“To be content creator not only product producer” จงเป็นผู้ผลิต content ไม่ใช่เพียงเป็นผู้ผลิตสินค้าเพียงอย่างเดียว
ธุรกิจหลายๆ ธุรกิจ ณ ปัจจุบัน กำลังหาช่องทางเพื่อปรับตัวให้สามารถอยู่รอดได้ในโลกดิจิทัล โดยเฉพาะธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีอายุนานกว่า 60 ปี เรียกได้ว่าธุรกิจที่อยู่กันมายาวนานบางธุรกิจก็ส่งต่อมาจากรุ่นสู่รุ่นและยังคงมีความต้องการที่จะอยู่ต่อไปในตลาด เพื่อเป็นอันดับหนึ่งในท้องตลาดอีกด้วย อย่างไรก็ตาม เมื่อเจอการเปลี่ยนแปลงจากเทคโนโลยี โซเชียลมีเดีย การตลาดออนไลน์ ก็หลีกหนีไม่พ้นกับวิกฤตการณ์ที่เข้ามา ทั้งนี้ทั้งนั้นธุรกิจที่จะอยู่รอด คือธุรกิจที่มองเห็นโอกาส และปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่เพื่อใช้ให้เกิดผลลัพธ์ในโลกออนไลน์ยุคการตลาด 4.0 เป็นยุคที่แตกต่างจาก 1.0 2.0 หรือ 3.0 โดยสิ้นเชิง เพราะยุคนี้เป็นยุคที่เราไม่สามารถใช้สื่อ mass media ได้เหมือนเดิม เป็นยุคที่ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงประโยชน์ที่ได้รับจากสินค้า แต่ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์ใหม่ ไม่ใช่จากเพียงสินค้า แต่ไล่เรียงตั้งแต่การพบเจอ รวมทั้งการรู้จักแบรนด์ครั้งแรกผ่านช่องทางการตลาดด้วยซํ้าไป นอกจากพฤติกรรมในการเปลี่ยนช่องทางในการสื่อสารแล้ว ยังมีพฤติกรรมของความนิยมสินค้าที่เปลี่ยนไปอีกด้วย ยกตัวอย่างเช่นผู้บริโภคนิยมบริโภคสินค้าที่เป็นประโยชน์ต่อสุขภาพร่างกายมากขึ้น บทความหนึ่งจาก Huffington Post (เรื่อง Younger Consumers Are Trending Toward More Health-Conscious Eating) ได้หยิบยกวิจัยจาก Nielsen ขึ้นมา โดยพูดถึงเรื่องของเปอร์เซ็นต์ในการเติบโตของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ให้ความสนใจและใส่ใจกับสุขภาพมากขึ้นกว่าผู้บริโภครุ่นที่ผ่านมาโดยเฉพาะ Generation Z หรือรุ่นที่เกิดในช่วงกลางระหว่างปี 1990 จนถึง 2000 สัดส่วนการเติบโตนี้ เห็นได้ชัดเจนอย่างมากในประเทศสหรัฐอเมริกา ส่วนภาคพื้นเอเชียในบ้านเราการดูแลสุขภาพก็มีความนิยมเป็นอย่างมากในกลุ่มคนรุ่นใหม่ เราสามารถสังเกตได้จากไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคผ่านโลกโซเชียลต่างๆ อาหารที่เคยประสบความสำเร็จมาก่อนในยุคก่อนหน้านี้ แต่อาจส่งผลไม่ดีต่อสุขภาพมากนัก หากบริโภคกันซํ้าๆ ติดต่อกันเป็นเวลานานอาทิ นํ้าอัดลม อาหารขบเคี้ยว เป็นต้น อย่างไรก็ตาม ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบนี้โดยตรง ยังคงมีทางอยู่รอดในยุคดิจิทัลเพราะตัวอย่างที่กำลังจะยกขึ้นมาเพื่อเป็นกรณีศึกษาต่อไปนี้ เป็นตัวอย่างของเครื่องดื่มนํ้าอัดลมที่เปลี่ยนแปลงตัวเอง และเพิ่มจุดแข็งที่น่าสนใจ โดยนอกจากการเป็นผู้ผลิตเครื่องดื่มนํ้าอัดลมแล้ว ก็ยังเป็นผู้ผลิต content ที่น่าสนใจให้กับผู้บริโภคทั่วโลกบนโลกดิจิทัลได้อย่างต่อเนื่องอีกด้วยแบรนด์นั้นคือ Coca-Cola ที่มีอายุแบรนด์กว่า 125 ปี ตั้งแต่ปี 189 Coca-Cola เริ่มจาก digital content ในปี 2012 อย่าง “A Happiness Machine” ที่ทาง Coca-Cola นำตู้อัตโนมัติไปตั้งตามสถานศึกษาต่างๆ และถ่ายทำในแบบ reality เมื่อมีนักศึกษามากดเครื่องดื่ม 1 กระป๋อง อีกหลายกระป๋องก็ตกลงมาเรื่อยๆ แบบไม่หยุด สิ่งที่นักศึกษาคนนั้นทำคือ แบ่งโค้กให้คนอื่นๆ ที่เดินผ่านไปมาได้ดื่มกัน ไม่ว่าจะรู้จักหรือไม่รู้จักกันก็ตาม แคมเปญนี้ถูกแพร่กระจายผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ ของ Coca-Cola และมีการส่งต่อกันในรูปแบบวิดีโอ ทำให้ยังคงสร้างความประทับใจให้กับคนรุ่นใหม่ผ่านโลกออนไลน์ได้อีกครั้งหนึ่ง ในช่วงปีหลังจากนั้น Coca-Cola มีการสร้างแคมเปญที่เชื่อมโยงระหว่าง product development เข้ากับ creative campaign จนออกมาเป็น “Share A Coke” ที่เปิดโอกาสให้เราได้เริ่มมีกระป๋องเป็นชื่อของตัวเอง จนสร้างความประทับใจให้ผู้บริโภครู้สึกอยากครอบครอง และแชร์ต่อผ่านโลกโซเชียลมีเดียทั่วโลกในช่วงปี 2014-2016 แคมเปญ “Share A Happiness” โดยการสร้าง viral โฆษณาต่างๆ ที่สอดแทรกเรื่องราวการแบ่งปันความรักระหว่างครอบครัว เพื่อนฝูง และคนแปลกหน้า กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความประทับใจมาเรื่อยๆ พร้อมกับการพัฒนาสินค้าให้เข้ากับความต้องการของคนรักสุขภาพเพิ่มเติม ไม่ว่าจะเป็น Coke Zero หรือ Green Coke เป็นต้น จนถึงเวลาของการพัฒนาเว็บไซต์องค์กรให้เป็นเว็บไซต์ที่มากกว่าเว็บไซต์องค์กรทั่วไปที่มีเพียงรายละเอียดบริษัท ที่อยู่ติดต่อ แต่ Coca-Cola ได้เปลี่ยนเว็บไซต์องค์กรให้เป็นเว็บไซต์ที่ให้ content เพื่อสะท้อนเรื่องของ “Share A Happiness” ผ่านเรื่องราวต่างๆ บนโลกนี้ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสุขภาพ เรื่องนวัตกรรม ข่าวอัพเดท พร้อมสอดแทรกเรื่องราวของแบรนด์ไปด้ว สำหรับแผน “Coca-Cola Journey” ในการเสริมทัพด้วยพลังของการเป็นผู้ผลิต content บนโลกดิจิทัล บวกกับการพัฒนาสินค้าเพื่อตอบโจทย์กับความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคทั่วโลก แต่แผนการแบบ localize ก็ยังปรับใช้ในการสื่อสารได้ดีอย่างต่อเนื่อง Coca-Cola จึงเป็นอีกแบรนด์ที่ไม่เคยหยุดพัฒนาแม้ว่ากาลเวลาจะเปลี่ยนไปกว่า 125 ปีแล้ว ก็ไม่แปลกใจว่าทำไมเราถึงเห็น Coca-Cola เปลี่ยนแปลง ก่อนที่จะถูกสิ่งแวดล้อมมาปรับเปลี่ยนในวันที่อาจจะสายเกินไป และความสำเร็จของ Coca-Cola ในโลกดิจิทัล ไม่ได้ถูกสร้างได้ภายใน 1 ปี Coca-Cola ดำเนินการเรื่องนี้มานานกว่า 10 ปี จึงไม่แปลกใจที่ผลลัพธ์จะส่งผลดีขึ้นต่อไป สำหรับธุรกิจในไทย ส่วนใหญ่แล้วกำลังถูกการเปลี่ยนแปลงของโลกดิจิทัลปรับเปลี่ยนโอกาสให้เป็นวิฤต แต่หากใครที่เริ่มต้นแล้วก็อย่าเพิ่งยอมแพ้ เพราะนี่แค่เพียงช่วงแรกที่เราจะต้องเปลี่ยนแปลงกันและผลลัพธ์จะเกิดขึ้นได้ไม่ช้าก็เร็วผ่านทั้งโลกออฟไลน์และออนไลน์
ณัฐวีร์ ตันติสัจจธรรม
ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง STEPS Academy
อ่านบทความทางด้านธุรกิจและการลงทุนอื่นๆ ได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ ตุลาคม 2560 ในรูปแบบ e-Magazine
