Balsam Brands ผิดแผกไปจากบริษัทย่าน Silicon Valley ทั่วไป เพราะไม่ได้มุ่งเน้นด้านเทคโนโลยี แต่ทำรายได้เป็นกอบเป็นกำจากการผลิตและจำหน่ายต้นคริสต์มาสเทียม
Thomas “ Mac” Harman หันไปจับแกนของต้น Noble Fir ขนาดความสูง 2.25 เมตรที่บริษัทผลิตขึ้นด้วยเหล็กและพลาสติก จากนั้นก็ดึงส่วนบนของต้นคริสต์มาสออกมา มันเป็นต้นคริสต์มาสที่ติดตั้งและถอดเก็บสะดวกพร้อมติดตั้งไฟ LED ในตัว ซึ่งได้รับความนิยมมากที่สุดของบริษัท Balsam Hill แม้ราคาจะสูงถึง 1,349 เหรียญ
เนื่องจาก Balsam Brands บริษัทแม่ของ Balsam Hill ตั้งอยู่ที่ Redwood City รัฐ California ซึ่งถือเป็นศูนย์รวมของสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยี Balsam จึงดูแตกต่างและโดดเด่นเหมือน Rudolf เจ้ากวางเรนเดียร์จมูกแดง บริษัทที่ก่อตั้งมานาน 11 ปีแห่งนี้ไม่เคยระดมทุนจากนักลงทุน ลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำมีเพียงส่วนน้อยและจำหน่ายสินค้าประเภทที่ขึ้นอยู่กับฤดูกาลมากที่สุด
“หากมองในแง่ธุรกิจ” Harman วัย 41 ปีกล่าว “ มันเป็นแนวคิดที่บ้าบอและไม่เข้าท่าเอาเสียเลย” ทว่าเจ้าของใบปริญญา MBA จาก Stanford สามารถกรุยทางสู่ความสำเร็จหลังธุรกิจเปิดดำเนินการเมื่อปลายปี 2006 Balsam เติบโตอย่างต่อเนื่องและคาดว่าจะกวาดรายได้ราว 120 ล้านเหรียญในปีนี้
ข้อมูลการสำรวจของ Nielsen ระบุว่ามีผู้ติดตั้งต้นคริสต์มาสในช่วงเทศกาลราว 100 ล้านครัวเรือนในสหรัฐฯ โดย 81% ของจำนวนดังกล่าวจะใช้ต้นคริสต์มาสเทียม ทั้งนี้ 90% ของตลาดต้นคริสต์มาสเทียมที่มีมูลค่า 1.2 พันล้านเหรียญถูกครองโดยเครือข่ายค้าปลีกยักษ์ใหญ่ (เช่น Wal-Mart และ Home Depot) ซึ่งจัดจำหน่ายสินค้าของผู้ผลิตหลายรายในราคาต่ำกว่า Balsam ประมาณครึ่งหนึ่ง ส่วน Balsam มุ่งเป้าไปยังกลุ่มลูกค้าที่พร้อมควักกระเป๋าจ่ายเพื่อสินค้าคุณภาพสูงกว่า
สินค้ารุ่น Silverado Slim Flip Tree ขนาด 7 ฟุตของ Balsam Hill สนนราคาอยู่ที่ 899 เหรียญ ส่วนประกอบแบ่งออกเป็น 2 ท่อน เมื่อพลิกส่วนฐานกลับด้านกิ่งก้านของต้นจะแผ่ขยายออก จากนั้นนำส่วนยอดต่อเข้าที่ลำต้น และเมื่อเสียบปลั๊กก็ได้บรรยากาศพร้อมต้อนรับเทศกาลคริสต์มาส
แรงบันดาลใจจากสิ่งที่ "ไม่สวยงาม"
Harman ใช้โรงงาน 5 แห่งในจีนสำหรับการผลิตสินค้า โดยแต่ละแห่งจะมีความชำนาญในการผลิตพันธุ์ไม้หรือชิ้นส่วนที่แตกต่างกันเพื่อให้ต้นไม้เหมือนจริงมากที่สุด ถ้าต้องการให้ต้นไม้มีกลิ่นธรรมชาติเหมือนเพิ่งตัดมาสดๆ ร้อนๆ Balsam ก็มีน้ำหอมกระจายกลิ่นจำหน่ายสนนราคาที่ 99 เหรียญ
Harman ย้อนเวลาเล่าให้ฟังถึงที่มาของ Balsam ซึ่งเริ่มต้นขึ้นเมื่อปี 1999 จากการเดินทางไปเยี่ยมเยือนลูกพี่ลูกน้องชาวเกาหลี เขายังจำได้ถึงช่วยวัยเด็กที่เติบโตมาท่ามกลางหมู่มวลต้นไม้ที่ดูมีชีวิตชีวาใน Cleveland เมื่อเห็นต้นคริสต์มาสเทียมที่ญาติซื้อมาตกแต่งประดับบ้าน Harman รู้สึกห่อเหี่ยวเล็กๆ “ มันดูเป็นต้นไม้ที่ไร้ชีวิตชีวาและทำด้วยวัสดุราคาถูก” เขากล่าวถึงอดีต
ตอนนั้นเขาอายุ 23 ปีและทำงานในตำแหน่งที่ปรึกษาของบริษัท McKinsey หลังจากนั้น 2 ปีพ่อของเขาเสียชีวิตลงด้วยโรคมะเร็งปอดในวัย 59 ปี เนื่องจากเป็นลูกคนเดียว Harman จึงรับหน้าที่ดูแลโรงงานผลิตสินค้าเกี่ยวกับลวดเหล็กที่กำลังประสบปัญหา หลังจากพยายามอยู่ 7 ปี ในที่สุดเขาตัดสินใจขายบริษัทเมื่อปี 2007
เงินที่ได้จากการขายบริษัทตกอยู่ที่แม่ของเขาแต่ Harman กล่าวว่าประสบการณ์เรียนรู้การดูแลบริหารโรงงานแห่งนี้และใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อหาลูกค้ารายใหม่ Harman เชื่อมั่นว่าเขาสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจผลิตและจำหน่ายต้นคริสต์มาสได้
Balsam Hill มีต้นคริสต์มาสหลายแบบให้เลือก และมีจุดขายที่ความเหมือนจริงของทุกใบ (Cr: balsamhill.com)
ช่วงเดือนมิถุนายน 2006 เขาได้มีโอกาสติดต่อกับศิษย์เก่าจากสถาบันบริหารธุรกิจของ Stanford ซึ่งมีธุรกิจครอบครัวเป็นโรงงานผลิตต้นคริสต์มาสเทียมในจีนเพื่อป้อนให้กับตลาดสหรัฐฯ เขาเดินทางไป Dongguan พร้อมรูปภาพหนึ่งปึกและรายละเอียดความต้องการสำหรับผลิตภัณฑ์ต้นไม้ตระกูลสนเทียมแบบต่างๆ ทั้งหมด 16 แบบ
ด้วยเงินทุน 120,000 เหรียญที่ Harman ระดมจากเพื่อนฝูงและญาติบวกกับเงินเก็บจากการทำงานที่ McKinsey เขาตัดสินใจสั่งซื้อต้นไม้เทียม 15,800 ต้นโดยให้ทยอยส่งจากโรงงานในจีนเพื่อจะได้จ่ายเงินทีละงวด เขาจำหน่ายต้นคริสต์มาสเทียมผ่านเว็บไซต์โดยเขียนคำอธิบายสินค้าด้วยตัวเองพร้อมเปิดร้านแบบ pop-up ขึ้นที่ Stanford Mall
เขารูดบัตรเครดิตเต็มวงเงินจำนวน 300,000 เหรียญเพื่อใช้จ่ายด้านการทำการตลาด ลงทุนจ้างที่ปรึกษาด้านการทำตลาดออนไลน์ผ่านเครื่องมือค้นหาบนอินเทอร์เน็ตแต่ทุ่มเงินส่วนใหญ่ไปกับการลงโฆษณาแบบจ่ายเงินเมื่อผู้ใช้คลิกเข้าไปดู ( pay-per-click ads) ซึ่งหนุนให้ยอดขายในช่วงเทศกาลปีแรกของ Balsam แตะ 2.9 ล้านเหรียญ
บริหารทีมงานรับเทศกาลคริสต์มาส
ในช่วงแรกการหาพนักงานมาร่วมทีมเป็นเรื่องยากเนื่องจากเหล่าบริษัทเทคโนโลยีในละแวกใกล้เคียงยื่นข้อเสนอจ่ายเงินเดือนอัตราสูง ดังนั้นจุดขายของ Harman คือเขาสนับสนุนให้พนักงานที่ควบตำแหน่งพ่อแม่เลิกงานเร็วเพื่อไปรับลูกๆ และทำงานที่บ้านได้เมื่อต้องการ
Thomas Harman ผู้ก่อตั้งบริษัทผลิตและจำหน่ายต้นคริสต์มาสเทียม ที่ใครๆ ต่างมองว่าไม่มีโอกาสรุ่ง แต่หลังก่อตั้งมา 11 ปี เขาคาดหวังรายได้ 120 ล้านเหรียญในปีนี้ (Cr: mercurynews.com)
เมื่อปี 2010 เขาเริ่มจ้างพนักงานสัญชาติฟิลิปปินส์หลังจากได้รับคำแนะนำจากเพื่อนเขาพบว่าพนักงานเหล่านี้มีทักษะความสามารถในด้านการติดต่อบริการลูกค้า ออกแบบกราฟิก เขียนคำโฆษณาและการปฏิบัติงานทั่วไป จึงดำเนินการจ้างพนักงานชาวฟิลิปปินส์เพิ่มเติมจนมีจำนวนเพิ่มขึ้นเป็น 75 คน
เมื่อยอดขายเติบโตขึ้น Harman และทีมงานแทบไม่สามารถรับมือกับปริมาณงานที่อัดแน่นในช่วง 6 สัปดาห์ก่อนเทศกาลคริสต์มาสซึ่งรายได้ราว 2 ใน 3 ของ Balsam เกิดขึ้นในช่วงนี้ บริษัทต้องจ้างทีมพนักงานชั่วคราวประมาณ 600 คน เพื่อดูแลลูกค้าโดยเพิ่มขึ้นจากช่วงปกติที่มีอยู่ราว 20 คน
การตลาดดิจิทัลไม่ได้หอมหวานเสมอไป
เขาพยายามหาทางเพิ่มยอดขายนอกช่วงเทศกาลให้มีกระแสรายได้ต่อเนื่องตลอดปีแต่ไม่ประสบผลสำเร็จ รวมถึงการผลิตสินค้าอื่นๆ เช่น ที่นอนสัตว์เลี้ยง โคมไฟ ของที่ใช้ในพิธีกรรมศาสนาคริสต์ แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเช่นกัน
ขณะเดียวกัน การเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายที่ต้องการจับจ่ายซื้อสินค้าสำหรับเทศกาลคริสต์มาสผ่านทางโฆษณาออนไลน์มีค่าใช้จ่ายสูงขึ้น ตอนที่ Balsam เริ่มเปิดดำเนินการ Google AdWords คิดค่าบริการราว 10 เซนต์ต่อหนึ่งคลิก ทว่าปัจจุบันค่าใช้จ่ายเพื่อให้เว็บไซต์ของบริษัทแสดงในหน้าผลการค้นหาเมื่อพิมพ์คำว่า “ ต้นคริสต์มาสเทียม” มีค่าใช้จ่ายสูงถึง 10 เหรียญต่อหนึ่งคลิกและมีผู้กดเข้าชมเพียงส่วนน้อยที่สุดท้ายตัดสินใจซื้อ การจำหน่ายสินค้าผ่าน Amazon ยังเป็นเรื่องที่ท้าทาย “ ผมเรียก Amazon ว่าศัตรูในคราบพันธมิตร” Harman กล่าว Amazon เก็บค่าธรรมเนียม 15% จากราคาขายและกำหนดให้ผู้ขายติดต่อกับผู้ซื้อผ่าน Amazon ทำให้ Balsam ไม่สามารถส่งข้อมูลนำเสนอโปรโมชั่นสินค้าหรือเก็บข้อมูลการซื้อขายได้
“ผมเรียก Amazon ว่าศัตรูในคราบพันธมิตร” Harman กล่าว เพราะ Amazon เรียกเก็บค่าธรรมเนียมจากราคาขายถึง 15% และจำกัดไม่ให้ผู้ขายติดต่อกับผู้ซื้อในช่องทางอื่น (Cr: finance.yahoo.com)
แต่ Harman ได้เรียนรู้ว่า Balsam จำเป็นต้องพึ่ง Amazon เนื่องจากข้อมูลการศึกษาในปี 2016 ของ BloomReach บริษัทด้านการตลาดบนอินเทอร์เน็ตชี้ว่า ลูกค้ามากกว่าครึ่งเริ่มต้นค้นหาสินค้าที่ต้องการผ่าน Amazon เมื่อเป็นเช่นนี้ เขาจึงใช้กลยุทธ์เสนอขายสินค้าบางประเภทบน Amazon แต่มุ่งเน้นไปที่เว็บไซต์หลักของบริษัทซึ่งเป็นช่องทางการขายที่สร้างรายได้ให้กับบริษัทมากกว่า 95%
เมื่อปีที่ผ่านมา ในวันจันทร์ก่อนถึงวันขอบคุณพระเจ้า Amazon หยุดการขายสินค้าของ Balsam ชั่วคราวหลังจากยอดสั่งซื้อที่พุ่งกระฉูดกระตุ้นให้โปรแกรมตรวจจับการโกงทำงาน Harman เล่าว่า Amazon ไม่ดำเนินการโต้ตอบใดๆ จนกระทั่งเขายกหูโทรศัพท์หาเพื่อนที่มีตำแหน่งสูงของ Amazon เพื่อให้ช่วยเดินเรื่อง เพียงไม่นานสินค้าของ Balsam ก็ปรากฏบนเว็บให้ซื้อขายได้อีกครั้ง
สำนักงานใหญ่ของ Balsam ตั้งอยู่ที่ชั้นบนของอาคาร 2 ชั้นที่สร้างขึ้นในช่วงทศวรรษ 1970 ส่วนชั้นล่างเป็นที่ทำการของธนาคาร ภายในสำนักงานประดับประดาด้วยไฟระยิบระยับและต้นคริสต์มาสเทียม Harman กล่าวว่าเพื่อนฝูงใน Silicon Valley พากันหัวเราะที่เขาพยายามเจรจาเช่าตึกให้ได้ยาวถึง 14 ปี(แต่สุดท้ายสรุปที่ 9 ปี) “เพื่อนๆ ผมเปลี่ยนงานไปแล้ว 4 รอบในช่วง 20 ปี แต่ผมยังยืนหยัดมุ่งมั่นที่จะทำธุรกิจนี้” เขากล่าว “และนี่ก็เป็นเรื่องที่แปลกประหลาดที่สุดใน Silicon Valley”
เรื่อง: SUSAN ADAMS
เรียบเรียง: นวตา สันติวัฒนา
