แม้มัดใจตลาดยุโรปได้อยู่หมัด โรงแรมหรูในกลุ่มสิงห์ ยังให้ความสำคัญหันมาเจาะกลุ่มลูกค้าชาวไทยผู้พิสมัยทะเลสมุย
เกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี ยังคงเป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมของนักท่องเที่ยวชาวไทยและต่างประเทศที่หลีกหนีความวุ่นวายมาพักผ่อนหย่อนใจบนเกาะที่โอบล้อมด้วยทะเลสีครามศูนย์วิจัย ด้านการตลาด การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ระบุตัวเลขนักท่องเที่ยวระหว่างประเทศซึ่งเดินทางเข้าไทยผ่านท่าอากาศยานสมุยว่า ปี 2555-2558 มีจำนวน 145,043 คน 81,909 คน 191,076 คน และ106,402 คน ตามลำดับ ไม่นับรวมที่เดิน ทางผ่านท่าอากาศยานใกล้เคียงคือที่ สุราษฎร์ธานี และนครศรีธรรมราช หรือโดยสารรถสาธารณะหรือรถไฟ ก่อนจะนั่งเรือเฟอร์รีข้ามฝั่งมาที่สมุยอีกเป็นจำนวนมาก รวมนักท่องเที่ยวทั้งหมดที่เดินทางเข้าสมุยนับล้านคนต่อปี กระตุ้นให้เกิดการเติบโตของที่พัก ไล่ตั้งแต่โรงแรมหรูไปจนถึงเกสต์เฮาส์ เพื่อรองรับรสนิยมการพักผ่อนที่หลากหลายของนักท่องเที่ยวท่ามกลาง โรงแรมระดับ 5 ดาว ซึ่งมีด้วยกันราว 15 แห่ง ภายใต้แบรนด์เซ็นทารา แกรนด์ อนันตรา เลอเมอริเดียน คอนราด บันยันทรี ดับเบิลยู ฯลฯ ที่ยึดหัวหาดทำเลทอง ยังมี สันติบุรี บีช รีสอร์ท แอนด์ สปา ตั้งอยู่บนเนื้อที่กว่า 57 ไร่ บนหาดแม่น้ำอันเงียบสงบทางตอนเหนือของเกาะสมุย นาม “สันติบุรี” สะท้อนถึง สันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด (ปีนี้ เขาติดอันดับ 9 ใน 50 อันดับมหาเศรษฐีไทย จัดโดย Forbes ด้วยมูลค่าทรัพย์สินราว 8.57 หมื่นล้านบาท) ซึ่งก่อตั้งโรงแรมขึ้นในปี 2535 ก่อนจะโอนมาอยู่ภายใต้การบริหารของ บริษัท สิงห์ เอสเตท จำกัด (มหาชน) ที่สันติถือหุ้นอยู่ 27.82% สิงห์ เอสเตท ยังบริหารโรงแรมอีกแห่งคือ พีพี ไอส์แลนด์ วิลเลจ บีช รีสอร์ท ในจังหวัดกระบี่ และ เดือนตุลาคม ปีที่แล้ว สิงห์ เอสเตท ได้ขยายการลงทุนธุรกิจโรงแรมด้วยการจับมือกับ ฟิโก้ กรุ๊ป ของ กฤษน์ ศรีชวาลา ทุ่มงบราว 9,000 ล้านบาท เข้าซื้อกิจการ Jupiter Hotels Holdings ที่บริหารโรงแรมภายใต้แบรนด์ Mercure 26 แห่งในสหราชอาณาจักรจากจุดประสงค์แรกเริ่มที่ “นายใหญ่แห่งสิงห์” ต้องการให้ที่นี่เป็นสถานที่รับรองเพื่อนฝูงและแขกเหรื่อ ชื่อเสียงของสันติบุรีที่มีห้องพัก 77 ห้อง ออกแบบตกแต่งด้วยสถาปัตยกรรมไทยที่แฝงกลิ่นอายร่วมสมัย แวดล้อมด้วยต้นไม้นานาพันธุ์ให้ความร่มรื่น ก็เลื่องลือไปไกลในหมู่นักท่องเที่ยวชาวยุโรปกระทั่งนิยมมาพักกันเป็นจำนวน มากระหว่างเดือนกรกฎาคม-สิงหาคม ซึ่งเป็นช่วงหน้าหนาวในยุโรป และไม่ไกลจากสันติบุรี คือ สันติบุรี สมุย คันทรี คลับ สนามกอล์ฟ 18 หลุม มาตรฐานระดับโลก ที่ใช้เป็นสถานที่จัดการแข่งขันกอล์ฟรายการ PGA Asian Tour มาแล้วหลายปี ล่าสุดคือ Queen’s Cup Bangkok Airways - SAT Samui Golf Tournament 2016 ในเดือนมิถุนายน ที่ผ่านมา ธุรกิจโรงแรมหรูในสมุยที่มีการแข่งขันสูง ส่งผลให้สันติบุรีต้องขยับตัวด้วยการใช้งบราว 700 ล้านบาท ปรับปรุงโรงแรมครั้งใหญ่ในเดือนกันยายน ปี 2557 ทั้งการตกแต่งห้องพักใหม่ทั้งหมด สร้างสปอร์ต เซ็นเตอร์ ปรับปรุงสปา เป็นต้น ก่อนเปิดให้บริการในเดือนธันวาคม ปีเดียวกัน พร้อมปรับกลยุทธ์เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวชาวไทยมากขึ้น “สันติบุรีเป็นตลาดหลักของนักท่องเที่ยวชาวยุโรปมาหลายปีแล้ว แต่เราก็หวังจะเจาะตลาดนักท่องเที่ยวชาวไทยด้วย” Cedric Bonvin ผู้จัดการทั่วไปของสันติบุรีย้ำ เขาให้ข้อมูลว่า ที่ผ่านมานักท่องเที่ยวจากยุโรป อาทิ เยอรมนี ออสเตรีย สวิตเซอร์-แลนด์ คาซัคสถาน ยูเครน ฯลฯ ซึ่งส่วนมากมักมากันเป็นครอบครัว ครองสัดส่วนราว 75% ของแขกทั้งหมด โดยมีการเข้าพักเฉลี่ยอยู่ที่ 6 คืน อีก 20% มาจากรัสเซียและประเทศที่พูดภาษารัสเซีย แม้ปี 2557 จะเกิดวิกฤตค่าเงินรูเบิล แต่ก็ไม่ได้ส่งผลกระทบรุนแรงต่อกลุ่มดังกล่าวนัก และ 5% คือนักท่องเที่ยวในเอเชีย ได้แก่ จีน ที่มักมาพักผ่อนในเดือนกุมภาพันธ์-มีนาคม ซึ่งเป็นช่วงเทศกาลปีใหม่ของจีน อีกทั้งยังมีมาจากญี่ปุ่น ฮ่องกง มาเลเซีย และ ไทย ทั้งหมดหนุนรายได้ของสันติบุรีให้เติบโตขึ้นเฉลี่ย 15% ในแต่ละปีเมื่อนักท่องเที่ยวชาวไทย โดยเฉพาะผู้มีกำลังจับจ่ายสูงต้องการที่พักระดับไฮเอนด์ที่เพียบพร้อมไปด้วยสิ่งอำนวยความสะดวกและการให้บริการชั้นยอด สันติบุรีจึงเดินเกมเจาะกลุ่มลูกค้าดังกล่าว ด้วยการจัดแพ็คเกจที่พักราคาพิเศษสำหรับคนไทย และเมื่อปีที่แล้วก็เน้นทำการตลาดออนไลน์อย่างจริงจัง นำเสนอห้องพักผ่านเว็บไซต์จองที่พักชื่อดัง เพื่อสร้างแบรนด์สันติบุรีให้เป็นที่รู้จักทั้งในหมู่ชาวไทยและชาวต่างชาติ ซึ่งก็ได้ผลตอบรับที่ดี ขณะเดียวกันก็เป็นการรักษาอัตราการเข้าพักให้คงตัวต่อเนื่องแม้ในช่วงโลว์ซี ซั่น โดยปัจจุบัน สันติบุรีมีอัตราการเข้าพักเฉลี่ยอยู่ที่ 70% ต่อปี นอกจากนี้ ยังวางแผนทำการตลาดร่วมกับสายการบินบางกอกแอร์เวย์ส ที่บินตรงจากเมืองท่องเที่ยวใหญ่ทั้งกรุงเทพฯ เชียงใหม่ ภูเก็ต ฯลฯ สู่สมุย ซึ่งอาจอยู่ในรูปแบบของแพ็คเกจท่องเที่ยว รวมทั้งวางแผนจัดทำโครงการมอบสิทธิพิเศษแก่ลูกค้าของสิงห์ เอสเตท และ สิงห์ คอร์ปอเรชั่น เป็นการเชื่อมโยงธุรกิจในกลุ่มสิงห์เข้าด้วยกัน เพื่อกระตุ้นการเข้าพัก Bonvin ไม่ได้คาดหวังว่ากลยุทธ์ดังกล่าวจะประสบความสำเร็จในเวลาอันสั้น เพราะปัจจัยสำคัญอยู่ที่ไลฟ์สไตล์ของนักท่องเที่ยวชาวไทย ที่ส่วนใหญ่ต้องการได้ประสบการณ์ใหม่ๆ จากการเข้าพักในโรงแรมที่ออกแบบตกแต่งทันสมัย ขณะที่สันติบุรีเน้นจุดเด่นที่ความเป็นไทย แต่เขาก็ประเมินว่า ด้วยจุดเด่นของโรงแรมที่ตั้งอยู่บนชายหาดที่ไม่พลุกพล่านและมีความยาวถึง 300 เมตร การสร้างบรรยากาศให้แขกรู้สึกอบอุ่นเหมือนอยู่บ้านหลังที่สอง และการที่พนักงานราว 30% ทำงานที่นี่มากว่า 10 ปี ทำให้รู้ว่าต้องดูแลแขกอย่างไรให้ได้รับความพึงพอใจสูงสุด จะเป็นข้อได้เปรียบในการดึงลูกค้าชาวไทยให้เข้ามาพักเพิ่มขึ้น ทั้งหมดน่าจะเห็นผลชัดเจนใน 2-3 ปีนี้
ภาพ: สันติบุรี บีช รีสอร์ท แอนด์ สปา
คลิกอ่านบทความทางด้านธุรกิจ ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ AUGUST 2016 ในรูปแบบ e-Magazine
