เมกะเทรนด์ด้านการดูแลสุขภาพ (Health & Wellness) ที่มาแรงตลอดหลายปีมานี้ นับได้ว่าส่งผลกระทบให้หลากหลายธุรกิจต้องปรับตัว ทั้งธุรกิจสุขภาพ ความงาม ท่องเที่ยว ไปจนถึงอาหารและเครื่องดื่ม หนึ่งในกรณีที่เห็นได้ชัดเจนคือกรณีของบริษัท Coca-Cola ที่หันมาจับตลาดนมเพื่อสุขภาพ และผลตอบรับก็ออกมาดีมากเสียด้วย
เมื่อคราว James Quincey ขึ้นนั่งเก้าอี้ซีอีโอ Coca-Cola ในปี 2017 เครื่องดื่มประเภทน้ำหวานกำลังอยู่ในช่วงขาลง เพราะผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพกันมากขึ้น แน่นอนว่ายอดขาย Coca-Cola ก็ตกลงอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้ผลิตน้ำอัดลมรายใหญ่รายนี้ต้องหาทางแก้เกม ซึ่งกลยุทธ์ที่ทางบริษัทฯ เลือกคือการขยับขยายสู่ตลาดผลิตภัณฑ์นม
Fairlife คือแบรนด์นม UF หรือนมที่ผ่านการกรองอย่างละเอียด (Ultrafiltered Milk) ซึ่งเดิมเป็นกิจการร่วมทุนระหว่าง Coca-Cola และ Select Milk Producers หนึ่งในผู้ผลิตนมรายใหญ่ของสหรัฐอเมริกา
Coca-Cola ทุ่มเงิน 980 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เข้าซื้อหุ้นบางส่วนของ Select Milk Producers และครอบครองกิจการ Fairlife ในขั้นต้น (Initial Acquisition) เมื่อปี 2020 ก่อนที่สองปีถัดมา ในปี 2022 บริษัทฯ จะประกาศยอดขายรวมของ Fairlife แตะ 1 พันล้านเหรียญ เพิ่มขึ้น 1000% จากยอดขาย 90 ล้านเหรียญในปี 2015 ซึ่งเป็นปีที่มีการจัดจำหน่ายนม UF แบรนด์นี้ไปทั่วประเทศเป็นครั้งแรก
แน่นอนว่าผลประกอบการที่ดูจะไปได้สวยเหล่านี้ทำให้มูลค่าของ Fairlife เพิ่มสูงขึ้นตาม เพราะในการประชุมสายเพื่อรายงานผลประกอบการ (Earnings Call) ของ Coca-Cola ครั้งล่าสุดเมื่อวันที่ 11 กุมภาพันธ์ 2025 ที่ผ่านมา คาดว่ามูลค่ารวมเมื่อการเข้าซื้อกิจการ Fairlife เสร็จสมบูรณ์อาจสูงถึง 6.2 พันล้านเหรียญ
ทั้งนี้ Coca-Cola เผยว่าเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดนมยังคงครองยอดขายส่วนใหญ่ของบริษัทฯ
นมแบรนด์ Fairlife ทำไมถึงขายดี?
แบรนด์ Fairlife สามารถดึงดูดลูกค้าได้ด้วยแพ็คเกจจิ้งสไตล์มินิมอลและคุณสมบัติความเป็นนมปราศจากแลคโตส น้ำตาลน้อย และโปรตีนสูง ตอบโจทย์คนรักสุขภาพจนกลายเป็นปรากฏการณ์ในหมู่ผู้บริโภค แม้จะมีราคาแพงกว่านมทั่วไปก็ตาม
“ผู้บริโภคเต็มใจจะจ่ายเพิ่มขึ้นเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีคุณประโยชน์ชัดเจน ซึ่ง Fairlife ก็วางตัวเองเป็นแบรนด์พรีเมียมพร้อมคุณค่าทางโภชนาการพิเศษที่เชื่อถือได้” Kaumil Gajrawala นักวิเคราะห์จากบริษัทการเงิน Jefferies กล่าว
สถิติจาก Federal Reserve Bank of St. Louis เผยว่า ราคาเฉลี่ยของผลิตภัณฑ์นมในสหรัฐฯ ณ เดือนมกราคม 2025 อยู่ที่ 4.025 เหรียญต่อแกลลอน ในขณะที่ราคานม Fairlife 2% Reduced Fat Ultra Filtered Milk ขนาด 52 ออนซ์บนเว็บไซต์ Walmart อยู่ที่ 24.68 เหรียญ หรือคิดเป็น 12.84 เหรียญต่อแกลลอน
การเติบโตของ Fairlife ยังได้รับอานิสงส์จากพื้นฐานอันแข็งแกร่งของ Coca-Cola ที่มีเครือข่ายจัดจำหน่ายสินค้าที่กว้างขวาง ซึ่งมีส่วนช่วยในการกระจายผลิตภัณฑ์นม Fairlife ไปทั่วสหรัฐฯ และข้ามไปยังประเทศเพื่อนบ้านอย่างแคนาดา
นอกเหนือจากนมแล้ว Fairlife ยังจำหน่ายผลิตภัณฑ์โปรตีนเชคด้วยเช่นกัน เพื่อคว้าโอกาสจากกระแสสุขภาพที่มาแรงในอเมริกาเหนือ โดยข้อมูลจาก Beverage Digest สื่อด้านอุตสาหกรรมเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ระดับโลกเผยว่า ปัจจุบัน ตลาดโปรตีนเชคมีมูลค่ามากถึง 6 พันล้านเหรียญ
ขยายพอร์ตธุรกิจจับเทรนด์สุขภาพ
Fairlife เติบโตอย่างแข็งแกร่ง แม้จะเคยมีประเด็นว่าฟาร์มโคนมแห่งหนึ่งที่ส่งนมให้กับทางแบรนด์ได้ทำการทารุณกรรมสัตว์ก็ตาม ซึ่งแน่นอนว่า Farlife มิได้นิ่งเฉยและมีคำสั่งให้ตรวจสอบซัพพลายเออร์ทั้งหมด
ความสำเร็จของ Farlife ยังสะท้อนผ่านการถูกพูดถึงผลิตภัณฑ์บนโลกออนไลน์ ผู้ใช้ TikTok หลายรายมักอัปโหลดวิดีโอของพวกเขาที่ดื่มโปรตีนเชคของทางแบรนด์ก่อนไปออกกำลังกาย หรือไม่ก็ชงกาแฟด้วยนม Farlife
ด้าน Coca-Cola ก็มีความเชื่อมั่นในแบรนด์ Farlife อย่างมาก โดยในเดือนเมษายน 2024 บริษัทฯ ได้มีการลงทุน 650 ล้านเหรียญก่อสร้างโรงงานแห่งใหม่ในนิวยอร์กเพื่อขยายขีดความสามารถในการผลิตและการจัดจำหน่ายให้ตอบรับกับความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งคาดว่าจะเริ่มเดินสายพานการผลิตได้ภายในปีนี้
“ผลิตภัณฑ์ก็ยอดเยี่ยม การตลาดก็ทำไปแล้ว นวัตกรรมก็เรียบร้อยดี การเพิ่มกำลังการผลิตก็ใกล้จะพร้อม” Quincey ซีอีโอ Coca-Cola เผยในการประชุมผู้ถือหุ้นเมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมา “โอกาสในการเติบโตนั้นสูงเสียดฟ้าเลยครับ”
อย่างไรก็ตาม Filippo Falorni นักวิเคราะห์จาก Citi เผยว่า “Coca-Cola ให้ความสำคัญกับ Fairlife มากจากผลประกอบการอันยอดเยี่ยม แต่ผมไม่คิดว่าพวกเขาจะหยุดแค่นี้”
ในยุคที่สุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีเป็นเมกะเทรนด์ที่ทั่วโลกในความสนใจ การขยายพอร์ตธุรกิจจากเครื่องดื่มน้ำอัดลมไปยังผลิตภัณฑ์อื่นๆ อาจเป็นตัวเลือกที่ถูกต้องสำหรับ Coca-Cola เพราะธุรกิจกาแฟ Costa Coffee ที่ทางบริษัทฯ เข้าซื้อกิจการเมื่อปี 2018 ก็ประสบความสำเร็จเช่นกัน แม้จะไม่มากเท่า Fairlife ก็ตาม
แหล่งที่มา:
Coca-Cola leans on fancy milk to grow past soft drinks
Coke’s $7 Billion Bet on Milk Hits Big, But Wall Street Wants More
Coca-Cola's Big Bet on Fairlife Milk Brand Pays Off with $1 Billion in Sales
Coca-Cola And Wine Producers Embrace Health Trends For 2025
ภาพ: Coca-Cola และ Fairlife
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ซีอีโอ Uber ขอจีบ Tesla เผย “อยากเป็นพาร์ทเนอร์มากกว่าคู่แข่ง”
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine