"คนทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ยุคนี้ จะมองว่า ตัวเองแค่สร้างบ้านขาย ไม่ได้อีกต่อไป แต่ต้องมองว่า นี่คือธุรกิจที่ประกอบร่างการใช้ชีวิตของลูกค้าให้มีคุณค่า" นี่คือมุมมองส่วนหนึ่งของคุณพสุ ลิปตพัลลภ กรรมการบริหาร บริษัท พราว เรียล เอสเตท จำกัด (มหาชน) หรือ PROUD ที่มีต่อธุรกิจอสังหาฯ ซึ่งเวลานี้หลายคนอาจจะมองว่าเป็นธุรกิจที่เต็มไปด้วยความท้าทาย แต่จริงๆ แล้วในอนาคตนิยามของธุรกิจอสังหาฯ อาจไม่ได้จำกัดกรอบอยู่แค่การสร้างที่อยู่อาศัย แต่รวมไปถึงทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตของผู้คน นั่นหมายความว่า โอกาสในการเติบโตของธุรกิจนี้ ยังมีอีกมหาศาล และจะเป็นอีกหนึ่งแต้มต่อสำคัญที่ติดปีกให้ PROUD ก้าวสู่การเป็นผู้นำในการผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในระดับ Luxury ที่สร้างคุณค่าที่ยั่งยืน
แน่นอนว่า เบื้องหลังในการพิชิตเป้าหมายดังกล่าว ย่อมเต็มไปด้วยความท้าทายรอบด้าน อะไรคือกลยุทธ์ที่จะสร้างความแตกต่างและโดดเด่นให้กับ PROUD จากผู้เล่นที่มีในตลาด และสามารถเติบโตอย่างแข็งแกร่งได้ Forbes ชวนไปหาคำตอบผ่านบทสัมภาษณ์สุดเอ็กซ์คลูซีฟกับผู้บริหารคนเก่ง
ส่องแลนด์สเคปอสังหาฯ ไทย ท้าทายแต่ยังมีโอกาส
คุณพสุ เริ่มต้นด้วยการฉายภาพให้เห็นแลนด์สเคปของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์อย่างน่าสนใจว่า ธุรกิจอสังหาฯ นอกจากจะเป็นหนึ่งในปัจจัย 4 ยังเป็นหนึ่งในธุรกิจที่เกี่ยวพันกับหลายภาคส่วน ดังนั้นจึงมีหลายตัวแปรที่ส่งผลกระทบกับธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น อัตราการเติบโตของเศรษฐกิจ ภาคการท่องเที่ยว ความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ ไปจนถึงปัญหาหนี้ครัวเรือนไทย ซึ่งด้วยสถานการณ์เศรษฐกิจในปัจจุบัน ทำให้ภาคธุรกิจอสังหาฯ กลายเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ค่อนข้างท้าทาย แต่ด้วยความที่ PROUD เป็นผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในระดับ Luxury และ Ultra-Luxury ซึ่งเป็นเซกเมนต์ที่ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง บวกกับการเปิดกว้างของนโยบายจากภาครัฐต่อการถือครองอสังหาฯของชาวต่างชาติ ที่ช่วยกระตุ้นภาพรวมของตลาด ทำให้ธุรกิจยังเติบโตต่อเนื่อง
"ตลาดเหนื่อยก็จริง แต่ภาพรวมไม่ได้แย่ทั้งหมด เพราะถ้าเรามองตามหลักอุปสงค์-อุปทาน ปีที่แล้วจะเห็นว่าซัพพลายที่เข้ามาในตลาดน้อยมาก ดังนั้น ปีนี้ก็น่าจะดีขึ้น บวกกับถ้าเศรษฐกิจประเทศขยายตัวดีขึ้น อสังหาฯ ก็เป็นอุตสาหกรรมต้นๆ ที่จะได้อานิสงส์ไปด้วย ที่สำคัญผมเชื่อว่าในฝั่งดีเวลลอปเปอร์เอง ถ้าเรามั่นใจว่าเราพัฒนาโปรเจกต์แตกต่าง มีคุณภาพ เป็น Best in Class จริงๆ อย่างโครงการ ROMM Convent ซึ่งตั้งอยู่ในยูนีคโลเคชั่นนี้ เราเชื่อยังมีดีมานด์แน่นอน"
ถามว่า ท่ามกลางโลกธุรกิจที่เต็มไปด้วยความท้าทาย PROUD วางกลยุทธ์เพื่อรับมืออย่างไร คุณพสุ เชื่อว่า นี่คือยุคแห่งการฉีกตำราที่เคยเรียนมา แล้วโฟกัสที่ตัวลูกค้าเป็นหลัก
"สมัยเรียน อาจารย์จะย้ำว่าหัวใจสำคัญของการทำอสังหาฯ คือ ทำเล ทำเล และทำเล แต่ตอนนี้ผมมองว่า หัวใจของการทำอสังหาฯ คือ ลูกค้า ลูกค้า และลูกค้า ผมคิดว่าคนทำธุรกิจอสังหาฯ ยุคนี้ จะมองว่าตัวเองแค่ธุรกิจสร้างตึกรามบ้านช่องมาขายไม่ได้อีกต่อไป แต่ต้องเอาพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไปมาเป็นตัวตั้ง เช่น ลูกค้าสมัยนี้อาจจะไม่ชอบทำอาหารกินเอง, ทำงานอยู่ที่บ้านทุกวัน หรือการที่คนไทยมีลูกน้อยลง จนเกิดเทรนด์ Double Income No Kids (DINKs) หรือเทรนด์ของคนคู่รักที่มุ่งหน้าทำงานและไม่ได้ตั้งใจที่จะมีลูก ไปจนถึงการที่ผู้คนให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพ เน้นการสร้างสมดุลระหว่างการใช้ชีวิตและการทำงาน เพราะทั้งหมดนี้มันส่งผลกลับมาที่ความต้องการในการใช้สเปซของคนยุคนี้ แตกต่างจากในอดีต นี่เลยเป็นเหตุผลว่าทำไมคนทำอสังหาฯ ยุคนี้ไม่ใช่แค่ทำห้องหรือทำที่อยู่อาศัย แต่ต้องทำโครงการที่คิดมาให้ครบ โปรดักซ์ที่พัฒนาจึงต้องเชื่อมโยงกลับมาที่ลูกค้า มากกว่าแค่เรื่องของการทำเล"
ยิ่งผู้เล่นเยอะ ยิ่งต้องทำโปรดักซ์ให้โดดเด่น
คุณพสุ ยังกล่าวด้วยว่า ธุรกิจอสังหาฯ เป็นหนึ่งในธุรกิจที่ไม่ได้มี Barrier to Entry หรือกำแพงที่จะป้องกันไม่ให้มีคู่แข่งหน้าใหม่ เข้ามาทำธุรกิจแข่งกับบริษัทที่อยู่ในตลาดมาก่อนได้สูง ทำให้ปัจจุบันจะเห็นว่า มีผู้เล่นทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ในตลาดมากมาย ดังนั้น การทำโปรดักซ์ออกมาขายยิ่งต้องชัด
ดังนั้น เพื่อสะท้อนจุดแข็งของ PROUD เมื่อปลายปีที่แล้ว จึงมีการต่อยอด Brand Promise เดิมที่ว่า "More Than Just Living - มากกว่าที่อยู่อาศัย" เป็น "All is Well เพื่อชีวิตดีที่ยั่งยืน" โดยแฝงเรื่องของ Well - being และ Sustainability เข้าไป รวมถึงเซอร์วิสที่เป็นจุดเด่นของ PROUD นั่นคือ เรื่องของบริการระดับโรงแรม
"ยกตัวอย่าง ROMM Convent เราออกแบบให้เป็นโครงการ Luxury Wellness Residences ที่ผสมผสานการอยู่อาศัยระดับ Luxury กับแนวคิดการดูแลสุขภาพแบบองค์รวม (Holistic Wellness) ในทำเลใจกลางย่านสาทร ที่นอกจากจะตอบโจทย์คนเมืองด้วยการการเดินทางที่สะดวก เรายังต่อยอดจุดแข็งด้วยการจับมือกับพาร์ทเนอร์ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญชั้นนำด้านสุขภาพ อย่างโรงพยาบาล BNH ซึ่งอยู่ในเครือ BDMS มาร่วมออกแบบการดูแลสุขภาพให้กับลูกบ้านโครงการนี้ หรืออย่างโครงการ InterContinental Residences Hua Hin เราร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ระดับโลกอย่าง InterContinental พัฒนาโครงการ Branded Residences ซึ่งมีเพียง 1 ใน 5 แห่งของโลก เป็นคอนโดติดหาดหัวหินที่สวยที่สุด และยังทำลายสถิติราคาขายต่อตารางเมตรสูงสุดในหัวหินที่ประมาณ 300,000 บาทต่อตารางเมตร มาพร้อมบริการ Concierge จาก InterContinental Hotels Group (IHG) ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าระดับพรีเมียมทั้งในประเทศและต่างชาติ ซึ่งปัจจุบันเราขายหมดเป็นที่เรียบร้อย
ขณะที่โครงการคอนโดมิเนียมไฮไรซ์ อย่าง VEHHA Hua Hin เราพัฒนาภายใต้คอนเซ็ปต์ "New Lifestyle Seaview Residences" ซึ่งเราก็สร้างปรากฏการณ์ใหม่ ด้วยการออกแบบให้ทุกยูนิตหันหน้าเห็นวิวทะเลทั้งหมด และยังมาพร้อมพื้นที่ส่วนกลาง ที่มากกว่า 2,700 ตารางเมตร ตอบโจทย์การใช้ชีวิตที่ครบครันในทุกมิติ จึงเป็นโครงการที่มีดีมานด์สูงทั้งจากลูกค้าชาวไทยและต่างชาติ เช่นเดียวกับโครงการ VI Ari ซึ่งเป็นโครงการบ้านเดี่ยวโครงการแรกจาก PROUD ก็โดดเด่นตั้งแต่ที่ตั้ง เพราะตั้งอยู่บนทำเลหายากที่สุดแห่งหนึ่งในกรุงเทพ และติดอันดับ 1 ใน 50 ย่านที่น่าอยู่ที่สุดในโลก พัฒนาภายใต้คอนเซ็ปต์ Craft Your World, Your Way ที่อยู่อาศัยที่ให้เจ้าของออกแบบวิถีชีวิตได้ตามใจ สร้างสรรค์พื้นที่และสไตล์ในแบบของตัวเอง บนทำเลที่ดีที่สุดของอารีย์ ตอบโจทย์ทั้งการอยู่อาศัยวันนี้ หรือจะถือครองเป็นมรดกให้แก่ลูกหลานได้ต่อในอนาคต
"ผมมองว่าการพัฒนาโครงการที่ไม่ได้เป็นเพียงที่อยู่อาศัย แต่เป็นพื้นที่ที่สร้างคุณค่าและความหมายให้กับชีวิต ดังนั้น การที่เรามาทำโครงการที่โฟกัสเรื่อง Well - being และ Sustainability อาจไม่ใช่การแคร็กโจทย์ใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนในตลาด แต่เราพยายามต่อยอดจุดแข็งที่เราเชี่ยวชาญ โดยเฉพาะการเป็นบริษัทอสังหาฯ ที่เติบโตมาจากธุรกิจโรงแรมและไลฟ์สไตล์ เพราะถ้าจะให้นิยามตัวเอง วันนี้เรามองว่าตัวเองเป็น Medium Size Developer ที่ไม่ได้ใหญ่และไม่เล็กจนเกินไป จำนวนโปรเจกต์เราอาจจะไม่ได้เยอะ แต่ข้อดีของการเป็นผู้เล่นขนาดกลาง คือ ทำให้เรามีกำลังพลที่จะโฟกัสและค่อยๆ พัฒนาทุกโครงการอย่างพิถีพิถัน เพื่อให้เป็น One of A Kind สามารถลงรายละเอียดได้ลึก ตั้งแต่การวางคอนเซ็ปต์ การเลือกทำเล เปรียบเทียบง่ายๆ เราเป็นโรงกลั่นที่ค่อยๆพัฒนาโปรดักซ์ ที่เราอยากทำออกมาแบบเพอร์ซัลนัลไลซ์ แทนที่เราจะทำ 10 โครงการ มูลค่ารวม 300 ล้านบาท ไม่สู้เราทุ่มเทให้โครงการเดียว แต่มูลค่า 300 ล้านบาท นอกจากนี้ เรายังนำเสนอมาตรฐานระดับเวิล์ดคลาส เพื่อการใช้ชีวิตที่ดีและยืนยาวของผู้อยู่อาศัย ด้วยการพัฒนาโครงการนำมาตรฐานของ Fitwel และ Leed ซึ่งเป็นมาตรฐานอาคารและที่อยู่อาศัยส่งเสริมสุขภาวะที่ดีระดับโลกมาปรับใช้ในโครงการ รวมไปถึงการจับมือกับพาร์ทเนอร์ระดับโลก อย่าง IHG, Holiday Inn และ P49 Design เพื่อยกระดับประสบการณ์อยู่อาศัยของลูกค้าไปอีกขั้น"
อย่างไรก็ตาม คุณพสุยอมรับว่า ในมุมของนักลงทุนอาจจะมองว่า ด้วยสเกลของบริษัทแบบนี้ อาจจะไม่ได้เติบโตแบบก้าวกระโดด แต่ถ้าโฟกัสในที่ยอดขาย จุดขายในการพัฒนาโครงการ เทียบกับกำลังพลของบริษัท ถือว่าน่าสนใจ
"เวลาคนจะซื้อสังหาฯ เขาดูจากว่าดีเวลลอปเปอร์เจ้านี้ โฟกัสในสิ่งที่ทำ แล้วแปรออกมาเป็นของที่เขาอยากได้หรือเปล่า ซึ่งเรื่องความชอบอาจจะวัดยาก แต่ผมจะประเมินจากผลงานที่ออกมาว่า โครงการที่เราพัฒนาเหนือกว่าเจ้าอื่นหรือเปล่า เปรียบเหมือนกับรถแข่ง ถ้าเราอยากจะเหนือกว่า เครื่องก็ต้องแรงกว่า ยางต้องเหนียวกว่า ดังนั้นเวลา PROUD จะพัฒนาโครงการ เราต้องสกรีนเยอะมาก มา 20 โปรเจกต์ อาจจะได้ทำแค่ 1 หรือ 2 เพราะคอนเซ็ปต์การทำงานของเราคือไม่เน้นกราดยิง แต่เป็นเหมือนสไนเปอร์ เน้นความแม่นยำมากกว่า สิ่งที่เราให้ความสำคัญคือคุณภาพ เน้นทำของดีและมีคุณค่าเพื่อส่งมอบให้ลูกค้า ต่อให้ด้วยปัจจัยรอบด้านจะทำให้ภาพรวมตลาดไม่ดี โครงการขายช้า ขายยาก แต่ตราบใดที่เราทำของดี ผมคิดว่าไม่จำเป็นต้องห่วง"
ธุรกิจที่ดี ต้องเดินไปพร้อมความยั่งยืนที่จับต้องได้
นิยามคำว่า ยั่งยืนของเรา คือ การตีโจทย์คำว่า "ยั่งยืน" ให้จับต้องได้ อย่างในมิติที่หลายคนพูดถึงเรื่องของ Carbon Footprint นอกจากจะมีกระบวนการต่างๆ ในโครงการเพื่อลด Carbon Footprint สิ่งที่ทาง PROUD ทำเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่จับต้องได้ คือ เราออกแบบให้อาคารมีการหมุนเวียนของอากาศที่ดี ทำให้ใช้แอร์น้อยลง มีการแยกขยะเพื่อนำกลับมาใช้เป็นปุ๋ย เลือกใช้สีหรือวัสดุที่มาจากธรรมชาติ ซึ่งคงทนหรือมีดีต่อโครงการในระยะยาวมากกว่า และลูกบ้านจ่ายค่าส่วนส่วนกลางน้อยลง เป็นต้น
คุณพสุ ยังเสริมด้วยว่า ที่ผ่านมาเวลาพูดถึงเรื่องความยั่งยืน หรือแนวคิดในการพัฒนาองค์กรอย่างยั่งยืน (ESG) ซึ่งประกอบด้วย Environment, Social และ Governance ส่วนใหญ่จะเห็นในฝั่งของ Environment และ Governance เพราะเห็นภาพชัด มีตัวชี้วัด แต่ตัวที่จะพูดถึงน้อยที่สุดคือ Social อาจเพราะเป็นเชิงนามธรรมที่จับต้องยาก แต่ที่ PROUD เราพยายามทำทั้งสามส่วนให้ชัด จับต้องได้ อย่างเรื่องสิ่งแวดล้อม กับธรรมาภิบาล ความโปร่งใสในการดำเนินธุรกิจเห็นชัดอยู่แล้ว ในด้านสังคม เรามีการร่วมมือกับ BDMS นำทีมแพทย์เข้าไปสนับสนุนด้านเฮลท์แคร์ให้กับชุมชนที่เข้าไม่ถึง มีการทำโครงการคืนสู่สังคม สำหรับผู้ต้องหาที่พ้นโทษได้มีอาชีพ โดยร่วมมือกับสถาบันเพื่อการยุติธรรมแห่งประเทศไทยและมูลนิธิรักษ์ไม้ใหญ่ คัดเลือกนักโทษที่ประพฤติดี ข้อหาเบา มาฝึกอบรมเรื่องการตัดแต่งต้นไม้ ให้ผู้รับเหมามาสอนเรื่องการก่อสร้าง เพื่อที่พอพ้นโทษออกมาจะได้มีทักษะอาชีพที่มั่นคง มีชีวิตที่ดีได้อีกครั้ง
"แนวคิดของเราเหมือนกับการทำโครงการ คือ เราทำในจุดที่เราทำได้ สร้างความร่วมมือจากพันธมิตรที่มีความตั้งใจดีเหมือนเรา และผมคิดว่า เรื่องราวดีๆ เหล่านี้ เป็นสิ่งที่เราสามารถส่งต่อไปหาลูกค้า และทำให้ลูกค้าสัมผัสได้ว่า ESG หรือความยั่งยืนที่เราพูดถึง เป็นสิ่งที่จับต้องได้"
จากวันแรกที่ก้าวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ PROUD คุณพสุมองว่า ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ได้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ ไม่ว่าจะเป็นในเชิงตัวเลขหรือผลงานโครงการที่พัฒนาขึ้นมา
"เราอาจจะมาในช่วงที่ตลาดเหนื่อย แต่อย่างที่บอก ผมเชื่อว่ายังมีดีมานด์ในตลาดที่ซ่อนอยู่ แม้จะหลายคนอาจจะมองว่า อสังหาฯ ตอนนี้ขายยาก แต่ผมเชื่อเสมอว่าตราบที่เราทำของดี เลือกเจาะตลาดที่เราแม่น ทั้งโลเคชั่น และเซกเมนต์ที่เราเจาะ ซึ่งยังเป็น Blue Ocean ไม่ใช่ Red Ocean ที่สำคัญการทำของดีจะเป็นเกราะที่จะป้องกันเราจากปัจจัยที่เราควบคุมไม่ได้ เราเน้นการลงทุนระยะยาวและจะไม่เล่นเกมที่หวังผลระยะสั้น จนกระทบกับเป้าหมายระยะยาวที่เราวางไว้ เราให้ความสำคัญกับการสร้างโปรไฟล์ ที่น่าเชื่อถือหรือมอบคุณค่าที่ต่อให้มีเงินก็ไม่สามารถซื้อได้ เพราะฉะนั้น เลยย้อนกลับมาที่ Brand Promise คือ "ALL IS WELL เพื่อชีวิตดีที่ยั่งยืน"
สุดท้ายนี้ ถ้าถามว่า อะไรคือหมุดหมายที่คุณพสุอยากพา PROUD ไปให้ถึง คุณพสุ ตอบว่า ถ้ามีโอกาสได้เจอลูกค้าในอีก 10 ปีข้างหน้า เขาจะดีใจมาก ถ้าเห็นอสังหาฯที่ลูกค้าถือครองมีมูลค่าเพิ่มขึ้น สามารถปล่อยเช่าราคาดี หรืออยู่เองก็มีความสุข เพราะโครงการยังสวยคุณภาพดี คงทน เพราะสิ่งเหล่านี้ จะเป็นบทพิสูจน์ว่าที่ผ่านมา PROUD ไม่เคยประนีประนอมให้กับการนำเสนอสิ่งคุณภาพและคุณค่าที่ดีที่สุดให้ลูกค้า
"ผมมองว่า ถึงวันนี้เราจะเป็นธุรกิจอสังหาฯ ซึ่งเป็นหนึ่งในปัจจัย 4 แต่เรามองแค่ว่า เราสร้างกล่องขึ้นมาอันหนึ่ง มีซีเมนต์ พื้น เสา แล้ว อนาคตเราไม่ใช่แค่ทำอสังหาฯ แต่เรากำลังประกอบร่างธุรกิจการใช้ชีวิตของลูกค้า วันนี้ เราทำเซกเมนต์หนึ่งของปัจจัย 4 แต่จริงๆ มีธุรกิจอีกมากมายที่เกี่ยวข้องกับการอยู่อาศัย ในอนาคตอาจจะมีธุรกิจอื่นๆ ที่เราขยายวงออกไปได้มากขึ้น โดยที่ยังเกี่ยวข้องกับธุรกิจเราอยู่ เราไม่ต้องเป็นธุรกิจอสังหาฯ จนวันตาย เราเปิดโอกาสให้ตัวเองตลอดเวลา เพื่อที่จะสร้างโอกาส การเติบโตให้กับธุรกิจอย่างยั่งยืน" คุณพสุกล่าวทิ้งท้าย