Rojukiss ยกระดับนวัตกรรมบำรุงผิว เครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์เสริมอาหารแบรนด์เกาหลีตอบโจทย์ดีมานด์สาวไทย พร้อมรุกขยายตลาดอินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม สู่เป้าหมายของ วรวรรณ ไชยกำเนิด ในการสร้างนวัตกรรมความงามและสุขภาพเอเชีย ด้วยการสร้างรายได้ทะยาน 3 พันล้านบาทในปี 2567
เซรั่มเกาหลีแบรนด์แรกที่สามารถแจ้งเกิดในประเทศไทยจากการนำเข้าและทำการตลาดของ ภญ. ปิยวดี สอนสิงห์ เมื่อ 14 ปีก่อน ซึ่งสามารถสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งแบรนด์ Rojukiss, PhD, Best Korea และ Beauti Cute จนกระทั่งเล็งเห็นโอกาสการพัฒนาแบรนด์และผลิตภัณฑ์ให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคไทยมากยิ่งขึ้น ด้วยการเข้าซื้อเครื่องหมายการค้า Rojukiss จากเจ้าของเดิมในประเทศเกาหลีใต้ในปี 2559 พร้อมเดินหน้าปรับโครงสร้างธุรกิจและการบริหารขยายอาณาจักรความงามและสุขภาพครอบคลุมเอเชีย หนึ่งในพัฒนาการสำคัญของบริษัทเริ่มต้นหลังจากการนำผู้บริหารมืออาชีพที่มีความสามารถและประสบการณ์ในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นระยะเวลานานร่วมบริหารสร้างการเติบโต นำโดย วรวรรณ ไชยกำเนิด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โรจูคิส อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ซึ่งมีประสบการณ์การทำงานในธุรกิจความงามและสินค้าอุปโภคบริโภคแบรนด์ระดับโลกมากกว่า 18 ปี “โอ๊ตทำงานในธุรกิจ FMCG โดยเฉพาะเรื่องความงามมากกว่า 18 ปี จากด้านการตลาดบริษัท P&G แบรนด์ Olay, Pantene และการนำ SK-II เข้าเมืองไทย ก่อนจะเข้ามาในธุรกิจ food and beverage ที่ PepsiCo ดูแลด้าน healthy food ในภูมิภาคอาเซียน จากนั้นจึงกลับมาธุรกิจความงามกับ L’Oreal Paris เป็น Marketing Director รับผิดชอบ 5 กลุ่มทั้งผิวผู้หญิง ผิวผู้ชาย แต่งหน้า เส้นผม ทำสีผม จนเป็น Brand General Manager ของ L’Oreal Professional ด้านซาลอ ทำให้มีโอกาสได้สัมผัสการทำงานแบบ international และตลาด beauty care ไม่เฉพาะในไทยแต่เป็นอาเซียน ซึ่งสนับสนุนให้เรามั่นใจในศักยภาพของตลาดที่ยังสามารถเติบโตได้มาก” วรวรรณ กล่าวถึงประสบการณ์ที่ผ่านมา
แจ้งเกิดแบรนด์เกาหลีในไทย
แม้ก้าวแรกบนเส้นทางการทำงานหลังสำเร็จการศึกษาปริญญาตรี วิศวกรรมศาสตร์ สาขาเครื่องกล จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ของวรวรรณจะเริ่มจากวิศวกรในโรงกลั่นบางจากกว่า 2 ปี ก่อนจะค้นพบ passion ด้านการตลาดหลังสำเร็จการศึกษาปริญญาโทบริหารธุรกิจ The University of Iowa สหรัฐอเมริกา และเบนเข็มทำงานในฝ่ายการตลาดอย่างจริงจัง โดยสามารถผสมผสานทักษะการวิเคราะห์ข้อมูลตัวเลขเป็นพื้นฐานสำคัญในการวิเคราะห์ตลาดตอบโจทย์พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
“จุดเปลี่ยนบริษัทเกิดขึ้นในปี 2560 เรามีทีมผู้บริหารมืออาชีพในแวดวง FMCG เรื่องความงามและสุขภาพมากกว่า 15-18 ปี สิ่งที่ทุกคนมีเหมือนกันคือ ความต้องการให้ Rojukiss เป็นบริษัทชั้นนำในระดับ international ด้วยวิธีการทำงานแบบ international ซึ่งโอ๊ตเริ่มงานที่ Rojukiss ในปี 2560 โดยเรามี passion ว่า ต้องการทำงานในบริษัทความงามและสุขภาพของคนไทยให้เป็นเบอร์ต้นๆ ชั้นนำในตลาดเมืองไทยและอาเซียน”
วรวรรณกล่าวถึงการนำความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ในอุตสาหกรรมความงามและสุขภาพสร้างการเติบโตทางธุรกิจในด้านการพัฒนา การจ้างผลิต และจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพื่อความงามและสุขภาพจำหน่ายทั้งในและต่างประเทศ ได้แก่กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวแบรนด์ Rojukiss, PhDerma, PhD K-Derma, Wonder Herb และ Best Korea กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางแบรนด์ Sis2Sis และกลุ่มผลิตภัณฑ์เสริมอาหารแบรนด์ Rojukiss รวมกว่า 200 รายการ (SKUs) ซึ่งทั้งหมดเป็นผลิตภัณฑ์ที่บริษัทได้คิดค้นและพัฒนาสูตรและบรรจุภัณฑ์ร่วมกับผู้ผลิต
“Rojukiss เป็นแบรนด์แรกที่เป็นแบรนด์เกาหลีที่คุยเรื่องความงามเกาหลีในเมืองไทยตั้งแต่ 13-14 ปีที่แล้ว บวกกับการทำตลาดที่เข้มแข็งทำให้ผู้หญิงไทยยกให้ Rojukiss เป็นเซรั่มเกาหลีในตำนาน โดยถือเป็นความภาคภูมิใจของเราในการเป็นบริษัทไทยที่เป็นเจ้าของความงามแบรนด์เกาหลี และสามารถต่อยอดแบรนด์ด้วยเทคโนโลยีและการผลิตในเกาหลี แต่ดีไซน์จากความรู้และความเข้าใจผู้หญิงไทย สร้างสรรค์นวัตกรรมได้อย่างรวดเร็ว”
สำหรับจุดแข็งของบริษัทที่สามารถสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ได้แก่ การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลาย สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มหลักได้อย่างครอบคลุมควบคู่กับการสร้างการรับรู้และการจดจำผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอนวัตกรรมใหม่
สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งด้วยการพัฒนาและนำเสนอนวัตกรรมที่สามารถเข้าถึงได้ง่าย รวดเร็ว และต่อเนื่อง รวมถึงการบริหารจัดการเพื่อสร้างความได้เปรียบด้านพัฒนาผลิตภัณฑ์และต้นทุนสินค้าผ่านพันธมิตรผู้ผลิตที่แข็งแกร่ง ฝ่ายวิจัยพัฒนาผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยี และการผลิตอันทันสมัย
“เรามีทีมพัฒนาสินค้าใหม่ หรือ new product development ที่เข้าใจเทรนด์และความสนใจของผู้บริโภค อย่างกลุ่ม makeup เรามีแบรนด์ Sis2Sis ที่เราภูมิใจ เพราะเป็นนวัตกรรมเครื่องสำอางในซองครั้งแรกในโลก ซึ่งเราจดอนุสิทธิบัตรและสิทธิบัตรการออกแบบบรรจุภัณฑ์ในประเทศไทย และ 6 ประเทศทั่วโลก ได้แก่ จีน ญี่ปุ่น ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย เวียดนาม สหรัฐอเมริกา
โดยเป็นนวัตกรรมที่เกิดจากความเข้าใจผู้บริโภคแบบ insight ของผู้หญิงที่เบื่อง่ายและใช้เครื่องสำอางไม่เคยหมดก็เปลี่ยนตลอด เราจึงผลิตเครื่องสำอางบรรจุซองใช้ได้ประมาณเดือนกว่าในราคาไม่แพงและหาซื้อง่าย”
นอกจากนั้น บริษัทยังมีฐานการผลิตในหลายประเทศทั่วโลก ส่งผลให้สามารถผลิตสินค้าที่มีคุณภาพสูงได้ในระดับต้นทุนที่เหมาะสม พร้อมด้วยระบบการบริหารจัดการเทียบเท่าบริษัทชั้นนำระดับโลกแต่มีความคล่องตัวและยืดหยุ่นสูง ภายใต้ทีมผู้บริหารที่มีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในกลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามและสุขภาพ รวมถึงสามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงได้
ขณะเดียวกันบริษัทยังมีความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับพันธมิตรทางธุรกิจทั้งผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายชั้นนำในประเทศไทยและต่างประเทศ โดยสามารถคัดเลือกผลิตภัณฑ์ต้นแบบ (prototype) ที่มีคุณภาพดีในราคาเหมาะสมผ่านผู้จัดจำหน่ายที่มีประสบการณ์ความเชี่ยวชาญ และช่วยกระจายสินค้าครอบคลุมทุกช่องทาง
“สินค้าส่วนใหญ่ของเราผลิตที่โรงงานเกาหลี ซึ่งเราทำงานกับพาร์ตเนอร์หลายแห่งที่เป็น OEM ในเกาหลีกว่า 10 ปี และเป็นเบอร์ 1 ในเกาหลี โดยเป็นข้อได้เปรียบในแง่ที่เราสามารถใช้ผู้ผลิตที่เขามีความชำนาญสำหรับกลุ่มสินค้าแต่ละประเภท และมี flexibility ที่จะได้ resource
ในการผลิตสินค้าที่ดีที่สุดในแต่ละกลุ่มสินค้า ซึ่งเราเป็นเจ้าของสูตรและไอเดียคอนเซ็ปต์จากการทำ R&D ของเรา โดยมีการทดสอบสูตรกับแพทย์ผิวหนังและคนไทยหลายร้อยคนเพื่อวัดผลการใช้งาน ถ้าไม่ดีก็ต้องกลับไปพัฒนาสูตรใหม่จนกว่าจะดีจึงออกสู่ตลาด”
ในปัจจุบันบริษัทสามารถสร้างการเติบโตทั้งในด้านยอดขายและกำไรอย่างต่อเนื่องด้วยอัตราเฉลี่ยร้อยละ 37.9 ต่อปี และกำไรสุทธิขยายตัวเฉลี่ยร้อยละ 81.8 ต่อปีในปี 2560-2562 โดยยอดขายในปี 2562 จำนวน 1.14 พันล้านบาท และกำไรสุทธิ 190.1 ล้านบาท
ส่วนช่วง 9 เดือนแรกของปี 2563 ยอดขายจำนวน 730.6 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 139.8 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นร้อยละ 4.2 เทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนจากการขยายพอร์ตสินค้าสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อความงามและสุขภาพ และการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ รวมถึงการบริหารจัดการต้นทุนและค่าใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพ
ติดปีกความงามข้ามพรมแดน
จากข้อมูลของ Euromonitor ในปี 2562 รายงานค่าใช้จ่ายต่อหัวเพื่อสินค้าด้านความงามในประเทศไทย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม ยังอยู่ในเกณฑ์ต่ำ เมื่อเปรียบเทียบกับค่าใช้จ่ายต่อหัวเพื่อสินค้าด้านความงามในประเทศที่พัฒนาแล้ว เช่น ฮ่องกง ญี่ปุ่น หรือเกาหลีใต้ เป็นต้น
ซึ่งสะท้อนชัดถึงโอกาสสร้างการเติบโตในต่างประเทศ และเพิ่มความมั่นใจให้บริษัทเดินหน้ารุกขยายฐานธุรกิจตามเป้าหมายการเป็นผู้นำนวัตกรรมความงามและสุขภาพของเอเชีย หรือ True Health and Beauty Company พร้อมรายได้แตะ 3 พันล้านบาทในปี 2567
“รายได้ในตลาดต่างประเทศของเราอยู่ที่ประมาณ 10% ซึ่งอีก 5 ปีข้างหน้า หรือปลายปี 2567 น่าจะเพิ่ม 15-20% โดยเฉพาะ 3 ประเทศที่เราวางกลยุทธ์โฟกัสพิเศษ ได้แก่ อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม ทั้งจำนวนประชากรและเทรนด์ผู้บริโภคเรื่องความงามและสุขภาพที่คาดการณ์การเติบโต 12% หรือ 18% ปีต่อปี
มากกว่าตลาดเมืองไทยที่อัตรา 6% ปีต่อปีในอีก 5 ปีข้างหน้า ด้วยแฟลกชิปของแบรนด์ made in Korea ที่ได้รับการยอมรับด้านคุณภาพ เราใช้เทรนด์ความงามของเกาหลีและเทคโนโลยีที่ดีที่สุดในเกาหลีใต้ เราเห็นโอกาสในการทำตลาดและชนะในตลาด 3 ประเทศนี้”
“อินโดนีเซียเป็นตลาดที่สร้างแรงบันดาลใจให้เรา จากบริษัท local รายใหญ่ที่แข็งแกร่งมากในตลาด ไม่ว่าจะเข้าร้านไหนของอินโดนีเซียต้องเจอแบรนด์นี้ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์ผู้หญิงมุสลิมในประเทศโดยเฉพาะ ทำให้เรามีความมุ่งมั่นอยากเห็นบริษัทความงามและสุขภาพที่เจ้าของเป็นคนไทยและบริหารงานโดยคนไทย 100% ขึ้นมาเป็นบริษัทอันดับต้นๆ ให้ได้
ซึ่งในปัจจุบันเรามีจุดกระจายสินค้าจำนวนมากที่อินโดนีเซีย ทั้ง Rojukiss และ Sis2Sis ทั่วประเทศ รวมถึงใช้โมเดล omni channel กับพาร์ตเนอร์ distributor เบอร์ 1 ด้าน beauty omni channel ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ส่วนฟิลิปปินส์จะใช้โมเดลการส่งออก และ local distributor ช่วยกระจายสินค้า ขณะที่เวียดนามมีแผนการดำเนินงานในปีนี้เช่นกัน”
สำหรับกลยุทธ์การขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศในช่วงแรกยังคงมุ่งเน้นที่ภูมิภาคอาเซียน ได้แก่ อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม ด้วยการใช้ความได้เปรียบด้านความเชี่ยวชาญและประสบการณ์การดำเนินธุรกิจเพื่อความงาม
นอกจากนั้น บริษัทยังวางกลยุทธ์สร้างการเติบโตทางธุรกิจทั้งในประเทศและต่างประเทศ ได้แก่ การขยายธุรกิจให้ครอบคลุมกลุ่มความงามและสุขภาพอย่างครบวงจร (health & beauty) ด้วยแผนต่อยอดความแข็งแกร่ง 5 แบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอ โดยจะเพิ่มความหลากหลายในผลิตภัณฑ์ความงามและสุขภาพ (multi-category brand portfolio) อย่างครบวงจร
รวมถึงออกแบรนด์สินค้าในกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่เพิ่มเติม ภายใต้บรรจุภัณฑ์หลายรูปแบบ (multi-format packaging) โดยมุ่งเน้นการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่เข้าถึงผู้บริโภคมากที่สุด และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สร้างความคุ้มค่ารวมถึงความสะดวกสบายในการใช้งานในทุกมิติ ทั้งขนาดและราคาที่เหมาะสมตอบโจทย์วิถีชีวิตคนเมือง
“เราเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ เพราะต้องการเสริมความแข็งแกร่งเรื่อเงินทุนและเพิ่มขีดความสามารถให้ก้าวเป็นบริษัทชั้นนำของอาเซียน ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์ใหม่การลงทุน R&D การทำช่องทางใหม่ D2C การขยายธุรกิจในต่างประเทศ ซึ่งเราต้องการตั้งบริษัท JV ที่อินโดนีเซีย และแผนใช้เทคโนโลยีเรื่องความงาม เช่น การวิเคราะห์ผิวผ่านการสแกน QR Code บนสินค้าและใช้แอปบนมือถือ จาก database ผิวหน้าผู้หญิงไทย 100% มากกว่า 100,000 ผิวหน้า เพื่อให้สอดคล้องกับผู้บริโภคไทย รวมถึงเรายังทำงานร่วมกับกลุ่มแพทย์ผิวหนัง และใช้ AI ช่วยวิเคราะห์ผิว”
วรวรรณปิดท้ายถึงหลักการบริหารที่มุ่งเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้ผู้บริโภค ด้วยความเชื่อมั่นในศักยภาพและประสบการณ์ของทีมงานในการดำเนินงานตามมาตรฐานการทำงานและเป้าหมายของบริษัทที่วางไว้ในระดับสูงพร้อมเปิดโอกาสให้ทีมงานได้แสดงความคิดเห็น
หรือสร้างความเป็นผู้นำผ่านการแก้ปัญหาและลองผิดลองถูกสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ ภายใต้การกำหนดแผนการดำเนินงานและวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน เพื่อให้ทั้งองค์กรสามารถขับเคลื่อนไปยังทิศทางเดียวกัน
“หลักการของเรานำคนด้วยวิสัยทัศน์ให้พนักงานมีเป้าหมายเดียวกัน และเราเชื่อเรื่องประสิทธิภาพของคน right people on the right job เน้น quality มากกว่า quantity และดำเนินธุรกิจแบบ international ใช้ข้อมูลและแผนการทำงานที่ชัดเจนทำงานรวมถึงเรื่อง empowerment เราดำเนินธุรกิจเหมือนสตาร์ทอัพ และให้พนักงานกล้าคิดกล้าทำ ลองผิดลองถูกได้ แม้ผิดมากกว่าถูก แต่ความสำเร็จที่เกิดขึ้นไม่กี่อย่างมักจะได้ผลที่มากกว่าหรือใหญ่กว่าสิ่งที่ผิดพลาดเสมอ”
ภาพ: อรรคพล คำภูแสน, Rojukiss
คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนเมษายน 2564 ในรูปแบบ e-magazine
