Roland Hoehn นายฝรั่งของบริษัทเครื่องทำน้ำอุ่นชื่อดังจากเยอรมนี บินเดี่ยวปักธงตลาดในไทยก่อนบริษัทแม่จากเยอรมนีจะรุกเข้ามาจดทะเบียนดำเนินธุรกิจอย่างเป็นทางการ โดยใช้ไทยเป็นฐานทำตลาดในเอเชีย
แขกรับเชิญคอลัมน์ Dine with the Boss ฉบับนี้เป็นชาวเยอรมันโดยกำเนิด Roland Hoehn เขาเกิดและเติบโตที่เยอรมนี แต่ทว่าชีวิตส่วนใหญ่ของเขามาทำงานและสร้างครอบครัวอยู่ที่เมืองไทย 24 ปีแล้ว เป็นผู้บุกเบิกตลาดของสตีเบล เอลทรอนในภูมิภาคนี้ ก่อนที่บริษัทแม่จากเยอรมนีจะรุกเข้ามาจดทะเบียนดำเนินธุรกิจในไทยด้วยการก่อตั้ง บริษัท สตีเบล เอลทรอน จำกัด ก่อนจะเปลี่ยนมาเป็น บริษัท สตีเบล เอลทรอน เอเซีย จำกัด ในอีกหลายปีต่อมา Roland Hoehn กรรมการผู้จัดการ บริษัท สตีเบล เอลทรอน เอเซีย จำกัด นายใหญ่ของบริษัทข้ามชาติจากเยอรมนีรายนี้ไม่เพียงเป็นผู้บริหาร แต่เขายังเป็นผู้บุกเบิกตลาดและนั่งบริหารตั้งแต่ก่อตั้งกิจการในไทย โดยก่อนหน้าที่จะตั้งบริษัท Roland เข้ามาทดลองตลาดเครื่องทำน้ำอุ่นในไทยก่อนที่บริษัทแม่จะตัดสินใจเข้ามาเปิดกิจการอย่างเป็นทางการ โดยใช้ไทยเป็นฐานทำตลาดในเอเชีย “ผมเข้ามาเมืองไทยตั้งแต่ปี 2540 ก่อนที่ Stiebel Eltron จะตั้งบริษัทในไทยราว 1 ปี โดยทดลองตลาดผ่าน agent หลังจากนั้นบริษัทแม่ก็เข้ามาเปิดบริษัทในไทย” Roland เล่าจุดเริ่มต้นการเปิดตลาดในไทยพร้อมแจงว่า บริษัทแม่ สตีเบล เอลทรอนที่เยอรมนีก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2467 ใกล้ครบ 100 ปี เป็นบริษัทที่เก่าแก่และมีชื่อเสียงมากในเยอรมนีและยุโรป- บินเดี่ยวปักธงตลาดในไทย -
ประเทศไทยไม่ใช่การทำงานต่างประเทศครั้งแรกของ Roland เพราะก่อนหน้าจะมาอยู่เมืองไทย เขาเคยไปทำางานที่ประเทศอื่นมาก่อน และด้วยความที่เป็นคนเปิดกว้างยอมรับวัฒนธรรมที่แตกต่าง ทำให้เขามีความคุ้นเคยกับวัฒนธรรมท้องถิ่นได้ไม่ยาก “ตอนที่ผมมาเมืองไทยครั้งแรกผมมาคนเดียว แต่ก็ไม่ได้รู้สึกกลัวหรือตื่นเต้น คุ้นเคยกับภูมิภาคนี้พอควร เพราะก่อนหน้านี้เคยทำงานที่เกี่ยวข้องกับเอเชีย ต้องติดต่อสื่อสารกับผู้คนและธุรกิจในเอเชียมาตลอด” Roland อธิบายพร้อมเล่าว่า เขาเคยทำงานอยู่หลายเมืองในเอเชีย เช่น ไต้หวัน สิงคโปร์ และฮ่องกง เพราะฉะนั้นจึงคุ้นเคยกับเอเชียและชอบที่จะอยู่เอเชีย ชอบวัฒนธรรม ชอบอาหาร ผู้คน และภูมิอากาศที่อบอุ่นตลอดทั้งปี
Rolan บอกว่า ประเทศไทยเป็นศูนย์กลางของเอเชีย หากดูจากแผนที่จะเห็นเลยว่าไทยตั้งอยู่ตรงกลางของภูมิภาค เขามองไทยเป็นฮับของเอเชีย และพิสูจน์ด้วยผลงานของตัวเอง
จากมุมมองที่ว่า ไทยเป็นศูนย์กลางของภูมิภาค ทำให้การก่อตั้งกิจการในไทยไม่ยากเกินไป Roland สามารถรวบรวมทีมงานและก่อตั้งกิจการด้วยต้นทุนที่ดีที่สุดได้ เนื่องจากไทยค่าครองชีพถูกและคุ้มค่าที่สุดเมื่อเทียบกับความพร้อมต่างๆ ทั้งการเดินทางสายการบิน และผู้คนที่จะมาร่วมงาน แต่การก่อตั้งกิจการโดยชาวต่างชาติที่ต้องใช้ภาษาอังกฤษในไทยเป็นอุปสรรคกว่าที่ฮ่องกงและสิงคโปร์ เขายอมรับในจุดอ่อนนี้แต่โดยภาพรวมแล้วยังถือว่ามีความคุ้มค่าในการเริ่มต้น
อีกทั้งตลาดในไทยยังเปิดกว้าง เพราะอยู่ในกลุ่มประเทศที่กำลังพัฒนา นอกจากนี้ ไทยยังมีนโยบายส่งเสริมการลงทุนซึ่ง Roland บอกว่า เขาได้รับความช่วยเหลือที่ดีจากสำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน (BOI) ของไทยค่อนข้างมาก เนื่องจากสตีเบล เอลทรอนเข้ามาเริ่มต้นธุรกิจในไทยช่วงเกิดวิกฤตเศรษฐกิจการเงินปี 2540 ซึ่งถือเป็นวิกฤตเศรษฐกิจครั้งใหญ่สุดในเอเชีย เขาพบว่า การเริ่มต้นธุรกิจในปีที่วิกฤตหนักไม่ยากอย่างที่คิด
“ผมเข้ามาในเดือนมีนาคม 2540 ตอนนั้นยังไม่มีวิกฤต และไม่รู้หรอกว่าจะเกิดวิกฤตต้มยำกุ้งในเวลาต่อมา เราเป็นเพียงธุรกิจเล็กๆ ที่ขยายอย่างค่อยเป็นค่อยไป” เป็นก้าวย่างแรกๆ ของสตีเบล เอลทรอนในประเทศไทย
- แจ้งเกิดหลังวิกฤตเศรษฐกิจ -
“ปี 2540 เมื่อผมมาเรามี agent ที่นี่อยู่แล้ว ผมมาแบบ one-man show ปี 2541 ผมมีพนักงาน 1 คน ในปี 2542 มีพนักงาน 3 คน และเริ่มผลิตสินค้าด้วยตัวเองคือ เครื่องทำน้ำร้อน เครื่องทำน้ำอุ่น จากก่อนหน้านี้นำเข้าทั้งหมด” นั่นคือปีแรกของการผลิตที่ต่อเนื่องมาถึงปัจจุบัน ซึ่งโรงงานของสตีเบล เอลทรอนช่วงแรกอยู่ที่เมืองทองธานี ต่อมาจึงย้ายไปอยู่ที่จังหวัดอยุธยา หลังจากมองหาพื้นที่ตั้งโรงงานมาหลายแห่ง ทั้งระยอง ชลบุรี แต่สุดท้ายก็เลือกที่อยุธยา อ. บางปะอิน เป็นโรงงานที่ผลิตส่งขายในไทย 70% อีก 30% ส่งขายประเทศเพื่อนบ้าน ไลน์ผลิตส่วนใหญ่เป็นเครื่องทำความร้อนด้วยระบบไฟฟ้า เช่น เครื่องทำน้ำร้อน เครื่องทำน้ำอุ่น หม้อต้ม ปั๊มน้ำ และเครื่องกรองน้ำ โดยสินค้าหลักคือ เครื่องทำน้ำร้อน “เรา expert ในไลน์ผลิตหลักเครื่องทำน้ำร้อน มีชื่อเสียงมากที่เยอรมนี และสินค้าที่ผลิตในไทยก็ได้มาตรฐานเยอรมันทุกอย่าง เรายืนหยัดในคุณภาพมาตรฐานจากบริษัทแม่” มาตรฐานที่ Roland กล่าวถึงคือ การออกแบบที่สวยงามและคุ้มค่าคุ้มราคา ไม่แพงเกินไป และมีบริการดูแลลูกค้าเป็นอย่างดี
นายใหญ่สตีเบล เอลทรอน เอเซีย แจกแจงว่า ในปี 2564 สินค้าที่ผลิตแบ่งเป็นขายในไทยราว 200,000 ชิ้น จากจำนวนที่ผลิตทั้งหมด 300,000 ชิ้นต่อปี “เราอยู่ใน top 3 ของเครื่องทำน้ำร้อนตลาดค่อนข้างเล็ก ซึ่งตลาดหลักเป็นเครื่องทำน้ำอุ่น คิดเป็นสัดส่วน 70% ของสินค้าที่เราจำหน่าย” นั่นคือภาพรวมธุรกิจของสตีเบล เอลทรอนในไทยซึ่งมียอดขายโตต่อเนื่องมาทุกปี แต่ต้องมาสะดุดกับเหตุการณ์ไม่คาดคิดคือ น้ำท่วมใหญ่ปี 2554 ที่โรงงานได้รับผลกระทบ เพราะน้ำท่วมสูง 2 เมตรนานเป็นเดือนทำให้ต้องปรับปรุงใหม่
- ตลาดสะดุดช่วง “โควิด-19” -
ผ่านวิกฤตครั้งสำคัญน้ำท่วมใหญ่มาได้ หลังจากนั้นอีกราว 8-9 ปีก็มาเจอวิกฤตที่ต่อเนื่องถึงปัจจุบันคือ ผลกระทบจากการระบาดโควิด-19 ทำให้ยอดขายของสตีเบลฯ 2 ปีลดลงไปราว 15% “ปี 2564 ปรับขึ้นมาได้ราว 5% ยอมรับว่าไม่เข้าเป้า เพราะผลกระทบโควิด-19 แต่ยังดีกว่าธุรกิจ retail, modern trade โฮมโปร, บุญถาวร, ไทวัสดุ ที่ติดล็อกดาวน์ยอดตก แต่ถึงกระนั้น Stiebel Eltron ก็ยังมียอดขายระดับหนึ่งจาก dealer ที่มีมากกว่า 200 ราย และ modern trade ที่มียอดขายออนไลน์เพิ่มเข้ามา “โครงการ B2B แย่มาก ไม่มีโครงการใหม่โปรเจ็กต์หายหมด ยังดีที่ออนไลน์ยอดเพิ่มขึ้นแต่ก็เป็นสัดส่วนไม่มาก ช่องทางหลักของการขายหายไปจากสถานการณ์โควิด-19 ทำให้ยอดขายพลาดเป้า แม้จะมีออนไลน์เพิ่มเข้ามาแต่ไม่มากพอที่จะชดเชยกันได้” แม่ทัพวัย 57 ปีของสตีเบล เอลทรอน เอเซีย เผยและว่า ในช่วงล็อกดาวน์บริษัทฯ ได้พยายามหาช่องทางใหม่ๆ ในการทำตลาด เช่น อี-คอมเมิร์ซ, ไดเร็กเซลส์ มองหาโอกาสใหม่ในการขาย และไม่ได้หยุดขาย เพราะมีอี-คอมเมิร์ซเป็นช่องทางการทำตลาด แต่ก็ชดเชยยอดขายที่หดหายจากงานโครงการไม่ได้ อย่างไรก็ตาม Roland เชื่อว่า ในปี 2565 ตลาดจะค่อยๆ กลับมา “แม้จะมี Omicron แต่เราเชื่อว่าจะไม่แรงมาก เรามองว่าตลาดหลังโควิดจะกลับมา” ผู้บริหารสตีเบล เอลทรอน เอเซีย เชื่ออย่างนั้น จึงพยายามประคองกิจการให้เดินหน้าอย่างค่อยเป็นค่อยไป
เขายังบอกด้วยว่า บริษัทฯ มีแผนพัฒนาสินค้าใหม่จะแนะนำสินค้าใหม่ “หม้อต้ม” หรือเครื่องทำน้ำร้อนขนาดใหญ่ที่ใช้กับโรงแรมหรือบ้านหลังใหญ่ และยังมีสินค้าเครื่องกรองน้ำดื่มและน้ำใช้ที่ขายผ่านทุกช่องทางและอี-คอมเมิร์ซ มีแผนจะขยายไปภูมิภาคแนะนำสินค้าสู่จังหวัดต่างๆ ทั่วประเทศ
ทุกวันนี้ Roland บริหารกิจการสตีเบล เอลทรอน เอเซีย โดยมีสำนักงานเพียงแห่งเดียวคือที่โรงงานอยุธยา ส่วนพื้นที่ในกรุงเทพฯ เขาเคยคิดจะเปิดสำนักงานแต่ทบทวนแล้วไม่จำเป็น เพราะโชว์รูมสินค้ามีอยู่แล้วตามห้างโมเดิร์นเทรดที่เป็นคู่ค้า และการขายสินค้ากลุ่มนี้การอธิบายพร้อมไลน์ผลิตจะให้ภาพที่ชัดเจนกว่า เขาจึงใช้สำนักงานที่โรงงานเป็นหลัก พนักงานในกลุ่มที่สามารถทำงานที่บ้านได้ก็ให้ทำงานจากที่บ้านลดการเดินทาง ซึ่งได้ประสิทธิภาพดีไม่ต่างกัน แต่ต้นทุนทั้งของพนักงานและบริษัทฯ ลดลง
“สไตล์การบริหารของผมไม่ใช่ super control แต่จะเป็นการบริหารแบบชัดเจน เพราะเรามีพนักงานมาจากหลายเชื้อชาติ ทั้งเยอรมัน เวียดนาม ไทย และอีกหลายชาติ ดังนั้น การสื่อสารสำคัญ การใช้ภาษามีความต่างค่อนข้างมาก ต้องสื่อสารกันให้ชัดเจนเข้าใจตรงกัน” Roland กล่าวสรุปหัวใจการบริหารและการทำงานของเขา ซึ่งเป็นสไตล์เยอรมันปนกลิ่นอายของความเป็นเอเชีย
ภาพ: API
อ่านเพิ่มเติม:
- “CIOS” ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก ประจำปี 2022
- สุมาลี คริสธานินทร์ นำทัพโนวาร์ตีสไทยดึงทุนวิจัยยาเข้าประเทศ
- SMS กลยุทธ์เก่า แต่เด็ด ที่แบรนด์หันมาใช้
คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนเมษายน 2565 ในรูปแบบ e-magazine
