ปัจจุบันการสร้าง Digital Newsroom เพื่อสื่อสารองค์กร โดยใช้ Big data ได้รับการกล่าวถึงอย่างมากในช่วง 4-5 ปีนี้
บริษัทต่างๆ ให้ความสำคัญกับการเก็บ data นำไปใช้ประโยชน์ไม่ว่าจะเป็น การนำข้อมูลไปตัดสินใจทางธุรกิจให้ดีขึ้น การเพิ่มรายได้ให้มากขึ้นการปรับปรุงระบบการทำงานภายใน หรือการนำไปต่อยอดธุรกิจเดิม อย่างไรก็ตาม ในส่วนของหน่วยงานหรือองค์กรที่เกี่ยวข้องกับด้านประชาสัมพันธ์และสื่อสารองค์กรที่เน้นการสื่อสารเป็นหลัก จะสามารถนำ big data มาใช้ประโยชน์ได้อย่างไร นับเป็นคำถามที่ท้าทายพอสมควรเพราะ big data ประกอบด้วย small data จำนวนมาก ไม่ว่าจะมาจากแหล่งข้อมูลภายในเช่น เว็บไซต์ของบริษัท สื่อสังคมออนไลน์ของบริษัท แอปพลิเคชันของบริษัท รายงาน รายได้ รายงานต้นทุน เป็นต้น ในงานวิจัย Irreversible: The Public Relations Big Data Revolution ของสถาบัน IPR: Institute for Public Relations ได้ระบุเอาไว้ ว่า big data ส่งผลกับงานประชาสัมพันธ์ ทั้งหมด 5 ด้าน 1.Landscape Analysis ในยุคของ data การทำ landscape analysis สามารถทำไป ได้ไกลกว่าการดู PR activity ด้วยการดึงเอา data ว่าลูกค้าและคู่แข่งคิดเห็นอย่างไรกับแบรนด์หรืออาจเป็นการดึง public data ที่ เป็นตัวชี้วัดสภาพเศรษฐกิจ กระแสสังคม และกิจกรรมของ regulator ในอุตสาหกรรมมาวิเคราะห์ร่วมกันได้ ซึ่งปัจจุบันนี้ได้มีเครื่องมือประเภท social analytics และ news monitoring ช่วยมากมาย 2.Objective Setting การตั้งคำถามที่ถูกต้องจะสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้ตรงจุดขึ้น 3.Strategy Development บริษัทสามารถนำ data มาแปลงเป็น actionable insights เพื่อประกอบการวางกลยุทธ์ได้ดีขึ้น โดยเฉพาะการวางจุดยืน การกำหนด message และการเข้าถึงผู้ชมกลุ่มเป้าหมาย 4.Tactics ในการทำงานระดับ tactics มักลงมือทำกันเป็นแคมเปญหรืออีเวนต์ สิ่งที่คนทำงานด้านสื่อสารและประชาสัมพันธ์มักจะคาดหวัง คือ data ที่ออกเป็นเชิงมาตรวัดกับสื่อ เช่น media coverage จำนวนผู้ร่วมงาน คนรับสารมีทัศนคติที่ดีต่อองค์กรหรือไม่ แต่ในยุค data แนะนำว่าควรเน้นกับ data ที่ส่งผลกับธุรกิจโดยตรงมากขึ้นจะดีกว่า 5.Evaluation ในด้านการวัดผล ก่อนที่จะมี big data มา งานด้านประชาสัมพันธ์มักจะวัดผลด้วยการทำ media analysis และการสำรวจ แต่ในยุคปัจจุบันสามารถประเมินผลกระทบตามปัจจัยต่างๆ ที่ได้รับการวัดทั่วทั้งองค์กร หลักการ 5 ข้อดังกล่าวเป็นเพียงหลักการในภาพรวม ซึ่งบริษัทอาจจะจบลงแค่การมองหาวิธีการหรือเครื่องมือบางอย่างมาช่วยในการวิเคราะห์ให้ลึกซึ้งขึ้นเท่านั้น และก็จะกลับไปอยู่ในขั้นตอนของการทำงานแบบเดิม ดังนั้น หลังจากนี้ลองพิจารณาอีกหนึ่งไอเดียในการจัดทำสื่อสำหรับการสื่อสารองค์กรที่เรียกว่า “Digital Newsroom”
จักรพงษ์ คงมาลัย
กรรมการผู้จัดการและผู้ร่วมก่อตั้ง
Moonshot Digital ใน Rabbit Digital Group
คลิกอ่านฉบับเต็ม และเรื่องราวทางธุรกิจที่น่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนธันวาคม 2562 ได้ในรูปแบบ e-Magazine
