แบรนด์แกร่งต้องสร้างด้วย CEO

ขณะนี้คือศตวรรษแห่งเอเชียที่เห็นได้ชัดจีนเปิดกว้างอย่างต่อเนื่องอินเดียกำลังเติบโตการฟื้นตัวของเอเชียทำให้ภูมิภาคนี้เป็นสนามการค้าที่คึกคักของโลก นอกจากนี้กระบวนทัศน์ในการทำธุรกิจของคนเอเชียก็เปลี่ยนไปจากเดิมแล้วแม้จะค่อยเป็นค่อยไปหมดยุคที่บริษัทในเอเชียจะอาศัยแค่ความสามารถในการผลิตและต้นทุนต่ำเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันเหมือนเดิมต่อไปนี้บริษัทสัญชาติเอเชียจะต้องตระหนักถึงความสำคัญที่จะขยับตัวขึ้นไปบนห่วงโซ่แห่งมูลค่า บริษัทเอเชียหากต้องการประสบความสำเร็จต้องคิดและทำต่างจากเดิมดำรงความสมดุลระหว่างการผลิตด้วยต้นทุนต่ำ(ความสามารถในการแข่งขัน) มีนวัตกรรมสม่ำเสมอ (สร้างความแตกต่าง) และสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ามากขึ้น (สร้างคุณค่าจากการสร้างแบรนด์) ทุกวันนี้บริษัทเอเชียส่วนใหญ่ยังดำเนินธุรกิจด้วยทัศนคติแบบซื้อมาขายไปมุ่งขายระยะสั้นและลงทุนในสินทรัพย์ที่จับต้องได้เป็นหลักเมื่อเทียบกับการลงทุนในสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้เช่นเรื่องของแบรนด์ ผลการวิจัยของ McKinsey ระบุว่าสินทรัพย์ที่จับต้องได้มีความสำคัญน้อยลงเรื่อยๆต่อความสำเร็จของบริษัทเอเชียในระดับโลกบริษัทเอเชียที่ประสบความสำเร็จในการสร้างคุณค่าแบรนด์มีอัตราส่วนยอดขายต่อสินทรัพย์ที่ 1:1 ขณะที่บริษัทเอเชียทั่วไปเฉลี่ยที่ 1:4 มองไปข้างหน้าบรรดาบอร์ดของบริษัทเอเชียจะต้องตระหนักในความสำคัญและลงทุนในสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้มากขึ้น การสร้างแบรนด์ต้องใช้เงินมากพอสมควรแบรนด์ระดับโลกใช้วิธีลดต้นทุนเฉลี่ยต่อหน่วยด้วยการรวมค่าใช้จ่ายในการสร้างแบรนด์จากธุรกิจย่อยๆที่อยู่ภายใต้เครือเดียวกันขณะที่เอเชียมักดำเนินธุรกิจในรูปกลุ่มบริษัทขนาดใหญ่ที่แตกแขนงออกไปเป็นบริษัทยิบย่อยซึ่งทำให้เสียประโยชน์จากการลดต้นทุนเฉลี่ยต่อหน่วยในการลงทุนสร้างแบรนด์ รายงานอีกฉบับของ McKinsey ชี้ว่า 90%ของบริษัทเอเชียที่มุ่งเน้นสร้างคุณค่าแก่ธุรกิจทำรายได้กว่า 80% จากการเน้นทำธุรกิจในภาคอุตสาหกรรมประเภทเดียวยิ่งกว่านั้นบริษัทเหล่านี้ยังเน้นปัจจัยที่จับต้องไม่ได้เช่นเสริมสร้างทุนทางทรัพยากรบุคคลมีการใช้ประโยชน์จากเครือข่ายและสร้างพลังร่วมบนพื้นฐานของแบรนด์และชื่อเสียงมากกว่าลงทุนในสินทรัพย์เชิงกายภาพ นับวันแบรนด์จะยิ่งทวีความสำคัญต่อความสำเร็จของธุรกิจเอเชียผู้บริหารโดยเฉพาะCEO จะต้องมีเครื่องมือและความรู้ที่ต่างจากเดิมตัวอย่างญี่ปุ่นและเกาหลีประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์มานานแล้วเช่น Sony, Toyota, Samsung, LG และอื่นๆอีกหยิบมือหนึ่งที่เหลือส่วนใหญ่ยังล้าหลังในการสร้างแบรนด์และหลายแห่งก็เมินเฉยในเรื่องนี้บนต้นทุนความเสียหายที่เกิดกับผู้ถือหุ้น การสร้างแบรนด์เป็นกลยุทธ์หลักในการขับเคลื่อน แบรนด์ไม่ได้เกิดจากการสร้างผ่านโฆษณาหรือโปรโมชั่นแบบเดิมๆแม้จะมีส่วนบ้างแต่แท้จริงแล้วเป็นการใช้กิจกรรมรอบด้านของทั้งองค์กรโดยคนในองค์กรทุกคนดังนั้นจุดสมดุลระหว่างพันธสัญญาแบรนด์กับการส่งมอบตามพันธสัญญาของแบรนด์จึงมีผลกระทบต่อทุกหน่วยงานในองค์กรและเป็นความรับผิดชอบของฝ่ายบริหารไม่ใช่แค่งานของฝ่ายสื่อสารและการตลาดการสร้างแบรนด์คือยุทธศาสตร์และแบรนด์คือสินทรัพย์ที่สำคัญ การสร้างแบรนด์จึงไม่ใช่แค่งานที่มอบหมายให้ผู้บริหารระดับกลางในฝ่ายการตลาดเหมือนอย่างที่บริษัทเอเชียทั่วไปทำอยู่แต่คณะกรรมการและ CEO จะต้องเข้ามาดูแลกลยุทธ์ด้านแบรนด์เองเป็นหัวหอกในการพัฒนาแบรนด์จัดการนำไปปฏิบัติและมีส่วนร่วมเต็มตัวในการติดตามความก้าวหน้าและวัดผล แต่แค่มีความรู้เรื่องการสร้างแบรนด์ยังไม่พอผู้นำจะต้องมีวิสัยทัศน์เชิงองค์รวมและความเข้าใจเชิงลึกในเรื่องนี้เป็นผู้นำธุรกิจที่มีความสามารถตลอดจนเป็นนักการตลาดด้านแบรนด์ที่มีเหลี่ยมมุมในระดับสากลอย่างแท้จริงด้วย ความสามารถในมุมใหม่ที่พึงประสงค์สำหรับ CEO แต่ไหนแต่ไรมาบอร์ดที่ชี้นำด้านนโยบายในบริษัทสัญชาติเอเชียมักมาจากสายเทคโนโลยีหรือการเงินแต่ความสามารถเหล่านี้เพียงลำพังต่อไปไม่พอแล้วในการทำให้องค์กรเติบโตยั่งยืนและเพิ่มมูลค่าแก่ผู้ถือหุ้นมากขึ้น เมื่อการสร้างแบรนด์กลายเป็นตัวเอกบอร์ดจึงจำเป็นต้องมีผู้ที่มีความสามารถด้านแบรนด์เพื่อเป็นหลักประกันว่าแบรนด์จะได้รับการดูแลจากระดับสูงสุดในองค์กร อันดับแรกการให้ความรู้และฝึกอบรมเพื่อช่วยให้คณะกรรมการบอร์ดเข้าใจการสร้างแบรนด์โอกาสและความท้าทายต่างๆอันดับต่อมาบริษัทควรยกระดับคนที่มีภูมิหลังแน่นเรื่องการตลาดและแบรนด์เข้าไปอยู่ในคณะกรรมการบริษัทแบรนด์เอเชียสู้คู่แข่งระดับโลกได้แน่นอนแต่ต้องเปลี่ยนกระบวนทัศน์ลงทุนทางทรัพยากรและความสามารถในมุมใหม่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาดหรือ CMO ผู้บริหารที่จะอยู่ในคณะกรรมการบริษัทเพื่อเป็นตัวแทนในการสร้างแบรนด์ได้แก่ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด(ChiefMarketing Officer หรือ CMO) ซึ่งจะทำงานเคียงบ่าเคียงไหล่กับ CEO และ CFO ตำแหน่ง CMO เป็นแนวโน้มใหม่ที่กำลังเกิดขึ้นในองค์กรในโลกตะวันตกโดยงานด้านการตลาดเริ่มมีบทบาทสำคัญเป็นหนึ่งในผู้บริหารระดับ C เคียงคู่ไปกับ CEOและ CFO เพื่อให้เสียงของการสร้างแบรนด์เข้าไปอยู่ในระดับคณะกรรมการบริษัท โดยทั่วไปแล้ว CEO มักไม่มีเวลาหรือมีข้อจำกัดที่ไม่อาจเข้าไปมีส่วนร่วมและดูแลโดยตรงในกิจกรรมการตลาดและการสร้างแบรนด์แต่ไม่ว่าจะงานยุ่งแค่ไหน CEO ก็จำเป็นต้องมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องกับการสร้างแบรนด์หนุนโดยทีมบริหารแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งประกอบด้วยผู้บริหารระดับสูงที่คอยทำหน้าที่พัฒนาและบูรณาการกลยุทธ์แบรนด์อย่างต่อเนื่องและ CMOนี่แหละที่สามารถทำหน้าที่โซ่ข้อกลาง (ที่มักหายไป) ในระดับบอร์ดได้ แบรนด์เอเชียอย่าง Singapore Airlines,Banyan Tree Hotels & Resorts, HSBC,Samsung และ Shiseido พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าบริษัทเอเชียสร้างแบรนด์ได้ไม่แพ้ตะวันตกและยังพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าแบรนด์ที่แข็งแกร่งช่วยให้องค์กรยืดหยัดในยามวิบากและดำรงความแข็งแกร่งทางการเงินไว้ได้ เอเชียขับเคลื่อนด้วยการสร้างแบรนด์มากขึ้นและจะเปลี่ยนภูมิทัศน์ธุรกิจทั่วโลกภายในไม่กี่ทศวรรษหน้าหากผู้บริหารด้านนโยบายจริงจังกับการสร้างแบรนด์และบริหารแบรนด์ได้อย่างถูกต้องดังที่ศาสตราจารย์ด้านการบริหาร Peter Druckerเคยกล่าวไว้ว่า“เมื่อไรก็ตามที่เห็นธุรกิจประสบความสำเร็จหมายความว่าต้องมีใครสักคนกล้าตัดสินใจอย่างอาจหาญ” ดังนั้นถึงเวลาแล้วที่บริษัทสัญชาติเอเชียจะกล้าสร้างแบรนด์ระดับโลกมากขึ้น  

---