จิตติพร จันทรัช เสิร์ฟรสชาติความเป็นไทย

ระหว่างการปล่อยให้โอกาสที่เล็งเห็นหลุดลอยหรือเดินหน้าทำตามความฝัน เด็กหนุ่มนักเรียนนอกจากสหรัฐอเมริกาสามารถตัดสินใจเลือกทางเดินและกำหนดอนาคตของตัวเองได้อย่างไม่ลังเล ด้วยการเริ่มต้นธุรกิจการส่งออกเครื่องปรุงรสแบรนด์ไทยในฐานะผู้นำเครื่องปรุงรสไทยที่มีผลิตภัณฑ์ส่งออกต่างประเทศมากที่สุด 700 รายการ

จิตติพร จันทรัช กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด (มหาชน) หรือ XO กล่าวถึงการเริ่มต้นธุรกิจของเขาว่า เกิดจากปัญหาที่พบเมื่อครั้งไปเรียนที่สหรัฐอเมริกา เมื่อเขาและเพื่อนๆ ต้องการทำอาหารไทยรับประทานเอง แต่การหาซื้อเครื่องปรุงรสในร้านค้ามีเพียงแต่กะทิและน้ำปลา โดยที่ไม่มีฉลากกำกับการใช้งาน

แม้จะเป็นธุรกิจใหม่ที่ยังไร้คู่แข่ง แต่ในเวลาไม่นานอาจจะเกิดผู้ท้าชิงที่เล็งเห็นช่องว่างและโอกาสในน่านน้ำสีฟ้า ทำให้จิตติพรเร่งเครื่องศึกษาค้นคว้าสูตรเครื่องปรุงรสทันทีที่เดินทางกลับประเทศไทย หลังจากลองผิดลองถูกจนคิดค้นผลิตภัณฑ์ได้ 20-30 รายการ เขาจึงร่วมหุ้นกับน้องสาว (วาสนา) ก่อตั้งบริษัทขึ้นในปี 2542 ภายใต้ตราสินค้า “Exotic Food” สะท้อนความหมาย “ของหายากมาจากแดนไกล” และให้ความรู้สึกพรีเมียม หลังผ่านการคิดค้นและพัฒนาสูตรจนได้รับยอดสั่งซื้อจำนวนมากในช่วงปีแรก ทำให้การว่าจ้างผู้ประกอบการผลิตตามสูตรของบริษัทไม่สามารถผลิตได้เพียงพอ ในปีถัดมาสองพี่น้องพร้อมสร้างโรงงานโดยเลือกทำเลนิคมอุตสาหกรรมแหลมฉบัง จ. ชลบุรี ซึ่งได้รับการส่งเสริมการลงทุนจาก คณะกรรมการส่งเสริมการลงทุนในกิจการผลิตผลิตภัณฑ์จากพืช ผัก ผลไม้ประเภทกิจการผลิตหรือถนอมอาหารหรือสิ่งปรุงแต่งอาหารเพื่อการส่งออก และยังได้เปรียบด้านโลจิสติกส์ รวมถึงได้รับการยกเว้นค่าอากรขาเข้าและภาษีมูลค่าเพิ่มเมื่อนำเข้าเครื่องจักรและอุปกรณ์สำหรับการผลิต ผลจากความมุ่งมั่นและเพียรพยายามของสองพี่น้องจันทรัชทำให้บริษัทสามารถผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์มากกว่า 700 รายการ เพื่อส่งออก 60 ประเทศทั่วโลก ประกอบด้วย

• ผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรส เช่น ซอสพริก น้ำจิ้มไก่
• ผลิตภัณฑ์เครื่องประกอบอาหาร เช่น กะทิ เครื่องแกง
• ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มจากผักและผลไม้ เช่น น้ำมะพร้าว น้ำว่านหางจระเข้
• ผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน เช่น ข้าวแกงเขียวหวาน ก๋วยเตี๋ยวผัดไทย
• ผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูปและกึ่งสำเร็จรูป เช่น สินค้าในน้ำมันและน้ำเกลือ ผักและผลไม้กระป๋อง ผลิตภัณฑ์จากข้าว ของแห้งและของดอง

ขณะที่ผลการดำเนินงานในปีที่ผ่านมา บริษัทสามารถสร้างการเติบโตด้านรายได้จำนวน 878.19 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 18.66% นำโดยกลุ่มผลิตภัณฑ์ซอสปรุงรสและน้ำจิ้มที่คิดเป็นสัดส่วนรายได้หลักจำนวน 580.79 ล้านบาทหรือคิดเป็นสัดส่วน 66.13% ทั้งนี้ บริษัทเน้นการส่งออกเป็นหลักซึ่งเป็นสัดส่วน 99% ของรายได้รวมโดยเฉพาะประเทศในทวีปยุโรปที่มียอดขายราว 595.39 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 67.8% รองลงมาเป็นสหรัฐอเมริกา และทวีปเอเชีย “เราเดินทางออกงานแสดงสินค้าประมาณ 12 - 14 งานต่อปีตั้งแต่เริ่มต้นถึงปัจจุบัน ซึ่งตัวแทนแรกของเรามาจากเนเธอร์แลนด์และเยอรมนีเป็นตัวแทนให้ 5 ประเทศ ได้แก่ เบลเยียม ลักเซมเบิร์ก เนเธอร์แลนด์ เยอรมนี และออสเตรีย” โดยมีร้านค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีผลิตภัณฑ์ของบริษัทจำหน่าย เช่น Metro, Makro, Aldi, Billa และ Globus เป็นต้น แบรนด์ตอบโจทย์ความยั่งยืน ท่ามกลางแบรนด์ภายใต้กลุ่มบริษัทเอ็กโซติคที่เรียงรายอยู่บนชั้นวางเครื่องปรุงรสในซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วโลก ส่วนหนึ่งของความสำเร็จเกิดขึ้นจากบทเรียนความผิดพลาดในอดีตที่บริษัทต้องเผชิญกับภาวะยอดขายลดลงครั้งแรกในรอบ 6 ปีนับตั้งแต่เริ่มต้นเดินเครื่องผลิต “การรับจ้างผลิตหรือ OEM อาจจะทำให้เราเติบโตเร็ว แต่ที่สุดแล้วก็ไม่ work เพราะมันไม่ใช่แบรนด์เรา หากราคาของเราไม่ใช่ เขาก็ซื้อคนอื่นในปีหน้า กลายเป็นบทเรียนให้เราลดการรับจ้างผลิตเหลือ 10-15%เท่านั้น” จิตติพรเล่าย้อนถึงช่วงเวลาที่บริษัทยังรับจ้างผลิตเป็นสัดส่วนถึง 35-40%

กลยุทธ์ทางธุรกิจของบริษัทในปัจจุบันจึงมุ่งเน้นการสร้างแบรนด์มากกว่าการรับจ้างผลิต เพื่อการเติบโตอย่างแข็งแกร่งในระยะยาว โดยสามารถแจ้งเกิดแบรนด์ Exotic Food, Thai Pride, Flying Goose, Coco Loto และอื่นๆ ทั่วโลก โดยให้ความสำคัญกับการรักษาคุณภาพผลิตภัณฑ์ที่เน้นกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้บริโภคชาวต่างชาติระดับกลางถึงบน นอกจากนั้นยังจัดตั้งแผนกวิจัยและพัฒนาสำหรับค้นคว้าและวิจัยสูตรผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย เน้นการจัดจำหน่ายในลักษณะ “One-Stop-Brand” หรือผู้บริโภคสามารถซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงของบริษัทได้ภายในแห่งเดียว ขณะเดียวกันยังให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ ตั้งแต่การออกแบบตราสินค้าให้บรรจุภัณฑ์ให้มีความทันสมัยและสะท้อนเอกลักษณ์ความเป็นไทย รวมถึงสะดวกสำหรับการใช้งาน โดยให้รายละเอียดวิธีการใช้งานหรือสูตรอาหารภาษาต่างประเทศบนบรรจุภัณฑ์ รวมทั้งมีนโยบายสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวกับผู้นำเข้าและผู้จัดจำหน่ายสินค้าในประเทศต่างๆ โดยร่วมกับคู่ค้าในการพัฒนาสินค้าและออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความต้องการของตลาดเป้าหมาย “กลยุทธ์การเพิ่มยอดขายของเราได้แก่ การขายลูกค้าเดิมเพิ่มขึ้น การขายลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เคยซื้อ และการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อให้ลูกค้าเดิมและลูกค้าใหม่มีโอกาสซื้อมากขึ้น ซึ่งหากโรงงานใหม่สามารถเดินเครื่องผลิตได้เต็มที่เราจะสามารถเติบโตได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ 15-20% ในปีถัดไป” ตลาดทุนเพิ่มรสชาติ ด้วยแผนระดมทุนสร้างโรงงานเพิ่มกำลังการผลิตและเครื่องจักรใหม่ทดแทนสายการผลิตเดิมจำนวน 7 สาย จิตติพรจึงนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ เมื่อวันที่ 25 สิงหาคม 2557 ซึ่งได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี ด้วยราคาปิดสูงกว่าราคาจองที่ 2.20 บาทต่อหุ้นเป็น 4.46 บาทต่อหุ้น โดยให้ผลตอบแทนนักลงทุนสูง 102.73% โรงงานใหม่ของบริษัทก่อตั้งในอมตะซิตี้ เริ่มเดือนเครื่องเมื่อเดือนธ.ค.59 ด้วยกำลังการผลิตซอสปรุงรสและน้ำจิ้ม 14,750 ตันต่อปี หรือเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวจากกำลังการผลิตโรงงานเดิม 7,399 ตันต่อปี อย่างไรก็ตาม ขณะนี้บริษัทยังอยู่ระหว่างการย้ายฐานการผลิต เพื่อให้พนักงานเกิดความชำนาญในการปฏิบัติงานกับเทคโนโลยีหรือเครื่องจักรใหม่ ซึ่งการย้ายฐานน่าจะแล้วเสร็จช่วงกลางปีนี้ จึงสามารถดำเนินการผลิตอย่างเต็มที่ สำหรับแผนการดำเนินงานในปีนี้ MD วัย 43 ปีวางกลยุทธ์รุกตลาดในทวีปเอเชีย อเมริกาและตะวันออกกลางนอกเหนือจากทวีปยุโรป เพื่อลดความเสี่ยงจากการพึ่งพิงเศรษฐกิจของทวีปใดทวีปหนึ่ง พร้อมวางแผนการปรับปรุงโรงงานเก่าที่ตั้งอยู่ในนิคมอุตสาหกรรมแหลมฉบังซึ่งน่าจะลงทุนทั้งหมดเสร็จสิ้นภายในปี 2561 ด้วยงบประมาณรวม 50 ล้านบาท นอกจากนั้น บริษัทยังให้ความสำคัญกับการเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่เฉลี่ยปีละ 5-10 รายการ ซึ่งในปีนี้ได้เตรียมผลิตภัณฑ์ใหม่แล้วอย่างน้อย 2 รายการ โดยเน้นการผสมผสานเครื่องปรุงรส เช่น ซอสพริกศรีราชาและมายองเนสเป็นศรีราชามาโย ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างสูงในปีที่ผ่านมา ภายใต้กลยุทธ์ทางธุรกิจและแผนการดำเนินงานอันแข็งแกร่ง จิตติพรยังคงระมัดระวังการขับเคลื่อนธุรกิจที่อยู่ระหว่างการทดสอบระบบการผลิตของโรงงาน ด้วยการวางเป้าหมายรายได้การเติบโตบริษัทประมาณ 5% หรืออยู่ที่ประมาณ 922 ล้านบาท และพร้อมเดินหน้าเติบโต 15-20% สู่ระดับพันล้านบาทในปีหน้า https://www.instagram.com/p/BVmgZs_lrRL/?utm_source=ig_web_copy_link

---

คลิกอ่าน "จิตติพร จันทรัช เสิร์ฟรสชาติความเป็นไทย" ฉบับเต็ม ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ มิถุนายน 2560 ในรูปแบบ e-Magazine