Howard Schultz อดีตซีอีโอแห่ง Starbucks เผย บรรดาผู้นำบริษัทควรใช้เวลาดูแลร้านและทุ่มเทกับเครื่องดื่มกาแฟให้มากเท่ากับที่พวกเขาพยายามแก้ปัญหายอดขายชะลอตัว
โพสต์บน LinkedIn ที่เผยแพร่เมื่อวันหยุดที่ผ่านมา Howard Schultz กล่าวว่า มีหลายคนที่ติดต่อมาหาเขาหลัง Starbucks ประกาศยอดขายและรายได้ประจำไตรมาสต่ำกว่าคาดเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา
บริษัทกาแฟจากซีแอตเทิลเผยรายได้ตกลง 2% ระหว่างเดือนมกราคม - มีนาคม 2024 เช่นเดียวกับจำนวนคนเข้าร้านที่น้อยลงทั่วโลก นับเป็นครั้งแรกตั้งแต่ปี 2020 ที่รายได้ประจำไตรมาสของ Starbucks ลดลง ทางบริษัทยังปรับลดประมาณการยอดขายและรายได้สำหรับปีงบประมาณนี้ลงอีกด้วย
Schultz ผู้ซื้อ Starbucks ในปี 1987 ได้ชื่อว่าเป็นบุคคลที่สร้างการเติบโตจนบริษัทผงาดสู่ยักษ์ใหญ่ระดับโลก ด้วยจำนวนสาขาเกือบ 39,000 แห่งในนานาประเทศ ก่อนตัดสินใจก้าวลงจากบอร์ดบริหารเมื่อฤดูใบไม้ผลิปีที่แล้ว และดำรงตำแหน่งประธานกิตติคุณของบริษัทแทน
อย่างไรก็ตาม Schultz ยังคงเป็นผู้ถือหุ้นรายบุคคลที่ถือครองหุ้นของ Starbucks มากที่สุด โดยมีมูลค่ารวมราว 1.5 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ณ สิ้นปี 2023
ในโพสต์ของเขา Schultz กล่าวว่าบรรดาผู้นำอาวุโส ซึ่งนับรวมถึงสมาชิกบอร์ดบริหารของบริษัท จำเป็นต้องแบ่งเวลามาพูดคุยกับบาริสต้าประจำร้าน Starbucks สาขาต่างๆ ให้มากกว่านี้
“ผมต้องเน้นว่าวิธีแก้ปัญหาของบริษัทต้องเริ่มจากที่บ้านก่อน การดำเนินงานในสหรัฐฯ คือเหตุผลหลักๆ ที่ทำให้บริษัทถอยหลัง” Schultz วิจารณ์ “ร้านสาขาต่างๆ ต้องทุ่มเทให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของผู้บริโภค ผ่านมุมมองของพ่อค้า คำตอบไม่ได้อยู่ในข้อมูล แต่อยู่ในร้านต่างหาก”
Laxman Narasimhan ผู้ก้าวขึ้นมาเป็นซีอีโอคนใหม่ของ Stakbucks เมื่อฤดูใบไม้ผลิปีที่แล้วเคยทำงานครึ่งวันในร้านเดือนละหนึ่งครั้ง
ณ จุดใดจุดหนึ่งของโพสต์นี้ คล้ายว่า Schultz จะกำลังตั้งคำถามกับแผนการของ Narasimhan ในการประชุมทางโทรศัพท์กับเหล่าผู้ถือหุ้นเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา ซีอีโอคนปัจจุบันของ Starbucks กล่าวถึงผลิตภัณฑ์ใหม่หลายอย่างซึ่งเขาคิดว่าจะช่วยดึงดูดผู้บริโภคมายังร้านสาขาต่างๆ มากขึ้นในปีนี้ เช่น เครื่องดื่มใส่ไข่มุก เมนูไร้น้ำตาล และเครื่องดื่มชูกำลังครั้งแรกของแบรนด์
ทั้งนี้ Schultz มองว่า กาแฟต่างหากคือสิ่งที่ทำให้ Starbucks แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ และช่วยเสริมแกร่งบริษัทให้ยืนหยัดบนตำแหน่งพรีเมียมได้ เขาชี้ว่า “ต้องมีการยกเครื่องกลยุทธ์ go-to-market เสียใหม่ ด้วยนวัตกรรมที่เกี่ยวข้องกับกาแฟเป็นหลัก”
แน่นอนว่า Narasimhan ได้มีการประกาศแผนเกี่ยวกับร้านกาแฟป๊อปอัพตามสถานที่ต่างๆ ในสหรัฐอเมริกาและอื่นๆ เมื่อเดือนที่ผ่านมา Starbucks ตั้งใจใช้ร้านเหล่านี้ทดลองเครื่องดื่มกาแฟลิมิเต็ดอีดิชัน ให้ความรู้แก่ผู้บริโภคอายุน้อยเกี่ยวกับกาแฟ และศึกษาความต้องการของผู้บริโภคไปพร้อมๆ กัน
Schultz ยังบอกว่าบริษัทควรพัฒนาแพลตฟอร์มสั่งซื้อและชำระเงินผ่านโทรศัพท์มือถือเพื่อ “สร้างประสบการณ์อันเหนือชั้นดังเช่นที่มันควรเป็นอีกครั้ง” แต่เขาไม่ได้เจาะจงว่าควรเปลี่ยนแปลงตรงส่วนไหนบ้าง โดย Narasimhan ก็เคยพูดเมื่อปีที่ผ่านมาว่า Starbucks กำลังเร่งการนำฟีเจอร์ดิจิทัลใหม่ๆ มานำเสนอ และพยายามสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลแก่ผู้บริโภคผ่านแอปพลิเคชัน
“เราชื่นชมมุมมองของ Howard เสมอ ความท้าทายและโอกาสต่างๆ ที่เขาเน้นย้ำต่างก็เป็นสิ่งที่เรากำลังให้ความสำคัญ และก็เหมือน Howard คือเรามีความมั่นใจในความสำเร็จระยะยาวของ Starbucks” คือข้อความจากแถลงการณ์ของบริษัทเมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมา
Schultz เคยก้าวเข้ามาในยามที่ Starbucks ต้องเผชิญความยากลำบาก เขาเกษียณจากตำแหน่งซีอีโอในปี 2000 และขึ้นเป็นประธานบริษัทแทน ก่อนกลับมารับงานซีอีโออีกครั้งในปี 2008 เมื่อบริษัทต้องเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่
Schultz ลงจากตำแหน่งครั้งที่สองในปี 2017 แต่ก็กลับมาช่วยชี้นำบริษัทอีกครั้งเป็นการชั่วคราวในปี 2022 ก่อนที่เขาจะแต่งตั้ง Narasimhan อีกผู้บริหาร PepsiCo เป็นซีอีโอคนใหม่ในปี 2023 หลังจากนั้นเขาก็ลาจากบอร์ดบริหาร Starbucks และขึ้นเป็นประธานกิตติคุณ
หุ้นของ Starbucks ยังคงทรงตัวเมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมา แต่โดยภาพรวมนั้นราคาหุ้นของบริษัทตกลงกว่า 20% ตั้งแต่เริ่มต้นปี 2024 นี้
แปลและเรียบเรียงจาก Ex-CEO Howard Schultz Says Starbucks Needs to Refocus on Coffee as Sales Struggle
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : จาก Apple สู่ Microsoft ทำไมบริษัทเทคระดับโลกเลือกลงทุนในอินโดนีเซีย
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine