เปิด “คัมภีร์อยู่รอด ข้าม 4 ทศวรรษ” ของขนมขบเคี้ยวแบรนด์โปรดวัยเด็ก “โปเต้-คอนเน่-ปาปริก้า” พร้อมโรดแมปสู่ทศวรรษที่ 5 ปรับภาพลักษณ์ลดอายุแบรนด์จับลูกค้าเด็กลง พร้อมออกขนมสูตรใหม่ไฟท์ติ้งแบรนด์ยันหมวดสุขภาพ เพื่อไปต่อทศวรรษหน้า
ตลาดขนมขบเคี้ยวเมืองไทยมูลค่าสูงถึง 45,000 ล้านบาทต่อปี ดีกรีการแข่งขันรุนแรงเดือดปุด ด้วยจำนวนผู้เล่นในตลาดที่นับไม่ถ้วน ทั้งไทยเทศรวมทั้งแบรนด์จีนที่เข้ามายึดตลาดล่างในทุกช่องทางรวมทั้งช่องทางออนไลน์ ในสภาพท้าทายนี้ แบรนด์อย่างโปเต้ คอนเน่ และปาปริก้า ยังยืนในแถวหน้าๆ ของตลาดขบเคี้ยวเมืองไทยมากว่า 40 ปี อะไรทำให้แบรนด์เหล่านี้อยู่รอดและไปต่อได้
“เราอยู่มาถึงวันนี้ เพราะคุณภาพสินค้า รสชาติอร่อย และแนวคิดทำธุรกิจแบบนอกกรอบของผู้บริหาร ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มต้นทำธุรกิจ อีกอย่างที่เราปฏิเสธไม่ได้ คือ ความเก่งบวกเฮง” ประพันธ์ ปุษยไพบูลย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อาหารยอดคุณ จำกัด ผู้ผลิตโปเต้ คอนเน่ ปาปริก้า อาหารเช้าธัญพืชโดเน่ คุกกี้เดนม่า และก๊อบกอบมันฝรั่งแผ่นอบกรอบ กล่าว
ก่อนที่จะเข้าสู่อุตสาหกรรมขนมขบเคี้ยวเมื่อ 42 ปีก่อน “เพรียว ปุษยไพบูลย์” ได้ทำธุรกิจร้านขายของเล่น เปิดสาขาแรกที่เยาวราช ภายใต้ร้านชื่อ “ล้ำฟ้า” และต่อมาขยายสาขาอีกหลายแห่งที่ถนนเพชรบุรี (ซึ่งเป็นสถานที่ตั้งออฟฟิศในปัจจุบัน) ราชดำริ สุขุมวิท และเพลินจิต แต่ด้วยของเล่นเด็กเป็นสินค้านำเข้าจากฮ่องกง จีน ญี่ปุ่น และจิ๊กซอว์จากยุโรป ราคาจึงสูง ความนิยมลูกค้าเปลี่ยนเร็วไม่ต่างจากแฟชั่น บริษัทต้องนำเข้าสินค้าแบบใหม่มานำเสนอต่อเนื่อง สต๊อกของตกรุ่นจึงมาก และเป็นจังหวะที่เพื่อนมาชวนร่วมหุ้น เพรียวจึงเบนเข็มสู่วงการนี้ โดยประพันธ์ลูกชายคนที่ 2 ของเพรียวได้มาเปิดประสบการณ์ในธุรกิจนี้ที่ขนมขบเคี้ยวฮานามิเป็นที่แรก
อีก 4 ปีต่อมา เพรียวและประพันธ์แยกมาบุกเบิกธุรกิจของตัวเอง ภายใต้บริษัท อาหารยอดคุณ จำกัด พร้อมเพื่อนของเขาอีก 4-5 คน เมื่ออายุ 80 ปี เพรียววางมือ ส่งต่อธุรกิจให้ลูกทั้ง 4 คน คือ ประทีป ปุษยไพบูลย์ พี่ชายคนโต ประพันธ์ ประสิทธิ และบุษณีย์ ดูแล โดยประทีปและประสิทธิดูแลเรื่องบัญชี การเงิน สำนักงาน และการตลาด ขณะที่บุษณีย์รับผิดชอบด้านการผลิต
และเมื่อ 5-6 ปีที่ผ่านมา เริ่มมีทีมบริหารจากเจเนอเรชั่นที่ 3 เข้ามาเสริมทัพอีก 4 คน หนึ่งในนั้นคือ ศรัณย์ ปุษยไพบูลย์ ลูกชายคนโตของประพันธ์ ด้วยมีพื้นฐานการศึกษาด้านวิศวะ ศรัณย์เข้ามาดูแลด้าน Project Management ปรับกระบวนการผลิต ประกอบเครื่องจักรใหม่ ปรับโฉมโรงงาน ก่อนจะมารับผิดชอบการผลิต และมาคุมการตลาดในปัจจุบัน ส่วนรุ่น 3 คนอื่นๆ อาทิ ปริยะ และปรณ ทายาทของประสิทธิ์ ดูแลการส่งออกและการเงินตามลำดับ
ก่อนจะมาเป็นบริษัทระดับพันล้าน ธุรกิจของอาหารยอดคุณ ตั้งต้นด้วยเงินทุนเล็กน้อย เพื่อลดความเสี่ยง สินค้าตัวแรกคือ โปเต้ วางตลาดในปี 2527 ด้วยความที่เป็นขนมขบเคี้ยวตัวแรกในรูปทรงเกลียว ต่างจากแบรนด์อื่นในตลาดที่มักจะอยู่ในลักษณะแท่งหรือแผ่นเรียบ โปเต้จึงใช้เวลาไม่นานในการแจ้งเกิดในปีแรก
“ลูกค้าโทรเช้าโทรเย็นให้เราส่งสินค้าเข้าร้าน ผลิตไม่ทัน เพราะตั้งเป้าขายแค่ 1 คันรถต่อวัน ทำให้ต้องเดินเครื่องจักรตลอด 24 ชั่วโมง ความสำเร็จที่เกินคาดของโปเต้ทำให้เราตัดสินใจส่งแบรนด์ใหม่ ปาปริก้า สู่ตลาดในปีต่อมา ตามด้วยแบรนด์คอนเน่ในฟอร์มสามเหลี่ยมไม่เหมือนใครในปีต่อมา สินค้าทุกตัวติดตลาดในปีแรกที่เราวางขาย” ประพันธ์เล่าด้วยสายตาบ่งบอกถึงความภูมิใจ
ความสำเร็จที่ไม่คาดคิดมาก่อนของสินค้าทั้ง 3 แบรนด์ มาจากกลยุทธ์ 4P ที่นักการตลาดใช้กันโดยทั่วไป ได้แก่ Product (สินค้าดี มีคุณภาพ มาในซองที่สวยงาม) Price (ราคาเข้าถึงง่าย มีตั้งแต่ 5 บาท 10 บาท และ 20 บาท) Place (สถานที่จัดจำหน่าย ผ่านช่องทางทั้งค้าปลีกแบบดั้งเดิมและร้านค้าปลีกสมัยใหม่ พร้อมหน่วยรถเจาะร้านเล็กร้านน้อยทั่วประเทศ)
และ P สุดท้ายคือ Promotion ที่อาจได้อานิสงส์ของความเฮง จากการนำสินค้าเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ใน 2 รายการคือ “มาตามนัด” และละคร “โอชิน” ที่คนติดกันทั่วบ้านทั่วเมือง ทำให้สร้างการจดจำแบรนด์ได้ในเวลาอันรวดเร็ว
ประพันธ์กล่าวเสริมว่า แม้โปเต้ ปาปริก้า และคอนเน่ จะเป็นขนมขบเคี้ยวสำหรับกลุ่มเป้าหมายเด็ก แต่กลุ่มลูกค้าหลักที่ซื้อสินค้าทั้ง 3 แบรนด์ในขณะนี้กลับเป็นผู้ใหญ่วัย 30-40 ปี หรือคนทำงานที่ซื้อให้ลูกกิน เด็กวัยรุ่น สำหรับคนรุ่นใหม่บางคนอาจรู้จักสินค้านี้เพียงแค่ชื่อ แต่ไม่รู้จักหน้าตาขนม ขณะที่บางคนรู้จักขนม แต่เรียกชื่อไม่ถูก
ศรัณย์ ปุษยไพบูลย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กล่าวว่า บริษัทฯ จึงได้เริ่มรีแบรนด์สินค้าต่างๆ ตั้งแต่ 5 ปีที่ผ่านมา หนึ่งในการรีแบรนด์คือการใช้มาสคอต “พี่เต่า” ช่วยทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ดูเด็กลง เพื่อให้กลุ่มวัยรุ่นและเด็กกล้าถือขนมโดยไม่รู้สึกว่าดูแก่
“เราได้นำโลโก้เดิมที่เป็นรูปเต่า ซึ่งสื่อถึงความยั่งยืน มั่นคง และความขยัน มาสร้างเป็นมาสคอต ‘พี่เต่า’ และตัวมาสคอตของโปเต้ ปาปริก้า คอนเน่ การเปลี่ยนโลโก้ที่ดูขรึมให้กลายเป็นมาสคอตที่น่ารักและนุ่มนวล ช่วยเพิ่มการเข้าถึงของแบรนด์กับเด็กและวัยรุ่นได้ดีมาก เราอยากให้ภาพลักษณ์ของอายุของแบรนด์ลดลงเหลือราว 18-20 ปี” ศรัณย์บอก
ล่าสุดบริษัทได้รีแบรนด์ “โดเน่” ด้วยการขยายพอร์ตจากอาหารเช้าธัญพืชเข้าสู่ไลน์ขนมขบเคี้ยว ส่งสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด 2 รายการ ได้แก่ โดเน่ คาราเมล บอล เน้นกลุ่มเด็กเล็กที่ชอบรสหวาน และโดเน่ ชีสบอล เจาะตลาดวัยรุ่นที่โตขึ้นมา เพื่อช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ของโดเน่ที่ยังมีธุรกิจหลักเป็นอาหารเช้าธัญพืช
ในปีนี้บริษัทตัดสินใจเลือกวง BUS มาโปรโมทสินค้าโปเต้ ปาปริก้า และคอนเน่ เป็นปีที่ 2 รวมทั้งสินค้าขนมขบเคี้ยวตัวใหม่ของโดเน่อีก 2 รสชาติด้วย เพื่อสร้างสีสันและสื่อสารแบรนด์ ให้เด็กและวัยรุ่นพูดถึงแบรนด์ จดจำหน้าตาขนมคู่กับเรียกชื่อแบรนด์ได้ถูกต้อง และหยิบจับสินค้ามากขึ้น
การเก็บข้อมูลจากการใช้วง BUS ในแคมเปญการตลาดในปีที่ผ่านมา พบว่ามีคนรุ่นใหม่มาร่วมกิจกรรมหลายหมื่นคน โดยเฉพาะ Gen Z ที่เป็นจุดอ่อนที่สุดของแบรนด์ขนมขบเคี้ยวทั้ง 3 แบรนด์
“เราเพิ่มงบประมาณในการทำตลาดอีก 20 เปอร์เซ็นต์ในปีนี้ เราไม่เคยใช้งบพรีเซนเตอร์หนักเท่านี้มาก่อน นี่เป็นครั้งแรกตั้งแต่เริ่มธุรกิจมา การทำตลาดขนมขบเคี้ยวในช่วงนี้เหนื่อย เพราะคู่แข่งของเราไม่ใช่แค่สินค้าไทย แต่เป็นสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ รวมทั้งจีนที่ราคาถูกแต่ไม่ได้คุณภาพ และบางรายการก็ไม่มีเครื่องหมายรับรองจากสำนักงานคณะกรรมการการอาหารและยา (อย.) แต่ก็ยังได้รับการตอบรับดีในตลาดต่างจังหวัด” ประพันธ์กล่าวเสริม
นอกจากออกสินค้าใหม่และการโปรโมชั่นแล้ว บริษัทยังเพิ่มการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเด็กนักเรียน ด้วยการกระจายสินค้าเข้าสู่ร้านสะดวกซื้อ และร้านค้าปลีกรอบโรงเรียน รวมถึงใช้หน่วยรถส่งของกระจายสินค้าเข้าสู่ร้านค้าขนาดเล็กในชุมชน เพื่อให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายเด็กนักเรียน
ประพันธ์บอกว่า เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าของบริษัทได้ช่วงที่สภาพเศรษฐกิจมีความท้าทาย บริษัทจึงเตรียมออกสินค้าใหม่ภายใต้ Fighting Brand เป็นสินค้าที่ปรับสูตรใหม่ ทำราคาให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น เหมาะกับกำลังซื้อในกระเป๋าผู้บริโภคและสภาวะของตลาดในปัจจุบัน โดยเฉพาะตลาดล่าง
ขณะเดียวกัน บริษัทมีแผนจะกลับมาขยายไลน์สินค้าสุขภาพมากขึ้นในอีก 5 ปีข้างหน้า จากเดิมที่ได้เข้าสู่ตลาดอาหารเช้าธัญพืชมาเมื่อ 20 ปีก่อน แต่ตลาดยังไม่พร้อมตอบรับ ณ เวลานั้น
ศรัณย์เล่าว่า แผนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด จะยังคงใช้รูปทรงขนมที่เป็นจุดแข็งเดิม แต่เพิ่มความแปลกและตื่นเต้น ด้วยรสชาติใหม่ๆ ที่จะนำมาวางตลาดในทุกๆ ไตรมาส เพื่อเสริมความแข็งแรงให้พอร์ตและตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ไม่มีความจงรักภักดีในตัวสินค้าสูงเหมือนในอดีต และพร้อมลองสินค้าใหม่ตลอดเวลา
“เพื่อความแม่นยำ ในการเจาะกลุ่มเป้าหมายเด็กอายุต่ำกว่า 20 ปี บริษัทได้เปลี่ยนกระบวนการชิมสินค้าใหม่ก่อนออกสู่ตลาด จากที่เดิมเคยใช้นักชิมภายในบริษัท (ส่วนใหญ่เป็นพนักงานเก่าแก่ และมีอายุ ทำให้สินค้าบางรสไม่เป็นที่นิยมของเด็ก) มาเป็นนักชิมที่เป็นเด็กนักเรียนในแต่ละระดับชั้นและนักศึกษา หากรสชาติไหนได้คะแนนความพึงพอใจอยู่ที่ระดับ 6.5-7 จาก 9 คะแนน เราจึงจะปล่อยของสู่ตลาด เราใช้ข้อมูลมาช่วยวิเคราะห์เป็นครั้งแรกในปีที่ผ่านมา ทำให้โอกาสผิดพลาดลดลง” ศรัณย์บอก
เขากล่าวว่า การมาทำงานร่วมกับเจเนอเรชั่นที่ 2 ไม่ได้แย่เกินไป แต่ก็มีความแตกต่างระหว่างการทำงานกับบริษัทต่างชาติและบริษัทครอบครัวให้เห็น
“ความคิดในการบริหารงานระหว่างรุ่นที่ 2 และรุ่นที่ 3 แตกต่างกันตามยุคสมัย แต่เมื่อเกิดความขัดแย้ง รุ่นที่ 3 จะให้เกียรติและเชื่อมั่นในประสบการณ์ของผู้ใหญ่เป็นอันดับแรก และทำตามแนวทางที่รุ่น 2 วางไว้ แต่ในขณะเดียวกันรุ่น 3 ก็จะวางแผนสำรอง ควบคู่ไปด้วเพื่อเตรียมพร้อมรับมือและแก้ไขปัญหา หากแผนงานแรก ไม่ประสบความสำเร็จ เราต้องถอยคนละก้าว” ศรัณย์กล่าว
เขาบอกว่าตัวอย่างความขัดแย้งที่เห็นชัด คือ เรื่องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ บ่อยครั้งที่พนักงานรุ่นเก่าชิมแล้วชอบ แต่กลุ่มเด็กที่เป็นลูกค้าจริงกลับไม่ชอบ ทำให้รุ่นที่ 3 ต้องเปลี่ยนมาใช้การเก็บข้อมูล (Data) จากกลุ่มตัวอย่างเด็กนักเรียนจริงๆ แทนการเชื่อเพียงความเห็นภายในบริษัท
และเพื่อแก้ไขความขัดแย้งระหว่างทำงานให้ราบรื่นขึ้น บริษัทจัดประชุมร่วมกันทุกๆ 2 สัปดาห์ เพื่อให้คนแต่ละรุ่น ได้มาแชร์ประสบการณ์ และหาจุดร่วมกันในการเจาะตลาดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ เพื่อรักษาแบรนด์ให้เติบโตอย่างยั่งยืน เหมือน “เต่า” ที่เป็นโลโก้สะท้อนแนวคิดของแบรนด์
ปัจจุบันบริษัท อาหารยอดคุณ จำกัด จำหน่ายสินค้าทั้งหมด มี 4 กลุ่มด้วยกัน ได้แก่
1. กลุ่มขนมขบเคี้ยว อาทิ คอนเน่ โปเต้ และปาปริก้า
2. กลุ่มซีเรียล อาทิ แบรนด์ โดเน่
3. กลุ่มคุกกี้และบิสกิต อาทิ แบรนด์เดนม่า และมาร์ติเน่
4. กลุ่มมันฝรั่งแผ่นอบกรอบ ได้แก่ ก๊อบกอบ
รายได้ของอาหารยอดคุณอยู่ที่ประมาณ 2,600 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา โดย 80 เปอร์เซ็นต์ของรายได้มาจากสินค้าขนมขบเคี้ยวขึ้นรูปจาก 3 แบรนด์หลัก คือ โปเต้ ปาปริก้า และคอนเน่ และที่เหลืออีก 20 เปอร์เซ็นต์เป็นสินค้าอื่นๆ อาทิ คุกกี้ บิสกิต และอาหารเช้าธัญพืช เป็นต้น
บริษัทได้ตั้งเป้าหมายการเติบโตของยอดขายในปีนี้ไว้ที่ 20 เปอร์เซ็นต์ แต่เมื่อเร็วๆ นี้ บริษัทได้ปรับเป้าหมายการเติบโตใหม่ไว้ที่ 5-10 เปอร์เซ็นต์ เป็นอัตราเดียวกับการเติบโตของตลาดรวมขนมขบเคี้ยวที่คาดว่าจะอยู่ราว 5 เปอร์เซ็นต์ในปีนี้
ทั้งนี้ เพราะนอกจากเศรษฐกิจยังมีความไม่แน่นอน ทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังเรื่องการใช้จ่าย นอกจากนี้ ผลกระทบของสงครามระหว่างสหรัฐอเมริกา อิสราเอล และอิหร่าน ยังทำให้ต้นทุนวัตถุดิบจ่อขึ้นราคาอีกหลายรายการ หลังจบการล็อกราคาขายวัตถุดิบล่วงหน้าภายในสิ้นเดือนเมษายนนี้
อย่างไรก็ตาม บริษัทได้ทำ simulator เพื่อจำลองต้นทุนที่เพิ่มขึ้นของข้าวสาลี น้ำมันพืช ค่าระวางเรือในอนาคต หากต้นทุนดำเนินงานทั้งหมดเพิ่มขึ้นไม่ถึง 10 เปอร์เซ็นต์ บริษัทยังจะตรึงราคาสินค้าไว้จนถึงสิ้นเดือนเมษายนหรือไตรมาสที่ 2 แต่หากต้นทุนเพิ่มขึ้นมากกว่า 10 เปอร์เซ็นต์อาจจะต้องพิจารณาเรื่องปรับราคา
แม้ธุรกิจขนมขบเคี้ยวของ “อาหารยอดคุณ” ยังไปต่อได้อีก แต่บริษัทก็ยังศึกษาโอกาสขยายเข้าสู่ธุรกิจใหม่ๆ อาทิ น้ำอัดลม กาแฟกระป๋อง และน้ำผลไม้ แต่ในที่สุดก็พับแผน เพราะไม่เพียงแต่ละตลาดจะแข่งขันสูงเท่านั้น แต่ยังมีเจ้าตลาดที่แข็งแกร่งมาก บริษัทจึงกลับมาโฟกัสและพัฒนาธุรกิจขนมขบเคี้ยวที่ถนัดให้เติบโตและพร้อมส่งไม้ต่อจากรุ่นสู่รุ่นอย่างยั่งยืน
ภาพ: บริษัท อาหารยอดคุณ จำกัด
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : สงครามพ่นพิษ! “หาดทิพย์” รับมือต้นทุนพุ่ง เร่งฟื้นขวดแก้ว ลดเสี่ยงต้นทุนพลาสติก-อะลูมิเนียม
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine