เอกชัย ยังวาณิช สร้าง “หัวม้าลาย” ครองใจตลาดเครื่องครัวไทย

แบรนด์เครื่องครัวสเตนเลสสตีลสองพันล้านสัญชาติไทย มุ่งขยายส่วนแบ่งในอุตสาหกรรม HORECA พร้อมเร่งการเติบโตในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างแข็งแกร่ง

ความผูกพันกับธุรกิจเครื่องครัวสเตนเลสสตีลที่ เสถียร ยังวาณิช ได้ปูรากฐานไว้ให้ตั้งแต่เด็ก ทั้งการพาไปดูโรงงานผลิตและการพาไปบูธต่างๆ เพื่อช่วยจำหน่ายสินค้า ทำให้ เอกชัย ยังวาณิช ลูกคนที่สองผู้เป็นลูกชายคนโต ซึมซับและเกิดความรักในกิจการที่ผู้เป็นพ่อก่อตั้งในปี 2509 ภายใต้ ห้างหุ้นส่วนจำกัด ชุมศิลป์อุตสาหกรรม (ต่อมาคือ บริษัท เสถียรสเตนเลสสตีล จำกัด (มหาชน)) ซึ่งนับเป็นจุดเริ่มต้นของเครื่องครัวหัวม้าลาย ที่เริ่มจากการรับจ้างทำตู้แช่และเครื่องครัวสเตนเลสสตีลให้โรงแรมและสายการบินต่างๆ

หลังคว้าปริญญาตรีด้านวิศวกรรมอุตสาหการจาก Lehigh University สหรัฐอเมริกา เอกชัย ก็กลับมาช่วยเสถียรดูแลธุรกิจของครอบครัวในราวปี 2528 พร้อมกับเรียนต่อระดับปริญญาโทในคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ปัจจุบันเอกชัยวัย 55 ปี ดูแลทิศทางองค์กรในบทบาท รองประธานกรรมการบริหารและกรรมการผู้จัดการ บริษัท เสถียรสเตนเลสสตีล จำกัด (มหาชน) โดยมีเสถียรดำรงตำแหน่งประธานคณะกรรมการบริหาร ส่วนพี่และน้องๆ อีก 4 คนของเอกชัยก็เข้ามาช่วยบริหารธุรกิจขององค์กรด้วยเช่นกัน เอกชัยฉายภาพของตลาดเครื่องครัวสเตนเลสสตีลในไทยว่า ขณะนี้น่าจะมีมูลค่าราว 4 พันล้านบาท (ไม่รวมสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ) สำหรับตราหัวม้าลายมีส่วนแบ่งตลาดราว 50% นับว่าเป็นอันดับหนึ่ง โดยมีผู้เล่นรายอื่นๆ ในตลาดเดียวกัน เช่น ตรานกนางนวลของ บริษัท ไทยสเตนเลสสตีล จำกัด หรือตราจากัวร์ของ บริษัท จากัวร์อินดัสตรีส์ (ประเทศไทย) จำกัด เป็นต้น “ตลาดเครื่องครัวสเตนเลสสตีลมีการแข่งขันไม่สูงนัก เป็นตลาดที่เข้าไปยากเพราะเทคโนโลยีสูง ดังนั้นเงินลงทุนก็ต้องสูงตามไปด้วย” เอกชัยบอก ปั้นแบรนด์รุกทุกตลาด สิ่งหนึ่งที่เอกชัยเน้นเสมือนกลยุทธ์ทางการตลาดคือ “ความลับของอุปกรณ์เครื่องครัวอยู่ที่ความหลากหลาย ต่างกันนิดเดียวก็มีผลต่อการเลือกซื้อ” ดังนั้นสินค้าเครื่องครัวของหัวม้าลายจึงมีให้เลือกกว่า 2,200 รายการ กระจายตัวอยู่ใน 6 กลุ่มสินค้า ได้แก่ หม้อและกระทะ อุปกรณ์บนโต๊ะอาหาร อุปกรณ์ประกอบอาหาร อุปกรณ์จัดเก็บและถนอมอาหาร อุปกรณ์จัดเลี้ยง และเครื่องใช้ไฟฟ้า กลุ่มเป้าหมายของสินค้าเป็นกลุ่มครัวเรือนมากสุดที่ 70% รองลงมาคือกลุ่ม HORECA (อุตสาหกรรมด้านอาหารและบริการ ประกอบด้วยโรงแรม ร้านอาหารและจัดเลี้ยง) 20% และกลุ่มสถาบันการศึกษา 10% ไลฟ์สไตล์ของผู้คนที่แตกต่างกัน ทำให้นอกจากหัวม้าลายแล้วบริษัทยังแตกแบรนด์เป็นตรา Sun'Z (พระอาทิตย์) ชูจุดเด่นเรื่องราคาย่อมเยา และ Estio ซึ่งเป็นแบรนด์ไฮเอนด์ อย่างไรก็ดี หัวม้าลายยังคงเป็นตราสินค้าที่โดดเด่น มีผู้คนรู้จักในวงกว้างและมีสัดส่วนการจำหน่ายมากถึง 90% ในบรรดา 3 แบรนด์ของบริษัท เดิมที เสถียรสเตนเลสสตีลต้องอาศัยยี่ปั๊วช่วยกระจายสินค้าไปทั่วประเทศ ต่อมาเมื่อมีห้างสรรพสินค้าช่วยให้เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น แต่ข้อเสียคือพื้นที่จัดวางน้อย แสดงสินค้าได้เพียง 10-20% ของที่บริษัทมี หลังปรึกษากับยี่ปั๊วทำให้นำไปสู่การสร้าง Zebra Shop ในปี 2547 เป็นรูปแบบการสร้างมุมแสดงสินค้าตราหัวม้าลายภายในร้านของยี่ปั๊ว โมเดล Zebra Shop เห็นเค้าลางของความสำเร็จ จากร้านแรกที่จังหวัดเชียงใหม่ ปัจจุบันมี 56 ร้านทั่วไทยโดยโชว์รูมของบริษัทที่ใหญ่ที่สุดอยู่ที่สำนักงานใหญ่ย่านถ.ศรีนครินทร์ กรุงเทพฯ เสิร์ฟตลาดต่างประเทศ ไม่เพียงแต่ประเทศไทยเท่านั้น หัวม้าลายยังบุกตลาดต่างประเทศหวังพาตราสินค้า “เมด อิน ไทยแลนด์” ประกาศก้องถึงคุณภาพตั้งแต่เมื่อราว 40 ปีก่อน เริ่มจากสิงคโปร์เป็นประเทศแรก จากนั้นอีก 10 ปีต่อมาก็มีลูกค้าในมาเลเซีย เมียนมา ลาว กัมพูชา ฯลฯ ให้ความสนใจ ปัจจุบัน เสถียรสเตนเลสสตีลส่งออกสินค้าหลักๆ ไปยัง 30-40 ประเทศทั่วโลก ทั้งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยุโรป สหรัฐอเมริกา และตะวันออกกลาง ทำการตลาดด้วยการจับมือกับคู่ค้าในประเทศนั้นๆ และนำโมเดล Zebra Shop ไปใช้ในต่างประเทศด้วย

ความต้องการใช้งานสินค้าเครื่องครัวในแต่ละประเทศมีความแตกต่างกัน ซึ่งเอกชัยแจกแจงพอให้เห็นภาพ เช่น เมียนมาชอบสินค้าประเภทปิ่นโต หรือประเทศตะวันออกกลางจะนิยมกาน้ำเพื่อใช้ต้มชา ทว่า ตลาดต่างประเทศก็เผชิญปัญหา จากความนิยมในสินค้าเป็นเหมือนดาบสองคม เพราะก่อให้เกิดสินค้าลอกเลียนแบบที่ผลิตในประเทศจีนและนำมาติดตราหัวม้าลาย ส่วนในมาเลเซียเกิดปัญหาค่าเงินริงกิตตกต่ำปีก่อน ทำให้สินค้าตราหัวม้าลายแพงขึ้น 30% รวมถึงตลาดจีนและไต้หวันที่สภาวะตลาดแข่งขันรุนแรง

“สินค้าที่ส่งออกมีทั้งตัวที่มีขายในบ้านเราอยู่แล้ว และบางตัวก็พัฒนาขึ้นตามความต้องการของเขา” ผู้บริหารเสถียรสเตนเลสสตีลอธิบาย ส่วนมุมมองต่อตลาดประเทศ เอกชัยเห็นว่าโอกาสอันสดใสอยู่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เนื่องจากมีประชากรรวมกันกว่า 600 ล้านคน บริษัทมีข้อได้เปรียบด้านภูมิศาสตร์ และวัฒนธรรมการรับประทานอาหารใกล้เคียงกัน รายได้รวมของเสถียรสเตนเลสสตีล ปี 2558 อยู่ที่ราว 2.38 พันล้านบาท มีกำไรสุทธิราว 207 ล้านบาท จากสัดส่วนการจำหน่ายในประเทศ 70% และต่างประเทศ 30% เอกชัยคาดการณ์รายได้ของบริษัทในปี 2559 ว่าน่าจะอยู่ที่ราว 2 พันล้านบาท พร้อมคาดการณ์รายได้ปีนี้ว่าน่าจะเติบโตจากปีที่แล้ว 10% ถึงอย่างนั้นก็ยังหวั่นใจเนื่องจากตลาดเมืองไทยยังค่อนข้างซบเซา สร้างโอกาสฝ่าอุปสรรค สภาวะเศรษฐกิจเมืองไทยที่ชะลอตัว เครื่องครัวสเตนเลสสตีลที่ทะลักเข้ามาจากจีน และเครื่องครัวสเตนเลสสตีลที่บริษัทค้าปลีกรายใหญ่ผลิตขึ้นมาเป็นเฮาส์แบรนด์ที่มีราคาย่อมเยากว่า หรือการมาถึงของผู้เล่นใหม่นาม โคเรีย คิง ซึ่งเจาะตลาดอุปกรณ์เครื่องครัวประเภทกระทะอย่างหนักในปี 2559 ล้วนแล้วแต่เป็นอุปสรรคหลักที่เอกชัยต้องเผชิญอยู่ในขณะนี้ ในมุมมองของเอกชัยที่คลุกคลีกับธุรกิจเครื่องครัวมานานหลายสิบปีเห็นว่า สินค้าเครื่องครัวเช่นหม้อหรือกระทะส่วนมากซื้อแล้วก็ใช้กันยาวหลายปี ดังนั้นต้องสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าว่าสินค้านั้นมีคุณภาพ และพัฒนาสินค้าให้เข้ากับกระแส เช่น หม้อทอดไร้น้ำมันเพื่อคนรักสุขภาพ เตาแม่เหล็กไฟฟ้าหรือหม้อที่วางซ้อนกันได้ตอบรับการอยู่อาศัยในคอนโดมิเนียม

ทิศทางของบริษัทต่อจากนี้ คือ การพัฒนาบรรจุภัณฑ์และสินค้าให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น และคาดหวังการเติบโตในอุตสาหกรรม HORECA ซึ่ง บริษัท เอเชียโฮเรก้า จำกัด เผยข้อมูลเมื่อปลายปี 2559 ว่ามูลค่าตลาดอุตสาหกรรม HORECA อยู่ที่เกือบ 1 ล้านล้านบาทต่อปี และขยายตัวราว 10-20% ต่อปี ดังนั้นจึงเป็นน่านน้ำใหญ่ของเสถียรสเตนเลสสตีล ที่ผ่านมา ตราหัวม้าลายได้ออกสินค้ารองรับอุตสาหกรรม HORECA มาบ้างแล้วอย่างหม้อใหญ่ขนาด 36-50 เซนติเมตร คูลเลอร์ อ่างอาหาร หม้อก๋วยเตี๋ยว หม้อกาแฟ ฯลฯ และจะเป็นหน้าต่างแห่งโอกาสบานใหญ่ของสินค้าหัวม้าลายต่อไป

---

คลิกอ่านฉบับเต็ม "เอกชัย ยังวาณิช สร้าง "หัวม้าลาย" ครองใจตลาดเครื่องครัวไทย" ได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ กุมภาพันธ์ 2560