Umberto Angeloni สร้างชื่อ Brioni ให้กลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าบุรุษสุดหรูระดับโลก และตอนนี้ด้วยการสนับสนุนจาก Fosun เขาหวังจะปลุกปั้นแบรนด์ Caruso สู่ความสำเร็จเช่นเดียวกัน
Umberto Angeloni อยากให้คุณได้ลองสัมผัสเนื้อผ้าทุกชิ้น เพื่อให้คุณได้รู้สึกถึงความละเอียด นุ่มนวล สวมใส่สบายของเนื้อผ้าวูลมีน้ำหนักที่ทอด้วยเส้นใย 180 เส้นระดับพรีเมียม ซึ่งใช้ในการตัดชุดสูทลายตารางสำหรับเจ้าฟ้าชายชาร์ลส์แห่ง Wales ในช่วงปลายเดือนพฤศจิกายนซึ่งอีกเพียงสองวัน Caruso จะเปิดให้บริการสาขาแรกบน 58th Street ย่าน Madison Avenue ใน New York City อดีตสถานที่จัดแสดงนิทรรศการศิลปะได้กลายเป็นพื้นที่แสดงสินค้าเสื้อผ้าที่รังสรรค์โดยแบรนด์เสื้อผ้าบุรุษชั้นสูงจากอิตาลี พื้นที่มีขนาดกว้างขวางใหญ่โต ด้วยเนื้อที่กว่า 1,100 ตารางเมตร เพดานสูง 4.5 เมตร ทำให้รู้สึกโอ่โถงโปร่งสบาย การจัดวางสินค้าเว้นระยะห่างไกลพอควรจนแทบจะเดินเหนื่อยภายใต้บรรยากาศตกแต่งอันเรียบหรูและดูมีชีวิตชีวา Caruso คือแบรนด์เสื้อผ้าระดับหรูที่ Angeloni วัย 62 ปีหวังจะปลุกปั้นให้ประสบความสำเร็จอย่างที่เคยทำมาก่อน ในฐานะ CEO ผู้นั่งอยู่ในตำแหน่งเป็นเวลานานของ Brioni เขาได้ดันยอดขายของแบรนด์เสื้อผ้าบุรุษสัญชาติอิตาลีให้เพิ่มขึ้นถึง 10 เท่าในช่วงปี 1990 ถึงปี 2007 และทำให้ Brioni ได้รับเลือกเป็นผู้ดูแลตัดสูทให้กับสองพระเอกมาดเนี้ยบจากภาพยนตร์ James Bond (Pierce Brosnan และ Daniel Craig) หากกล่าวถึงผลงานของ Angeloni ระหว่างนั่งเก้าอี้บริหาร Brioni สามารถสรุปสั้นๆ ได้ว่าเขา “เป็นคนนำพาแบรนด์ขึ้นสู่อันดับหนึ่งของวงการเสื้อผ้าบุรุษชั้นสูงระดับโลก” ในอดีตช่วงปี 2007 เขาและบริษัทเคยพบกับปัญหาขัดแย้งครั้งสำคัญเมื่อตระกูลผู้ถือหุ้นรายใหญ่สองฝั่งตัดสินใจให้แต่ละสมาชิกจากครอบครัวของตนนั่งแท่นบริหารร่วมกันในตำแหน่ง CEO โดย Angeloni เล่าว่าตอนนั้นเขาพูดว่า “อยากจะมีประธานบริหาร 3 คน หรือ 10 คน หรือสัก 15 คนก็ตามใจ แต่ผมไม่เอาด้วย” ปัญหาขัดแย้งครั้งนั้นรุนแรงและเป็นประเด็นที่ได้รับความสนใจจากทุกสื่อในวงการแฟชั่น เรื่องยิ่งซับซ้อนเข้าไปอีกเมื่อ Gabriella ภรรยาของ Angeloni เป็นสมาชิกของตระกูล Brioni โดยน้องชายของเธอคือผู้นั่งตำแหน่งประธานบริหารร่วมคนใหม่ และสองสามีภรรยาถือหุ้น Brioni คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 20% สำหรับตอนนี้ Angeloni มองว่าการถูกแย่งชิงเก้าอี้เป็นเพียงอุปสรรคปัญหาที่ต้องก้าวผ่านเท่านั้นอย่างน้อยก็ในสายตาของสาธารณชน “เมื่อมีคนถามผมว่า ‘คุณมีแผนดำเนินการอะไรต่อไป?’ พวกเขาไม่ได้หมายความว่า ‘คุณจะกลับขึ้นสู่สังเวียนอีกหรือไม่?’ แต่พวกเขาหมายถึง ‘คุณจะทำอะไรให้ประสบความสำเร็จกว่าเดิม?’”
กลยุทธ์ที่ Angeloni ใช้คือแผนดำเนินการแบบย้อนศร แทนที่จะพยายามสร้างอีกหนึ่งแบรนด์หรูขึ้นมาใหม่ เขาเลือกวิธีที่ไม่ได้หรูหราสะดวกสบาย แต่มุ่งไปที่จุดเริ่มต้นพื้นฐาน โดยเข้าไปถือหุ้นสัดส่วนใหญ่ของโรงงานผลิตเสื้อผ้าที่อยู่ออกไปนอกตัวเมือง Parma ด้วยชื่อ Fabbrica Sartoriale Factory อาจฟังดูหรูหราไม่เหมือนกับชื่อโรงงาน แต่ที่จริงก็อาจเหมาะสมดี เพราะโรงงานแห่งนี้เป็นผู้รับผลิตสูทหรูราคาแพงที่จะนำไปปักป้ายยี่ห้อแบรนด์ดังชั้นนำและห้างสรรพสินค้ายักษ์ใหญ่ต่างๆ สำหรับ Angeloniแน่นอนว่าธุรกิจรับผลิตสินค้าให้กับแบรนด์แฟชั่นชั้นนำอาจหมายถึงกระแสเงินสดที่จะไหลเข้ามา แต่สำหรับเจ้าพ่อวงการแฟชั่นที่มีความฝันอันแรงกล้า โรงงานแห่งนี้ยังหมายถึงอาวุธเด็ดที่เหมาะสมที่สุดสำหรับเริ่มต้นธุรกิจ
Fabbrica Sartoriale ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1958 มีพนักงานประมาณ 600 คน ซึ่งเป็นแรงงานมีฝีมืออย่างที่ Angeloni ต้องการสำหรับการกลับคืนสู่สังเวียนธุรกิจ นอกจากนั้น ลูกค้าทั้ง 13 ราย ซึ่งโรงงานเป็นผู้ผลิตแพทเทิร์นต้นแบบสำหรับเสื้อสูทส่งให้ปีละกว่า 4,000 ตัว เป็นดั่งประตูที่เชื่อมไปยังกลุ่มเป้าหมายและแรงผลักดันให้ก้าวต่อไป โดย Angeloni กล่าวว่า “เป้าหมายของ Fabbrica Sartoriale Italiana คือการเป็นแหล่งออกแบบและศึกษาค้นคว้าวัสดุสำหรับผลิตเสื้อผ้าที่ดีที่สุด พนักงานประมาณ 5% หรือทั้งหมด 32 คนคือพนักงานประจำในฝ่ายวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์” โดยลักษณะในการทำธุรกิจคือ “ลูกค้านำรูปแบบและจินตนาการมาที่เรา และเราพยายามเปลี่ยนมันให้เป็นสินค้าที่สวมใส่ได้”
แต่ Angeloni มีจินตนาการของเขาเอง ซึ่งรวมถึงการออกแบบและผลิตเสื้อผ้าในแบรนด์ Raffaele Caruso ซึ่งเป็นชื่อของหนึ่งในผู้ก่อตั้งโรงงานแห่งนี้ “โรงงานยังไม่เคยทำตลาดแบรนด์ของตนเองมาก่อน” เขากล่าว “ซึ่งผมไม่ได้หมายถึงแค่การปักยี่ห้อแบรนด์ลงบนเสื้อสูท แต่หมายถึงการสร้างเอกลักษณ์และตัวตนให้กับแบรนด์ และนั่นคือสิ่งที่ผมลงมือทำ”
จากการพิจารณาหาจุดเด่นสำหรับทำตลาดแบรนด์หน้าใหม่อย่าง Caruso Angeloni ผู้มีจินตนาการและมีเหตุมีผลเลือกที่จะสื่อสารด้วยประเด็นเกี่ยวกับ เสื้อผ้าบุรุษที่มีวิวัฒนาการมานานกว่า 200 ปีและสิ่งสำคัญก็คือ เขาเชื่อว่ามีผู้ผลิตเพียงไม่กี่รายที่สามารถให้บริการสินค้าตัดเย็บด้วยมือคุณภาพสูงในระดับเดียวกับชุดสูทของ Caruso และกล่าวว่าน่าจะมีเพียงสามรายเท่านั้น ช่างตัดเย็บของเขาใช้เวลา 15 นาทีต่อการตัดเย็บหนึ่งชิ้นงาน อย่างเช่น การทำรังดุมแขนเสื้อ การเย็บเก็บขอบด้วยมือ การทำวงแขนเสื้อ และการเย็บประกอบซับใน ยิ่งไปกว่านั้นเมื่อบวกกับความนิ่มละเอียดของผ้าซับใน ทำให้เสื้อสูทของ Caruso ดูเป็นทรงภูมิฐานสง่างามแต่สวมใส่สบาย ซึ่งเขาเชื่อว่าการตัดเย็บด้วยเครื่องจักรไม่สามารถเทียบได้
แต่มีสิ่งหนึ่งที่บรรดาคู่แข่งผู้ตัดเย็บด้วยมือไม่สามารถเลียนแบบเขาได้เช่นกัน นั่นก็คือราคาชุดสูทของ Caruso ชุดสูทตัดเย็บด้วยมือแบบพิถีพิถันของ Brioni บริษัทในอดีตของ Umberto Angeloni มีราคาแพงระยับ ซึ่งราคาอาจสูงถึง 9,000 เหรียญ ส่วนสูทของแบรนด์หน้าใหม่ที่ Angeloni กำลังปลุกปั้นมีราคาน่าคบมากกว่า โดยเริ่มต้นที่ 3,250 เหรียญและอาจสูงไปจนถึง 14,000 เหรียญ ขึ้นอยู่กับคุณภาพของผ้า
“เพราะเราผลิตเพื่อลูกค้าเราจึงต้องพยายามควบคุมต้นทุนทั้งหมด” เขากล่าว “เราต้องท่องไว้เสมอว่าต้นทุนที่เพิ่มขึ้นต้องคุ้มค่า มีผู้ผลิตบางรายที่คิดว่าเมื่อขายสินค้าผลิตด้วยมือแล้วจะเรียกราคาสูงแค่ไหนก็ได้”
แต่ใช่ทุกสิ่งที่ Angeloni ทำจะมีหลักเหตุผลเสมอ ในการผลิต “แบรนด์สินค้าต้นแบบ” ของเขาที่ใช้ชื่อว่า Uman (ตั้งโดยนำชื่อและนามสกุลพยางค์หน้าของเขามารวมกัน Umberto Angeloni) ซึ่งเขาใช้ข้อมูลการวัดรูปร่างสัดส่วนผู้ชายยุคปัจจุบันหลายพันคนจาก Alvanon Group มาออกแบบขนาดเสื้อผ้าใหม่สำหรับชุดสูทของเขา โดยเริ่มตั้งแต่ไซส์ 1 ไปจนถึงไซส์ 8 ทั้งนี้ Uman จะออกแบบเสื้อสูทใหม่ 1-2 คอลเลคชั่นต่อปี และจะมีแค่สูทสีน้ำเงินเท่านั้น (“สีน้ำเงินเป็นสีที่แสดงถึงความลึกล้ำอันไม่สิ้นสุด หรือหมายถึงจิตวิญญาณ”) โดยชุดสูทแต่ละชุดจะมีหนังสือให้มาด้วยอีก 2 เล่ม เล่มแรกคือ Lexicon มีเนื้อหาเกี่ยวกับตรรกะเหตุผลซึ่งเขียนโดย Angeloni เอง และเล่มที่สองมาจากนักเขียนอื่นซึ่งทำมาเฉพาะสำหรับสูทแต่ละรุ่น
“Uman เป็นแบรนด์สุดโต่งภายใต้หลักแนวคิดเพียงหนึ่งเดียว” ซึ่ง Angeloni อธิบายว่าหมายถึง “การใช้เพียงสีเดียวและมีทรงเดียวสำหรับแต่ละรูปร่างที่เราจัดทำขึ้น” ส่วนแบรนด์ Caruso จะออกแบบมาให้เหมาะกับลูกค้าที่หลากหลายกว่า
ถ้าหากทุกอย่างเป็นไปตามแผนกลุ่มลูกค้าจะขยายตัวอย่างรวดเร็ว โรงงานรับผลิตเสื้อผ้าจาก Soragnaที่ก่อนหน้านี้ยังไม่มีแบรนด์ของตนเองพร้อมแล้วที่จะก้าวสู่ตลาดโลก
“เมื่อการเข้าซื้อกิจการ Caruso (เมื่อปี 2012) และการปรับโครงสร้างโดยเพิ่มบุคลากรที่มีความสามารถด้านการออกแบบและผู้เชี่ยวชาญด้านการศึกษาวิจัยวัสดุเนื้อผ้ารวมถึงด้านอื่นๆ เสร็จสมบูรณ์ ตอนนี้ผมอยากจะก้าวสู่ขั้นต่อไป” Angeloni ซึ่งบอกว่ายอดขายปี 2014 ของ Caruso อยู่ที่ 70 ล้านเหรียญกล่าว “เมื่อคุณต้องการที่จะวางแผนแนวคิดหลักและภาพรวมของแบรนด์ คุณต้องมีร้านเป็นของตัวเองและให้ความสำคัญกับทุกรายละเอียด”
Angeloni เริ่มมองหาพันธมิตรที่มีเงินทุนแข็งแกร่ง และในปี 2013 เขาได้พบกับ Fosun กลุ่มบริษัทเพื่อการลงทุนส่วนบุคคลที่ใหญ่ที่สุดของจีน “พวกเขาชอบโครงการลงทุนขนาดใหญ่” Angeloni เล่าถึงอดีต “แต่ก็สนใจธุรกิจเล็กที่มีมูลค่าซ่อนอยู่เช่นกัน” (มีรายงานว่าความสนใจต่อบริษัทเพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อ Patrick Zhong ผู้อำนวยการฝ่ายการลงทุนของ Fosun ประทับใจชุดสูทที่เขาสั่งตัดอย่างมาก) เมื่อมี Fosun เข้ามาจับมือร่วมทุนโดยถือหุ้นในสัดส่วน 35% ตอนนี้ Caruso จึงวางแผนที่จะเปิดสาขาใหม่ทุกๆ 6 เดือน ซึ่งรวมถึงสาขาใน Milan ที่จะเปิดในต้นปีหน้า Shanghai ในช่วงกลางปี 2016 และสาขาอื่นๆ
“นี่ไม่ใช่แค่สาขาแรก” Angeloni กล่าวขณะยืนอยู่ในสาขาเรือธงที่ New York พร้อมอ้าแขนกว้าง “แต่มันคือฐานทัพใหญ่อย่างเป็นทางการของเรา”
เรื่อง: Richard Nalley เรียบเรียง: นวตา สันติวัฒนา
คลิ๊กเพื่ออ่าน Forbes Thailand ในรูปแบบ E-Magzine ได้ที่นี่