บริษัทต่างๆ รวมทั้งผู้ประกอบการหน้าใหม่ต่างมุ่งเน้นที่จะพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ๆ ออกมาเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จากข้อมูลประมาณการว่า ในแต่ละปี มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และนำเสนอออกสู่ตลาดประมาณ 250,000 ชิ้นทั่วโลก แต่ตัวเลขที่น่าตกใจมากกว่านั้น คือ 95% ของผลิตภัณฑ์ใหม่เหล่านั้นซึ่งคิดคร่าวๆ ประมาณ 237,500 ชิ้น ล้มเหลวอย่างไม่เป็นท่า
ความจริงที่ต้องทำใจยอมรับ คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะที่จะทำจากการคาดเดาหรือทึกทักเอาเอง หรือ ถึงแม้การวางแผนผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดีก็อาจจะล้มเหลวได้เช่นกัน บริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกในปัจจุบันครั้งหนึ่งต่างก็เคยล้มเหลวในการนำสินค้าใหม่ๆ ของตนออกสู่ตลาดมาแล้ว ท่านผู้อ่านบางท่านคงเคยได้ยินหรือคุ้นหูกับสินค้าบริโภค เช่น New Coke, Crystal Pepsi, McDonald's Arch Deluxe หรือสินค้าเทคโนโลยี เช่น Sony Betamax, Apple Newton หรือ Microsoft Zune ซึ่งถือเป็นสินค้าใหม่จากบริษัทชื่อดังระดับโลกที่ได้รับการกล่าวถึงว่าเป็นตัวอย่างกรณีศึกษา Classic ของการล้มเหลวในผลิตภัณฑ์ใหม่
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นกระบวนการอันประกอบด้วยกิจกรรมหลายๆ กิจกรรมซึ่งโดยปกติมีจุดเริ่มต้นที่การทำความเข้าใจโอกาสทางการตลาด (opportunity analysis) การพัฒนาไอเดียสินค้าใหม่ๆ (idea generation) การคัดสรรหรือกลั่นกรองไอเดียใหม่ๆ ว่าน่าสนใจและเป็นไปได้หรือไม่ (idea screening) การพัฒนาและทดสอบแนวคิดนั้นๆ ที่ได้รับการคัดสรรแล้ว (concept development) การทดสอบผลิตภัณฑ์และทดสอบตลาด (market testing) และการนำออกสู่ตลาดจริง (market launch) เป็นต้น
ซึ่งเมื่อท่านผู้อ่านลองคิดตามย่อมสงสัยว่า ขั้นตอนที่ผมยกตัวอย่างมาทั้งหมดน่าจะมีบางขั้นตอนที่เป็นจุดสำคัญ (critical point) ต่อการตัดสินความล้มเหลวหรือความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ จากประสบการณ์ตลอดระยะ 8 ปีที่คลุกคลีและศึกษาในศาสตร์นวัตกรรม กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ รวมทั้งหลักฐานเชิงวิชาการ พบว่าความล้มเหลวส่วนใหญ่เกิดจากความไม่มีประสิทธิภาพในช่วงการกลั่นกรองไอเดียใหม่
มีการเปรียบเปรยเล่นๆ ว่าถ้าในบริษัทมีนักวิจัยทั้งหมดเพียง 6 คน นักวิจัยจำนวน 5 คนกำลังทำงานใน Project ที่ล้มเหลว รวมทั้งโดยส่วนใหญ่แล้วการตัดสินใจว่าไอเดียใหม่นี้ควรจะพัฒนาต่อเป็นสินค้าหรือบริการใหม่ มักจะตัดสินใจโดยใช่เพียงแต่สัญชาตญาณ หรือ gut feeling ของผู้บริหารระดับสูง โดยถ้าเป็นผู้ประกอบการหน้าใหม่ก็เพียงแต่ใช้ความรู้สึก ความชอบส่วนตัวเป็นหลัก ยกตัวอย่างเช่น ชอบกาแฟก็เลยคิดว่าจะเปิดร้านกาแฟ ซึ่งผมไม่คิดว่ามันผิดเสมอไป แต่ก็แน่นอนว่าการตัดสินใจเริ่มธุรกิจใหม่หรือการคิดสินค้าใหม่โดยใช้เพียงแต่สัญชาตญาณส่วนตัวนั้นอาจทำให้คุณอยู่ในกลุ่ม 95% ได้อย่างไม่ยากเย็นเลย
new idea screening จำเป็นต้องอาศัยการคิดอย่างเป็นระบบเป็นขั้นตอนว่า ไอเดียใหม่ๆ ที่เราคิดนั้นสามารถนำมาต่อยอดพัฒนาเป็นธุรกิจใหม่หรือสินค้าใหม่ได้จริงหรือไม่ อย่างไร โดยจำเป็นที่จะต้องมีหลักเกณฑ์ (criteria) ในการคัดสรรไอเดียใหม่ๆ ซึ่งจะคล้ายกับการประกวดแผนธุรกิจหรือการประเมินศักยภาพของไอเดียในหลายมิติ โดยปกติแล้วจำเป็นที่จะต้องพัฒนาเกณฑ์ในการประเมินศักยภาพของไอเดียทางด้านต่างๆ เช่น เกณฑ์เรื่องการไปในทิศทางเดียวกับยุทธศาสตร์ขององค์กร ด้านโครงสร้างตลาด ด้านการเงิน ด้านเทคโนโลยีและการผลิต ด้านความเสี่ยงและความไม่แน่นอน เป็นต้น
นอกจากนี้ วิธีการกลั่นกรองไอเดียใหม่ๆ ยังสามารถทำได้หลากหลายวิธี เช่น การให้คะแนนการ Ranking ไอเดีย การเปรียบเทียบ cost and benefit เป็นต้น
กล่าวโดยรวมแล้ว การกลั่นกรองไอเดียใหม่เป็นศาสตร์และศิลป์ที่จำเป็นที่จะต้องการในความสำคัญและใส่ใจสำหรับผู้ประกอบการใหม่ กล่าวอีกนัยยะหนึ่งคือ เมื่อตัดสินใจที่จะคิดริเริ่มต้นมีธุรกิจเป็นของตนเองท่านจำเป็นที่จะต้องใช้เวลากับการคัดสรรเลือกธุรกิจใหม่ที่ท่านต้องการจะทำ การที่ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ตัดสินใจทำทันทีโดยที่ไม่มีการไตร่ตรองอย่างถี่ถ้วนอาจจะทำให้เจ๊งไม่เป็นท่าโดยทันที เช่นกัน
การสร้างสรรค์นวัตกรรมและผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น เป็นกระบวนการที่มีความละเอียดลึกซึ้ง ซึ่งประเทศไทยเรา หากต้องการที่จะพัฒนาผู้ประกอบการให้มีคุณภาพเฉกเช่นเดียวกับประเทศที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจโดยนวัตกรรมพื้นฐานนั้น จำเป็นที่จะต้องมุ่งเน้นการพัฒนาองค์ความรู้และติดอาวุธทางปัญญาให้กับผู้ประกอบการของไทยอย่างต่อเนื่อง นอกจากเป้าหมายที่จะสร้างจำนวนผู้ประกอบการที่มากขึ้นแล้ว เราจำเป็นที่ต้องสร้างผู้ประกอบการที่เกิดจากการมองเห็นโอกาสทางธุรกิจมากกว่าผู้ประกอบการใหม่ที่เกิดจากการไม่มีทางเลือกอื่นหรือเป็นผู้ประกอบการเพราะจำเป็นอีกด้วย
ตัวเลขที่น่าสนใจจากข้อมูลโครงการวิจัย Global Entrepreneurship Monitor (GEM) ของคณะการสร้างเจ้าของธุรกิจและการบริหารกิจการ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ (BUSEM) พบว่า 3.3 ของผู้ประกอบการใหม่ในไทยเป็นผู้ประกอบการเพราะความจำเป็น เช่น การตกงานหรือหางานทำไม่ได้ ในขณะที่ 13.9 ของผู้ประกอบการใหม่ในไทยเป็นผู้ประกอบการเพราะมองเห็นโอกาส เห็นช่องทางใหม่ที่จะเปลี่ยนตนเองจากสถานะพนักงานเป็นเจ้าธุรกิจ ซึ่งเมื่อพิจารณาประเทศสิงคโปร์ซึ่งเป็นประเทศที่พัฒนาแล้วและประเทศมาเลเซียที่น่าจับมองก็จะพบว่า มีตัวเลขของผู้ประกอบการใหม่เพราะความจำเป็นน้อยกว่าประเทศไทย อันเป็นเป้าหมายที่ประเทศไทยควรจะพัฒนาไปให้ถึง ณ จุดนั้น
ดร.สุชาติ ไตรภพสกุล
อาจารย์ประจำคณะการสร้างเจ้าของธุรกิจและการบริหารกิจการ
นักวิจัยโครงการ Global Entrepreneurship Monitor (GEM) ประจำประเทศไทย
มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
คลิ๊กอ่านเรื่องราวเติมไฟฝันทางธุรกิจได้จาก Forbes Thailand ในรูปแบบ E-Magazine
