ในสงครามการแข่งขันของตลาดส่งอาหารเดลิเวอรี่ของประเทศจีน Alibaba ต้องอยู่ในสถานการณ์ที่ไม่คุ้นเคยนั่นคือการตกเป็นรองคู่แข่ง ผู้ชนะ (ในขณะนี้) คือ Meituan Dianping แอพฯ ที่ครองใจลูกค้านับร้อยล้านคนไว้ได้
แปลและเรียบเรียงจาก Food-Delivery Tycoon Adds $2.4 Billion To Fortune By Beating Out Alibaba เขียนโดย Yue Wang ตีพิมพ์ครั้งแรกที่ forbes.comแอพพลิเคชั่น Meituan ก่อตั้งและนำทัพโดยมหาเศรษฐี Wang Xing บริษัทที่มีสำนักงานใหญ่ใน Beijing แห่งนี้เพิ่งจะกินส่วนแบ่งทางการตลาดการจัดส่งอาหารเดลิเวอรี่เพิ่มเป็น 65% ของตลาดมูลค่า 8.4 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ ในประเทศจีน ทิ้งห่างแอพฯ Ele.me ของ Alibaba ซึ่งมีมาร์เก็ตแชร์ 27% เท่านั้น (ข้อมูลจาก Trustdata บริษัทที่ปรึกษาและข้อมูลทางการตลาด)
ราคาหุ้นของ Meituan Dianping ซึ่งจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงทะยานขึ้นถึง 80% หลังทำเซอร์ไพรส์รายงานผลกำไรในช่วงไตรมาส 2 ของปีนี้ นับเป็นการเติบโตที่สวนทิศทางตลาดหุ้นฮ่องกง หลังดัชนีฮั่งเส็งลดลง 9% ตั้งแต่เดือนกรกฎาคมจากสถานการณ์ประท้วงรัฐบาลที่คุกรุ่น
Wang ผู้สร้างความมั่งคั่งจากแอพฯ Meituan จึงได้อานิสงส์เป็นความมั่งคั่งที่เพิ่มขึ้นทันที จากเดิมที่มีทรัพย์สินสุทธิ 3.8 พันล้านเหรียญช่วงต้นปี 2019 ขณะนี้เขามีความมั่งคั่ง 6.2 พันล้านเหรียญ
“หลายคนมองบวกกับ Meituan มากขึ้น เพราะพวกเขาพิสูจน์แล้วว่าตลาดจัดส่งอาหารเดลิเวอรี่นั้นทำเงินได้” Wang Xiaoyan นักวิเคราะห์จาก 86 Research ใน Shanghai กล่าว “จะมีความผันผวนในการทำกำไร แต่บริษัทจะหยุดเลือดที่ไหลออกจากการทุ่มเงินสร้างตลาดได้ดีกว่าเดิม”
เมื่อไตรมาส 2 ที่ผ่านมา Meituan รายงานกำไรสุทธิที่ 877.4 ล้านหยวน ซึ่งพลิกผันอย่างมากเมื่อเทียบกับการขาดทุน 7.7 พันล้านหยวนเมื่อปีก่อน ด้านรายได้ก็เติบโตขึ้น 51% เป็น 2.27 หมื่นล้านหยวน หลังจากที่บริษัทสามารถแย่งมาร์เก็ตแชร์มาจาก Ele.me ได้สำเร็จ รวมถึงได้รายได้เฉพาะงวดมาจากการลงทุนในผลิตภัณฑ์การจัดการสินทรัพย์
ผลของความสำเร็จนี้เกิดจากความสามารถของบริษัทในการให้บริการที่ดีกว่า และกลยุทธ์ให้เงินสนับสนุน (subsidy) ที่ทรงประสิทธิภาพ
Meituan รุกหนักกว่า Alibaba ในการเซ็นสัญญาเป็นพาร์ทเนอร์เอ็กซ์คลูซีฟเพื่อจัดส่งอาหารให้กับบรรดาร้านค้า ขณะเดียวกัน ยังลดเวลาการจัดส่งอาหาร และลดต้นทุนด้วยการจัดการข้อมูลเพื่อให้คนส่งอาหารรับออเดอร์และสินค้าจากหลายร้านได้ในเที่ยวเดียว
สิ่งเหล่านี้ทำให้ผู้ใช้ติดหนึบอยู่กับแอพฯ Meituan แม้ว่า Alibaba จะแจกคูปองส่วนลดมูลค่ารวมหลายร้อยล้านเหรียญสหรัฐฯ เพื่อจูงใจให้ลูกค้าหันมาใช้ Ele.me ก็ตาม
David Dai นักวิเคราะห์จาก Bernstein Research ในฮ่องกง มองว่า ความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ของผู้ใช้ Meituan นั้นแข็งแรงเกินกว่าที่ Alibaba คาดคิด
“หลายคนบอกว่าพวกเขา (ผู้ใช้) มีความอ่อนไหวต่อราคา แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะเปิดแอพฯ สองตัวแล้วมาเทียบราคากันก่อนสั่งอาหาร” เขากล่าว “Meituan มีจำนวนร้านอาหารมากกว่า มีผู้ใช้เยอะกว่าซึ่งทำให้การจัดส่งอาหารมีประสิทธิภาพมากกว่า ซึ่งสร้างวัฏจักรเชิงบวกให้กับแอพฯ”
ปัจจุบัน เมื่อการแข่งขันคลายความร้อนแรงลง Meituan จึงเริ่มหันไปมุ่งหารายได้เพิ่มจากการลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มที่เข้าถึงผู้ใช้ประจำ (active users) ปีละ 422.6 ล้านคน ร้านอาหารสามารถจ่ายเงินเพื่อแปะโฆษณาแบนเนอร์ของตัวเองไว้ในแอพฯ หรือจ่ายเพื่อให้ร้านอาหารของตนอยู่ในลำดับบนๆ เมื่อลูกค้ากดค้นหา
แม้ว่าตำแหน่งผู้นำตลาดของ Meituan นั้นยากจะโค่นลงได้ แต่ Alibaba ส่งสัญญาณแล้วว่าพวกเขายังไม่ยอมแพ้ง่ายๆ นักวิเคราะห์กล่าวว่า บริษัทยักษ์ใหญ่ในวงการอี-คอมเมิร์ซรายนี้มองว่าธุรกิจจัดส่งอาหารเดลิเวอรี่เป็นชิ้นส่วนสำคัญในกลยุทธ์ภาพรวมของเครือ เพราะธุรกิจนี้เป็นบริการที่มีความถี่การใช้งานสูงซึ่งสามารถเชื่อมโยงกับระบบนิเวศของ Alibaba เพื่อสนับสนุนธุรกิจบริการอื่น เช่น อี-เพย์เมนต์
กลยุทธ์ตีตลาดคู่แข่งของ Alibaba คือการหันไปมุ่งเน้นตลาดในเมืองที่อยู่ในเทียร์ล่างลงมา ซึ่งเป็นป้อมปราการแหล่งรายได้หลักของ Meituan
“ถ้า Ele.me จะก่อสงครามราคา Meituan ก็ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากทำตาม” Steven Zhu นักวิเคราะห์จาก Pacific Epoch ใน Shanghai กล่าว
กลยุทธ์นี้อาจจะได้เห็นในช่วงท้ายปี เมื่อยักษ์ใหญ่ Alibaba เปิดแคมเปญลดกระหน่ำใน ‘วันคนโสด’ และใช้ส่วนลดเป็นตัวดึงดูดนักช็อป ช่วงนั้น Meituan อาจจะต้องอัดฉีดเงินมากขึ้นเพื่อดึงผู้ใช้เอาไว้ โดยเฉพาะเมื่อเป็นช่วงฤดูหนาวที่การใช้งานเดลิเวอรี่ส่งอาหารจะถี่ยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์ยังมองบวกว่าตลาดมีพื้นที่พอให้ทุกบริษัทเติบโต และน่าจะทำให้มาร์จิ้นดีขึ้นในอนาคตด้วย
“การพัฒนาผลกำไรจะมาจากการเพิ่มรายได้มากกว่าการตัดต้นทุน” Dai จาก Bernstein Research กล่าว “พวกเขาสามารถเพิ่มเที่ยวการส่งและพัฒนารายได้จากโฆษณา ดังนั้นพื้นที่การเติบโตของรายได้จึงยังกว้างมาก”
ไม่พลาดเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ของเรา ติดตามเราได้ที่ เพจเฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine