MINISO ร้านค้าปลีกสัญชาติจีน กับกลยุทธ์การรุกสู่ตลาดต่างประเทศ

Miniso ธุรกิจค้าปลีกสัญชาติจีน ในตลาดหลักทรัพย์ New York Stock Exchange สร้างรายได้มหาศาลให้แก่ผู้ก่อตั้ง จนขึ้นเป็นมหาเศรษฐี

เส้นทางความมั่งคั่งของ Ye Guofu ผู้ก่อตั้ง และประธานกรรมการบริษัท ได้รับแรงบันดาลใจมาจากธุรกิจ Dollar Shops ที่มีสาขามากมายในมณฑล Guangzhou ซึ่งจำหน่ายเครื่องใช้ในราคาถูก เช่น มาสคาร่าเพียง 1.50 เหรียญสหรัฐฯ หรือหูฟังโทรศัพท์ในราคา 6 เหรียญ

Miniso ได้รับเงินลงทุนจาก Tencent บริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ในจีน ก่อนเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ New York Stock Exchange เพื่อเริ่มซื้อขายตราสาร American Depositary Shares (ADS) ของทางบริษัท เมื่อวันที่ 15 ตุลาคม 2020 ที่ผ่านมา และสามารถระดมทุนเป็นมูลค่าทั้งสิ้น 608 ล้านเหรียญ จากการขาย ADS จำนวน 30.4 ล้านใบ ในราคา 20 เหรียญต่อหุ้น ซึ่งเป็นอัตราที่มากกว่าที่ตั้งไว้ที่ 16.5 - 18.50 เหรียญ (ตราสาร ADS 1 ใบเท่ากับหุ้น 3 หุ้น) ในที่นี้ Forbes คาดการณ์ว่า ภายหลังการเสนอขายหุ้นใหม่แก่ประชาชนครั้งแรก (IPO) ได้ทำให้ Yao ผู้มีสัดส่วนในการถือหุ้นอยู่ที่ร้อยละ 65 มีมูลค่าทรัพย์สินสุทธิอยู่ที่ 3.9 พันล้านเหรียญ ทั้งนี้ เงินทุนที่ได้รับจะถูกนำไปใช้ในการขยายสาขา พร้อมไปกับการพัฒนาระบบการขนส่งสินค้า อย่างไรก็ดี การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ทำให้ต้องปิดสาขาหน้าร้านจำนวนมาก เป็นเหตุให้ยอดขายในช่วงครึ่งปีแรกลดลงถึงร้อยละ 4.4 และปิดปีงบประมาณประจำปี 2020 ในเดือนมิถุนายนที่ 1.3 พันล้านเหรียญ  แต่ Ye ก็ยังมั่นใจว่า จะสามารถกลับมาเติบโตอีกครั้งในเร็วๆ นี้ ด้วยเอกลักษณ์ของสินค้าที่แตกต่างจากร้านค้าปลีกอื่นๆ  “ปัจจุบัน ยังไม่มีคู่แข่งที่ใกล้เคียงกับเรามากนักในตลาดนี้ และตราบใดที่เรายังไม่ได้สร้างข้อผิดพลาดที่ใหญ่โต ก็ยังพอจะมีพื้นที่ในการเติบโตอยู่” Ye กล่าวระหว่างให้สัมภาษณ์กับนิตยสาร Forbes Jason Yu กรรมการผู้จัดการ Kantar Worldpanel บริษัทให้คำปรึกษาในมณฑล Shanghai เห็นด้วยกับคำกล่าวของ Ye เพราะผู้บริโภคที่ได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจจากสถานการณ์การแพร่ระบาด มีแนวโน้มจะหันมาเลือกซื้อสินค้าที่คุ้มค่ากับราคามากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ Miniso มี หนังสือชักชวนให้ซื้อหุ้นของบริษัท (prospectus) กล่าวไว้ว่า บริษัทจะทำการจัดจำหน่ายสินค้าหลากหลายประเภท อาทิ เครื่องสำอาง เครื่องใช้ภายในบ้าน และอุปกรณ์ชิ้นเล็กๆ ทั้งที่ได้รับการออกแบบจากภายในบริษัทเอง และที่ซื้อลิขสิทธิ์ในการจัดจำหน่ายมาจากแบรนด์อื่น เช่น Disney เป็นต้น อีกทั้ง บริษัทจะนำเข้าสินค้าจากโรงงานโดยตรง เพื่อประหยัดต้นทุนและราคาให้ได้ถึงร้อยละ 95 ซึ่งเป็นระดับราคาที่ต่ำกว่าที่เสนอในจีนถึง 7.1 เหรียญ   ทั้งนี้ จากการรายงานของสื่อจีน ชี้ให้เห็นว่า ธุรกิจข้างต้นไม่ใช่การลงทุนทำธุรกิจครั้งแรกของ Ye เพราะในอดีต ชายผู้นี้เคยทำงานอยู่ที่โรงงานเหล็กสัญชาติจีน ก่อนที่จะออกมาเปิดบริษัทจำหน่ายเครื่องสำอาง และสินค้าเซรามิค ภายใต้ชื่อ Aiyaya ในปี 2004 อย่างไรก็ดี การเดินทางไปประเทศญี่ปุ่นในปี 2013 ได้กลายเป็นแรงบันดาลใจให้ Ye ก่อตั้งบริษัท Miniso ขึ้นในเดือนกรกฎาคมปีเดียวกัน เพราะเขารู้สึกประทับใจรูปแบบของร้านค้าต่างๆ ยกตัวอย่างเช่น Muji ซึ่งออกแบบสินค้าตามแนวทางของญี่ปุ่น โดยในที่นี้ Ye เลือกใช้โมเดลธุรกิจ ที่เขาเรียกว่า “Miniso Retail Partner” ในการสร้างการเติบโตให้กับองค์กร กล่าวคือ ผู้ซื้อแฟรนไชส์จะจ่ายค่าธรรมเนียม ในอัตราที่ได้เจรจากันเรียบร้อยแล้ว ก่อนที่จะทำการเปิดสาขาภายใต้แบรนด์ โดยมีข้อตกลงว่า จะแบ่งส่วนแบ่งในยอดขายสินค้าให้กับทางบริษัท ปัจจุบัน แม้จะมีหน้าร้านกว่า 4,200 สาขาทั่วโลก แต่มีเพียง 129 สาขาเท่านั้น ที่บริหารจัดการโดยตรงภายใต้บริษัท ในทำนองเดียวกัน นักวิเคราะห์มองว่า Ye ต้องพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อรับมือกับบริษัทคู่แข่งที่เริ่มเข้ามาจับกลุ่มลูกค้าในตลาดเดียวกันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นพ่อค้าปลีกรายย่อย หรือรายใหญ่ในธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ อย่าง Alibaba และ Pinduoduo ที่สามารถนำเสนอสินค้าในราคาที่ถูกกว่า “เวลานี้ เป็นเรื่องยากมาก ที่จะสร้างความแตกต่าง” Mark Tanner กรรมการผู้จัดการของ Skinny บริษัทให้คำปรึกษา ในมณฑล Shanghai กล่าว อย่างไรก็ดี Yu นักวิเคราะห์จาก Kantar Worldpanel เชื่อว่า Miniso สามารถอาศัยความได้เปรียบ ในฐานะที่เข้าสู่ตลาดผู้ซื้อที่ประหยัด (frugal shoppers) ก่อนคู่แข่งรายอื่นเป็นเวลาหลายปี “ที่ผ่านมา บริษัทวางจุดยืนของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เข้มแข็ง เช่นเดียวกับการบริหารจัดการห่วงโซ่การผลิตให้ดี เพราะครอบคลุมสินค้าหลากหลายประเภท” แปลและเรียบเรียงโดย ชญาน์นัทช์ ธนินท์พงศ์ภัค จากบทความ New York IPO Turns Chinese Household Goods Retailer Into Billionaire เผยแพร่บน Forbes.com อ่านเพิ่มเติม: การจัดอันดับ 100 คนดังทำเงินสูงสุดของโลก ประจำปี 2020