สร้างแบรนด์ให้แกร่งและยั่งยืน

โลกของเราทุกวันนี้ทั้งซับซ้อน วุ่นวาย และเต็มไปด้วยสารพัดแบรนด์ในทุกจังหวะของชีวิตในแต่ละวัน ไม่ว่าจะเป็น บนหน้าเว็บไซต์ต่างๆ บนรถไฟฟ้า ในรถไฟใต้ดิน ข้างรถประจำทาง หรือแม้แต่ในห้องน้ำสาธารณะ ถึงแม้ว่าเราจะรับรู้และยอมรับว่าแบรนด์ต่างๆ กลายเป็นส่วนหนึ่งของสภาพแวดล้อมรอบตัวเรา แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว แบรนด์เหล่านี้กลับไม่ได้มีความหมายกับผู้ที่ได้พบเห็นเท่าใดนัก ท่ามกลางการแข่งขันที่มากขึ้นในทุกๆ วัน มีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่สามารถยกระดับทางการตลาดของตนเองให้โดดเด่นเหนือคู่แข่งได้ แบรนด์เหล่านี้เป็นที่ชื่นชอบของผู้คน ตอบโจทย์และโดนใจผู้บริโภค มีความหมายในตัวเอง ทั้งยังสร้างแรงบันดาลใจและความจงรักภักดีในกลุ่มลูกค้าได้อย่างเหนียวแน่น เราจึงกล่าวได้ว่าแบรนด์เหล่านี้ถือเป็นมาตรฐานสูงสุดของการสร้างแบรนด์ และนักการตลาดส่วนใหญ่ก็อยากจะร่วมงานหรือเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างแบรนด์เหล่านี้ให้ประสบความสำเร็จและมีชื่อเสียง อย่างไรก็ดี แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเหล่านี้มักมีเรื่องราวเบื้องหลังที่คล้ายคลึงกัน ไม่ว่าตัวแบรนด์เองจะมีที่มาอย่างไรหรือเก่าแก่แค่ไหน โดยปัจจัยต่างๆ ที่ขับเคลื่อนความสำเร็จของแต่ละแบรนด์อาจจะแตกต่างกันไปบ้างในแต่ละตลาด ขณะที่ภาพรวมยังคงคล้ายคลึงกันอยู่ จากการสำรวจค้นคว้าแบรนด์ต่างๆ ทั้งที่ประสบความสำเร็จและล้มเหลว เป็นเวลากว่าสิบปีเต็ม เราได้พบว่าการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งในเมืองไทยนั้น มีปัจจัยขับเคลื่อนความสำเร็จอยู่ห้าประการด้วยกัน ปัจจัยทั้งห้านี้อาจไม่ได้เป็นเส้นทางเดียวที่จะนำแบรนด์ของคุณไปสู่ความสำเร็จได้  แต่เรายืนยันได้เลยว่าแบรนด์ที่โดดเด่นที่สุดของเมืองไทยแทบทุกราย ล้วนก้าวเดินมาบนเส้นทางนี้ด้วยกันทั้งสิ้น 1.มีพันธกิจที่ชัดเจนและเป็นแบรนด์ที่มีความหมาย (สร้างความหมายให้แบรนด์) แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง แพมเพอร์ส (Pampers) โดฟ (Dove) ดูลักซ์ (Dulux) ซาร่า (Zara) หรือ ชิโพทเล (Chipotle) มีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกัน คือการสร้างความหมายของแบรนด์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าอย่างชัดเจน ซึ่งแบรนด์จะไม่มีความหมายเลย ถ้าสิ่งที่สื่อออกไปนั้นไม่ตรงความต้องการของผู้บริโภค ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในประเทศไทยได้แก่โดฟ ที่ประสบความสำเร็จในการประยุกต์แนวคิดเกี่ยวกับความงามแบบธรรมชาติมาใช้ในแบบที่ตรงกับความสนใจของคนไทยอย่างเหมาะเจาะ ซึ่งโดฟได้สื่อสารคุณค่า (brand equity) ของแบรนด์ออกมาได้อย่างต่อเนื่อง จนเกิดการ “จดจำ" และสร้างเป็นความภักดีในตราสินค้า (brand loyalty) 2.เป็นแบรนด์ที่เข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการ "อะไร" และ "ทำไม" การเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือนวัตกรรมใหม่ไม่ได้นำไปสู่ความสำเร็จเสมอไป ซึ่งสาเหตุหลักของความล้มเหลวในกรณีนี้มักจะมาจากการที่แบรนด์นั้นๆ ไม่สามารถอธิบายได้ว่าทำไมผู้บริโภคต้องหันมาใช้สินค้าของตน สำหรับตัวอย่างที่ดีในด้านนี้ ได้แก่การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ตระกูลซากุระของการ์นิเยร์ สื่อสารเรื่องความงามโดยผนวกเข้ากับวัฒนธรรมญี่ปุ่น ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความเข้าใจที่ชัดเจนว่าผู้บริโภคต้องการอะไร นั่นคือความต้องการมีผิวพรรณที่สวยงามแบบชาวญี่ปุ่น เพื่อให้ผู้บริโภคตอบโจทย์ตนเองได้ว่าทำไมต้องใช้การ์นิเยร์ 3.โดดเด่นด้วยความต่าง การจะประสบความสำเร็จในโลกที่มีการแข่งขันสูงและหลายสิ่งดูคล้ายคลึงกันไปหมดให้ได้นั้น เราต้องมีความโดดเด่นเหนือคู่แข่ง แบรนด์ที่เป็นผู้ตามทั้งในด้านแนวคิดและการกระทำมักจะไม่ประสบความสำเร็จในระยะยาว ในทางกลับกัน แบรนด์อย่างดีน่า (DNA) เลือกที่จะทำให้ตนเองแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดนมถั่วเหลืองรายอื่นๆ อย่างชัดเจน จึงทำให้ประสบความสำเร็จในที่สุด ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ เน้นการโฆษณาในเรื่องสุขภาพหรือข้อได้เปรียบทางราคา แต่ดีน่ามีการนำเสนอเรื่องนวัตกรรมของสินค้า มีดีน่า กาบา ที่เพิ่มคุณค่าของแบรนด์ที่ไม่ใช่เพียงเพื่อเป็น “นมถั่วเหลือง” แต่เป็นนมถั่วเหลืองที่เน้น “ความงาม” โดยมีชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เก็ต เป็นพรีเซนเตอร์ ทำให้แบรนด์มีจุดแข็งที่โดดเด่นกว่านมถั่วเหลืองอื่นๆ 4.นวัตกรรมนำทางสู่ความได้เปรียบ แบรนด์ที่ไม่ปรับเปลี่ยนตัวเองให้ทันยุคทันสมัย ย่อมกลายเป็นแบรนด์ที่ทั้งตกยุคและตกต่ำ แต่สุดยอดแบรนด์อย่างธนาคารกสิกรไทย ได้โดดเด่นในสายตาของลูกค้า พร้อมยังแนะนำบริการดิจิทัลต่างๆ มากมายมากกว่าแบรนด์อื่นๆ จึงเป็นตัวอย่างที่ดีในด้านการใช้นวัตกรรมเพื่อยกระดับแบรนด์จนก้าวสู่ความเป็นผู้นำในโลกการเงินของเมืองไทย โดยสิ่งที่กสิกรสื่อนั้นไม่เน้นแค่เรื่องการฝากเงินหรือดอกเบี้ย แต่เน้นเรื่องนวัตกรรมเป็นหลัก 5.มอบประสบการณ์ที่ครบถ้วนสมบูรณ์แบบ ผู้บริโภคสามารถสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ได้ ผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ หรือจากประสบการณ์จริง ไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์ที่ร้านค้า การสื่อสารทางการตลาด ข่าวสาร การบอกต่อ หรือการโฆษณาประชาสัมพันธ์ โดยองค์ประกอบทั้งหมดนี้สามารถนำมาประกอบกันเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ครบถ้วนสมบูรณ์ให้กับลูกค้าของแบรนด์ได้ สำหรับตัวอย่างที่โดดเด่นในด้านนี้ ได้แก่ เอ็มเค สุกี้ ที่มอบประสบการณ์แบบครบวงจรให้กับลูกค้าได้ในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การสื่อสารไปจนถึงบริการภายในร้าน การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จเป็นภารกิจที่ต้องใช้เวลาไม่น้อย และความชัดเจนในด้านต่างๆ ทั้งหมดนี้ก็ถือเป็นก้าวแรกบนเส้นทางนี้เท่านั้น โดยสุดยอดแบรนด์ตัวจริงจะต้องสามารถสร้างประสบการณ์ทั้งหมดนี้ได้อย่างต่อเนื่องในทุกย่างก้าว อุษณา จันทร์กล่ำ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มิลวาร์ด บราวน์ ไฟร์ฟลาย (ประเทศไทย) จำกัด