ประภากร ทองเทพไพโรจน์ จัดทัพ 8 หมื่นล้าน 'กลุ่มสุรา' ไทยเบฟ

กลุ่มธุรกิจ “สุรา” ในเมืองไทยปัจจุบันมีมูลค่าตลาดรวมกว่า 1 แสนล้านบาท โดยมี บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เป็นผู้เล่นรายใหญ่ที่ครองส่วนแบ่งกว่า 90% ด้วยผลิตภัณฑ์สุราขาวและสุราสี ซึ่ง ณ ไตรมาส 3/2560 (30 มิถุนายน) กลุ่มธุรกิจสุราสร้างรายได้จากการขายให้ไทยเบฟแล้วราว 8 หมื่นล้านบาท และมีกำไรสุทธิกว่า 1.5 หมื่นล้านบาท

แม้จะมาเป็นเบอร์ต้น แต่ไทยเบฟก็ต้องเผชิญศึกครั้งใหม่ เพราะเมื่อช่วงกลางปีที่ผ่านมา “คาราบาวแดง”ประกาศขยายพอร์ตธุรกิจเพิ่มจากเครื่องดื่มชูกำลังสู่วงการน้ำเมา รวมทั้งต้องต่อกรกับสองค่ายข้ามชาติที่สร้างฐานเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในเมืองไทยอย่างต่อเนื่อง ทั้งหมดคือความท้าทายที่ ประภากร ทองเทพไพโรจน์ วัย 46 ปี รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ซึ่งเป็นผู้นำ กลุ่มธุรกิจสุรา ของไทยเบฟต้องรับมือเพื่อสร้างการเติบโตในแบบที่เขาย้ำว่า “ไม่หวือหวาแต่ยั่งยืน”

โลดแล่นวาณิชธนกิจ

ประภากรเติบโตในครอบครัวที่ปู่และพ่อขายผักอยู่ในตลาดบางรัก ความขยันและเก็บออมทำให้พ่อของเขามีทุนส่งให้ลูกมีการศึกษาที่ดี อย่างประภากรซึ่งเป็นลูกชายคนเดียวในบรรดาลูกๆ 4 คน จบชั้นมัธยมศึกษาจากโรงเรียนอัสสัมชัญ ก่อนต่อปริญญาตรีด้านธุรกิจที่มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ และเรียนต่อปริญญาโทด้านการเงินที่ Georgia State University สหรัฐอเมริกา 15 ปีหลังจากนั้นคือช่วงที่ประภากรสั่งสมประสบการณ์ด้านวาณิชธนกิจในสถาบันการเงินชั้นนำหลายแห่ง เช่น Chase Manhattan Bank ใน New York ตามด้วย JPMorgan Chase ที่สิงคโปร์และฮ่องกง ก่อนจะกลับมาบ้านเกิดในปี 2545 และเริ่มงานใหม่ที่ Standard Chartered ประเทศไทย แม้ทุกอย่างจะไปได้ดี แต่ประภากรกลับรู้สึกอิ่มตัวกับงาน จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่มาถึงในปลายปี 2551 เมื่อเขามีโอกาสพูดคุยกับ เจริญ สิริวัฒนภักดี ประธานกรรมการบริหารของไทยเบฟ ซึ่งเห็นความสามารถในตัวนักการเงินหนุ่ม “เจ้าสัวเจริญ” จึงชักชวนประภากรมาร่วมงาน

“ผมอยากสร้างและพัฒนาทักษะด้านอื่นๆ เพราะคิดว่าน่าจะไปได้อีก ซึ่งการได้ทำงานกับครอบครัวท่านประธานเจริญก็น่าจะช่วยเปิดให้ทำอะไรแปลกใหม่ตลอดเวลา ที่นี่จึงเป็นเหมือนสนามใหม่ของผม” ประภากรกล่าว

ร่วมทีมไทยเบฟ

เมษายน ปี 2552 ประภากรก้าวเข้าสู่อาณาจักรของเจริญในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ภายใต้กลุ่มทีซีซี แลนด์ ผ่านงานสายการเงินสายสนับสนุนองค์กร การลงทุนและพัฒนาที่ดิน รวมทั้งหมด 3 ปี ก่อนที่ในปี 2555 เจริญให้เขาไปอยู่ไทยเบฟในตำแหน่งผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ สายการเงินและบัญชี ใช้ความช่ำชองในสายงานเดิมร่วมทีมเจรจาซื้อหุ้น Fraser and Neave, Limited (F&N) ซึ่งเป็นดีลประวัติศาสตร์ของเจริญ ทั้งในเชิงมูลค่ารวมหลักแสนล้านบาท และเชิงกลยุทธ์ที่จะทำให้ไทยเบฟเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในธุรกิจเครื่องดื่มระดับภูมิภาค ผลของการเข้าซื้อ F&N ทำให้ไทยเบฟโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัด การตลาดแบบเดิมที่ขายทุกอย่างรวมกันจึงทำได้ยาก เป็นเหตุผลหลักที่ ฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ของไทยเบฟ ผลักดันให้ปรับโครงสร้างองค์กร โดยแยกเป็นกลุ่มธุรกิจสุรา เบียร์ เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ และธุรกิจอาหาร

“องค์กรมีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นทุกคนต้องสามารถปรับตัวให้เข้ากับองค์กร ผู้คนอาจไม่ค่อยชอบความเปลี่ยนแปลง แต่ถ้าไม่เปลี่ยนหรือไม่ปรับตัว เราก็ไม่สามารถอยู่กับองค์กรได้” เขาให้ความเห็น หลังปรับโครงสร้าง ประภากรก็ขออาสารับบทบาทเป็นหนึ่งในผู้นำกลุ่มธุรกิจเบียร์ในช่วงต้นปี 2557 ซึ่งขณะนั้นส่วนแบ่งตลาดของเบียร์ช้างต่ำกว่า 30% ประภากรสรุปว่าต้องเปลี่ยนโฉมครั้งใหญ่ เมื่อเจริญและฐาปนอนุมัติแล้วจึงเดินหน้าด้วยเม็ดเงินที่ประเมินว่าถึงตอนนี้ไม่น่าจะต่ำกว่าพันล้านบาท ทำการเปิดตัวในปี 2558 ปรับรสชาติ บรรจุภัณฑ์ ฯลฯ ควบคู่กับการประชาสัมพันธ์และทำการตลาด การสร้างภาพจำครั้งใหม่ ทำให้ปี 2559 ส่วนแบ่งการตลาดของเบียร์ช้างขึ้นมาเป็น 38-40% และคงระดับถึงทุกวันนี้ บวกลบ 0.5-1% ขึ้นกับสถานการณ์ เป็นรองเบียร์ลีโอที่มีส่วนแบ่งราว 53% ส่วนเบียร์สิงห์อยู่ที่ 5% และอื่นๆ 4-5% จากมูลค่าตลาดรวมราว 1.8 แสนล้านบาท และกลายเป็นผลงานที่มีส่วนหนุนให้ประภากรได้รับการพิจารณาให้ก้าวขึ้นสู่หัวเรือใหญ่ของกลุ่มธุรกิจสุราในเดือนตุลาคม ปี 2559

“สุรา” ภารกิจท้าทาย

รายได้กว่าครึ่งของไทยเบฟมาจากกลุ่มธุรกิจสุรา ซึ่งประภากรออกปากว่าเป็นความท้าทายไม่น้อยในการดูแลธุรกิจดังกล่าว ไทยเบฟมีสุราขาวสำหรับผู้บริโภคระดับกว้าง เช่น รวงข้าว ไผ่ทอง ฯลฯ ส่วนสุราสี อาทิ หงส์ทอง แสงโสม ฯลฯ เจาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อขึ้นมาอีกขั้น ทั้งหมดผ่านการผลิตจากโรงงานสุราของไทยเบฟรวม 18 แห่ง ประภากรให้ข้อมูลเชิงปริมาณการบริโภคว่าสุราขาวอยู่ที่ 50 ล้านลัง/ปี (ลังละราว 8 ลิตร) ส่วนสุราสีอยู่ที่ 20 ล้านลัง/ปี ด้านกลยุทธ์กลุ่มสุราจากนี้จะเน้นสร้างทิศทางธุรกิจให้ก้าวอย่างมั่นคง โดยการมีสินค้าครอบคลุม เช่น โซดาร็อค เมาเท็น หวังชิงส่วนแบ่งจากโซดาสิงห์ที่ครองตลาดกว่า 90% และการแตกไลน์สุราพรีเมียมซึ่งมีทั้งแบรนด์ไทยและแบรนด์นำเข้าจากต่างประเทศภายใต้บริษัทลูกของไทยเบฟที่สก็อตแลนด์ เขาบอกว่าปัจจุบันมีสุราพรีเมียมระดับสแตนดาร์ดและซูเปอร์พรีเมียมแล้ว แต่ระดับพรีเมียมตรงกลางยังไม่ได้ทำ หากมีโอกาสก็จะขยับเข้าไปและพัฒนาช่องทางการจำหน่าย ประภากรไม่หวั่นกับสองบริษัทใหญ่อย่าง Diageo และ Pernod Ricard ที่อยู่ในตลาดมาก่อน “ในไทยเรามีศักยภาพพอที่จะทำสินค้าระดับนั้น...เราทำได้ดี” เขาเอ่ยหนักแน่น เมื่อดูรายได้เฉพาะไตรมาส 3/2560 กลุ่มธุรกิจสุรามีรายได้จากการขายราว 2.55 หมื่นล้านบาท สูงขึ้น 4.5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน และมีรายได้ 3 ไตรมาสรวมกันที่ 8.1 หมื่นล้านบาท หรือ 56.7% จากรายได้รวมของไทยเบฟกว่า 1.42 แสนล้านบาท

ประภากรคาดว่าจบปีงบประมาณ 2560 (สิ้นสุดวันที่ 30 กันยายน) สัดส่วนของกลุ่มธุรกิจสุรายังดีอยู่ แต่ยอดขายอาจปรับตัวลดลง เพราะตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ค่อนข้างซบเซาตั้งแต่เดือนสิงหาคมปีที่แล้ว จึงต้องแก้ด้วยการควบคุมต้นทุน ส่วนแผนธุรกิจต่อจากนี้คือการปรับสินค้า เช่น เบลนด์ 285 ให้มีภาพลักษณ์ดีขึ้น รวมถึงทยอยเปิดตัวสินค้าใหม่ เวลา 5 ปีในไทยเบฟของประภากรผ่านไปอย่างรวดเร็ว ทุกวันนี้เขายังสนุกและมีไฟในการทำงานเต็มที่ หากผู้บริหารเห็นว่ามีอะไรในองค์กรที่ท้าทายและอยากให้เข้าไปช่วยเปลี่ยนแปลงก็พร้อมและยินดีเสมอ “ทุกอย่างอยู่ที่โอกาส ผมไม่เคยคิดว่าวันหนึ่งจะไปที่ไหน แต่รู้ว่าสิ่งที่ทำทุกวันต้องมีความสุข ถ้าวันหนึ่งผมตื่นมาและบอกตัวเองว่าไม่มีความสุข ผมก็จะเปลี่ยนงานเพราะคิดว่าไม่ใช่เราแล้ว” เขาทิ้งท้าย ภาพประกอบ: มังกร สรพล

---

คลิกเพื่ออ่าน "ประภากร ทองเทพไพโรจน์ จัดทัพ 8 หมื่นล้าน กลุ่มสุรา ไทยเบฟ" ฉบับเต็มในรูปแบบ e-Magazine