เมื่อวิทยุยัง “คูล” ไม่เสื่อมคลาย

“เราถูกท้าทายตั้งแต่เจ็ดปีมาแล้ว ด้วยคำว่า the death of radio” สุธี ฉัตรรัตนกุล กรรมการผู้จัดการ Coolism ย้อนความหลังให้ผู้เขียนฟัง ถึงไอเดียขณะวางแผนงานทางธุรกิจของบริษัท ซึ่งเป็นช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อว่าวิทยุจะอยู่รอดหรือจะตาย

 

ด้วยความเป็นสื่อเก่าแก่มีพัฒนาการทางเทคโนโลยีมาเป็นร้อยปี แต่ ณ วันนี้กลายเป็นสิ่งที่เรียกว่า traditional media ไปเสียแล้ว  การเติบโตของโลกดิจิตอล อุปกรณ์สื่อสารพกพา และความสามารถในการออนไลน์ได้เกือบทุกที่ทุกเวลา หากอยากฟังเพลง วัยรุ่นสมัยนี้เขาฟังเพลงผ่าน “ดู” ใน YouTube ได้  อยากฟังเพลงไหนจัดได้ทันที โทรศัพท์มือถือของแต่ละคนก็สามารถสร้าง playlist จัดเพลงโปรดสำหรับเจ้าของได้อย่างสะดวก

 

แต่ธุรกิจวิทยุยังอยู่ได้ สุธีเปิดเผยรายได้ของ Coolism ซึ่งเป็นเจ้าของสถานีเพลง Cool Fahrenheit FM 93 และ Cool Celsius FM 91.5 ช่วงปลายปีที่ผ่านมาว่าสูงถึง 500 ล้านบาท ทำรายได้ให้กับบริษัทแม่หรือ RS เกือบ 13% ทีเดียว โดยในปีนี้ (2557) เดิมคาดกันว่าจะสามารถสร้างรายได้ไม่น้อยกว่า 960 ล้านบาท หรือเติบโตกว่า 20% แต่ด้วยสถานการณ์ทางการเมืองย่อมทำให้เกิดผลกระทบบ้าง ซึ่งต้องปรับประมาณการกันต่อไป

 

“เพราะว่าวิทยุสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคได้ดี สามารถตอบสนองทาง emotional ได้มากกว่าสื่ออื่น” สุธี ผู้บริหารซึ่งมีประสบการในงานวิทยุมายาวนาน กล่าวถึงหัวใจของความสำเร็จ

 

เธอย้ำว่า ในวันนี้สื่อแบบเก่า ไม่เฉพาะวิทยุแต่รวมทั้งโทรทัศน์และหนังสือกำลังถูกท้าทายจากสื่อดิจิตอลอย่างหนัก สื่อดิจิตอลในส่วนของ social media มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคสูงมาก จะซื้ออะไรสักอย่างต้องอ่านรีวิวจาก Facebook จากเพื่อฝูงหรือคนใกล้ตัวก่อน แต่สื่อวิทยุยังได้เปรียบตรงการแชร์ประสบการณ์ร่วมกันกับผู้บริโภคหรือผู้ฟังนั่นเอง แถมยังสามารถเข้าถึงกลุ่มคนทำงานได้ แม้แต่ในเวลาทำงานก็ตาม พนักงานในบริษัทสามารถรับฟังวิทยุไปพร้อมกับทำงานได้ ต่างจากสื่อโทรทัศน์อย่างเห็นได้ชัด

 

นอกจากนี้แล้วเอเยนซี่โฆษณายังมองบทบาทของวิทยุเปลี่ยนไปด้วย วิทยุมิได้แค่ช่วยสร้าง Brand awareness เท่านั้น  แต่ยังสามารถสร้าง Engagement ให้กับสินค้าที่สามารถชี้วัดได้ ผ่านกิจกรรมสัมพันธ์กับกลุ่มผู้ฟัง โดยเฉพาะอย่างยิ่งฐานผู้ฟังของ Coolism ทั้งสองคลื่น เป็นกลุ่มคนทำงานที่มีกำลังซื้อ

 

ความเท่าทันทางเทคโนโลยีก็เป็นส่วนหนึ่ง ที่ทำให้สื่อประเภทนี้ยังคงยืนหยัดอยู่ได้ โดยสุธีกล่าวว่า ระบบการออกอากาศของสถานีวิทยุส่วนใหญ่รวมทั้งของ Coolism ค่อยๆ ปรับเปลี่ยนเข้าสู่ระบบดิจิตอลแล้ว ให้สอดรับกับพฤติกรรมการรับฟังจากหลายแหล่ง ไม่จำกัดเฉพาะเครื่องรับวิทยุอีกต่อไป คนฟังอาจฟังผ่านทางคอมพิวเตอร์ หรือผ่าน app ได้ทั้งนั้น  

 

แต่หัวใจสำคัญอันเป็น “เนื้อหา” หรืออาจกล่าวว่าเป็น tradition ของคนทำวิทยุก็คือการจัดรายการสด สามารถสื่อสารสองทางได้มากกว่าสื่อโทรทัศน์  รายการวิทยุส่วนใหญ่จัด “สด”  มีส่วนน้อยที่บันทักเทป  ต่างอย่างเห็นชัดจากรายโทรทัศน์ที่บันทึกเทปมากกว่า “สด”

 

ด้วยเหตุนี้ “วิทยุ” ยังคงอยู่ สิ่งที่ตายคือ “เครื่องรับวิทยุ” ต่างหาก แต่ตัว “คอนเทนต์” ที่เป็นหัวใจของวิทยุยังคงอยู่

 

“ในวันนี้หากเดินในแผนกขายเครื่องไฟฟ้าในห้าง จะเห็นแต่การแข่งขันกันของเครื่องรับโทรทัศน์ที่พยายามเสนอเทคโนโลยีด้านความคมชัดของภาพ ไปจนถึงขนาด 4K กันแล้ว  แต่สำหรับเครื่องรับวิทยุแล้วแทบจะไม่มีเลย เพราะพฤติกรรมการรับฟังได้เปลี่ยนแปลงไปสิ้นเชิง”

 

ผู้บริหาร Coolism สรุปว่า คำตอบให้กับทิศทางธุรกิจของเรา Coolism ตั้งแต่เมื่อ 7 ปีก่อน  นั่นคือเราไม่ได้ทำเพียงธุรกิจวิทยุเท่านั้น แต่เป็นธุรกิจที่ต่อยอดจาก “คอนเทนต์” ที่มีฐานมาจาก “สถานีเพลง”  เห็นได้จากการจัดกิจกรรมพากินพาเที่ยวหรือแรลลี่ ที่ตอบรับกลุ่มผู้ฟังของคลื่นที่ส่วนใหญ่มีไลฟ์สไตล์ในแบบผู้ใหญ่หรือคนทำงาน 

 

และตรงนี้เองที่อาจเป็น Content is king  หัวใจที่ทำให้ Coolism ประสบความสำเร็จ เป็นที่หนึ่งบนหน้าปัดวิทยุในไทย 

 

 

เพลงสากลกลับมาแล้ว
 

หลังจากประสบความสำเร็จกับคลื่น Cool Fahrenheit FM93 ซึ่งครองอันดับหนึ่งต่อเนื่องมา 12 ปี คลื่นน้องใหม่ในสังกัด Cool Celsius แม้จะกำเนิดมาเพียงปีเศษก็แรงไม่แพ้กัน ยืนยันได้จากตัวเลขสถิติผู้ฟังแบบ realtime ในเว็บท่ารวมลิงก์วิทยุออนไลน์ Siamza.com  ซึ่งแสดงให้เห็นจำนวนผู้ฟังคลื่น Cool Fahrenheit ในอันดับหนึ่ง  ขณะที่ Cool Celsius ตามมาในอันดับสาม

 

ที่น่าสนใจคือคลื่นน้องใหม่ Cool Celsius มิใช่จะเป็นแค่คลื่นวิทยุเพลงสากลที่ขึ้นอันดับหนึ่งอย่างรวดเร็วเท่านั้น แต่กลับสามารถแซงหน้าคลื่นเพลงไทยที่อยู่ในตลาดเพลงมายาวนานได้หลายคลื่น ทั้งที่เพลงสากลในยุคนี้ โดยภาพรวมไม่คึกคักในหมู่คนฟังเพลงเหมือนเมื่อหลายสิบปีก่อน

 

“ยอมรับว่าเป็นความจริง ความนิยมในเพลงสากลหายไปจากบ้านเราช่วงหนึ่ง เพราะตอนช่วงกำลังจะเปิดสถานี ได้ทำลิสต์รายชื่อเพลงสากลที่ฮิตในบ้านเรา ปรากฏว่าเพลงฮิตช่วงห้าปีย้อนหลังไปมีน้อยมาก ต้องย้อนไปไกลเกินกว่านั้น”

 

สุธีกล่าวอีกว่า แต่เดิมมักจะคิดว่ารายการเพลงสากลเป็น niche market แต่จากตัวเลขผู้ฟังออนไลน์แสดงให้เห็นถึงผู้บริโภคที่ต้องการความแตกต่าง ซึ่งเกิดขึ้นสอดรับกับกระแสนำเข้าคอนเสิร์ตจากต่างประเทศกลับมาบูมอีกครั้ง 

 

ความมั่นใจว่าคลื่นเพลงสากลน้องใหม่เดินมาถูกทางแล้ว เกิดจากการลงทุนซื้อคอนเทนต์ระดับโลกจากต่างประเทศมาออกอากาศ ซึ่งในขณะนี้เกิดเฉพาะในสื่อโทรทัศน์เท่านั้น โดยรายการแรกคือรายการรายงานอันดับเพลงสากลชื่อดัง  American Top 40 with Ryan Seacrest   ออกอากาศตรงจาก Hollywood ทุกบ่ายวันเสาร์ 14.00-18.00 น.  ต่อมายังได้ลงทุนซื้อ  On Air with Ryan Seacrest เพิ่มอีกหนึ่งรายการ ออกอากาศตั้งแต่จันทร์ถึงศุกร์ 07.00-10.00 น.

 

“ในตอนแรกเราก็หวั่นๆ นะ  เพราะเป็นรายการภาคภาษาอังกฤษถึงสี่ชั่วโมงเต็ม แต่เสียงตอบรับกลับมาดีมาก”  

 

อย่างไรก็ตาม ผู้บริหาร Coolism ยอมรับกับผู้เขียนว่า ยิ่งมีโอกาสในทางธุรกิจก็ย่อมต้องมีคู่แข่ง เวลานี้เริ่มเห็นสัญญาณการใช้เม็ดเงินซื้อโฆษณากลับมาแล้ว ในช่วงครึ่งปีหลังนี้ ธุรกิจวิทยุน่าจะแข่งขันกันดุเดือดกว่าครึ่งปีแรก ด้วยประสิทธิภาพที่เข้าถึงผู้ฟังได้เกือบตลอดช่วงเวลานี่เอง แถมอัตราค่าโฆษณายังไม่แพงมากอีกด้วย โจทย์สำคัญที่จะต้องแข่งกันก็คือ ความสำเร็จในการแคมเปญการตลาดที่ตอบสนองต่อไลฟ์สไตล์ของผู้ฟังนั่นเอง

 

“ความเปลี่ยนแปลงในวงการอาจจะเกิดขึ้นอีกครั้ง เมื่อเกิดการออกอากาศวิทยุในระบบดิจิตอล ซึ่งยังต้องรอแผนชัดเจนจาก กสทช.ก่อน  แต่สำหรับสถานีวิทยุส่วนใหญ่ ได้ปรับเปลี่ยนเข้าสู่เทคโนโลยีดิจิตอลกันหมดแล้ว จึงเชื่อว่าไม่น่าจะเกิดผลกระทบรุนแรงในส่วนผู้ประกอบกิจการนัก” สุธีทิ้งท้าย