หัวใจของความสำเร็จอยู่ที่การเข้าใจผู้บริโภค

สิ่งที่เปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัดเจนในตลาดค้าปลีกโมเดิร์นเทรดที่เป็นโฮมเซ็นเตอร์ในช่วงไม่กี่ปีนี้นั่นก็คือ ในอดีตผู้ประกอบการทุกค่ายต่างคิดเร็วและลงมือทำอย่างรวดเร็วจึงได้เห็นการเร่งขยายสาขาของ “ผู้ประกอบ-การรายใหญ่” แต่ทุกอย่างได้เปลี่ยนไปแล้วในวันนี้ เพราะผู้ประกอบการจะเน้นการศึกษาเรื่องประสิทธิภาพของการลงทุนก่อนว่าคุ้มหรือไม่ และการลงทุนขยายสาขาในแต่ละครั้งมีโอกาสสร้างการเติบโตในระยะยาวได้อย่างไรบ้าง

ความเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้อย่างเด่นชัดอีกอย่างคือ ลูกค้ามีความต้องการที่ซับซ้อนมากขึ้นในปัจจุบัน และมีความต้องการที่หลากหลายกว่าในอดีต ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่เป็นกลุ่มช่างจากเดิมที่เน้นเรื่องราคาเป็นหลักก็เริ่มหันมามองในเรื่องคุณภาพ โดยเฉพาะกลุ่มที่มีความรู้เรื่องของสินค้าเนื่องจากพวกเขามองในภาพรวมว่าการใช้สินค้าที่ดีมีคุณภาพจะช่วยทำให้คุณภาพของงานออกมาดีและเสร็จเร็วซึ่งจะทำให้มีต้นทุนที่ต่ำลงเพราะสามารถควบคุมเรื่องของเวลาได้ การปรับเปลี่ยนดังกล่าวส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ตาม ซึ่งห้างร้านที่เน้นเรื่องราคาถูกเพียงอย่างเดียวอาจจะเริ่มอยู่ได้ยากขึ้น เพราะพวกเขามีความรู้เป็นอย่างดี และฉลาดที่จะเลือกซื้อสินค้าคุณภาพที่ตอบโจทย์การทำงานในภาพรวมของพวกเขาได้ ความต้องการที่เปลี่ยนไปนี้ทำให้การแข่งขันในตลาดค้า-ปลีกโมเดิร์นเทรดของธุรกิจโฮมเซ็นเตอร์ เปลี่ยนแปลงตามไปด้วย แน่นอนว่า การเข้าใจและจับความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องนั้นจะนำไปสู่การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันซึ่งเราโชคดีที่ในยุคนี้มีเครื่องมือมากมายที่เข้ามาช่วยให้เราสามารถเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภค อย่างเรื่องของการทำ CRM (customer relationship management) ผ่านตัวบัตรสมาชิก ที่มีการเก็บข้อมูลการซื้อของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างลงลึกจนสามารถนำมาใช้เป็นส่วนหนึ่งในการวิเคราะห์ความต้องการของพวกเขาที่จะนำไปสู่การตอบสนองลูกค้าได้อย่างตรงกับความต้องการที่แท้จริงเรื่องของระบบสมาชิก ไม่เพียงแค่จะเข้ามาช่วยทำให้เราเข้าใจความต้องการของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวช่วยสร้างฐานลูกค้าประจำขึ้นมาในระยะยาว ซึ่งการมีฐานลูกค้าประจำจะนำไปสู่การสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนในอนาคต อีกมุมหนึ่งนั้น การรักษาฐานลูกค้าประจำจะมีต้นทุนต่ำกว่าการสร้างลูกค้าใหม่ เพราะหากเราทำให้ลูกค้าประจำของเรามีการซื้อหรือใช้สินค้าของเราอย่างต่อเนื่องตลอดช่วงชีวิตของพวกเขา นั่นก็หมายถึงว่า เราจะสามารถสร้างยอดขายได้อย่างยาวนาน อย่างไรก็ดี การสร้างฐานลูกค้าใหม่ก็มีความจำเป็นเช่นเดียวกัน ซึ่งการเข้าใจในเรื่อง insight ของลูกค้าจะเข้ามาเป็นตัวช่วยในการทำให้เราสามารถเข้าถึงพวกเขาได้ง่ายขึ้น หากจะกล่าวว่าหัวใจของความสำเร็จของการทำตลาดโมเดิร์นเทรดโฮมเซ็นเตอร์อยู่ที่การเข้าใจลูกค้า ก็คงจะไม่ผิดนัก ยิ่งลูกค้าในปัจจุบันมีความรู้และมีความต้องการที่ซับซ้อนมากขึ้น ทำให้ต้องยิ่งพยายามเข้าถึง insight ของพวกเขาให้ได้ ทำให้เครื่องมืออย่างบัตรสมาชิกจะเข้ามาเป็นตัวช่วยชั้นดี สิ่งที่กำลังเป็น turning point ของตลาดโมเดิร์นเทรดโฮมเซ็นเตอร์ก็คือการก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัล ที่จะนำมาสู่การเปลี่ยนแปลงมากมายกับตลาดนี้ ซึ่งเราต้องมีการปรับตัวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นซึ่งการปรับเข้าสู่ยุคดิจิทัลนั้นต้องมีการปรับตัวทั้ง 2 มุม คือด้าน physical และการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคในแง่ของphysical นั้นหมายความรวมถึงเรื่องโลเคชั่นและขนาดพื้นที่ขาย โดยเครื่องมือดิจิทัลจะเข้ามาช่วยในเรื่องของการเป็นเครื่องมือในการสั่งสินค้า ซึ่งในระยะ 1- 2 ปีนี้คงยังไม่เห็นความเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจน แต่หลังจาก 3 ปีไปแล้วนั้น จะเห็น turning point อย่างชัดเจน เพราะกลุ่มคนยุคใหม่จะเข้ามามีบทบาท กล่าวคือ เป็นทั้งผู้รับเหมาหรือ เจ้าของโครงการ ซึ่งต่างจากในปัจจุบัน สิ่งที่ต้องปรับตามก็คือการลดขนาดพื้นที่สโตร์ให้เล็กลง จากเดิมที่สาขารังสิตของเราจะมีพื้นที่ประมาณ 3 หมื่นตารางเมตร สาขาที่กำลังจะเปิดใหม่ที่นครราชสีมาจะเหลือพื้นที่เพียงกว่า 1 หมื่นตารางเมตรเท่านั้น ซึ่งเรามองเห็นว่าในอนาคตการเข้าถึงการสั่งซื้อสินค้าจะมีช่องทางที่หลากหลายมากขึ้นและอาจไม่จำเป็นต้องมีพื้นที่ร้านที่ใหญ่โต ส่วนการปรับเปลี่ยนเรื่องของพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้น เราต้องเข้าใจในเรื่องของคนแต่ละ generation ให้ดี อย่างปัจจุบัน คนที่อยู่ใน “generation X” จะเป็นกลุ่มคนที่มีบทบาทกับตลาด โดยคน “generation Y” เริ่มเข้ามามีบทบาทเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และในอนาคตอันใกล้นี้ พวกกลุ่มคน “generation Z” จะเริ่มมีฐานที่ใหญ่ขึ้น ซึ่งน่าจะกินเวลา 5-7 ปี การเปลี่ยนแปลงในเรื่องนี้จะเริ่มเด่นชัดอย่างแน่นอน ผู้ประกอบการทั้งหลายจึงจำเป็นที่จะต้องตามให้ทัน และปรับตัวให้เร็ว เพราะการปรับตัวได้เร็วและเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค จะเป็น “หัวใจ” ของความสำเร็จอย่างแท้จริง สุพรศรี นาคธนสุกาญจน์ ผู้อำนวยการกลุ่ม ปฏิบัติการและบริหารกลุ่มสินค้า บริษัท เมกาโฮม เซ็นเตอร์ จำกัด

---

คลิ๊กอ่านบทความทรงคุณค่าทางด้านธุรกิจ ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับเดือนธันวาคม 2559