ราชา แห่งอาณาจักรน้ำมันรำข้าว - Forbes Thailand

Forbes Thailand

แรงบันดาลใจของผู้ใฝ่ความสำเร็จ

ราชา แห่งอาณาจักรน้ำมันรำข้าว

สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์

กลุ่มน้ำมันรำข้าวคิงไม่หยุดเดินหน้า เผชิญทุกความท้าทายและทลายทุกอุปสรรคหมายมาดสร้างธุรกิจให้ยิ่งใหญ่ด้วยเป้าหมาย 6.5 พันล้านบาทในปีนี้

ของขวัญล้ำค่าจากผืนดินอันอุดมสมบูรณ์คือ “ข้าว” ที่กลุ่มน้ำมันรำข้าวคิงที่ประกอบไปด้วย 3 บริษัท คือ บริษัท น้ำมันบริโภคไทย จำกัด บริษัท ไทยร่วมใจน้ำมันพืช จำกัด และ บริษัท ไทยร่วมใจโคราช จำกัด เป็นหัวแรงหลักในการเปิดตลาด “น้ำมันรำข้าว” ในไทยให้เติบโต

กว่าจะมาถึงวันนี้ กลุ่มน้ำมันรำข้าวคิงต้องฟันฝ่าอุปสรรคนานัปการ แต่ ประวิทย์ สันติวัฒนา กรรมการบริหาร กลุ่มน้ำมัน รำข้าวคิง และผู้อำนวยการสายธุรกิจอาหารของน้ำมันบริโภคไทย พร้อมพี่น้องต่างไม่ย่อท้อและพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยนวัตกรรมอย่างไม่หยุดยั้ง กระทั่งแบรนด์คิงครองอันดับ 1 ในตลาดน้ำมันรำข้าวแบบค้าปลีกด้วยสัดส่วน 90% พร้อมขยายสู่ธุรกิจ non-oil แตกไลน์ สินค้ารุกอุตสาหกรรมอาหารมากขึ้น และมองหาอนาคตอันสดใสในอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง

ล้มลุกคลุกคลาน

จากการถอนทุนของเพื่อนของแม่ที่ลงทุนทำธุรกิจน้ำมันหมูบรรจุปี๊บถอนทุนออกไป แม่ของประวิทย์จึงเข้าไปดูแลแทนและเป็นจุดเริ่มต้นธุรกิจใหม่ของครอบครัว โดยมี “น้ำมันหมูผสมน้ำมันรำข้าว” เป็นตัวเชื่อมให้ครอบครัวรู้จักกับนักธุรกิจชาวไต้หวันที่ทำโรงงานน้ำมันรำข้าวแบรนด์คิง ที่ประกาศขยายธุรกิจให้ลูกค้าที่รู้จักกันจากเหตุการณ์ “14 ตุลา 2516” และ “6 ตุลา2519”

ประสพ พี่ชายคนโตของประวิทย์ (ปัจจุบันประสพเป็นประธานคณะกรรมการบริหาร กลุ่มน้ำมันรำข้าวคิง) เห็นว่าข้าวเป็นสินค้าเกษตรของไทย อย่างไรเสียวัตถุดิบก็จะยังคงมีในระยะยาว อีกประการคือข้าวมีคุณประโยชน์สามารถนำมาพัฒนาต่อได้อีกมากจึงร่วมกับเพื่อนซื้อธุรกิจมาดำเนินการ นำสู่การก่อตั้ง บริษัท น้ำมันบริโภคไทย จำกัด ขึ้นในปี 2520 มีโรงงานผลิตอยู่ที่ปู่เจ้าสมิงพราย อ. พระประแดง จ. สมุทรปราการ

ขณะนั้นประวิทย์-ลูกคนที่ 9 ของครอบครัว ซึ่งกำลังขึ้นปี 2 คณะวิทยาศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ก็เปลี่ยนใจจากการเลือกเรียนสาขาวิทยาศาสตร์ทางทะเลเพื่อช่วยธุรกิจนากุ้ง มาเป็นเรียนสาขาเคมีเพื่อมาประยุกต์ใช้กับน้ำมันรำข้าว หลังจากจบปริญญาโทด้าน Organic Chemistry จากมหาวิทยาลัยในสหรัฐอเมริกา และกลับมาหาประสบการณ์ในบริษัทยาได้ 2 ปี พี่ชายก็เรียกตัวให้เข้ามาช่วยงาน เริ่มที่แผนก QA ดูแลคุณภาพสินค้าโดยมี ประเวศและปราโมทย์ พี่ชายคนที่ 5 และคนที่ 7 ร่วมกันเป็นกำลังหลักขององค์กร (ขณะนี้ประเวศเป็นรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และปราโมทย์เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร)

“สิบปีแรกของธุรกิจเรียกได้ว่าล้มลุกคลุกคลาน เพราะตลาดจะรู้จักน้ามันปาล์มซึ่งราคาถูก น้ำมันถั่วเหลืองที่มีงานวิจัยสนับสนุนน่าเชื่อถือ ส่วนภาพของน้ามันรำข้าวยังผูกติดกับรำข้าวซึ่งเป็นอาหารสัตว์ ทำให้สร้างตลาดค่อนข้างยาก” ประวิทย์วัย 59 ปี เล่าความตั้งใจสร้างตลาดด้วยการมีผลวิจัยทางวิทยาศาสตร์มารองรับผลักให้ประวิทย์ใช้เวลาว่างไปกับการค้นคว้าในห้องสมุด และพบว่าน้ำมันรำข้าวมีสาร Gamma Oryzanol ช่วยต้านอนุมูลอิสระซึ่งไม่พบในน้ำมันพืชชนิดอื่น

ประวิทย์เล่าด้วยว่าช่วงนั้นสภาวะทางธุรกิจก็ไม่ค่อยดีนักเพราะต้องขายในราคาถูก อาจขายแพงกว่าน้ำมันปาล์มได้นิดหน่อยแต่ก็ไม่มาก จะขายถูกหรือเท่ากับน้ำมันปาล์มก็ทำไม่ได้ “ตอนนั้นคิดหนักมากว่าจะทำอย่างไรให้อยู่รอด ก็มาคิดกันว่าต้องปรับปรุงผลิตภัณฑ์และเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต

ขุมกำลังสำคัญ “อยุธยา-โคราช”

แม้ช่วงแรกแบรนด์คิงต้องเผชิญปัญหาหลายอย่าง แต่วิสัยทัศน์ของประสพที่เห็นว่าธุรกิจน้ำมันรำข้าวมีแนวโน้มเติบโตทำให้น้องๆ เชื่อมั่นและตกลงใจขยายฐานการผลิตเพิ่มอีก 2 แห่งประวิทย์เล่าถึงที่มาของโรงงานแห่งที่ 2ในปี 2531 ภายใต้ชื่อ บริษัท ไทยร่วมใจน้ำมันพืช จำกัด บนพื้นที่ราว 50 ไร่ ในอ. บางไทร จ. พระนครศรีอยุธยา ว่าเนื่องจากเป็นแหล่งปลูกข้าวที่สำคัญของไทยและเหตุผลด้านโลจิสติกส์

โรงงานที่ จ.อยุธยา

ก่อนขยายความว่ารำข้าวที่สีออกมาใหม่ๆ จากข้าวเปลือกจะมีเอนไซม์ Lipase เปลี่ยนน้ำมันในรำข้าวให้เป็นกรดไขมันอิสระ หากส่งรำข้าวจากพระนครศรีอยุธยาหรือนครปฐมเข้าโรงงานที่ปู่เจ้าสมิงพราย จะใช้เวลารวมการจราจรติดขัด 5-6 ชั่วโมง ค่ากรดจะขึ้นซึ่งไม่เป็นผลดี และเมื่อสกัดเอาน้ำมันออกแล้วก็ต้องเอารำสกัดน้ำมัน (กากรำ) กลับมาขายในพื้นที่เดิม สิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายโดยไม่จำเป็น

เพื่อจูงใจให้เกษตรกรนำรำข้าวมาขายที่โรงงาน บริษัทได้เดินกลยุทธ์ “ของดีแถมเงิน ของไม่ดีหักเงิน”โดยกำหนดราคารำข้าวที่ 10 บาท/กิโลกรัม หากเป็นรำข้าวสดใหม่ดีกว่าที่กำหนด ผู้ขายจะได้ 10.50 บาท/กิโลกรัม หากมีคุณภาพตามที่วางไว้ก็จะได้ราคาเกณฑ์ เมื่อ จ. นครราชสีมา มีพื้นที่ปลูกข้าวมากเป็นอันดับต้นๆ ของภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ดังนั้นในปี 2552 กลุ่มน้ำมันรำข้าวคิงจึงขยับตัวครั้งใหญ่ด้วยการก่อตั้ง บริษัท ไทยร่วมใจโคราช จำกัด สร้างโรงงานแห่งที่ 3 บนเนื้อที่ 300 ไร่ ใน อ. สีคิ้ว ใช้งบกว่าพันล้านบาทลงทุนกับเครื่องจักรสกัดน้ำมันรำข้าวและเครื่องจักรผลิตน้ำมันรำข้าว ทำให้มีกำลังการสกัดรำข้าวสูงสุดรวมทุกโรงงาน 480,000 ตัน/ปี (ปัจจุบันผลิตได้ 85% ของกำลังการผลิตสูงสุด) ขึ้นแท่นเป็นหนึ่งในผู้ผลิตน้ำมันรำข้าวรายใหญ่ของโลกไปโดยปริยาย

โรงงานที่ จ.นครราชสีมา

ผงาดสู่เบอร์หนึ่ง

ปัจจัยที่ทำให้น้ำมันรำข้าวทะยานขึ้นมามีส่วนแบ่งในตลาดรวมได้เกือบ 10% เกิดจากการที่กลุ่มน้ำมันรำข้าวคิงเห็นว่าตลาดในประเทศยังไม่ค่อยให้การยอมรับ ราวปี 2542 จึงเริ่มส่งออกน้ำมันรำข้าวเพื่อบริโภคไปต่างประเทศ เช่น ญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา ออสเตรเลีย ฯลฯ ซึ่งรู้จักน้ำมันรำข้าวอยู่แล้ว จนสัดส่วนส่งออกขึ้นเป็น 60% ภายใน 6-7 ปี

“ตลาดต่างประเทศโตเร็วมากจนเราแทบจะไม่ขายในประเทศ กระทั่งตอนหลังเราดึงกลับมาหน่อย เพราะมองว่าฐานในประเทศคือฐานที่มั่นคง” ผู้บริหารแบรนด์คิงกล่าวและเพิ่มเติมว่าทุกวันนี้สัดส่วนการส่งออกน้ำมันรำข้าวเพื่อบริโภคลดลงเหลือ 40% และจำหน่ายในประเทศ 60%

ขยายฐาน Non-Oil

กลุ่มน้ำมันรำข้าวคิงจัดสรรงบที่คำนวณจากรายได้ฝั่งธุรกิจอาหารมาลงด้าน R&D อย่างต่อเนื่อง ซึ่งในปี 2558 ใช้ไป 0.3-0.4% ของรายได้ดังกล่าว ส่วนปี 2559 ใช้ไป 0.4-0.5% และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ก้าวต่อไปคือการปลุกปั้นธุรกิจ non-oil ซึ่งสร้างขึ้นเมื่อ 4-5 ปีก่อนให้เติบโตอย่างมั่นคง นำนวัตกรรมมาสร้างมูลค่าเพิ่มเพื่อเป็น “strategic ingredient” หรือส่วนผสมกลยุทธ์สร้างความแตกต่างในตลาด สินค้าที่ใช้เจาะอุตสาหกรรมอาหาร คือ “shortening น้ำมันรำข้าว” (เนยขาว) เป็นshortening ที่ผลิตจากน้ำมันรำข้าวรายแรกของโลก ด้านสินค้าอุตสาหกรรมเครื่องสำอางซึ่งคิดค้นเมื่อ 1-2 ปีมานี้ คือ “rice butter” และ “rice bran wax” ใช้แทนส่วนผสมในการผลิตลิปสติกครีม

ทุกวันนี้มี “รุ่น 2” เข้ามาช่วยแบ่งเบาบ้างแล้ว เช่น ลูกๆ ของประสพรับผิดชอบด้านการส่งออกและทรัพยากรบุคคล ลูกของปราโมทย์ ช่วยดูแลด้านการตลาด เป็นต้น ส่วนลูกๆ 2 คนของประวิทย์ซึ่งจบปริญญาโทจากต่างประเทศ ขอหาประสบการณ์นอกองค์กรก่อนหนึ่งในประเด็นที่สมาชิกครอบครัวหยิบยกมาพูดคุยอยู่เสมอคือจะเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยหรือไม่

ด้านหนึ่งเงินทุนของกลุ่มน้ำมันรำข้าวคิงยังมีเพียงพอและความเป็นเจ้าของก็ยังอยู่แต่ด้านหนึ่งหากพิจารณาด้านการบริหารจัดการ การเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ก็เป็นเรื่องน่สสนใจ “เรายังไม่ปิดโอกาสนี้ไปเสียทีเดียว” ประวิทย์เผยกลุ่มน้ำมันรำข้าวคิงฝ่าฟันอุปสรรคและสร้างความสำเร็จจนอายุ 40 ปีในปีนี้พร้อมวาดเส้นทางที่ยาวไกลด้วยอาวุธคือนวัตกรรมที่ใช้สร้างสรรค์สินค้าครองใจผู้บริโภคอย่างไม่หยุดนิ่ง


อ่าน ““ราชา” อาณาจักรน้ำมันรำข้าว” ฉบับเต็มได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ กันยายน 2560 ในรูปแบบ e-Magazine

BACK TO TOP