"ณรงค์ สีตลายน" Zoom In ลูกค้า พลิกเกม GWM สู่ผู้นำตลาด - Forbes Thailand

"ณรงค์ สีตลายน" Zoom In ลูกค้า พลิกเกม GWM สู่ผู้นำตลาด

อรวรรณ หอยจันทร์ / MANAGING EDITOR
16 Sep 2022 | 11:54 AM
READ 604

เกรท วอลล์ มอเตอร์ส (GWM) ค่ายรถยนต์ยักษ์ใหญ่จากจีนเพิ่งเข้ามาบุกตลาดรถยนต์ในไทยได้เพียงปีเศษ แต่ทว่ารถยนต์ 3 รุ่นที่นำเข้ามาสามารถทำยอดขายอันดับ 1 ของเซกเมนต์ได้ถึง 2 รุ่น เบียดเจ้าตลาดเดิมลงได้ภายในเวลาอันรวดเร็ว แถมยังเปลี่ยนระบบการทำตลาดแบบเดิมไปอย่างสิ้นเชิง

เกมใหม่ของธุรกิจยานยนต์ภายใต้การนำของ ณรงค์ สีตลายน กรรมการผู้จัดการ เกรท วอลล์ มอเตอร์ส ประเทศไทย (GWM) อดีตผู้บริหารค่ายรถยนต์อเมริกันวัย 53 ปี และทีมงานคนรุ่นใหม่ที่มาจากหลากหลายธุรกิจ ร่วมกันพลิกเกมนำ GWM ประเทศไทยสร้างการยอมรับสู่ตลาด ด้วยการขับเคลื่อนองค์กรและธุรกิจจากบิ๊กดาต้าและ consumer voice เสียงสะท้อนตรงจากผู้บริโภค

“GWM เข้ามาทำตลาดในไทยครบ 1 ปีพอดี ผมอยู่ตั้งแต่ต้นเมื่อครั้งเปิดตัวเดือนมิถุนายน ปี 2563” ณรงค์เริ่มต้นการสัมภาษณ์กับทีมงาน Forbes Thailand ในช่วงปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมา ณ โชว์รูมใหญ่ของ GWM ที่ไอคอนสยามซึ่งเป็น 1 ใน 9 โชว์รูมหลักที่ GWM สร้างขึ้นเพื่อให้เป็นสถานที่พบปะลูกค้า โชว์รถยนต์ และให้ลูกค้าสัมผัสประสบการณ์กับแบรนด์ได้หลากหลายกิจกรรมที่ไม่ได้เน้นเพียงเพื่อการขายอย่างเดียว

กระแสตอบรับเกินคาด

จากจุดเริ่มต้น GWM เข้ามาในไทยเปิดสำนักงานอยู่ที่อาคารเดอะ ไนน์ ถนนพระราม 9 มีพนักงานเพียง 20 คนเท่านั้น “เราไม่คาดคิดเหมือนกันว่าจะโตได้เร็วภายในเวลาเพียงปีเดียว เป็นที่ยอมรับของตลาดในแบรนด์รถยนต์จีน โดยเฉพาะเทคโนโลยีรถยนต์ไฟฟ้า” ณรงค์กล่าวออกตัวเล็กน้อยด้วยรอยยิ้มอย่างสุขุม เขาดูเป็นคนพูดน้อยแต่เน้นสาระชัดเจน และที่สำคัญอธิบายเรื่องต่างๆ ได้อย่างเห็นภาพ นี่คงเป็นหนึ่งในจุดเด่นของเขาที่ทำให้ทีมงานเข้าใจและร่วมกันครีเอตแนวคิดใหม่ๆ ในการทำธุรกิจรถยนต์เมืองไทยฝ่าปราการที่แข็งแกร่งจากค่ายรถญี่ปุ่นในฐานะพี่ใหญ่ และค่ายยุโรปซึ่งต่างปักหลักในไทยเกินกว่า 20 ปีแล้ว

แม้จะเป็นน้องใหม่และเป็นค่ายรถจากจีน แต่ GWM ก็ไม่น้อยหน้าทั้งในแง่โปรดักต์ที่นำเข้าสู่ตลาด รถยนต์ 3 รุ่นจาก 2 แบรนด์ที่ชิมลางตลาดในไทยเพียงปีเดียวสร้างการยอมรับได้ความเชื่อมั่นและมัดใจลูกค้าด้วยยอดขายถล่มทลาย โดยเฉพาะรถยนต์ไฟฟ้า 100% ที่มีความน่ารักน่าใช้ทั้งรูปลักษณ์โปรดักต์ที่สวยสะดุดตา แถมชื่อรุ่นรถที่นุ่มนวลและเป็นมิตรใกล้เคียงสัตว์เลี้ยงตัวโปรดอย่าง ORA Good Cat รถยนต์นั่งในกลุ่ม B segment ที่เป็น BEV (Battery Electric Vehicle) รุ่นประหยัดของยนตรกรรมไฟฟ้า 100% ที่ดูน่ารักน่าใช้ สามารถเบียดยอดขายแซงหน้ารถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใกล้เคียงได้อย่างรวดเร็ว

GWM ไม่ใช่รุ่นแรกของยนตรกรรมไฟฟ้า 100% ที่เปิดขายในไทย เพราะก่อนหน้านี้มีรถยนต์ไฟฟ้าหลายแบรนด์หลายรุ่นขายอยู่แล้ว และหากดูจากรถยนต์ไฟฟ้าที่นำมาโชว์ในงาน Motor Expo 2021 มีรถ BEV มากถึง 12 แบรนด์ ทั้งค่ายเจ้าตลาดเดิมจากญี่ปุ่น ยุโรป และจีนสายพันธุ์ยุโรปเดิมเป็นผู้นำรถไฟฟ้าในไทยมาก่อนหน้านี้ สนนราคารถ BEV ที่เปิดตัวมีตั้งแต่ 400,000 บาทต้นๆ ไปจนถึงระดับสูงกว่า 7 ล้านบาท เรียกว่าตลาดหลากหลายพอสมควร แม้จะยังไม่ถึงกับเป็นเรดโอเชียนแต่ก็มีการแข่งขันให้เห็นระดับหนึ่ง ก่อนหน้านี้รถไฟฟ้าค่ายดังจากญี่ปุ่นก็พ่ายเกมให้รถไฟฟ้าแบรนด์จีนเชื้อสายยุโรปไปอย่างราบคาบ

มาในปี 2565 ต้นปีกับงานใหญ่ Bangkok International Motor Show 2022 กระแสแรงของรถไฟฟ้ายิ่งมากขึ้นไปอีกเพราะในช่วงงานที่มีรถยนต์ไฟฟ้ามาโชว์ตัวกันอย่างคับคั่ง ORA Good Cat เป็นหนึ่งในนั้น และดูเหมือนมีความโดดเด่นมาก ต่อเนื่องจากงานมียอดจองสะสมพุ่งไป 3,500 คันภายในเวลาอันรวดเร็ว จนกระทั่ง GWM ต้องประกาศปิดรับจอง เพราะเกรงว่าจะส่งมอบรถล่าช้า เนื่องจากรถรุ่นนี้นำเข้าทั้งคันจากจีน และช่วงนั้นมีปัญหาเรื่องชิปสำหรับรถยนต์ไฟฟ้าทางบริษัทเกรงว่าจะผลิตไม่ทัน จึงหยุดการจองไว้ชั่วคราว

ณรงค์ยอมรับว่ามาตรการส่งเสริมการใช้รถยนต์ไฟฟ้า 100% ที่รัฐบาลให้การสนับสนุนคันละราว 100,000 บาท ทำให้ราคารถยนต์ไฟฟ้าลดลงไปกว่า 160,000 บาท เป็นตัวเร่งหนึ่ง แต่สิ่งสำคัญเหนือกว่านั้นคือ การที่โปรดักต์ตอบโจทย์ตลาดได้ตรงใจลูกค้าเพราะ BEV ของ GWM รุ่นนี้แม้จะคันเล็กแต่สมรรถนะถือว่าไม่เล็ก ระยะทางการวิ่งต่อครั้งสำหรับการชาร์จไฟเต็ม (80%) สามารถวิ่งได้ไกลสุดถึง 500 กม. สร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคได้มากขึ้นในภาวะที่สถานีชาร์จยังมีไม่มากนักเช่นปัจจุบัน

จองจบครบในช่องทางออนไลน์

ที่สำคัญการจองซื้อทุกอย่างของรถค่าย GWM ทำผ่านเว็บไซต์เป็นระบบออนไลน์ ซึ่งมีทั้งหน้าเว็บของ gmw.co.th และแอปพลิเคชัน GWM ซึ่งมีฐานลูกค้าดาวน์โหลดแล้ว 50,000 user ในกลุ่มนี้แอ็กทีฟอยู่ราว 10-15% “นี่ก็เป็นอีกความใหม่ของการขายรถยนต์ในไทย ลูกค้าศึกษารายละเอียดรถ จองซื้อ และชำระเงินผ่านหน้าเว็บไซต์ได้ทั้งหมด” ณรงค์อธิบายวิธีการขายรูปแบบใหม่ที่เมืองไทย ซึ่งน่าจะเป็นรายแรกๆ ที่การจองซื้อทุกขั้นตอนจบในออนไลน์

“เราเปลี่ยนรูปแบบการทำตลาดรถยนต์ในไทยใหม่ จากการซื้อที่โชว์รูมหรือซื้อตามงานแสดงรถยนต์มาเป็นการจองซื้อออนไลน์ผ่านเว็บไซต์เราโดยตรง ข้อเสนอโปรโมชั่นทุกอย่างเป็นราคาเดียวเหมือนกันหมด” นี่เป็นอีกหนึ่งการปฏิวัติระบบการขายรถยนต์ของไทยซึ่งณรงค์เล่าว่า การขายแบบเดิมๆ ผ่านดีลเลอร์หรือตัวแทนขายไม่ใช่คำตอบของ GWM ซึ่งได้ยกเลิกระบบดีลเลอร์ออกไป

โดยบริษัทเป็นผู้ขายเองทั้งหมด กำหนดราคาและโปรโมชั่นเอง เป็นราคาเดียวข้อเสนอเดียวในแต่ละช่วง ใครที่เป็นแฟนคลับคงทราบดีว่าบริษัทมีข้อเสนอที่เรียกว่า “Ultra Deal” เป็นดีลพิเศษสำหรับผู้ที่จองก่อนได้ราคาดีที่สุด

นั่นเป็นเพราะการทำตลาดของ GWM ไม่ได้เกิดขึ้นจากการมองภายในแต่มันแปลงมาจากฐานข้อมูลขนาดใหญ่ที่ได้มาจากลูกค้าผ่านสิ่งที่เรียกว่า consumer voice การรับฟังเสียงสะท้อนจากลูกค้าโดยตรงผ่านทุกช่องทาง ทำให้บริษัทสามารถออกแบบดีลต่างๆ ให้ลูกค้าได้ตรงใจ โดยเฉพาะแอปพลิเคชัน GWM ที่มีผู้ดาวน์โหลดใช้กว่า 50,000 user ยอดแอ็กทีฟ 15% เท่ากับ 7,500 user ถือว่ามากพอที่จะทำให้เกิดแรงกระเพื่อมในตลาด “ลูกค้าที่โหลดแอปเรา มีทั้งคนที่เป็นลูกค้าแล้วและผู้สนใจที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าก็มีไม่น้อย คนกลุ่มนี้คือเสียงสะท้อนสำคัญของผู้บริโภค” กรรมการผู้จัดการ GWM ประเทศไทย อธิบายอย่างเห็นภาพ

นำร่องการตลาดโมเดลใหม่

การทำตลาดออนไลน์ การสร้างแบรนด์ค่ายรถยนต์จีนให้คนยอมรับไม่ใช่เรื่องง่าย ณรงค์เล่าว่า เขาและทีมงานที่เป็นคนรุ่นใหม่มาจากหลากหลายธุรกิจ ทั้งด้านไอที ค้าปลีก และอี-คอมเมิร์ซ จากหลากหลายประสบการณ์มารวมกัน สำหรับตัวเขาอดีตเคยเป็นผู้บริหารค่ายรถอเมริกันอย่าง Ford และ Caterpillar หันมาทำตลาดรถยนต์ค่ายจีนก็ไม่ง่าย วัฒนธรรมการทำงานต่างกันสินค้าต่างกัน และแน่นอนการหลอมรวมความหลากหลายของทีมงานให้มองสู่เป้าหมายเดียวกันไม่ง่ายนัก แต่ก็ไม่ยากเกินไป เพราะเขาสามารถดึงความเก่งของแต่ละคน แล้วนำจุดแข็งเหล่านั้นมารวมกัน สร้างเป็นวัฒนธรรมใหม่ของ GWM ประเทศไทย ซึ่งต้องบอกว่า โมเดลการทำธุรกิจนี้เป็นแห่งแรกในโลก ที่จีนก็ไม่ได้ทำตลาดแบบนี้ ที่ประเทศอื่นๆ ที่ GWM ไปลงทุนก็ไม่ใช่โมเดลนี้เช่นกัน

“บริษัทแม่ที่จีนถึงกับเชิญผมให้ไปแชร์ประสบการณ์การทำตลาดในไทยเพื่อเป็น role model ให้กับที่นั่น เพราะมองเห็นความสำเร็จภายในระยะเวลาอันสั้น” ณรงค์เล่าไปเรื่อยๆ ถึงความสำเร็จด้วยจังหวะที่ลงตัวมีเสียงหัวเราะสลับเสียงบอกเล่าสนับสนุนของทีมงานที่มาร่วมในการสัมภาษณ์ด้วย พวกเขายืนยันว่า การทำงานที่นี่ต่างไปจากงานที่เคยทำมาก่อนหน้านี้ แต่สิ่งหนึ่งที่เป็นข้อดีคือ กรรมการผู้จัดการของพวกเขาเปิดโอกาสให้ทุกคนได้แสดงความเห็น ความสามารถ และนำประสบการณ์เดิมมาประยุกต์ให้เหมาะกับวิถีการทำงานใหม่ของ GWM ประเทศไทย ได้อย่างสบายใจ มันทำให้จับต้องได้ และมองเห็นความสำเร็จที่เกิดขึ้นจริง

ที่มาอันหลากหลายของทีมงานกลายเป็นจุดแข็งของการสร้างทีม เมื่อณรงค์เปิดกว้างและยอมรับมันทำให้ทุกคนสามารถส่งพลังที่มีในตัวออกมาได้อย่างเต็มที่ และนี่ก็เป็นจุดแข็งของกรรมการผู้จัดการ GWM ประเทศไทย ที่สามารถผสมผสานวัฒนธรรมการทำงานที่แตกต่างให้เป็นหนึ่งเดียว “แต่ละ culture ผมว่ามันก็จะมีข้อดีแตกต่างกัน อย่างบริษัทอเมริกันจะ focus ที่ result ของการดำเนินงาน ด้วยหลักคิดทำน้อยแต่ได้มาก พูดง่ายๆ คือ ทำอย่างไรก็ได้ที่ให้ทำงานน้อยแต่ได้ผลประกอบการที่ดี” ส่วนบริษัทจีนวัฒนธรรมที่ณรงค์มองเห็นคือ “จีนจะเน้นการทำงานมาก เชื่อเรื่องทำมากได้มาก จะเห็นว่าต่างจากฝั่งตะวันตกแนวคิดไม่เหมือนกัน” เขามองว่าวัฒนธรรมที่ต่างกันไม่ใช่เรื่องแปลกแต่เป็นกระจกสะท้อนวิธีคิดและการทำงาน

ณรงค์ประยุกต์แนวคิดการทำงานจากสองซีกโลกแล้วประเมินร่วมกับวิธีคิดและการทำงานของทีมงานได้ออกมาเป็นแนวทางการทำตลาดใหม่ที่เน้นลูกค้า คล้ายกับสิ่งที่เรียกว่า consumer centric แต่ลึกไปกว่านั้นคือทำ consumer voice รับฟังเสียงสะท้อนโดยตรงจากลูกค้า แล้วใช้ข้อมูลที่ได้เหล่านั้นมาแปลงเป็นข้อเสนอและบริการ ซึ่งแน่นอนมันย่อมตรงใจผู้บริโภคเพราะเป็นสิ่งที่พวกเขาเรียกร้องโดยตรง

การยกเลิกระบบดีลเลอร์ก็เช่นเดียวกัน ณรงค์เล่าว่า เรื่องนี้ก็เป็นการตอบโจทย์พันธมิตรดีลเลอร์ที่มีอยู่เดิมด้วย “ดีลเลอร์บางคนบอกผมรอโมเดลนี้มานานว่าเมื่อไรจะมีค่ายรถไหนทำ การเป็นพาร์ตเนอร์โดยไม่ต้องซื้อรถมาสต็อกเพื่อขาย เป็นการลดภาระให้กับดีลเลอร์” ณรงค์อธิบายว่า GWM ไม่มีดีลเลอร์แล้วเพราะได้เปลี่ยนเป็นพาร์ตเนอร์แทน พวกเขามีหน้าที่ให้บริการเป็นหลัก ดูแลบริการลูกค้าในเรื่องต่างๆ ส่วนการขายบริษัทรถยนต์เป็นคนทำเอง กำหนดตลาด กำหนดโปรโมชั่นเอง ขายราคาเดียวโปรโมชั่นเดียว พาร์ตเนอร์สบายใจไม่ต้องรับภาระตรงนี้ ลูกค้าเองก็สบายใจซื้อกับใครก็ราคาเดียวกัน

นอกจาก ORA Good Cat ที่ขายดีต่อเนื่อง ณรงค์ประเมินยอดขายทั้งยอดจองและส่งมอบไปแล้วน่าจะสะสมกว่า 5,000 คัน ในขณะที่ตลาดรถยนต์ไฟฟ้า 100% ในไทยปีนี้คาดว่าจะมีจำนวนราว 10,000 คัน เป็นก้าวย่างที่น่าตื่นเต้น

ส่วนรถยนต์อีก 2 รุ่นในแบรนด์ HAVAL รุ่น JOLION และ H6 ซึ่งเป็นรถยนต์ Hybrid SUV ทั้งคู่ก็ได้รับความสนใจสูง โดย H6 ก้าวขึ้นมาทำยอดขายสูงสุดในเซกเมนต์นี้ ขณะที่ JOLION ก็มียอดจองที่ดีต่อเนื่อง ณรงค์เล่าว่า H6 ถือเป็นประสบการณ์ใหม่เช่นกัน เพราะเป็น SUV ที่สร้างมาบนโครงสร้างรถ SUV ไม่ได้ขึ้นมาจากโครงสร้างรถพิกอัปเหมือนแบรนด์อื่น จึงทำให้มีความนุ่มนวลและลงตัวกว่า นี่ก็เป็นอีกหัวใจของความสำเร็จ ทุกอย่างมีความแตกต่างจากคู่แข่งชัดเจน

รถยนต์ HAVAL ทั้งสองรุ่นผลิตในโรงงานที่ระยอง ซึ่ง GWM ลงทุนกว่า 22,600 ล้านบาท เปิดตัวโรงงานไปเมื่อปีก่อน และในอนาคตอันใกล้ ORA Good Cat ก็จะมีไลน์ผลิตในไทยด้วยเช่นกัน คาดว่าจะเป็นปี 2567 เรื่องสนุกๆ จากค่ายรถยนต์ยักษ์ใหญ่ของจีนรายนี้คงมีออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง

เรื่อง: อรวรรณ หอยจันทร์ ภาพ: API


คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนสิงหาคม 2565 ในรูปแบบ e-magazine