รองเท้าผ้าใบในตำนานที่หลายคนต้องการครอบครองด้วยเป็นสัญลักษณ์ของความพยศแบบฉบับวัยรุ่น ได้รับการนำเข้าและผลิตจำหน่ายในประเทศไทยภายใต้สิทธิของ บริษัท ริช สปอร์ต จำกัด (มหาชน) โดยการบริหารของทายาทรุ่นที่ 2 พร้อมขยายตลาดไปสู่ภูมิภาคอาเซียนด้วยแบรนด์ใหม่ “PONY”
Forbes Thailand มีโอกาสพูดคุยกับ พาพิชญ์ วงศ์ไพฑูรย์ปิยะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ริช สปอร์ต จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารหญิงร่างเล็กในวัย 31 ปี ทายาทรุ่น 2 ที่เข้ามารับไม้ต่อการบริหารเมื่อ 7 ปีก่อนและพลิกพอร์ตสินค้าของบริษัทจนมีรายได้ทะลุพันล้านเมื่อปี 2558 พาพิชญ์ เล่าย้อนความให้ฟังว่าครอบครัววงศ์ไพฑูรย์ปิยะมีพื้นฐานธุรกิจจากการรับจ้างผลิต (OEM) รองเท้า ก่อนจะก่อตั้งบริษัท ริช สปอร์ต จำกัด ขึ้นในปี 2544 และได้สิทธิในการผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าภายใต้ตรา Converse จากบริษัท Converse Inc. ตั้งแต่ปี 2546 โดย สุเทพ วงศ์ไพฑูรย์ปิยะ ซึ่งเป็นบิดาและผู้ก่อตั้งมุ่งเน้นการผลิตสินค้าเองภายใต้ บริษัท เบเนฟิท ชูส์ จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทย่อย เพื่อจำหน่ายผ่านสาขาตามห้างสรรพสินค้าและร้านค้าส่งต่างๆ
พาพิชญ์ วงศ์ไพฑูรย์ปิยะ วัย 31 ปี เคยทำหน้าที่นักวิเคราะห์ในบริษัทที่ปรึกษา PYI Consulting ก่อนจะเรียนต่อ MBA ที่ Babson College ประเทศสหรัฐอเมริกา เพื่อกลับมาดูแลกิจการของครอบครัว
บัณฑิตใหม่ไฟแรงวัย 24 ปีเล็งเห็นโอกาสพัฒนากิจการของครอบครัว จึงเริ่มต้นเข้ามาเรียนรู้งานในตำแหน่งเล็กๆ ในฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดของบริษัท ก่อนจะขยับตำแหน่งขึ้นเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารในปี 2554 พร้อมสร้างความเปลี่ยนแปลงในหลายด้าน รวมถึงการวางกลยุทธ์ปรับทิศทางการดำเนินงานใหม่ ทั้งด้านพอร์ตสินค้า การผลิต กลุ่มตลาดใหม่ แบรนด์ใหม่ และนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย
“ในระยะยาว เราจะมุ่งเน้นทิศทางการเป็นบริษัทผู้จัดจำหน่ายแบรนด์ชั้นนำจากต่างประเทศมากกว่าจะเป็นผู้ผลิตเหมือนในอดีต มาถึงรุ่นเรา เรามองว่าการผลิตเองให้กำไรไม่สูง เราสามารถสั่งผลิตได้โดยต้นทุนใกล้เคียงกัน แต่กำไรแท้จริงอยู่ที่การขายมากกว่า ดังนั้นเราจะเริ่มทำการตลาดอย่างจริงจัง” พาพิชญ์กล่าว
รื้อพอร์ตสินค้าดันยอดขาย
ข้อมูลรายได้ของริช สปอร์ตจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าระบุว่า บริษัท ริช สปอร์ต จำกัด มีรายได้ปีล่าสุด 2559 ที่ 1.36 พันล้านบาท เติบโตจากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้าราว 22% ซึ่งถือว่าเป็นการเติบโตก้าวกระโดด โดยสิ่งที่น่าจะเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้เติบโตสูงอยู่ที่กลยุทธ์จัดพอร์ตสินค้าใหม่ที่เริ่มได้ผลกับตลาด โดยริช สปอร์ตเริ่มปรับให้มีกลุ่มรองเท้ารุ่นพิเศษหรือแฟชันที่ขายตามฤดูกาลมาเพิ่มในกลุ่มรองเท้า (footwear) ที่ปกติขายแต่รุ่นพื้นฐาน รวมถึงมีสินค้าเครื่องแต่งกาย (non-footwear) เช่น หมวก เสื้อ กระเป๋า เข้ามา ทำให้พอร์ตสินค้าหลากหลายขึ้น
“แบรนด์ Converse เป็นไม่กี่แบรนด์ในโลกที่เมื่อออกสินค้าอะไรแล้วจะมีนักสะสมตามหา สะท้อนความเป็นแบรนด์ที่แข็งแรง ดังนั้นสินค้าอื่นๆ นอกจากรองเท้าจึงมีโอกาสขายได้ด้วย”
(ซ้าย) Jack Purcell Leather Ox รองเท้า Converse รุ่นพื้นฐานที่คงความคลาสสิกมาตั้งแต่ยุค 1930 (ขวา) Chuck Taylor All Star X Missoni Hi รองเท้ากลุ่มแฟชันออกแบบร่วมกับดีไซเนอร์ที่วางขายตามฤดูกาล
ขณะที่บริษัทยังคงมุ่งเน้นการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง โดยปัจจุบันริช สปอร์ตมีสาขาร้าน Converse ทั้งหมด 154 สาขา (ข้อมูล ณ สิ้นไตรมาส 1/2560) แบ่งเป็นร้านแบบเคาน์เตอร์ภายในห้างฯ (shop-in-shop) 113 สาขา และร้านค้าปลีก (monobrand shop) 41 สาขา ซึ่งพาพิชญ์กล่าวว่า บริษัทตั้งเป้าที่จะขยายสาขา Converse เพิ่มให้ได้ 10-15 สาขาต่อปี
โดยร้านค้าปลีกของบริษัทที่ขยายสาขาเติบโตตามสาขาใหม่ของห้างฯ เช่น เดอะมอลล์ เซ็นทรัล โรบินสันเธอมองว่าหากห้างฯ เหล่านี้มีการขยายสาขาไปที่ใดแล้วแต่ร้านของ Converse ยังไม่ขยายตามไปก็ถือได้ว่า ‘เสียโอกาส’
“กุญแจสำคัญของธุรกิจนี้คือสาขา ซึ่งเป็นส่วนที่ใกล้ชิดและเข้าถึงผู้บริโภคที่สุด เราจึงต้องการขยายสาขากระจายสินค้าให้ได้มากที่สุด ปัจจุบันสาขาของเรา 40% อยู่ในกรุงเทพฯ อีก 60% ในต่างจังหวัดครอบคลุมแล้ว 43 จังหวัด แต่อย่างบางจังหวัดในภาคตะวันออกเฉียงเหนือเราก็ยังไม่มีสาขา ในกรุงเทพฯ สาขาก็ยังกระจุกตัวแต่ในเมืองอยู่ ซึ่งจริงๆ การเปิดสาขาในกรุงเทพฯ ชานเมืองและปริมณฑล รวมถึงจังหวัดอื่นๆ เป็นพื้นที่ที่มีโอกาสให้ Converse” พาพิชญ์กล่าว
ร้านค้าปลีกของ Converse
แบรนด์น้องใหม่ลุยอาเซียน
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เพิ่งเริ่มต้นในปีนี้ คือการอ้าแขนรับแบรนด์ใหม่เข้าสู่พอร์ต เมื่อเดือนธันวาคม 2559 ริช สปอร์ตได้เข้าทำสัญญารับสิทธิแต่เพียงผู้เดียวในการผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าตรา Pony ในประเทศไทย กัมพูชา และสปป.ลาว จากบริษัท Pony International Limited ฮ่องกง และเริ่มวางจำหน่ายในไทยแล้วใน 20-30 สาขาแรกเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา
พาพิชญ์เริ่มมองหาแบรนด์เข้ามาเสริมทัพเพื่อเติมเต็มช่วงราคาตลาดกลางคือรองเท้าราคา 1 พันบาทต้นๆ หลังจากแบรนด์ Converse ขยับขึ้นสู่ตลาดกลางบนเป็นรองเท้าราคาเริ่มต้นที่ 1 พันบาทปลายๆ ทำให้เกิดช่องว่างตลาด โดยเธอมองหากลุ่มสินค้าที่ใกล้เคียงเดิม คือรองเท้าลำลองแนวสปอร์ต (sportsinspired footwear) ที่ใส่ได้ในชีวิตประจำวัน เพราะมองว่ากระแสไลฟ์สไตล์กีฬาและสุขภาพที่กำลังเกิดขึ้นทั่วโลกรวมถึงในประเทศไทยจะยังมีแรงส่งในระยะยาว ซึ่ง Pony รองเท้าที่ใส่ได้ทั้งสองเพศ (unisex) จากสหรัฐฯ เหมาะกับวัยรุ่น-วัยเริ่มทำงาน ถือว่าตอบโจทย์
Pony รองเท้าอเมริกันแบรนด์ใหม่ที่ริช สปอร์ตนำเข้า โดยเป็นรองเท้า unisex ที่มีความเป็นชายมากกว่า Converse คาดการณ์สัดส่วนลูกค้าเพศชายต่อเพศหญิง 60:40
นอกจากนั้น เธอยังมั่นใจในโอกาสการปั้นแบรนด์ส่ง Pony เป็นสินค้าเรือธงบุกตลาดอาเซียนในช่วงปลายปี 2561 จากจำนวนประชากรที่เพิ่มสูงขึ้นทุกปีและแบรนด์รองเท้ายังเข้าไปทำตลาดไม่มาก รวมถึงเป็นช่วงที่ศูนย์การค้าขนาดใหญ่ Aeon Mall เพิ่งเริ่มก่อตั้งในกรุง Phnom Penh ประเทศกัมพูชา ส่วนลาว แม้ประชากรยังมีจำนวนไม่มาก แต่บริษัทเชื่อมั่นในความได้เปรียบด้านภาษาและวัฒนธรรมที่ใกล้เคียงกัน จะส่งผลให้สามารถทำการตลาดได้
บริหารต้นทุนการเงิน
พาพิชญ์ยังจัดระบบการผลิตหลังบ้านด้วยการควบคุมต้นทุน โดยการจ้างผู้ผลิตภายในไทยและประเทศเวียดนามที่ได้รับการรับรองมาตรฐานจาก Converse Inc. เป็นผู้ผลิตสินค้าประเภทรองเท้าแฟชั่นตามฤดูกาลและสินค้าที่ไม่ใช่รองเท้าต่างๆ ให้กับริช สปอร์ต พร้อมวางแผนปรับเปลี่ยนโรงงานผลิตรองเท้าของบริษัทที่จังหวัดสมุทรสาคร ซึ่งมีกำลังผลิตสูงสุด 1.2 ล้านคู่/ปี ให้เป็นโรงงานผลิตรองเท้า Pony ทดแทน
โรงงานรองเท้า บริษัท เบเนฟิท ชูส์ จำกัด บริษัทย่อยในเครือริช สปอร์ต ณ จ.สมุทรสาคร กำลังผลิตสูงสุด 1.2 ล้านคู่ต่อปี
ขณะเดียวกัน พาพิชญ์ยังเป็นผู้เริ่มต้นแนวคิดการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เพื่อช่วยบริหารเงินทุนในการขยายสาขาและสร้างความน่าเชื่อถือเมื่อต้องเจรจาลิขสิทธิ์แบรนด์ต่างประเทศอื่นๆ ที่อาจนำเข้าในอนาคต โดยบริษัทเพิ่งเปิดขายหุ้นไอพีโอครั้งแรก 200 ล้านหุ้นไปเมื่อวันที่ 3 และ 6-7 พ.ย. 60
ผู้บริหารสาวมองทิศทางของรองเท้าลำลองแนวกีฬาเพิ่มเติมว่า ยังมีปัจจัยบวกจากกระแสด้านสุขภาพและการแต่งกายแนวกีฬาที่ไทยได้รับอิทธิพลจากโลกตะวันตก ซึ่งจะทำให้มีแบรนด์ทั้งไทยเทศเข้ามาแข่งขันกันมากขึ้น และนั่นคือความท้าทายสำคัญสำหรับ Converse และ Pony โดย Converse จะต้องยึดหัวหาดการครองส่วนแบ่งทางการตลาดในกลุ่ม 3 อันดับแรกของไทยไว้ให้ได้ มีคู่แข่งสำคัญคือ Adidas Neo, Vans และ Onitsuka Tiger
ทั้งนี้ จากการสำรวจโดย Euromonitor International เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2560 ประเมินว่าตลาดรองเท้าแนวกีฬา ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มรองเท้าลำลองแนวสปอร์ต กลุ่มรองเท้าสำหรับเล่นกีฬา และกลุ่มรองเท้าสำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง ณ สิ้นปี 2560 จะมีมูลค่าตลาดรวมราว 1.25 หมื่นล้านบาท และคาดว่าจะเติบโตเฉลี่ย 3.9% ต่อปีในช่วงปี 2559-2564 แต่หากเจาะลึกในรายละเอียดกลุ่มรองเท้าลำลองแนวสปอร์ต (รองเท้า Converse อยู่ในกลุ่มนี้เกือบทั้งหมด) โดยคาดว่ามีมูลค่าตลาดราว 7.63 พันล้านบาท ณ สิ้นปี 2560 และประเมินการเติบโตเฉลี่ย 4.02% ต่อปี ระหว่างปี 2559-2564
ภาพ: กิตติเดช เจริญพร และ บมจ. ริช สปอร์ต
คลิกเพื่ออ่าน "ริช สปอร์ต ยุคผลัดใบ Converse ติดสปีดพันล้าน" ฉบับเต็มในรูปแบบ e-Magazine
