เจาะลึกตลาดจีน: Localize แบรนด์อย่างไรให้พิชิตใจชาวแดนมังกร

ทุกๆ 100 คนที่คุณเดินผ่านบนถนนทั่วไปในประเทศจีน คุณจะพบคนเป็นโรคอ้วน 12 คน แต่ถ้าคุณไปเดินบนถนนในเมือง Beijing ตัวเลขนั้นจะกลายเป็น 26 คน นอกจากนั้นแล้ว คนเมืองหลวงยังสูงกว่าคนจีนในเมือง Guangzhou ประมาณ 2-3 นิ้วด้วย คน Beijing ดูรายการทีวีที่เพื่อนร่วมชาติจากภาคใต้คิดว่าเป็นรายการที่แปลกพิศดาร สภาพแวดล้อมในการอยู่อาศัย เช่น สภาพอากาศ ระดับมลภาวะ มีผลต่อทุกสิ่งในชีวิตคนจีนแต่ละภูมิภาคตั้งแต่ความต้องการเครื่องประทินผิวจนถึงกิจกรรมบันเทิง

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คำว่า การปรับให้เข้ากับท้องถิ่น (localization) กลายเป็นคำฮิตติดปากของแบรนด์ต่างชาติที่ต้องการบุกตลาดจีน แต่ถึงแม้ตลาดประเทศจีนจะต่างกันอย่างมากในแต่ละภูมิภาคและหัวเมืองสำคัญ แบรนด์ส่วนใหญ่ที่พยายามปรับให้เข้ากับท้องถิ่นกลับมองจีนแบบเหมารวมเป็นกลุ่มก้อนเดียวกันหมด เมืองใหญ่ในประเทศจีนเป็นตลาดขนาดยักษ์ด้วยตัวมันเอง GDP ของเมือง Shanghai เทียบมูลค่าได้กับประเทศไทยทั้งประเทศ และจำนวนประชากรของเมืองนี้เมืองเดียวยังมากกว่าออสเตรเลียเสียอีก สินค้าหลายยี่ห้อเลือกที่จะปรับให้เข้ากับท้องถิ่นโดยมุ่งเน้นเฉพาะตลาดของแต่ละเมือง เพราะเมืองใหญ่ในจีนนั้นมีถึง 112 เมืองที่จำนวนประชากรมากกว่า San Francisco และ 12 เมืองในนั้นมี GDP มากกว่า 1 ล้านล้านหยวน ขนาดของตลาดจีนดึงดูดสินค้าจากทุกมุมโลกเข้ามาทำตลาดแข่งขันกับแบรนด์ท้องถิ่นที่เพิ่มจำนวนขึ้นไม่แพ้กัน ทำให้ทุกวันนี้มีสินค้ายี่ห้อใหม่เฉลี่ยวันละ 160 แบรนด์ออกวางขาย ทุกแบรนด์แข่งขันกันเพื่อให้ได้ ‘ส่วนแบ่งในความทรงจำ’ ของผู้บริโภคที่รู้สึกเฉยเมยต่อสินค้ามากขึ้น

ด้วยการแข่งขันอันดุเดือดนี้ แบรนด์ที่จะสร้างผลการดำเนินงานได้ดีต้องมุ่งเน้นการสื่อสารการตลาดด้วยข้อความที่สื่อถึงตัวตน ตำแหน่งทางการตลาด ช่องทางจำหน่ายที่เจาะกลุ่มชัดเจน หรือเจาะลึกตั้งแต่ขั้นตอนการพัฒนาสินค้า เครือโรงแรมอินเตอร์คอนติเนนทัล (IHG) เป็นตัวอย่างที่ดีสำหรับกรณีนี้ เครือดังกล่าวเปิดโรงแรมกว่า 300 สาขาทั่วแดนมังกร และยังวางแผนจะเปิดเพิ่มอีก 240 สาขาในช่วง 3-5 ปีข้างหน้า Ronald Yang ผู้อำนวยการฝ่ายร้านอาหาร บาร์ และคอนเซปท์ดีไซน์ IHG, จีนแผ่นดินใหญ่ กล่าวว่า “การพัฒนาพื้นที่ร้านอาหารในโรงแรมส่วนใหญ่ของเราถูกปรับให้เข้ากับแต่ละตลาด กุญแจสำคัญคือ ผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่มีมุมมองต่างกันต่อค่าใช้จ่ายเฉลี่ยที่ควรใช้ในการรับประทานอาหารของโรงแรม”

ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่สามารถปรับรายละเอียดได้ในระดับเดียวกับ IHG แต่ก็มีหัวข้อสำคัญหลายอย่างที่แต่ละบริษัทควรรับไว้พิจารณา­  

การวางตำแหน่งแบรนด์ในตลาด

การโฆษณาที่พยายามปรับให้เข้ากับท้องถิ่นด้วยการใช้รูปภาพตึก Pearl สำหรับชาว Shanghai หรือภาพเมืองต้องห้ามสำหรับคน Beijing อาจจะแสดงให้เห็นถึงความรักต่อคนท้องถิ่นได้ดีขึ้น แต่ปัจจุบันนัยยะในการสื่อสารควรจะคิดให้ลึกขึ้นและไม่จมอยู่กับวิธีการเก่าๆ เนื่องจากงานวิจัยหลายชิ้นพบว่าการสร้างความแตกต่างทางการสื่อสารส่งผลที่ดีในหมู่ผู้บริโภค ยกตัวอย่างในเมือง Beijing เรื่องราวความผูกพันในครอบครัวผสานกลิ่นอายความรักชาติมักจะได้ผล เนื่องจากเพศชายมีลักษณะสมชายชาตรีมากกว่า เมื่อเทียบกับ Shanghai ซึ่งเพศชายจะมีลักษณะ metrosexual (ผู้ชายที่มีบุคลิกสำอางคล้ายเพศหญิง) และมีภาพลักษณ์ของบุคคลที่มีความคิดสร้างสรรค์ มีแรงบันดาลใจ และเป็นสากลมากกว่า ในขณะที่การสื่อสารแบบตรงไปตรงมามักจะได้ผลดีกับเมืองอย่าง Guangzhou และ Shenzhen อย่างไรก็ตาม เมืองใหญ่ทั้งสองแห่งก็ยังมีความแตกต่างในหลายด้าน โดย Guangzhou เป็นเมืองเก่าที่คนส่วนใหญ่ยังอาศัยอยู่กับพ่อแม่และคนกว่าครึ่งใช้ภาษาจีนคันโตนีสเป็นภาษาแม่ แต่ในเมือง Shenzhen ที่ห่างออกไปเพียงแค่ 30 นาทีด้วยรถไฟ กลับเป็นเมืองที่คนอพยพเข้ามาอาศัยและใช้ภาษาจีนกลางเป็นหลัก

กระบวนการคิดและความพึงพอใจของคนมักจะเปลี่ยนไปในแต่ละหัวเมืองใหญ่ น่าจะมีประโยชน์อย่างมากหากเจ้าของสินค้าพยายามบิดปรับข้อความสื่อสารและตำแหน่งทางการตลาดบ้างเพื่อให้ตรงกับเมือง ภูมิภาค หรือกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายหลัก  

การใช้ช่องทางโปรโมตผ่านสื่อเก่าด้วยวิธีใหม่

การทำโฆษณาแบบปรับให้เข้ากับท้องถิ่นสำหรับช่องทางโทรทัศน์ วิทยุ และหนังสือพิมพ์ยังคงเป็นวิธีการชนะใจผู้บริโภคได้รวดเร็ว เพราะทำให้ผู้บริโภคท้องถิ่นรู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้นโดยเฉพาะในหัวเมืองรองซึ่งคนยังไม่คุ้นเคยกับแบรนด์ต่างชาติ อย่างไรก็ตาม ช่องทางโฆษณาที่แนบเนียนคือจุดที่ต้องใส่ใจมากที่สุด อย่างเช่นโปรโมชันภายในร้านค้าและการให้ตัวอย่างสินค้าถือเป็นกลยุทธ์การตลาดที่นิยมมากในประเทศจีน โดยเฉพาะแบรนด์ต่างชาติที่พยายามนำเสนอสินค้าแปลกใหม่จำเป็นมากที่จะต้องมีสินค้าให้ทดลอง แต่ก็อีกเช่นกัน คนภาคต่างๆ ของจีนมีพฤติกรรมต่างกันในแต่ละกลุ่มสินค้า ทำให้ประสิทธิภาพของการจัดโปรโมชันต่างกันอย่างมากระหว่างแต่ละเมือง  ยกตัวอย่างเมือง Shenzhen ผู้บริโภค 38% ที่เลือกซื้อสินค้ากลุ่มอาหารและเครื่องดื่มมองว่าเซลส์ขายในร้านค้าถือเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ เทียบกับเมือง Nanjing ตัวเลขดังกล่าวลดเหลือเพียง 12% เท่านั้น (ข้อมูลจากรายงานวิจัยของ McKinsey ปี 2015)  

การตลาดดิจิทัล

หลายแบรนด์เลือกเน้นทำตลาดกับช่องทางออนไลน์ เช่น เว็บไซต์ e-commerce สื่อสังคม และเว็บไซต์ทั่วไป เพราะคาดหวังว่าจะเป็นหนทางเข้าถึงตลาดที่แตกต่างกันมากในเชิงภูมิศาสตร์ได้อย่างครอบคลุม แต่แบรนด์ที่ฉลาดจะรู้ว่าการทำตลาดออนไลน์ก็สามารถพัฒนาให้เข้ากับท้องถิ่นและทำให้ตรงเฉพาะตัวบุคคล โดยเฉพาะในยุคที่การตลาดแบบ O2O (Online to Offline : การทำตลาดบนออนไลน์เพื่อผลักดันให้เกิดการซื้อในร้านค้าออฟไลน์) กำลังมาแรง

“O2O ให้โอกาสอันประเมินค่าไม่ได้แก่ผู้บริโภคชาวจีนที่ต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ และสำหรับเจ้าของสินค้าที่จะได้สร้างการตระหนักรู้ในแบรนด์ผ่านพื้นที่ออนไลน์ ยิ่งสามารถสร้างประสบการณ์ที่พิเศษและเข้ากับท้องถิ่นมากเท่าไหร่ การมีส่วนร่วมในแคมเปญออนไลน์ก็จะยิ่งมากเท่านั้น” Andrew Atkinson ผู้จัดการฝ่ายการตลาด China Skinny กล่าว ปัจจุบันทั้ง WeChat, Baidu และสื่อออนไลน์อื่นๆ ในจีนมีทางเลือกให้นักการตลาดสื่อสารข้อความโฆษณาแบบแบ่งกลุ่มเฉพาะพื้นที่ได้ ซึ่งเอื้อต่อการทำตลาดแบบแยกย่อยสำหรับแต่ละเมือง แม้แต่ยักษ์ใหญ่ Ailbaba ไม่นานมานี้ก็เพิ่งเปิดตัวฟังก์ชันที่ให้คู่ค้าสามารถแยกรูปแบบหน้าตาร้านค้าและสินค้าที่จะปรากฏแยกตามแต่ละพื้นที่ได้ด้วย หลายคนมองว่าจีนเหมือนกับยุโรปในแง่ของความหลากหลายของลูกค้า แต่กลับเลือกที่จะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเหมารวมทั้งประเทศ ซึ่งในประเทศที่มีการแข่งขันสูงขึ้นทุกวันอย่างจีน การทำให้เข้ากับท้องถิ่นคือหนทางเดียวที่จะทำให้มั่นใจได้ว่า แบรนด์จะยังไปรอด    

แปลและเรียบเรียงจากบทความ How China's Best Performing Brands Localize For The Market โดย Mark Tanner ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท China Skinny ที่ปรึกษาด้านการตลาดประเทศจีน ตีพิมพ์ใน Forbes.com