ประสบการณ์เหนือระดับคือความได้เปรียบ

Client Experience is the New Competitive Battleground

ธุรกิจกำลังตื่นตัวกับการเกิดขึ้นมากมายของ นวัตกรรมและเทคโนโลยีที่พลิกผัน (disruptive technologies) ไม่ว่าจะเป็น ปัญญาประดิษฐ์ ระบบโครงข่ายในการเก็บบัญชีธุรกรรมออนไลน์ (blockchain) รถไร้คนขับ หรือ เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตที่เชื่อมอุปกรณ์และเครื่องมือต่างๆ (internet of things หรือ IoT) ซึ่งหลายคนให้คำจำกัดความว่า มันเป็นเทคโนโลยีเปลี่ยนโลก จากสิ่งที่เห็นและเป็นอยู่ มันไม่ใช่คำจำกัดความที่เกินจริง เพราะพวกมันทำให้องค์กรทั้งเล็กและใหญ่ในทุกอุตสาหกรรมต่างต้องกลับมาคิด และวางแผนการทำธุกิจใหม่ ไม่ใช่แค่เพียงการประยุกต์ใช้อย่างไรให้ได้ประโยชน์สูงสุด แต่จะเริ่มและเร่งสปีดอย่างไรเพื่อไม่ให้ตัวเองพลาดโอกาสในเกมการแข่งขันที่มีเวลาเป็นปัจจัยหลักชี้วัดความสำเร็จ จึงไม่น่าแปลกใจนักหากหัวข้อเรื่อง การปฏิรูปองค์กรเข้าสู่ความเป็นดิจิทัล (digital transformation) จะได้รับการหยิบยกขึ้นเป็นประเด็นหลักที่ผู้บริหารระดับสูงสุด (C-suite) ทั้งหลายต่างก็ให้ความสำคัญ คำถามที่ตามมาคือ หากทุกคนก้าวสู่ความเป็นดิจิทัลกันหมด แล้วอะไรเป็นตัวสร้างความแตกต่างหรือสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันขององค์กร เมื่อโลกธุรกิจปัจจุบันกำลังแข่งกันที่ความเหนือระดับของ การสร้างประสบการณ์ลูกค้า (client experience) รวมถึงความเร็วในการนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ ออกสู่ตลาด เพื่อลดช่องว่างในความซับซ้อนของการทำธุรกิจแบบเดิม สู่ความสะดวกสบายและความปลอดภัยมากยิ่งขึ้นสำหรับชีวิต ผู้บริโภคมองหาประสบการณ์แบบไร้รอยแบ่ง ไม่ว่าเขาจะติดต่อกับองค์กรทางใดก็ตาม ทั้งที่เห็นหน้ากันจริงและช่องทางดิจิทัล เช่น การชมการแข่งขันที่สนามกีฬา สิ่งที่เขาคาดหวังอาจไม่ได้จบแค่การไปนั่งดูเกมบนอัฒจันทร์ แต่เป็นการร้อยเรียงทุกการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อประสบการณ์เหนือระดับ ตั้งแต่ก่อนจ่ายเงินซื้อตั๋วด้วยซ้ำ เช่น แจ้งให้ลูกค้ารู้ก่อนล่วงหน้าว่าทีมโปรดของเขามีการแข่งขัน พร้อมเสนอโปรโมชั่นหากตัดสินใจซื้อทันที และในวันที่มีการแข่ง ลูกค้าสามารถเช็คได้ว่าควรใช้เส้นทางไหนในการเดินทาง ที่จอดรถที่ยังว่างอยู่ขณะนั้น หรือตำแหน่งที่จอดรถใดใกล้กับที่นั่งของเขามากที่สุด หากดูกีฬาอยู่แล้วพลาดช็อตเด็ดมุมไหน ก็สามารถรีเพลย์มุมต่างๆ ได้จากมือถือ หรือแม้กระทั่งสั่งน้ำและอาหารส่งได้ถึงเก้าอี้ ตลอดจนบอกลูกค้าได้ว่าถ้าต้องการเข้าห้องน้ำควรต้องไปโซนไหนแถวจะสั้นที่สุด และเมื่อจะกลับต้องออกประตูใดที่การจราจรคล่องตัว

ความสามารถในการมอบประสบการณ์ลูกค้าได้เช่นนี้ เบื้องหลังอยู่ที่การผสมผสานเทคโนโลยีมากมายเข้าด้วยกัน ตัวช่วยด้านเทคโนโลยีที่ใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการเสริมศักยภาพการแข่งขันให้องค์กรก้าวสู่ความเป็นผู้นำในตลาดได้นั้น จึงจำเป็นต้องมีความสามารถในการเข้าใจข้อมูลหลากหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็นภาษามนุษย์ รูปภาพหรือบริบทแวดล้อม จึงจะสามารถวิเคราะห์ ตั้งสมมติฐาน และให้คำแนะนำได้ ส่งผลให้เทคโนโลยีที่เปรียบเสมือนเพื่อนคู่คิดของมนุษย์ ก้าวเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ ในยุคที่โลกเต็มไปด้วยข้อมูลเช่นขณะนี้ แล้วองค์กรจะนำ เทคโนโลยีใหม่ที่เข้าใจภาษามนุษย์ (cognitive technologies) มาต่อยอดในการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้อย่างไร หรือเทคโนโลยีดังกล่าวจะสามารถอยู่ในรูปร่างหน้าตาแบบใดได้บ้าง ในความเป็นจริง cognitive technologies อยู่ในหลายสิ่งหลายอย่างรอบตัวเรา หรืออาจกล่าวได้ว่าอะไรก็ตามที่เป็นดิจิทัล เราสามารถนำเทคโนโลยีดังกล่าวผนวกเข้าไปได้แทบทั้งสิ้น เช่น การนำเทคโนโลยีเป็นสมองให้หุ่นยนต์เพื่อใช้ต้อนรับแขกที่มาเข้าพักในโรงแรม อาทิ โรงแรมฮิลตันในรัฐเวอร์จิเนีย ฮิลตันเริ่มใช้หุ่นยนต์ที่ชื่อ Connie ช่วยตอบคำถามของแขกที่เข้าพักเกี่ยวกับข้อมูลน่ารู้ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสถานที่ท่องเที่ยวหรือร้านอาหารแนะนำ จนถึงการบริการและสิ่งอำนวยความสะดวกของโรงแรม ซึ่งไม่ได้แค่ช่วยสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจแก่แขกผู้มาเยี่ยมเยือนเท่านั้น แต่ยังช่วยแบ่งเบาภาระของพนักงานต้อนรับ เพื่อให้พวกเขาทุ่มความสนใจในเรื่องที่มีความสำคัญกว่าได้

เมื่อเรานำ cognitive technologies เข้ามาเป็นเครื่องมือในศูนย์บริการลูกค้า (call center) สิ่งที่เราได้รับ คือ องค์ความรู้ขนาดใหญ่ขององค์กร ซึ่งเทคโนโลยีใหม่ดังกล่าวเกิดจากการเรียนรู้ประสบการณ์ที่สั่งสมของพนักงานผู้เชี่ยวชาญในด้านต่างๆ หลายร้อยหลายพันคน ทำให้สามารถแนะนำพนักงานแต่ละคนในแต่ละสถานการณ์ได้ว่าควรแก้ไขปัญหาที่พบขณะนั้นอย่างไร ประกอบกับความสามารถในการเข้าใจบทสนทนารวมถึงอารมณ์ของลูกค้าจากน้ำเสียงในการโต้ตอบ ระบบจึงสามารถนำเสนอบทพูดที่เหมาะสมที่สุดให้กับพนักงานได้ในทันที เพื่อให้รักษาลูกค้าไว้ได้ หรือแม้กระทั่งเพิ่มโอกาสในการเพิ่มยอดขายสำหรับการรับสายแต่ละครั้ง

นอกจากนั้น ยังมีองค์กรที่นำ cognitive technologies มาปรับใช้อย่างองค์กรที่เกี่ยวข้องกับอุปกรณ์ทางการแพทย์ เพื่อเพิ่มโอกาสการรักษาชีวิตของคน เนื่องจากเวลาเพียงชั่วโมงก็มีผลต่อความปลอดภัยของผู้ป่วย โดยเฉพาะในผู้ป่วยโรคเบาหวาน การรู้ล่วงหน้าได้ 3 ชั่วโมงก่อนเกิดภาวะน้ำตาลในเลือดต่ำ นับเป็นการพลิกโฉมวงการการแพทย์ครั้งสำคัญอย่างที่ไม่เคยทำได้ในอดีต สำหรับการใช้ความสามารถเทคโนโลยีใหม่ดังกล่าวในการศึกษาข้อมูลการใช้ชีวิตของผู้ป่วยโรคเบาหวานกว่า 600 คน เพื่อค้นหารูปแบบในการเกิดภาวะเสี่ยงของผู้ป่วยในหลากหลายกรณี เมื่อประกอบเข้ากับผลของการประมวลจากการฉีดอินซูลิน การบริโภคคาร์โบไฮเดรต ตลอดจนการติดตามระดับกลูโคสอย่างต่อเนื่องของผู้ป่วยแต่ละราย

อุปกรณ์ทางการแพทย์ที่นำเสนอโดย Medtronic ชิ้นนี้จะกลายเป็นเครื่องมือช่วยชีวิตสำคัญที่สามารถเตือนผู้ป่วยได้ล่วงหน้า และยังให้ผู้ป่วยมีเวลามากพอที่จะปรับพฤติกรรมหรือแม้กระทั่งพาตัวเองออกจากปัจจัยความเสี่ยงต่างๆ อันจะส่งผลต่อชีวิตและความปลอดภัย ในวันนี้ cognitive technologies ได้เข้าถึงผู้บริโภคแล้วกว่า 250 ล้านคน ผ่านบริการและผลิตภัณฑ์ที่องค์กรชั้นนำทั่วโลกนำเสนอสู่ตลาด และภายในปีหน้าคาดการณ์ว่าจำนวนผู้บริโภคที่จะได้รับประโยชน์จากความสามารถเหนือระดับนี้จะมีมากขึ้นถึงกว่า 1,000 ล้านคน ซึ่งแน่นอนว่าการขยายผลสู่วงกว้างนี้จะยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพราะวันนี้เรายังอยู่แค่เพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้นเทคโนโลยีดังกล่าวยังคงพัฒนาไปได้อีกไกล และจะยังคงอยู่ในความสนใจของเราไปอีกหลายปี ตราบที่ความได้เปรียบในการแข่งขันเป็นเรื่องจำเป็นสำหรับธุรกิจ ความแม่นยำในการตัดสินใจของเราแต่ละครั้งมีผลต่อชีวิต หรือการจัดสรรทรัพยากรอันมีค่า หรือตราบที่มนุษย์ยังต้องการแก้โจทย์ความท้าทายรอบตัวเพื่อสร้างสังคมและโลกที่น่าอยู่ขึ้น cognitive technologies ก็จะยังคงอยู่เป็นเพื่อนคู่คิดของเราไปอีกนาน   พรรณสิรี อมาตยกุล กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไอบีเอ็ม ประเทศไทย จำกัด