22 พฤษภาคมนี้ มีการเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร ในรอบ 9 ปี เป็นเวทีสำคัญที่จะชี้ชะตาศึกเลือกตั้งของประเทศที่จะเกิดขึ้นตามมา กลุ่มบริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ วิเคราะห์สถานการณ์ก่อนการเลือกตั้ง ภายใต้ภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไป โดยใช้เครื่องมือ Social Listening พบ 7 แสนเสียงคนรุ่นใหม่ ที่จะชี้ชะตาศึก เลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ครั้งนี้
เหลือเวลาอีกไม่ถึงเดือน การเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ครั้งแรกในรอบ 9 ปี จะเกิดขึ้นในวันที่ 22 พฤษภาคม 2565 กระแสการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม.เริ่มตั้งแต่ปลายปี 2564 แต่เริ่มร้อนแรงมากขึ้นหลังมีการเปิดตัวผู้สมัครทั้งที่สังกัดพรรคการเมืองและในนามอิสระ กลุ่มบริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ ได้วิเคราะห์ข้อมูล และใช้เครื่องมือ Social Listening ในการเก็บรวบรวมข้อมูล พบว่า การเลือกตั้งครั้งนี้รูปแบบการหาเสียง การสื่อสารประชาสัมพันธ์เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ซึ่งเกิดจาก 3 ปัจจัยหลัก 1.The Changing Media Landscape : ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วง 9 ปีที่ผ่านมา สื่อหลักอย่างสื่อโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ถูกแทนที่สื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียซึ่งกลายเป็นสื่อกระแสหลักของคนเมือง โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และเยาวชน นอกจากนี้ สื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียในปัจจุบันมีความหลากหลายและแตกกระจายไปตามจุดประสงค์ของการใช้งาน วัฒนธรรมย่อยของกลุ่มผู้ใช้งาน (Sub-culture) 2.From Linear to Omni Customer Journey : เส้นทางของผู้บริโภคที่เข้ามาสัมผัสกับแบรนด์เกิดประสบการณ์ในเรื่องต่างๆ กับแบรนด์ และนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีต่อแบรนด์ เช่น ยอดขาย ก็เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน ซึ่งหมายถึงไม่ได้มีลำดับหรือรูปแบบที่ตายตัวเหมือนแต่ก่อน สอดคล้องกับการสื่อสารระหว่างตัวผู้สมัครและผู้มีสิทธิเลือกตั้ง 3.New Political Era & New Eligible Voters : การเมืองยุคใหม่ที่ฟอร์มตัวจากปัญหาเศรษฐกิจ สังคม และความขัดแย้งที่มีมาอย่างยาวนาน จำนวนผู้มีสิทธิเลือกตั้งหน้าใหม่ที่สูงเป็นประวัติการณ์ ทำให้เกิดการตื่นตัวต่อการติดตามข่าวสาร ความเคลื่อนไหว นโยบายและองค์ประกอบต่าง ๆ ในหลายๆมิติ ของผู้สมัครแต่ละคน “รูปแบบการใช้สื่อ และวิธีการหาเสียงในการเลือกตั้งครั้งนี้ สอดคล้องกับแนวโน้มการใช้สื่อกับปัจจุบัน ซึ่งมีจะมีผลกับคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งมีสิทธิออกเสียงเป็นครั่งแรกกว่า 7 แสนคน หรือคิดเป็นร้อยละ 16 ของผู้มีสิทธิออกเสียงทั้งหมด 4.5 ล้านคนซึ่งจะสามารถพลิกเกมในศึกการเลือกตั้งครั้งนี้ได้เลย” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จำกัด วิเคราะห์แนวโน้มการใช้สื่อกับการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม.ที่จะเกิดขึ้น
โซเชียลมาแรง เฟซบุ๊ค – ทวิตเตอร์
ทั้งนี้ เมื่อสำรวจพฤติกรรมการับสื่อของผู้มีสิทธิเลือกตั้งแต่ละช่วงวัย (Generation) พบว่า เจน เอ็กซ์ อายุระหว่าง 45 – 59 ปี ใช้ออนไลน์ร้อยละ 73 ต่อวัน โซเชียลมีเดียที่ใช้มากที่สุด ได้แก่ ไลน์ (ร้อยละ 76) เฟซบุ๊ค (ร้อยละ 72) และยูทูบ (ร้อยละ 71) เจน วาย อายุระหว่าง 25 – 44 ปี ใช้ออนไลน์ร้อยละ 90 ต่อวัน โซเชียลมีเดียที่ใช้มากที่สุด ได้แก่ เฟซบุ๊ค (ร้อยละ 93) ไลน์ (ร้อยละ 91) และยูทูบ (ร้อยละ 91) ส่วนเจน แซด อายุระหว่าง 15 – 24 ปี ใช้ออนไลน์ร้อยละ 95 ต่อวัน โซเชี่ยลมีเดียที่ใช้มากที่สุด ได้แก่ เฟซบุ๊ค (ร้อยละ 97) ยูทูบ (ร้อยละ 97) และ ไลน์ (ร้อยละ 95) ขณะที่ผู้มีสิทธิเลือกตั้งแต่ละเจน เสพคอนเทนต์เกี่ยวกับการเมืองบนโซเชียล มีเดียที่แตกต่างกัน ดังนี้ เจน แซด ใช้ทวิตเตอร์อันดับ 1 ตามด้วยเฟซบุ๊ค เช่นเดียวกับเจนวาย ขณะที่เจน เอ็กซ์ ใช้เฟซบุ๊ค อันดับ 1 ตามด้วยสื่อทีวี สำนักข่าวต่างๆ โดย Tik Tok และ อินสตราแกรม เป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยสร้างการรับรู้ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่ไม่ได้ช่วยสร้างการมีส่วนร่วมกับตัวผู้สมัคร ภวัต กล่าวว่า เมื่อดูจากผลสำรวจจะเห็นได้ว่าสื่อหลักอย่างทีวี ยังคงมีอยู่ โดยผู้สมัครใช้ในการสื่อสารนโยบายเป็นหลัก แต่หากต้องการกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมหรือตัดสินใจเลือก จะใช้วิธีการสื่อสารผ่านสำนักข่าว การดีเบต การใช้ผู้มีอิทธิพลทางความคิด (KOL) ที่ทำให้เกิดกระแสบนโซเชียล มีเดีย และสามารถต่อยอดสร้างให้เป็นฐานเสียงได้
ผลสำรวจคะแนนนิยมรอบแรก
สำหรับผลการสำรวจ Social Listening ในช่วง 6 เดือนแรก ผู้สมัครที่สร้างการมีส่วนร่วมจากกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุดในช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ ได้แก่ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์, สุชัชวร์ สุวรรณสวัสดิ์ และ อัศวิน ขวัญเมือง ผู้ว่าคนปัจจุบัน แต่หลังมีการประกาศวันเลือกตั้ง ในแง่นโยบายของผู้สมัคร ชัชชาติ และ วิโรจน์ ลักขณาอดิศร จากพรรคก้าวไกล ได้รับการพูดถึงจากโซเชียล มีเดียมากที่สุด โดยนโยบายที่ได้รับความสนใจ ได้แก่ การแก้ปัญหาน้ำท่วม การพัฒนา กทม.แบบองค์รวม และปัญหารถติด ซึ่งประเด็นนี้แตกต่างจากการเลือกตั้งครั้งก่อนหน้านี้ ที่ปัญหารถติดได้รับความสนใจเป็นอันดับ 1 ภวัต คาดว่า การเลือกตั้งครั้งนี้จะมีการใช้งบประมาณโฆษณาผ่านช่องทางสื่อต่างๆ รวมประมาณ 200 ล้านบาท ซึ่งถ้าเทียบกับการเลือกตั้งครั้งก่อนๆ งบโฆษณาลดลงมาก เนื่องจากใช้สื่อสังคมออนไลน์เป็นหลัก ขณะที่สื่อหลักอย่างทีวี หนังสือพิมพ์มีการใช้น้อยมาก ทำให้ไม่มีผลต่ออุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวม สำหรับงบโฆษณาโดยรวม กลุ่มบริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ คาดการณ์ว่าจะมีการใช้งบประมาณโฆษณารวมในปี 2565 อยู่ที่ 84,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นร้อยละ 10 เมื่อเทียบกับปี 2564 เนื่องจากสถานการณ์การระบาดของโควิด-19 เริ่มคลี่คลาย และรัฐบาลปลดล็อกมาตรการต่างๆ ทำให้กิจกรรมทางเศรษฐกิจกลับมา โดยเม็ดเงินโฆษณาในช่วงฤดูร้อนปีนี้เพิ่มขึ้น ร้อยละ 15–20 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน สะท้อนถึงบรรยากาศโดยรวมเริ่มคึกคักขึ้น อ่านเพิ่มเติม: 3 กลยุทธ์ 10 ปี “เมกาบางนา” ครองตลาดศูนย์การค้ากรุงเทพฝั่งตะวันออกไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine