผู้ที่มีดีกรี MBA จาก Harvard พร้อมประสบการณ์ธุรกิจร่วมลงทุน และ Ilia Papas วิศวกรและอดีตที่ปรึกษา ฤดูร้อนปีนี้ Blue Apron สั่งพืชผลการเกษตรปริมาณสามล้านปอนด์ จากไร่ที่เป็นธุรกิจครอบครัว 100 แห่ง พืชผักทั้งหลายจะไปนอนอยู่ในกล่องอาหารของบริษัทที่มีการบรรจุส่วนผสมที่ชั่งตวงมาอย่างพอดิบดี พร้อมคู่มือการปรุงสำหรับคู่รัก สามีภรรยา หรือครอบครัวขนาดสี่คน กล่องอาหารที่ว่านี้ถูกเตรียมขึ้นสำหรับอาหารค่ำสามมื้อต่อสัปดาห์และจำหน่ายแก่ผู้ที่สมัครเป็นสมาชิก ปัจจุบัน Blue Apron ส่งอาหารเดือนละห้าล้านมื้อ เพิ่มจากเพียงเดือนละห้าแสนมื้อเมื่อ 18 เดือนก่อนนี่เอง Forbes ประมาณการตัวเลขเมื่อเดือนพฤศจิกายนปีก่อน ว่ายอดขายของบริษัทในการคำนวณแบบอัตราส่วนเต็มปี ทะลุ 100 ล้านเหรียญแล้ว ปีนี้พวกเขาจะทำยอดขายเป็นสามเท่า และในปี 2016 บริษัทน่าจะทำยอดขายแตะระดับ 500 ล้านเหรียญ Blue Apron หาประโยชน์จากตลาดขนาดใหญ่ ในแต่ละปี ชาวอเมริกันใช้จ่ายเป็นค่าอาหาร 1 ล้านล้านเหรียญ เป็นมื้อเย็นเสีย 4 แสนล้านเหรียญ แต่พวกเขาไม่ใช้เวลาในการทำอาหารมากเท่าเดิมอีกแล้ว ผลการศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้ของบริษัทวิจัยตลาด NPD Group พบว่า น้อยกว่าร้อยละ 60 ของมื้ออาหารเย็นที่รับประทานที่บ้าน เป็นอาหารที่ปรุงขึ้นเองในครัวเรือน ซึ่งลดลงจากเดิมที่อยู่ที่ร้อยละ 71 ในปี 1985 ธุรกิจหน้าใหม่ทั้งหลายล้วนอยากโดดเข้ามาร่วมวง ทั้ง Munchery, Sprig and Maple ต่างก็ได้เดิมพันกับคนนับสิบล้านให้เลิกรับประทานอาหารที่ร้าน เลิกปรุงอาหาร และหันมาสั่งอาหารจากทำเลส่วนกลาง แต่ผลสำรวจพบว่าคนอเมริกันยังชอบทำอาหาร พวกเขาเพียงรู้สึกว่าไม่มีเวลา ด้วยวิธีการของ Blue Apron อันได้แก่ ชุดเตรียมอาหาร มอบความสะดวกสบายของการจัดส่ง ขณะเดียวกันก็ทำให้ครัวยังเป็นที่ปรุงอาหาร ปริมาณอาหารที่พอดีๆ ช่วยจำกัดการทิ้งขว้างและช่วยให้ผู้บริโภคได้ชิมส่วนประกอบชนิดที่พวกเขาคงไม่คิดจะซื้อมาปรุงเอง ในราคาที่คงจะหาไม่ได้ง่ายๆ นั่นคือประมาณ 10 เหรียญต่อคน แต่ Blue Apron ซึ่งระดมทุนได้กว่า 190 ล้านเหรียญ และได้รับการประเมินมูลค่าที่ 2 พันล้านเหรียญ กลับยังไม่แสดงผลกำไรและยังต้องเจอคู่แข่งทุนหนาอีกสองราย แถมบริษัทยังต้องเผชิญกับการคุกคามของฟองสบู่ในวงการเทคโนโลยีที่อาจทำให้เงินร่วมลงทุนที่เคยไหลมาเทมาต้องสะดุด Blue Apron เป็นหนึ่งในสามบริษัทจัดส่งชุดประกอบอาหารเปิดใหม่ใน New York City โดยมีคู่แข่งอีก 2 ราย คือ Plated ซึ่งก่อตั้งโดยอดีตเพื่อนร่วมชั้น MBA ของ Salzberg และ HelloFresh ซึ่งก่อตั้งใน Berlin แต่มีสำนักงานใหญ่ประจำสหรัฐฯ ใน New York นั้น เพิ่งจะระดมทุนได้ 85 ล้านเหรียญ จากมูลค่าบริษัท 2.9 พันล้านเหรียญ และรายได้ทั่วโลกที่ 40 ล้านเหรียญต่อเดือน Blue Apron มีคนสำคัญที่ขาดไม่ได้คือ Wadiak กูรูด้านอาหาร และเป็นตัวทำเกมของบริษัท ปีแรกของการทำงาน Wadiak ทำหน้าที่จ่ายตลาดและปรุงสูตรอาหารทุกสูตรในครัวของเขา ช่วงแรกเริ่ม Salzberg ตัดสินใจว่า Blue Apron จะดูแลเรื่องการจัดส่งสินค้า จัดหาพนักงานประจำศูนย์ และจัดการปัญหาต่างๆ ตลอดจนค่าใช้จ่ายเพื่อควบคุมคุณภาพ “ธุรกิจแรกเริ่มส่วนใหญ่จ้างพนักงานในระบบสัญญา” เขาบอก “แต่เรามีจุดยืนที่จะไม่ทำเช่นนั้นตั้งแต่เปิดดำเนินการวันแรก” บริษัทใช้บริการจัดส่งจากแหล่งภายนอก สร้างจุดเชื่อมโยงที่จะช่วยบอกได้ว่าผู้ขนส่งรายใดจะให้บริการได้ถูกที่สุดสำหรับคำสั่งซื้อแต่ละรายการ ด้วยบริการระบบสมาชิก Blue Apron จึงมีข้อมูลมากมายเกี่ยวกับลูกค้าของพวกเขา ขนาดที่สามารถบอกได้ว่าในสัปดาห์หนึ่งๆ มีลูกค้ากี่คนที่จะยกเลิกคำสั่ง ต้องจัดเตรียมวัตถุดิบอะไรบ้างในอีกหลายเดือนถัดไป สิ่งเหล่านี้ช่วยให้บริษัทสามารถวางแผนมื้ออาหารตามฤดูกาลและราคาของพืชผัก รวมทั้งจะได้ราคาดีกว่าจากเกษตรกร ซึ่งยินดีจะขายพืชผลในราคาถูกลงแลกกับคำสั่งซื้อสันนอกหมูติดกระดูกหรือบล็อคโคลี่คราวละมากๆ และจากการที่มีศูนย์บัญชาการหลักเพียงสามแห่ง ทำให้ Blue Apron สามารถลดค่าใช้จ่ายจากอาหารเหลือทิ้ง ด้วยการรักษาสายสัมพันธ์กับบรรดาร้านค้าและทำอาหารในท้องถิ่น เมื่อเดือนกันยายน บริษัทประกาศบริการจับคู่ไวน์กับอาหาร “ถ้าลูกค้าเพียงครึ่งของเราสมัครรับไวน์คู่กับอาหาร เราจะเป็นผู้ค้าไวน์ออนไลน์รายใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯ” Salzberg กล่าว หน้าร้อนที่ผ่านมา บริษัทได้เปิดตัวแอพพลิเคชั่นที่จะเป็นชุมชนให้พ่อครัวแม่ครัวของ Blue Apron แชร์ภาพอาหารและวิดีโอ ตลอดจนความคิดเห็นต่างๆ ด้าน Plated ดำเนินกลยุทธ์เชิงรุกในทุกๆ ด้าน ตั้งแต่การดูแลความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละราย ไปจนถึงการอนุรักษ์ธรรมชาติ บริษัทให้ทุนกับธุรกิจเปิดใหม่ใน Boston เพื่อผลิตที่รองกล่องซึ่งทำจากพืชร้อยเปอร์เซ็นต์ และแทนจำกัดตัวเลือกอาหาร บริษัทกลับนำเสนอมื้ออาหารเฉพาะบุคคลและมีชนิดอาหารให้เลือกมากกว่าตั้งแต่เปิดบริการใหม่ๆ ในเวลาเพียงสามปี Plated ต้องย้ายศูนย์ปฏิบัติงานแล้ว 24 ครั้ง เพราะไม่สามารถคาดการณ์ความเติบโตของบริษัทได้ Taranto ซึ่งเป็น CEO ร่วมของบริษัทกล่าวว่า ประสบการณ์ที่ผ่านมาบอกว่า ธุรกิจตั้งต้นอาจต้องใส่ใจกับความต้องการในความหลากหลายของลูกค้ามากเป็นพิเศษ “ในช่วงแรกเริ่ม เราเน้นเรื่องการยึดลูกค้าเป็นหลัก มากกว่าโฟกัสที่จะขยายแต่ธุรกิจ” เขากล่าว ไม่ว่าบริษัทไหนจะเติบโตต่อไปและสร้างผลกำไรในท้ายที่สุด คงขึ้นอยู่กับต้นทุนที่แต่ละบริษัทต้องเสียในการได้ลูกค้ามาอยู่ในฐานสมาชิก รวมถึงขึ้นกับว่าลูกค้าเหล่านั้นเชื่อหรือไม่ว่าตนได้รับสิ่งที่คุ้มค่า Plated คิดค่าอาหารมื้อละ 12 เหรียญ และ 10 เหรียญ สำหรับ Blue Apron ขณะที่หลายคนพยายามหาคำตอบว่าลูกค้าได้รับความคุ้มค่าแค่ไหน คำถามที่แท้จริงกลับอยู่ที่ว่า Blue Apron ทำเงินได้หรือไม่จากราคาอาหารเท่านั้น พวกเขาอ้างว่ากำลังซื้ออันล้นหลามของบริษัททำให้บริษัทสามารถขายสินค้าในราคาสูงกว่าต้นทุนวัตถุดิบ แต่เมื่อรวมค่าการตลาด เป็นไปได้ว่า Blue Apron ยอมขาดทุนอย่างน้อยสองสามสัปดาห์สำหรับลูกค้าแต่ละรายก่อนจะเจอจุดคุ้มทุน และคนวงนอกทั้งหลายต่างก็ไม่มั่นใจนักว่า Blue Apron, Pleated หรือผู้เล่นรายอื่น จะสามารถควบคุมราคาไม่ให้เพิ่มสูงขึ้นได้ ธุรกิจชุดประกอบอาหารอาจต้องเจอกับความท้าทายด้านราคาจากธุรกิจจัดส่งอาหารรายใหม่ๆ ที่ใช้เงินร่วมลงทุน

---

คลิ๊กอ่าน "ศึกศู้ ธุรกิจ เครื่องปรุงคู่ครัว" ฉบับเต็ม Forbes Thailand ฉบับ JANUARY 2016 ในรูปแบบ E-Magazine