พลันที่รัฐบาลสหรัฐฯ มีประกาศว่า ตั้งแต่วันที่ 18 กรกฎาคม 2564 ห้ามจำหน่ายมอเตอร์ AC นั่นหมายถึงโอกาสของ วสันต์ อิทธิโรจนกุล ผู้ผลิตมอเตอร์ BLDC ซึ่งบริษัทผู้ผลิตมอเตอร์จากประเทศไทยประมาณการว่า สหรัฐฯ มีความต้องการมอเตอร์สำหรับสระน้ำ 400-500 ตัวต่อวัน
สายวันหนึ่งของเดือนกุมภาพันธ์ทีมงาน Forbes Thailand มีนัดสัมภาษณ์ วสันต์ อิทธิโรจนกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไพโอเนียร์ มอเตอร์ จำกัด (มหาชน) หรือ PIMO ที่สำนักงานในพื้นที่อำเภอนครชัยศรี จังหวัดนครปฐม ระหว่างสองข้างทางยังมีทุ่งนาสีเขียวให้เห็นอยู่เป็นระยะ เจ้าบ้านใช้พื้นที่ห้องโถงชั้นล่างของอาคารเป็นพื้นที่รับรอง โดยมีฉากหลังเป็นมอเตอร์ชนิดต่างๆ รวมทั้งโล่รางวัล ใบรับรองมาตรฐานหลายรายการ ก่อนจะมาตั้งโรงงานที่เมืองส้มโอหวานหรือนครปฐม บิดาของวสันต์ทำธุรกิจค้าขายอยู่แถวเวิ้งนครเกษมในลักษณะซื้อมาขายไป ทำได้เพียง 6 เดือนก็เสียชีวิตต่อมาพี่ชาย “สง่า อิทธิโรจนกุล” ได้ตั้งโรงงานผลิตเอง โดยซื้อโนว์ฮาวจากญี่ปุ่น ขณะที่วสันต์ทำกิจการจำหน่ายเครื่องสุขภัณฑ์ เมื่อพี่ชายเสียชีวิตในปี 2545 และลูกๆ ยังเล็ก ในฐานะอาและหุ้นส่วนวสันต์จึงเข้ามาบริหารกิจการแทนจากยอดขาย 200 ล้านบาทในปีนั้น ล่าสุดปี 2563 มียอดขาย 800 ล้านบาท และตั้งเป้าว่าภายใน 3 ปีข้างหน้าต้องแตะหลัก 2 พันล้านก่อนจะวางมือให้หลานชาย “ปภัสร์ อิทธิโรจนกุล” รับช่วงต่อ “ปี 2538 มีความคิดว่า อยากเปิดโรงงานเอง เพราะช่วงนั้นขายมอเตอร์จากญี่ปุ่นได้เยอะ และอยากเปลี่ยนจากการเป็นเอเยนต์มาเป็นผู้ผลิต มองว่าการที่เราขายของชาวบ้านมัน babysitter พอเด็กโตก็ไม่ใช่ลูกเรา แต่การที่มีโรงงานเอง เปรียบเหมือนลูกเรา ถ้าทำให้เด็กแข็งแรง เติบโต แบรนด์ก็เป็นของเรา เมื่อเราเก่งขายมอเตอร์เยอะก็ควรทำเอง ยุคเริ่มต้นเป็นโรงงานผลิตมอเตอร์สำหรับ air conditioner โดยซัพพลายให้ผู้ผลิตเครื่องปรับอากาศในไทย 60-70%"
ล้มแล้วลุก
อุปสรรคครั้งใหญ่เกิดขึ้นในปี 2540 จากการที่รัฐบาลประกาศลอยตัวค่าเงินบาท บริษัทมีหนี้สิน 4 ล้านเหรียญสหรัฐฯ จากอัตราแลกเปลี่ยน 25 บาทต่อ 1 เหรียญ กลายเป็น 52 บาท เพื่อแก้ปัญหานี้ผู้บริหารจึงตัดใจขายบริษัทในปี 2541 เพื่อนำเงินมาชำระหนี้
ปี 2546 จึงตั้งบริษัทใหม่คือ บจ. ไพโอเนียร์ โดยผลิตและจำหน่ายมอเตอร์สำหรับเครื่องไฟฟ้าประเภทต่างๆ ประกอบด้วยมอเตอร์เครื่องปรับอากาศ มอเตอร์กำลังสำหรับภาคอุตสาหกรรม เครื่องสูบน้ำ ปั๊มหอยโข่ง และมอเตอร์สำหรับสระและสปา ภายใต้แบรนด์ Pioneer Motor และผลิตตามคำสั่งผู้ว่าจ้าง (OEM) จำหน่ายทั้งในและต่างประเทศ
ทั้งนี้เทคโนโลยีที่ใช้ผลิตมอเตอร์มี 2 แบบคือ AC และ BLDC (Brushless DC) ซึ่งมอเตอร์ส่วนใหญ่ที่ใช้ในประเทศไทยเป็นแบบ AC ซึ่งมีการแข่งขันสูง แต่ PIMO ผลิตทั้งสองแบบ โดยแบบหลังผลิตเพื่อส่งออกเท่านั้น โดยทำเป็นมอเตอร์สำหรับสระว่ายน้ำส่งคู่ค้าที่ออสเตรเลียและสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ จุดแข็งของมอเตอร์แบบ BLDC คือ ประหยัดค่าพลังงานไฟฟ้าได้สูงสุดถึงประมาณ 40% เมื่อเทียบกับมอเตอร์ AC
ช่องทางการจัดจำหน่ายแบ่งเป็น 5 กลุ่มคือ ผู้ประกอบการผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าลูกค้าต่างประเทศ ร้านตัวแทนจำหน่าย/ร้านค้าส่ง ร้านค้าปลีกรายย่อย/ลูกค้ารายย่อย และร้านค้าปลีกสมัยใหม่/ห้างสรรพสินค้า ที่ผ่านมาบริษัทมีการส่งออกไปยังต่างประเทศทั่วโลกมาแล้วกว่า 30 ประเทศ อาทิ ออสเตรเลีย ดูไบ อียิปต์ สาธารณรัฐเช็ก ญี่ปุ่น ฮ่องกง เป็นต้น
โอกาสใหม่จากมอเตอร์ BLDC
ปี 2564 อาจเป็นจุดเริ่มต้นของความรุ่งเรืองครั้งใหม่ เมื่อรัฐบาลสหรัฐอเมริกาประกาศห้ามใช้มอเตอร์ AC สำหรับสระว่ายน้ำให้ใช้เฉพาะมอเตอร์ BLDC ซึ่ง PIMO เป็นรายเดียวในโลกที่สามารถผลิตมอเตอร์ BLDC ชนิด Axial Flux BLDC Pump Motor (เป็นมอเตอร์ที่วางตำแหน่งชุดสเตเตอร์และมีสนามแม่เหล็กตัดขวางแนวกันกับแนวแกนของมอเตอร์) จากการซื้อสิทธิบัตรจาก บจ. วีเอสเอ็ม (ประเทศไทย) เมื่อปี 2560
วสันต์บอกว่า ตอนแรกเขาต้องการแค่ซื้อสินค้ามาจำหน่าย แต่เจ้าของบริษัทซึ่งเป็นอเมริกันต้องการขายบริษัท เพราะไม่อยากเดินทางไปๆ มาๆ ระหว่างประเทศไทยกับสหรัฐอเมริกา
“เราซื้อเป็น patent สิทธิบัตรนี้มีอายุ 14 ปี สิทธิบัตรมีผลบังคับใช้ที่จีนด้วย เราซื้อเพราะมองว่าเทรนด์กำลังมา ตอนแรกที่ติดต่อต้องการซื้อสินค้า คุยไปคุยมาเจ้าของบริษัทเป็นอเมริกัน มีบริษัทในไทยแถวนวนครเป็นบริษัทผลิต
ส่วนฝ่ายขายอยู่ Texas สหรัฐฯ และเขาต้องเดินทางปีหนึ่ง 3-4 รอบ เวลามาอยู่ไทยงานที่สหรัฐฯ ติดขัด เขาก็อยากหาคนซื้อแล้วร่วมทุน ได้ผลประโยชน์ต่อไปแล้วเราอยู่ในธุรกิจนี้”
“บริษัท วีเอสเอ็ม คิดค้นและเป็นเจ้าของเทคโนโลยี เรามองว่า ไม่ช้าก็เร็วต้องเปลี่ยนจากมอเตอร์ AC เป็น BLDC สาเหตุจากสูญเสียพลังงานเยอะ สมมติใส่ไป 100 จะได้พลังงานประสิทธิภาพไม่เกิน 65% แต่ BLDC ได้ 85-95% ซึ่งรัฐบาลสมัยประธานาธิบดีทรัมป์มองว่า ตัวนี้เป็นจุดที่ทำให้จีนครองตลาดสระว่ายน้ำได้น้อยลงเลยสนับสนุนให้เกิดมาตรการนี้”
ช่วงแรกก็มีคำถามจากผู้ถือหุ้นรายย่อยเช่นกันว่า “ซื้อมาทำไม” ทั้งที่สามารถต่อรองเงื่อนไขจากที่นักธุรกิจอเมริกันเรียก 10 ล้านเหรียญ ปิดดีลได้ที่ 1 ล้านเหรียญ
ทั้งนี้ตลาดสระว่ายน้ำในสหรัฐฯ มีความต้องการมอเตอร์ 10 ล้านลูกต่อปี และ PIMO เป็น 1 ใน 5 รายที่เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายในสหรัฐฯ ทำให้มีโอกาสเพิ่มรายได้มากขึ้นเพราะมีคู่แข่งน้อยราย มอเตอร์ประเภทนี้เป็นเหมือนสินค้าพรีเมียมที่ทำราคาได้สูงกว่ามอเตอร์ AC นั่นเป็นเหตุให้เปอร์เซ็นต์การส่งออกของบริษัทขยับขึ้นมาจากสินค้ากลุ่มดังกล่าว
เฉพาะมอเตอร์สระว่ายน้ำบริษัทผลิตและส่งออกเท่านั้น ลูกค้ารายใหญ่ขณะนี้คือ ออสเตรเลีย ซึ่งมีผู้ผลิตปั๊มน้ำสำหรับสระว่ายน้ำ 8 ราย PIMO ขายให้ 6 ราย (เป็น OEM) มาร์เก็ตแชร์รวมมากกว่า 80% ส่วนที่สหรัฐฯ มีผู้ผลิตปั๊มน้ำสำหรับสระว่ายน้ำ 16-17 ราย บริษัทขายให้ผู้ผลิตรายเดียวเพราะกำลังการผลิตไม่เพียงพอ โดยปัจจุบันผลิตได้ 120 ตัวต่อวัน
“เราไม่ลงทุนพัฒนา AC แล้ว แต่พัฒนา BLDC มากขึ้น ตอนนี้กำลังการผลิตไม่พอ อนาคตจะขยายกำลังการผลิตและลงทุนด้าน innovation มากขึ้นสัดส่วนการผลิตของเราเทียบกับต่างประเทศ เช่น ไต้หวัน จีน ญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา เบอร์ 1 ของสหรัฐฯ ยอดขายหลายหมื่นล้านเหรียญ อันดับ 2 และ 3 มูลค่าหลายพันล้านเหรียญ ส่วนเรา 30 ล้านเหรียญ ยังไซซ์เล็กมาก โอกาสที่จะโตด้วยเทคโนโลยีและตลาดยอมรับมีอีกเยอะ”
ทั้งนี้ตลาดในไทยประกอบด้วยมอเตอร์ AC สำหรับปั๊มน้ำใช้ในบ้าน เครื่องปรับอากาศและมอเตอร์อุปกรณ์การเกษตร
มุ่งสู่มาตรฐานระดับเบนซ์
วสันต์กล่าวถึงเป้าหมายปี 2564 ว่าผลิตภัณฑ์มอเตอร์ปั๊มน้ำในบ้านเติบโตร้อยละ 30 ขยายฐานลูกค้ามอเตอร์เกษตรจากเดิม 700-800 ราย เป็น 1,200 ราย โดยหาทางเข้าถึงลูกค้ารายย่อยให้มากที่สุดส่วนมอเตอร์สระน้ำมีคำสั่งซื้อเพิ่มจากสหรัฐฯ ซึ่งบริษัทจะเพิ่มกำลังการผลิต นอกจากนั้น บริษัทกำลังพัฒนามอเตอร์ BLDC สำหรับเครื่องปรับอากาศและรถไฟฟ้า
“บริษัทจะเน้นย้ำเรื่องคุณภาพค่อนข้างมาก ตรวจสอบ Q.C. หนัก และทำอย่างเป็นระบบ การที่จะให้ลูกค้าซื้อต่อเนื่องไม่ใช่เรื่องราคาแล้ว แต่เป็นคุณภาพ” คราวที่เริ่มต้นธุรกิจเขาก็ใช้วิธีนี้เช่นกันกล่าวคือ ซื้อโนว์ฮาวการผลิตจากบริษัทญี่ปุ่น เน้นกระบวนการผลิต ตรวจสอบ และควบคุมคุณภาพ
“เครื่องปรับอากาศในไทย ถ้าเอ่ยชื่อแบรนด์ดังๆ ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าเราทั้งนั้นและตลอดเวลาที่ผ่านมาสินค้าที่เสียจากมอเตอร์เรา 1 ล้านตัวยอมให้เสียแค่ 1 ตัว เราคุมคุณภาพไม่ใช่ราคา ถ้าแข่งราคาเยอะๆ เราไม่สู้ ไม่ทำ...หลักในการขายของผมต้องขายแพง ผมบอกลูกค้า ลูกน้องเสมอว่า ถ้าตราบใด Benz ขายแพงกว่า Audi และ BMW เราต้องเป็น Benz ไม่เป็น Audi ทำไม Benz ขายได้ ไปศึกษาและทำตัวให้ถึง Benz ให้ได้ ลูกน้องจะรู้ว่าผมไม่สู้เรื่องราคาอย่างเดียว เพราะเราต้องให้สวัสดิการที่ดีแก่ลูกน้อง ถ้าดูแลไม่ดี สินค้าจะดีได้อย่างไร เราต้องดูแลเขาให้ดี ดูแลลูกค้า คู่ค้า ทำให้เป็นห่วงโซ่ที่ดีมีคุณภาพ”
“ถามว่าประสบความสำเร็จหรือยัง ยังเราต้องเติบโตกว่านี้และแข่งขันในตลาดโลกได้ นี่แค่จุดเริ่มต้น ไพโอเนียร์มีโอกาสก้าวไปไกลกว่านี้ มองว่ามีความเป็นไปได้ว่าบริษัทจะมียอดขาย 2-3 พันล้านบาท ผมตั้งเป้าไว้ว่า อีก 3 ปีก่อนเกษียณต้องทำให้ได้”
ภาพ: กิตติเดช เจริญพร และ PIMO
คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนเมษายน 2564 ในรูปแบบ e-magazine
