ร่วมอ่านแนวคิดการทำงานผ่านบทสัมภาษณ์จาก Forbes Thailand ฉบับ July 2014
บมจ.ดุสิตธานี เชนโรงแรมไทยเก่าแก่สุดของไทย เริ่มออกล่าโอกาสก่อนใครเกือบ 2 ทศวรรษที่แล้ว แต่เดินทางช้าจนรุ่นหลังไล่แซง ย้ำจากนี้เดินหน้ารุกตลาดมากขึ้นผ่านลงทุนเองและร่วมทุน เน้นไปเมืองเอกในภูมิภาคสำคัญ และจะเป็นเชนไทยเจ้าแรกที่เข้าบริหาร 2 โรงแรมในอเมริกา
ฟิลิปปินส์เป็นตลาดต่างประเทศแรกที่ ดุสิตธานี ไปในปี 2538 เนื่องจากเห็นโอกาสธุรกิจในต่างแดน แต่ต่อมาก็หยุดแผนการขยายเครือข่ายไปเกือบ 10 ปี เนื่องจากการขยายงานในประเทศมาก ประกอบกับ ท่านผู้หญิงชนัตถ์ ปิยะอุย ผู้ก่อตั้งมีอายุมากขึ้นไม่มีเวลาดูแล อย่างไรก็ตาม ดุสิตได้รื้อฟื้นแผนการลงทุนช่วง 5 ปีที่ผ่านมา เริ่มรุกตลาดอีกครั้ง เพื่อกระจายความเสี่ยงในบ้านเกิดและเพื่อรองรับการเติบโตของท่องเที่ยวโลก ตั้งเป้ามีโรงแรมในต่างประเทศ 20 แห่งใน 3 ปีข้างหน้า และเกือบ 50 แห่งใน อีก 5 ปี
กลุ่มดุสิต ก่อตั้ง โรงแรมปริ๊นเซส เป็นแห่งแรกในปี 2491 วันนี้มีโรงแรมและรีสอร์ตในไทย 13 แห่งและต่างประเทศ 8 แห่ง แต่ถ้ารวมเรสซิเดนท์ เซอร์วิส อพาร์ทเมนท์ในสหรัฐอาหรับเอมิเรตตส์ด้วยก็เป็น 10 แห่ง ทั้งหมดภายใต้แบรนด์ตระกูลดุสิต ซึ่งรวมไปด้วย Dusit Thani (5 ดาว), Dusit Devarana (5 ดาว), Dusit Princess (4.5 ดาว) และ dusitD2 (4.5 ดาว) และวันนี้ ชนินทธ์ โทณวณิก ลูกท่านผู้หญิงชนัตถ์ดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการและ CEO
“เราไม่มีทางเลือก ถึงจุดหนึ่งเราต้องไปเหมือนกับธุรกิจอื่น ในเมืองไทยมีประชากรแค่กว่า 60 ล้าน แต่โลกมีถึง 6,000-7,000 ล้านคน” ชนินทธ์ กล่าวกับ Forbes Thailand และเสริมว่า แบรนด์โรงแรมไทยได้รับการยอมรับมากขึ้นในต่างประเทศในช่วง 5-7 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากการบริการที่ดี พร้อมกับความนิยมของอาหารไทยและสปา แต่หากย้อนไปเมื่อ 20 ปีที่แล้ว หากบอกว่าให้เอาเชนไทยไปบริหาร ทุกคนจะ “หัวเราะ”
ทิศทางการท่องเที่ยวโลกที่เปลี่ยนไปยังเป็น “โอกาส” ของกลุ่มดุสิตธานี อีกด้วย เขามองว่า ปัจจุบันนี้กลุ่มคนเที่ยวแบ่งเป็น 3 กลุ่มคือ กลุ่มแรก เป็นกลุ่มหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ชาวอเมริกันออกเดินทางนอกประเทศมีประมาณ 100 ล้านคน ยุคต่อมาเป็นชาวยุโรปและญี่ปุ่นรวม 200-300 ล้านคนและกลุ่มปัจจุบันคือ คลื่นลูกที่สาม เป็นชาวเอเชียกว่า 3,000 ล้านคน โรงแรมในยุโรปหรือสหรัฐฯเองก็ตระหนักดี สิ่งนี้เองทำให้เขาทั้งหลายเริ่มมองหาโรงแรมสัญชาติเอเชียเพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้ากลุ่มนี้ ซึ่ง แบรนด์จากสิงคโปร์ ฮ่องกง และไทย มีศักยภาพมากสุด แต่สำหรับไทยเป็นตัวเลือกน่าสนใจที่สุดเพราะมีจุดขายที่เด่นคือ “ความเป็นไทย” เมื่อเทียบกับอีก 2 เกาะ ที่มีกลิ่นไอความเป็นจีนผสมอยู่
“ความเป็นไทย”
กลุ่มดุสิตธานี เห็นโอกาสเหล่านี้และได้เลือกลงหลักปักฐานในตลาดสหรัฐฯ ที่ Guam ใช้ชื่อว่า Dusit Thani Guam Resort โดยรับจ้างบริหารโรงแรมขนาด 400 ห้อง ปัจจุบันอยู่ระหว่างการก่อสร้างและจะเปิดให้บริการในอีก 2-3 ปีข้างหน้า เจ้าของโรงแรมที่นั่นเห็นว่าแบรนด์ไทยเป็นทางเลือกที่ดีเพราะลูกค้า 70% เป็นคนญี่ปุ่น ที่เหลือมาจากเกาหลีใต้ จีนและรัสเซีย ที่สำคัญคือ คนญี่ปุ่นนั้นมีทัศนคติที่ดีกับแบรนด์ไทย เหตุผลอีกข้อคือ ถ้าเลือกเชนโรงแรมจากจีนมาบริหาร ลูกค้าญี่ปุ่นจะหาย และในทำนองเดียวกัน ถ้าจ้างเชนญี่ปุ่นมาบริหาร ลูกค้าจีนก็จะหาย เนื่องจากทั้งสองประเทศมีปัญหาขัดแย้งกัน
ในสหรัฐฯ ยังมีอีกโรงแรม 1 แห่งที่กลุ่มดุสิตธานีจะเข้าบริหารในไม่กี่ปีข้างหน้าคือ dusitD2 Pasadena ที่ Los Angles การไปตลาดต่างประเทศบริษัทใช้ Dusit Thani และ dusitD2 เป็นตัวขยาย ทั้ง 2 แบรนด์มีความต่างกันคือ Dusit Thani จะเป็นโรงแรมขนาดใหญ่เน้นความเป็นไทย อนุรักษ์นิยมและคลาสสิค ขณะที่ dusitD2 เป็นแบรนด์สมัยใหม่และมีสไตล์สำหรับโรงแรมขนาดเล็ก
กลยุทธ์การลงทุนในต่างประเทศก็แล้วแต่โอกาส สถานที่และผู้ร่วมทุนที่บริษัทได้ ปัจจุบันส่วนใหญ่บริษัทรับจ้างบริหารมากกว่า จากนี้ไปบริษัทพยายามเพิ่มสัดส่วนการลงทุนเองมากขึ้น ทั้งลงทุนเองทั้งหมดและการร่วมทุนมากกับหุ้นส่วน โดยบางตลาดที่เข้าไปยากและมีความเสี่ยงก็เลือกที่จะร่วมทุนและรับจ้างบริหารเช่น ตลาดแอฟริกา หรือในประเทศจีนบริษัทเข้าร่วมทุนกับ Fudu Hotel Investment Co โดยมีชื่อว่า Dusit Fudu Hotel Management (Shanghai) Co มีสำนักงานอยู่ที่ Shanghai
ตลาดเอเชียน่าสนใจที่สุดและให้ผลตอบแทนดีที่สุด เป็นตลาดที่มีการเติบโตทางเศรษฐกิจดี อย่างไรก็ตาม ตลาดมีการแข่งขันกันสูง ทั้งแบรนด์จากเอเชียและจากตะวันตกไหลเข้าหาโอกาส อย่างไรก็ตาม ตลาดก็ใหญ่พอและเติบโตขึ้นเรื่อยๆ มีเค้กเพียงพอที่จะแบ่งกันในบรรดาเชนมืออาชีพ เช่น ในตลาดจีน ดุสิตธานีถือว่าเป็นแบรนด์ไทยที่โตเร็วและเซ็นสัญญาจะเข้าบริหาร 12 แห่ง แต่เชน InterContinental ของอังกฤษโตเร็วกว่า เซ็นสัญญาเข้าบริหารถึง 160 แห่ง
การไปต่างประเทศบริษัทจะเน้นเมืองใหญ่ๆ เป็นอันดับแรก เช่น ดุสิตเลือก Nairobe เมืองหลวงของเคนยา เป็นศูนย์กลางของแอฟริกาตะวันออกเพราะที่นั่นเป็นศูนย์กลางทางเศรษฐกิจและการเดินทาง เป็นพื้นที่โดยรอบมีการเติบโตเร็ว หรือการไปตะวันออกกลางในอดีตที่ผ่านมา บริษัทไป Dubai ก่อน ก่อนที่จะขยายไปเมืองอื่นๆ ตามมา สำหรับตลาดในอเมริกา และยุโรปก็เช่นกัน ดุสิตจะเลือกเมืองใหญ่ก่อน เช่น Los Angeles, San Francisco, New York, Washington, Chicago London, Paris, Rome, Munich, และ Frankfurt จากนั้นก็จะขยายไปเมืองรองตามมา
“เข้าตลาดยุโรปและสหรัฐฯ เป็นเรื่องยากมาก อย่างที่ London มี 100 คนอยากเข้า แต่ไม่มีคนขาย...เราอยากลงทุนเอง...ใน London ลงทุนต่อห้องก็ประมาณ 7 แสน ถึง 1 ล้านปอนด์” เขากล่าวและเสริมว่า การเข้าซื้อทรัพย์สินในภาคพื้นยุโรปยังต้องแข่งขันกับเศรษฐี จากตะวันออกกลาง รวมถึงกองทุนต่างๆและเงินทุนจากจีน โดยเฉพาะเศรษฐีที่มีเงินเหลือเหล่านี้ เขาจะไม่สนใจเลยว่าโรงแรมนั้นจะแพงหรือทำกำไรหรือไม่ แต่ซื้อเพราะสนองความต้องการตัวเอง ขณะที่กองทุนเข้าร่วมซื้อเพื่อขายต่อทำกำไรในอนาคต
REGIONAL BRAND
นอกจากนี้ แนวทางการไปซื้ออสังหาริมทรัพย์ บริษัทมีนโยบายใช้ชื่อ Dusit แทนโรงแรมที่ถูกซื้อมา ด้วยเงื่อนไขการลงทุนนี้ทำให้บริษัทได้อสังหาริมทรัพย์ที่ต้องการค่อนข้างช้า อุปสรรคอีกอย่างหนึ่งก็คือ การเข้าตลาดในตะวันตกบริษัทไม่มี “back-up” ที่แข็งแรงคอยช่วย ตัวอย่างเช่น ตลาดสหรัฐฯ บริษัทจำเป็นต้องมีสำนักขาย (sales office) อย่างน้อยต้องมีถึง 4-5 แห่งเพื่อเสนอขายกับบริษัทต่างๆ พร้อมหาตลาดประชุมสัมมนาและติดต่อกับบริษัทท่องเที่ยวต่างๆ ที่นั่น การลงทุนในแต่ละแห่งยังต้องใช้เงินถึง 4-10 ล้านบาท ซึ่งในจุดนี้บริษัทยังไม่พร้อม
“ถ้ามีคนถามผมว่าสนใจทำโรงแรมขนาด 500 ห้องใน New York หรือไม่ ผมบอกได้ว่า ผมไม่ทำ ผมทำไม่ได้เพราะเครือข่ายของเราไม่ใหญ่พอ ไปแล้วไม่อยากไปนั่งตบยุง” เขากล่าว
เมื่อเทียบกับตลาดเอเชีย บริษัทสามารถทำได้เพราะมีสำนักงานขายเกือบทุกจุดในภูมิภาคเช่น ที่ Tokyo, Beijing, Shanghai, Singapore, New Delhi และ Dubai พร้อมมีทีมขายใน Seoul ซึ่งทีมงานจะบินไปมาระหว่างกรุงเทพฯกับเมืองเหล่านั้น ดังนั้น การเริ่มต้นทำธุรกิจในยุโรปหรือสหรัฐฯ ควรเริ่มที่โรงแรมขนาด 150 ห้องและค่อยๆ เพิ่มจำนวนเป็นอีก 4-5 แห่ง จากนั้นก็เริ่มลงทุนตั้งสำนักขายเครือข่ายขึ้นมารองรับ พร้อมๆกับมองหาโรงแรมขนาดใหญ่ตามมา
ทุกวันนี้ ชนินทธ์บอกว่าบริษัทยังเป็นแค่ “regional brand” คงต้องใช้เวลาอย่างน้อย 5 ปีถ้าจะยกระดับเป็น “international brand” ซึ่งต้องมีโรงแรมใน 4-5 ทวีปใหญ่และแต่ละทวีปต้องกระจายอยู่ในเมืองใหญ่ถึง 5-10 แห่ง และถ้าจะเป็นแบรนด์ระดับโลกได้ต้องมีเครือข่ายถึง 500-1,000 แห่งกระจายอยู่ทั่วโลก ซึ่งดุสิตธานีคงต้องใช้เวลาอีกนานไปถึงตรงนั้น
“ข้อดีของเราคือ เราไม่มีปัญหากับใคร ไม่เคยทะเลาะกับคนข้างนอก เรามีแต่ตีกันเองในประเทศ ดังนั้นการขยายธุรกิจไปในต่างประเทศ...ไม่ว่าใครในโรงแรมไทยใดจะไปซื้อ...เขามองคนไทย “friendly” มากกว่าชาติอื่นๆ” ชนินทธ์ กล่าวทิ้งทาย
...waiting for Gist...
ร่วมอ่านแนวคิดการทำงานผ่านบทสัมภาษณ์จาก Forbes Thailand ฉบับ July 2014