ปรับกลยุทธ์ ธุรกิจค้าปลีก รับพฤติกรรมใหม่นักช็อปชาวไทย

จากผลสำรวจ dunnhumby Consumer Pulse Surveys ตลอดระยะ 2 ปีที่ผ่านมาทั่วโลก dunnhumby เปิดเผยพฤติกรรมนักช็อปชาวไทยกังวล 2 ประเด็นหลักที่สร้างพฤติกรรมใหม่ส่งผลให้เกิด 3 เทรนด์หลักที่ ธุรกิจค้าปลีก ต้องทำความเข้าใจ

dunnhumby เปิดเผยพฤติกรรมนักช็อปชาวไทยในทุกกลุ่มอายุพบว่า 2 ประเด็นหลักที่สร้างความกังวลให้กลับกลุ่มนักช็อปดังกล่าวคือความกังวลด้านสุขภาพและการเงินซึ่งเมื่อลงรายละเอียดพบพฤติกรรมการจับจ่ายและผู้ค้าปลีกในประเทศไทยเกิดเป็น 3 เทรนด์หลักที่เกี่ยวข้องกับการแสวงหาความคุ้มค่าของสินค้า การปรุงอาหารที่บ้าน และเทรนด์การซื้อของผ่านออนไลน์ เทรนด์ที่ 1: ความสำคัญของการรับรู้มูลค่าโดยรวมของผู้ค้าปลีกแต่ละราย (ซึ่งอาจส่งผลต่อห้างร้านและการเลือกผลิตภัณฑ์) ผู้ค้าปลีกต้องมั่นใจว่ากลยุทธ์การส่งเสริมการขายของตนครอบคลุมผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลในด้านความคุ้มค่าคุ้มราคาและดำเนินนโยบายทางด้านราคาที่เหมาะสมและทิ้งห่างจากคู่แข่ง ด้วยความกังวลเกี่ยวกับการเงินที่เพิ่มขึ้น ความกดดันที่แฝงอยู่ยังคงมีอยู่ในตัวนักช็อบและนำไปสู่พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าที่ให้ความคุ้มค่าคุ้มราคา โดยนักช้อปจะใช้เวลาในการค้นหาร้านค้าออนไลน์ที่ให้ราคาที่ดีที่สุดหรือค้นหาคูปองทางออนไลน์) ผลสำรวจชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของการรับรู้คุณค่าโดยรวมของผู้ค้าปลีกแต่ละรายและช่องทางการสื่อสารออนไลน์ของผู้ค้าปลีก ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศอื่นๆ ที่เราวัด ประเทศไทยถูกจัดอยู่ในอันดับสูงสุดด้วยจำนวนลูกค้า 9 ใน 10 รายในประเทศไทยมีพฤติกรรมที่เลือกซื้อสินค้าจากความคุ้มค่าคุ้มราคา เทรนด์ที่ 2: การเติบโตของ "การปรุงอาหารเองที่บ้าน" เป็นตัวขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของนักช้อปในแง่ของการเลือกช่องทางการจับจ่ายซื้อของ นอกจากนี้ยังช่วยกระตุ้นการเติบโตของรูปแบบร้านค้าขนาดเล็ก เช่น Lotus Go Fresh ซึ่งได้รับแรงหนุนจากอาหารสดและ DG Food เป็นหลัก 'การปรุงอาหารที่บ้าน' คาดว่าจะยังคงเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องแม้หลังโควิดคลี่คลาย โดยร้อยละ 50 ของผู้บริโภคชาวไทยกล่าวว่าตนรับประทานอาหารที่บ้านมากขึ้น (เทียบกับก่อนโควิด) ซึ่งอาจนำพวกเขาไปสู่ประสบการณ์การเลือกซื้อสินค้าประเภทใหม่ๆ เช่น สินค้าอาหารสด เครื่องปรุง รวมถึงการเลือกซื้อของและซื้อสินค้าจากห้างร้านที่อยู่ใกล้บ้านหรือระหว่างทางกลับบ้านเพื่อนำมาปรุงเองที่บ้าน เทรนด์ที่ 3: การค้าปลีกออนไลน์ถึงจุดเปลี่ยน โดยผู้ซื้อมากถึง 88% เป็นนักช้อปจากทุกช่องทาง (Omnichannel) และการระบาดใหญ่จะยังคงเป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัล ผู้ค้าปลีกและแบรนด์ต่างๆ สามารถจับตลาดจากเทรนด์นี้ได้ด้วยกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซที่มีประสิทธิภาพและการริเริ่ม O2O เราสังเกตเห็นการซื้อสินค้าประเภทอาหารสด (grocery) ผ่านช่องทางออนไลน์ในประเทศไทยเพิ่มขึ้น และยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในผลการสำรวจครั้งล่าสุดซึ่งเผยแพร่เมื่อวันที่ 21 กันยายน ที่ผ่านมาเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ประเทศไทยอยู่ในอันดับที่สูงมากในแง่ของจำนวนครั้งในการสั่งซื้อผ่านออนไลน์ (เป็น % ) ปัจจัยนี้ได้รับการสนับสนุนจากข้อเท็จจริงของการถือกำเนิดและเปิดตัวแอปในการสั่งซื้อของสดและแอปการสั่งอาหารเดลิเวอรีรายใหม่ๆ จากผู้ค้าปลีกหลายราย และสอดคล้องกับแนวโน้มของแอปที่มีการเติบโตรวดเร็วที่สุดในปีที่แล้ว หลังโควิด เป้าหมายสูงสุดสำหรับผู้ค้าปลีกคือการลดต้นทุนการดำเนินงานเพื่อให้ลูกค้าได้รับคุณค่าที่ดียิ่งขึ้นและเน้นการลงทุนในด้านดิจิทัล การระบาดใหญ่ได้ยกระดับความต้องการหลักสี่ประการสำหรับห้างค้าปลีกในการทำความเข้าใจและจัดการดังนี้: - มูลค่า (การลงทุนด้านราคา การรีเซ็ตหมวดหมู่และการลด SKU ความร่วมมือกับซัพพลายเออร์ การเชื่อมโยงและการบูรณาการ สินค้าแบรนด์ห้าง) - ประสิทธิภาพ (การจัดการพนักงานในห้างร้าน, ระบบอัตโนมัติ, หุ่นยนต์, ERP, นิยามใหม่ของ 'ความสะดวกสบาย') - แหล่งรายได้ใหม่ (สื่อ & ข้อมูลเชิงลึก) - อีคอมเมิร์ซ (ขยายขีดความสามารถภายในองค์กร - เช่น Tesco, Lotus, Walmart, Amazon Fresh, เข้าร่วมเป็นพันธมิตรกับแอพส่งอาหาร, การพัฒนาแอพบนมือถือ) สำหรับสัดส่วนการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ในเดือนกันยายน 2564 ลูกค้า 88% เป็นลูกค้าแบบ Omnichannel ที่ซื้อของทั้งในห้างร้านและทางออนไลน์ โดย 88% นั้นเพิ่มขึ้นจาก 78% ในเดือนกันยายน ปี 2020

ภาพรวมธุรกิจค้าปลีกไทย ปี 2565

โควิด 19 ยังคงดิสรัปต์พฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย และสร้างแรงกดดันให้กับห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคเพิ่มมากขึ้น ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ทั้งหมดในประเทศไทยต่างมองหาวิธีผัน สินทรัพย์ ข้อมูล และเทคโนโลยีให้เกิดมูลค่าสูงสุดเพื่อปลดล็อกแหล่งรายได้ใหม่ ซึ่งจะต้องใช้เวลาและการลงทุนในการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางธุรกิจและการจัดลำดับความสำคัญ กุญแจสู่ความสำเร็จคือรูปแบบการทำงานร่วมกันระหว่างผู้ค้าปลีกและแบรนด์เพื่อขับเคลื่อนประสิทธิภาพและเร่งความสำเร็จ และสามารถมองลูกค้าทั้งหมดถือเป็นลูกค้าใหม่ จากมูลเหตุต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว - และบ่อยครั้งในลักษณะที่ไม่คาดคิด ทำให้ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องเข้าใจปฏิสัมพันธ์ในอดีตของลูกค้า (และสิ่งกระตุ้น) เพื่อคาดการณ์ความต้องการ ความจำเป็น และการใช้จ่ายในอนาคต ดังนั้นผู้ค้าปลีกจำนวนมากจึงลงทุนในด้านความสามารถในการคาดการณ์ข้อมูลลูกค้า หรือ predictive customer intelligence capabilities (ซึ่งต้องใช้วิทยาการข้อมูลขั้นสูง) ทำให้ผู้ค้าปลีกในประเทศไทยกำลังเผชิญกับความท้าทายในการรักษาความภักดีในสภาพแวดล้อมที่เกิดการดิสรัปอยู่ขณะนี้ การระบาดของโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อผู้คนในการเลือกซื้อของ (ไม่ว่าจะเป็นการซื้ออะไร ผ่านช่องทางไหนและที่ใด) สิ่งเหล่านี้จะยกระดับมาตรฐานสำหรับผู้ค้าปลีกในการรับรู้และมอบรางวัลแก่ลูกค้าอย่างราบรื่นในทุกช่องทาง และการดูแลลูกค้าที่เพิ่งเป็นลูกค้าใหม่เป็นพิเศษก็ควรอยู่ในระเบียบวาระที่สำคัญเช่นกัน จากข้อมูลของ retailcustomerexperience.com ผลการศึกษาล่าสุดระบุว่าลูกค้าที่ได้มาระหว่างช่วงการแพร่ระบาดนั้นมีอัตราการคงลูกค้าที่ต่ำกว่า 82% เมื่อเทียบกับลูกค้าที่ได้มาในช่วงที่ไม่ใช่โควิด หรือช่วงวันหยุดยาว ดังนั้นการใช้ความพินิจพิเคราะห์เป็นพิเศษกับลูกค้ารายใหม่และการจัดการกับปัญหาเพื่อรักษาฐานลูกค้าตั้งแต่เนิ่นๆ อาจช่วยสร้างความภักดีในระยะยาว การสร้างสรรค์ให้ลูกค้ารู้สึกถึงความเป็นคนสำคัญ (หรือความสามารถในการสื่อสารข้อความที่ถูกต้อง ในเวลาที่เหมาะสม ผ่านช่องทางที่ถูกต้อง) คืออนาคตที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ของการค้าปลีก

metaverse ท้าทายและผลประโยชน์ของผู้ค้าปลีก?

เรามองว่าการช้อปปิ้งเสมือนจริง (virtual shopping) เป็นส่วนต่อขยายถัดไปของ "จุดเปลี่ยนดิจิทัล" ที่เกิดขึ้นระหว่างการระบาดของโควิด แต่การช้อปปิ้งเสมือนจริงยังนำมาซึ่งความท้าทายใหม่ๆ มากมายที่ผู้ค้าปลีกและแบรนด์ต้องฝ่าฝันไปให้ได้: -โลกของ metaverse จะเพิ่มความหลากหลายให้กับพฤติกรรมของผู้เข้าชมเสมือนที่เครื่องโทรศัพท์มือถือเคยทำ – ดังนั้นการสร้าง personalization ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นจึงมีความสำคัญ นักการตลาดต้อง (1) มีมุมมองแบบองค์รวมเกี่ยวกับลูกค้า และ (2) ปรับปรุงเครื่องมือในการสร้าง personalization เพื่อนำเสนอโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องและมีส่วนร่วมสูง -metaverse เสนอความเป็นไปได้ที่แข็งแกร่งมากสำหรับความโปร่งใสของราคาที่สมบูรณ์แบบ (โดยทำให้ลูกค้าสามารถเปรียบเทียบราคาของผลิตภัณฑ์ใดๆ ระหว่างคู่แข่งหลายรายได้แบบเสมือนจริง) สิ่งนี้จะเป็นประโยชน์อย่างมากสำหรับนักช้อป แต่กลับเป็นเรื่องที่ท้าทายมากสำหรับผู้ค้าปลีก -โดยรวมแล้ว ความโปร่งใสของราคาและการประหยัดแรงงานและการค่าใช้จ่ายในการดำเนินธุรกิจจะทำให้ราคาสินค้าลดลงได้ แต่จะกดดันความสามารถในการทำกำไรในภาคธุรกิจต่อไป -โอกาสของสื่อการค้าปลีกคาดว่าจะมีมหาศาลใน metaverse แต่ภูมิทัศน์ของสื่อจะยิ่งซับซ้อนมากขึ้น นักการตลาดต้องปรับปรุงแนวทางของตนในการสร้างแคมเปญข้ามช่องทาง (cross channel campaigns) ทั้งนี้ Metaverse นำเสนอโอกาสมากมายสำหรับสื่อการค้าปลีก - เนื่องจากไม่ใช่แค่ช่องทางใหม่เท่านั้น แต่ยังเป็นโลกดิจิทัลที่สมจริงและมีความเป็นไปได้ไม่รู้จบ metaverse ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ ด้วยวิธีการใหม่และสร้างสรรค์ metaverse เป็น omnichannel & เฉพาะบุคคล และเรารู้ว่าลูกค้าชอบให้มีการนำเสนอผ่านช่องทางแบบ omnichannel - บริษัทที่สร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าแบบ omnichannel ที่แข็งแกร่งมาก โดยเฉลี่ยจะสามารถรักษาฐานลูกค้าของพวกเขาได้ถึง 89% เทียบกับ 33% สำหรับบริษัทที่สร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าแบบomnichannel ที่ไม่ค่อยสมบูรณ์ครบถ้วน (ที่มา: อเบอร์ดีน กรุ๊ป) เป็นรูปแบบที่น่าตื่นเต้นสำหรับผู้ค้าปลีกในการมอบประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครและไร้รอยต่อเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าเยี่ยมชมและเลือกซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ของพวกเขา ในร้านค้าปลีกแบบ metaverse ผู้ค้าปลีกมีโอกาสที่จะเชื่อมต่อกับลูกค้า Gen Z มากขึ้น: ความน่าดึงดูดใจของการช็อปปิ้งเสมือนจริงอาจจะได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีในหมู่ชาวดิจิทัล Gen Z ที่มีกำลังซื้อเติบโตอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันเจเนอเรชันนี้ขับเคลื่อนการใช้จ่ายในแต่ละปีสูงถึง 1.5 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ ทั้งนี้ dunnhumby เอง มีโซลูชันช่วยเหลือผู้ค้าปลีกตั้งแต่ต้นจนจบ - ตั้งแต่ความหลากหลายและการเลือกสรรสินค้า ไปจนถึงราคาและการส่งเสริมการขาย การทำการตลาด CRM และการสร้างรายได้จากสื่อห้างค้าปลีก โดยโซลูชันทั้งหมดสร้างขึ้นจากข้อมูลลูกค้าของผู้ค้าปลีก ข้อมูลเชิงลึกขั้นสูง และใช้วิทยาการข้อมูลและ AI ล่าสุดเพื่อคาดการณ์ว่าลูกค้าจะทำอะไรต่อไป ซึ่งหมายความว่าผู้ค้าปลีกสามารถคาดการณ์และปรับให้เข้ากับความต้องการทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไปผ่านโซลูชันของ dunnhumby โซลูชันของ dunnhumby ช่วยให้ผู้ค้าปลีกให้ความสำคัญกับลูกค้ามากขึ้น ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้น และทำกำไรได้มากขึ้นผ่านแหล่งรายได้ใหม่ๆ dunnhumby ยังช่วยให้ผู้ค้าปลีกและ CPG ทำงานร่วมกันได้ดียิ่งขึ้น - แพลตฟอร์ม Shop ของเราเป็นแพลตฟอร์มข้อมูลเชิงลึกด้านการค้าปลีกแบบบริการตนเองชั้นนำที่ใช้โดยทั้งผู้ค้าปลีกและ CPG สำหรับมุมมองทั่วไปเกี่ยวกับข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า ด้วยการมุ่งเน้นที่สื่อการค้าปลีกมากขึ้น เราจึงได้เปิดตัวแพลตฟอร์ม dunnhumby Sphere ซึ่งช่วยให้ผู้ค้าปลีกสร้างรายได้จากสื่อทุกช่องทางได้อย่างปลอดภัยดร่วมกับ CPG ผ่านแพลตฟอร์มการซื้อสื่อแบบให้บริการตนเอง บทความโดย ทิพวัลย์ วงศ์ธรรมชาติ ผู้จัดการประจำประเทศไทย ดันน์ฮัมบี้

---

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine