มิชลิน ไกด์ ประเทศไทย ฉบับปี 2570 ถือเป็นวาระครบรอบ 10 ปีของคู่มือแนะนำร้านอาหารอันเลื่องชื่อที่เข้ามาสำรวจและนำเสนอวัฒนธรรมอาหารในประเทศไทย โดยปีนี้มีร้านอาหารผ่านการคัดเลือกมากเป็นประวัติการณ์ถึง 507 ร้าน และมี 53 ร้านที่ได้รับดาวมิชลิน แบ่งเป็นสามดาวมิชลิน 2 ร้าน, สองดาวมิชลิน 10 ร้าน และหนึ่งดาวมิชลิน 41 ร้าน
ตลอดทศวรรษที่ผ่านมามิชลิน ไกด์ ได้เห็นความเปลี่ยนแปลงของวงการอาหารไทยอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่จำนวนร้านอาหาร คุณภาพ วัตถุดิบ ไปจนถึงความหลากหลายของรูปแบบการรับประทานอาหาร ซึ่งการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวไม่ได้เริ่มต้นขึ้นพร้อมกับการเปิดตัวคู่มือในประเทศไทยเท่านั้น เพราะทีมผู้สำรวจของมิชลินได้เข้ามาศึกษาวัฒนธรรมอาหารไทยก่อนหน้านั้นเกือบ 10 ปี ทำให้มีโอกาสติดตามพัฒนาการของวงการอาหารไทยมาอย่างยาวนานกว่า 20 ปี
“พัฒนาการที่เกิดขึ้นสะท้อนผ่านจำนวนร้านอาหารที่เพิ่มขึ้นจากประมาณ 20 ร้านในช่วงเริ่มต้น สู่ปัจจุบันที่มีจำนวนมากกว่า 3 เท่า ไม่เพียงแสดงให้เห็นถึงคุณภาพอาหารที่ยกระดับขึ้น แต่ยังสะท้อนศักยภาพการแข่งขันและความหลากหลายของระบบนิเวศอาหารไทย ตั้งแต่ร้านสตรีตฟู้ดไปจนถึงร้านไฟน์ไดนิ่ง สิ่งที่น่าสนใจคือร้านอาหารบางแห่งอยู่กับมิชลินมาตั้งแต่ปีแรกๆ และยังคงพัฒนามาตรฐานของตัวเองอย่างต่อเนื่อง จนสามารถยกระดับไปสู่จุดสูงสุดได้” Gwendal Poullennec ผู้อำนวยการฝ่ายจัดทำคู่มือมิชลิน ไกด์ ทั่วโลกกล่าว
5 เกณฑ์มิชลิน กับพัฒนาการของอาหารไทย
Poullennec กล่าวว่า การประเมินร้านอาหารของมิชลิน ไกด์ ยังคงยึดหลัก 5 เกณฑ์สำคัญ เริ่มจากเกณฑ์แรกคือ “คุณภาพของวัตถุดิบ” หากย้อนกลับไปเมื่อ 10-20 ปีก่อน การค้นหาวัตถุดิบคุณภาพสูง รวมถึงผู้ผลิตที่มีศักยภาพในการจัดส่งวัตถุดิบได้อย่างสม่ำเสมอถือเป็นความท้าทายอย่างมาก แต่ปัจจุบันสถานการณ์เปลี่ยนไป วัตถุดิบคุณภาพดีสามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ขณะที่ความสดใหม่เกิดขึ้นตลอดทั้งห่วงโซ่อุปทาน โดยเฉพาะความสดของอาหารไทยที่กลายเป็นหนึ่งในมาตรฐานที่ได้รับการยอมรับในระดับนานาชาติ
เกณฑ์ที่สองคือ “เทคนิคการปรุงอาหาร” เขากล่าวว่า ประเทศไทยได้รับอิทธิพลจากเทคนิคการทำอาหารและเชฟจากต่างประเทศค่อนข้างมาก ซึ่งช่วยยกระดับความเป็นเลิศในการปรุงอาหาร อย่างไรก็ตาม สิ่งที่โดดเด่นคือเชฟไทยสามารถนำองค์ความรู้เหล่านั้นมาประยุกต์ใช้ โดยยังคงสะท้อนอัตลักษณ์ของตัวเองได้อย่างชัดเจน
“เชฟไทยมีความเปิดกว้างในการเรียนรู้วิธีการ เทคนิค และแรงบันดาลใจจากต่างประเทศ แต่ขณะเดียวกันก็ยังซื่อสัตย์ต่อตัวตนของตัวเอง สามารถนำสิ่งที่เรียนรู้มาปรับให้เข้ากับสไตล์การทำอาหารของตนเอง โดยใช้วัตถุดิบที่มีอยู่เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า” Poullennec กล่าว
ขณะที่เกณฑ์ที่สามคือ “ความสมดุลและการผสมผสานของรสชาติ” ซึ่งถือเป็นองค์ประกอบสำคัญของอาหารไทย Poullennec ระบุว่า เชฟไทยมีความสามารถในการผสมผสานรสชาติดั้งเดิมให้เข้ากับความร่วมสมัยได้อย่างลงตัว เพราะนักท่องเที่ยวที่เดินทางมายังประเทศไทยไม่ได้มองหาเพียงคุณภาพของอาหารเท่านั้น แต่ยังต้องการประสบการณ์ด้านรสชาติที่สามารถตอบสนองความต้องการของตัวเองได้ด้วย
สำหรับเชฟไทย รสชาติเป็นสิ่งที่ไม่สามารถประนีประนอมได้ การปรุงอาหารจึงต้องลงลึกและสะท้อนรสชาติความเป็นไทยอย่างแท้จริง แม้รสชาติจะมีความแตกต่างจากอาหารที่นักท่องเที่ยวคุ้นเคย แต่ต้องมีเอกลักษณ์และความชัดเจนในตัวเอง
ส่วนเกณฑ์ที่สี่คือ “บุคลิกและความเป็นตัวตนของร้านอาหารและเชฟ” Poullennec มองว่าร้านอาหารทุกแห่งที่ได้รับการยอมรับจากมิชลินมีเอกลักษณ์แตกต่างกัน ไม่มีร้านใดที่เหมือนกันทั้งหมด โดยเชฟชาวไทยสามารถนำเรื่องราวจากประสบการณ์ส่วนตัวมาผสมผสานกับความคิดสร้างสรรค์ ทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจและมีส่วนร่วมกับอาหารแต่ละจานมากขึ้น
สุดท้ายคือเกณฑ์ด้าน “ความสม่ำเสมอ” เขากล่าวว่า ร้านอาหารจำเป็นต้องรักษามาตรฐานและพัฒนาตัวเองอย่างต่อเนื่อง ซึ่งปัจจุบันประเทศไทยมีทั้งคุณภาพ ความประณีต และความหลากหลายของทำเลที่ตั้ง ร้านอาหารไม่ได้กระจุกตัวอยู่เฉพาะในกรุงเทพฯ อีกต่อไป แต่กระจายไปยังจังหวัดต่างๆ ทั่วประเทศ
“อุตสาหกรรมอาหารไทยได้พัฒนามาถึงจุดที่ตลาดเป็น mature ทั้งในด้านคุณภาพ ราคา รูปแบบอาหาร เทคนิคการปรุง เชฟ ตลอดจนผลิตภัณฑ์และวัตถุดิบที่มีความเป็นท้องถิ่นอย่างแท้จริง ขณะเดียวกัน สิ่งที่จำเป็นคือการสร้าง resilience หรือความสามารถในการรับมือและปรับตัว เพื่อให้ตลาดสามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง สำหรับประเทศไทย ความหลากหลายที่มีอยู่ถือเป็นองค์ประกอบสำคัญที่จะช่วยให้ตลาดมีพลวัตมากขึ้น ทั้งจากการเดินทางเข้ามาของนักท่องเที่ยวและการมีส่วนร่วมของนักชิมชาวไทยเอง” Poullennec กล่าว
หากพิจารณาในมิติของการท่องเที่ยว อาหารยังเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่นักเดินทางใช้ประกอบการเลือกจุดหมายปลายทาง โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ซึ่งให้ความสำคัญกับอาหารเป็นอันดับแรก รองลงมาคือธรรมชาติและวัฒนธรรม ซึ่งประเทศไทยมีความได้เปรียบจากองค์ประกอบเหล่านี้
อย่างไรก็ตาม นอกจากการสร้างความแตกต่างและความสามารถในการปรับตัวแล้ว การเลือกกลุ่มเป้าหมายให้เหมาะสมก็เป็นสิ่งสำคัญ เพราะประเทศไทยมีประสบการณ์ด้านอาหารให้เลือกหลากหลาย โดยเฉพาะเรื่องความคุ้มค่า นักท่องเที่ยวที่เดินทางมาเพื่อรับประทานอาหารในร้านระดับ 3 ดาว ก็ยังสามารถมีความสุขกับการรับประทานสตรีตฟู้ดได้เช่นกัน
“หากประเทศไทยสามารถสร้างสมดุลระหว่างความหลากหลายและคุณภาพได้อย่างลงตัว นี่จะเป็นหนึ่งในข้อได้เปรียบสำคัญของประเทศในตลาดท่องเที่ยวเชิงอาหาร” Poullennec กล่าว
“คำสาปดาวมิชลิน” ความคาดหวังที่มาพร้อมชื่อเสียง
หนึ่งในประเด็นที่มักถูกพูดถึงเมื่อร้านอาหารได้รับดาวมิชลิน คือ “คำสาปดาวมิชลิน” หรือความคาดหวังที่เพิ่มขึ้นจากลูกค้า รวมถึงคำถามว่าการได้รับดาวจะกลายเป็นแรงกดดันที่ส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจหรือไม่
Poullennec อธิบายถึงความแตกต่างของดาวมิชลินแต่ละระดับผ่านประสบการณ์ที่ลูกค้าคาดหวังว่า มิชลินหนึ่งดาว หมายถึงร้านอาหารที่ควรแวะไปลิ้มลอง, มิชลินสองดาว หมายถึงร้านอาหารที่คุ้มค่ากับการเดินทางอ้อมไปเพื่อรับประทาน ส่วนมิชลินสามดาว คือร้านอาหารที่ลูกค้าต้องเดินทางไปเพื่อให้ได้สัมผัสประสบการณ์การรับประทานอาหารโดยเฉพาะ
ดังนั้น การได้รับ 3 ดาวจึงมีความหมายอย่างมาก และต้องอาศัยความทุ่มเทจากร้านอาหารและเชฟในระดับสูง เพราะการสร้างประสบการณ์ดังกล่าวไม่ได้ต้องการเพียงความเชี่ยวชาญด้านอาหารเท่านั้น แต่ยังต้องอาศัยศาสตร์ด้านศิลปะและการแสดงเข้ามาประกอบด้วย
เมื่อร้านอาหารได้รับการยอมรับในระดับที่ลูกค้ายอมเดินทางมาเพื่อรับประทานอาหารโดยเฉพาะ ความคาดหวังที่ตามมาจึงสูงขึ้นตามไปด้วย อย่างไรก็ตาม Poullennec มองว่าแรงกดดันดังกล่าวเกิดจากความคาดหวังของลูกค้า ไม่ใช่จากมิชลินโดยตรง
สำหรับร้านอาหารที่เคยได้รับดาวแล้วต้องเผชิญกับการปิดกิจการหรือสูญเสียดาวในเวลาต่อมา Poullennec เปรียบเทียบสถานการณ์นี้กับการแข่งขันกีฬา ซึ่งผู้เข้าแข่งขันจำเป็นต้องมีความทุ่มเท ความพยายาม และความต้องการที่จะรักษาระดับความสำเร็จเอาไว้ หากขาดองค์ประกอบเหล่านี้ แม้แต่ดาวที่เคยได้รับก็อาจถูกลดระดับลงได้ แต่หากยังคงมุ่งมั่นและพัฒนาตัวเองอย่างต่อเนื่อง ก็มีโอกาสรักษามาตรฐานเอาไว้ได้เช่นกัน
ในอีกมุมหนึ่ง ดาวมิชลินจึงไม่ได้เป็นเพียงแรงกดดัน แต่ยังทำหน้าที่เป็นตัวเร่งและแรงกระตุ้นให้ร้านอาหารกับเชฟต้องการพัฒนาคุณภาพให้ดียิ่งขึ้น
“ถ้าพูดถึงอาหารการกินในโลกนี้ สิ่งสำคัญคือการมีความแตกต่าง และร้านอาหารต้องมีความสามารถในการเติบโต ไม่ใช่เมื่อถึงจุดอิ่มตัวแล้วหยุด แต่ต้องเติบโตและยกระดับตัวเองได้อย่างต่อเนื่อง” Poullennec กล่าว
จากคู่มืออาหาร สู่แพลตฟอร์มไลฟ์สไตล์
จากจุดเริ่มต้นในฐานะส่วนหนึ่งของธุรกิจการเดินทางของมิชลิน คู่มือมิชลิน ไกด์ ได้พัฒนาบทบาทมาอย่างต่อเนื่อง จากหนังสือคู่มือฉบับเล่มที่กลายเป็นไอคอนิก สู่แพลตฟอร์มดิจิทัลที่เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น
Poullennec อธิบายว่า ปัจจุบันมิชลิน ไกด์ ไม่ได้เป็นเพียงคู่มือแนะนำร้านอาหารอีกต่อไป แต่เป็นแพลตฟอร์มที่สะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค และสามารถเปรียบเทียบได้กับการเป็นสื่อประเภทหนึ่ง
จากผลสำรวจพบว่า ไม่ว่าจะเป็นนักท่องเที่ยวจากยุโรป อเมริกา หรือเอเชีย เมื่อสอบถามถึงแหล่งข้อมูลเกี่ยวกับการเดินทางและอาหาร มิชลิน ไกด์ เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่ได้รับการกล่าวถึงมากกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ โดยนักเดินทางต่างชาติ 76% มองว่ามิชลิน ไกด์ เป็นแหล่งข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือ
ขณะเดียวกัน เขาระบุว่า มากกว่า 80% ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งมีอายุประมาณ 20-40 ปี ไม่เพียงรู้จักแบรนด์มิชลิน ไกด์ เท่านั้น แต่ยังมีการใช้งานแพลตฟอร์มของมิชลินด้วย
การเข้าถึงผู้บริโภคในปัจจุบันจึงไม่ได้จำกัดอยู่แค่แอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือ แต่ยังครอบคลุมไปถึงโซเชียลมีเดีย โทรทัศน์ วิทยุ ตลอดจนสัญลักษณ์ของมิชลินที่ปรากฏอยู่ในร้านอาหารต่างๆ ซึ่งทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ในหลากหลายช่องทาง
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ Poullennec ย้ำว่าเป็นหัวใจสำคัญของมิชลิน ไกด์ คือความเป็นอิสระในการคัดเลือกร้านอาหาร โดยปราศจากอิทธิพลจากปัจจัยภายนอก ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคยังคงให้ความไว้วางใจต่อแบรนด์
AI ความท้าทายใหม่ และโอกาสของมิชลิน ไกด์
อีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงสำคัญของโลกดิจิทัลคือการเข้ามาของเทคโนโลยี AI ซึ่งส่งผลต่อแพลตฟอร์มข้อมูลและพฤติกรรมการค้นหาของผู้บริโภค แต่ในมุมของ Poullennec เทคโนโลยีดังกล่าวไม่ได้มีเพียงความท้าทายเท่านั้น หากยังสร้างโอกาสใหม่ให้กับมิชลิน ไกด์ ด้วยเช่นกัน
เขาเปิดเผยว่า มิชลินมีการหารือกับบริษัท AI หลายแห่ง โดยมองว่า AI เป็นเครื่องมือ ขณะที่มิชลิน ไกด์ ยังคงเป็นแบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค สิ่งที่แพลตฟอร์ม AI ต้องการจากมิชลินคือการเป็นแหล่งอ้างอิงข้อมูลที่มีรายละเอียดและความลึก
“ปัจจุบัน AI มีการอ้างอิงข้อมูลจากมิชลิน ไกด์ มากกว่า 80% เป็นผลดีต่อแบรนด์ เพราะสะท้อนถึงบทบาทของมิชลินในฐานะแหล่งข้อมูลคุณภาพที่สามารถนำไปใช้อ้างอิงในระบบ AI ได้มากขึ้น” Poullennec กล่าว
ภาพ: มิชลิน ไกด์
ออกแบบภาพปก : ชัยกานต์ มณีจักร์
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : มิชลิน ไกด์ ประเทศไทย 2570 สถิติใหม่ 507 ร้านผ่านการคัดเลือก 53 ร้านติดโผดาวมิชลิน “เชียงใหม่” มีร้านคว้าดาวมิชลินครั้งแรก
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
