Rolex เป็นมากกว่าเครื่องบอกเวลาราคาแพง

มิใช่เรื่องเหนือความคาดหมาย เมื่อการจัดทำเนียบ Global RepTrak 100 ประจำปี 2014 โดย Reputation Insitute ให้ Rolex เป็นบริษัทที่ได้รับการยอมรับในชื่อเสียงในอันดับที่สอง จากการจัดอันดับทั่วโลกรวม 100 บริษัท และหากวัดจากความเห็นของผู้บริโภคโดยตรง บริษัทนาฬิกาสัญชาติสวิสจะขึ้นไปครองอันดับหนึ่งทันที ทั้งที่ Rolex เป็นผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคสำหรับคนเฉพาะกลุ่ม จัดเป็นสินค้าหรูหราเลยทีเดียว ผลลัพธ์เช่นนี้ส่อแสดงนัยยะเช่นไรกัน

Reputation Institute ได้จัดประเมินความมีชื่อเสียงของบริษัทใหญ่ในระดับโลกมาตลอดช่วงสองทศวรรษ จากการเก็บข้อมูลเชิงสำรวจจากตลาดผู้บริโภคขนาดใหญ่ 15 แห่งทั่วโลก สัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างกว่า 55,000 ราย พบว่าบริษัทที่มีชื่อเสียงสูงสุดประจำปี 2014 ได้แก่  บริษัท Walt Disney และ Google ที่ได้คะแนนเท่ากันที่ 77.3  ส่วนอันดับที่สองก็ได้คะแนนเท่ากันเช่นกัน คือ BMW และ Rolexที่ 77.2 ทาง Reputation Institute ให้เหตุผลว่า บริษัทเหล่านี้ต่างได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคในระดับสูง อีกทั้งยังมีศักยภาพที่จะสื่อสารความหมายและเนื้อหาสาระบางประการ จนทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นหนึ่งเดียวกับตัวสินค้า ในกรณี Rolex ผู้ผลิตนาฬิการะดับหรูหรา ซึ่งติดอันดับสูงมากนั้น หากเปรียบกับบริษัทในระดับเดียวกันอย่าง Google, Disney และ BMW จะเห็นได้ชัดว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัท ห่างไกลจากชีวิตคนเป็นอย่างมาก ต่างจาก Google ที่คนใช้ไปทั่ว ส่วนของ Disney นั้นก็คุ้นเคยกันมาแต่ยังเด็ก ขณะที่ BMW ผู้ผลิตยานยนต์ชั้นนำระดับโลก คนทั่วไปสามารถพบเห็นได้ระหว่างเดินทางในแต่ละวัน แต่สำหรับนาฬิกาข้อมืออย่าง Rolex แล้ว กลับเป็นสินค้าที่เป็นส่วนตัวอย่างยิ่ง โอกาสที่คนทั่วไปจะได้พบเจอมีน้อยกว่ามาก แม้ว่าบริษัททำกลยุทธโหมโฆษณาไปทั่วทั้งโลกก็ตามที ทำให้เกิดประเด็นที่น่าสนใจนั่นคือ Rolex ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งในการรักษาสถานภาพผลิตภัณฑ์ของตน ว่ามิใช่แค่สินค่าที่ดู "สูงค่า" เท่านั้น แต่ยังเป็นบางสิ่งที่ติดตรึงอยู่ในใจของผู้บริโภคอีกด้วย หากพิจารณาทั้ง 100 รายชื่อแล้ว ยังจะพบบริษัทผลิตนาฬิกาเจ้าอื่้นๆ อีก บริษัท Swatch Group ผู้ผลิตสวิสอีกราย ที่ผลิตทั้งนาฬิกาในระดับธรรมดาและระดับหรูหรา อยู่ในอันดับ 61 และ LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) ซึ่งผลิตสินค้าแฟชั่นมากมาย และยังเป็นเจ้าของแบรนด์นาฬิกาคุณภาพมากมาย เช่น Zenith, Hublot และ TAG Heuer อยู่ในอันดับ 37  ในฐานะที่เป็นเครื่องมือบอกเวลาด้วยกัน การจัดให้ Rolex อยู่ในลำดับเกือบสูงที่สุดจึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจยิ่งนัก Reputation Institute ใช้ปัจจัยใดบ้างเพื่อนำมาประเมินจัดอันดับ RepTrak 100? สิ่งที่สถาบันแห่งมุ่งค้นหาก็คือการรับรู้ของผู้บริโภค มิใช่เรื่องเกี่ยวกับผลประกอบการหรืออัตราการเจริญเติบโตแต่อย่างใด ความมีชื่อเสียงและได้รับการยอมรับนั้นประกอบไปด้วยอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภค ที่มีต่อผลิตภัณฑ์ ภาพลักษณ์ ธรรมาภิบาล ความใกล้ชิดส่วนตัว สำนึกในชาติ และตัวเลขผลประกอบการ บริษัทที่ได้รับการยอมรับ นอกจากจะต้องผลิตสินค้าที่ทรงคุณค่าแล้ว ยังต้องแสดงให้เห็นว่ามีสำนึกที่ดีต่อคนทั่วโลก สินค้านั้นต้องดีสำหรับทุกคน การจัดอันดับจากผู้บริโภคที่ให้ Rolex อยู่อันดับสูงสุด ในประเด็นที่เกี่ยวกับการบริหารจัดการที่ดี และความเป็นผู้นำในตลาดโลกนั้น นั่นเป็นคำอธิบายอันดีที่จะบอกว่า การก้าวขึ้นบัลลังก์ของบริษัทผลิตนาฬิการายนี้ เกิดจากความสำเร็จในการเกาะกุมประสบการณ์ของผู้เป็นเจ้าของ Rolex เอาไว้ได้ นั่นก็คือนาฬิกา Rolex เป็นสัญลักษณ์แห่งความสำเร็จและการบรรลุเป้าหมายในชีวิต จากการสังเกตของผู้เขียน พบว่าผู้บริโภคจำนวนมากมองนาฬิกายี่ห้อนี้เป็นประหนึ่งของกำนัลแก่ตนเอง สำหรับความสำเร็จในแต่ละช่่วงชีวิต ทว่าที่แตกต่างไปจากของขวัญชิ้นอื่น ที่ผู้ใช้อาจจะสวมใส่หรือใช้แสดงเพื่อบอกเล่าความสำเร็จของตัวเองต่อคนอื่นเช่นกัน ก็คือผู้สวมใส่ Rolex นั้น สำนึกในความเป็นเจ้าของ และความเป็นของขวัญเฉพาะตัวสำหรับตัวเองเพียงชิ้นเดียว แสดงให้เห็นถึงความผุกพันอันลึกซึ้งระหว่างนาฬิกากับเจ้าตัว ทำให้ผลิตภัณฑ์ Rolex แสดงความหมายในระดับอารมณ์ความรู้สึก นอกเหนือไปจากมูลค่าเชิงอรรถประโยชน์ในฐานะเครื่องมือบอกเวลา หรือเป็นเครื่องประดับหรูหรา การรักษาอันดับความมีชื่อเสียงและการยอมรับไว้ในอันดับสูงนี้หาใช่เรื่องใหม่ แต่ที่น่าประทับใจสำหรับ Rolex กลับเป็นการรักษาภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ไว้ได้อย่างยาวนาน แม้จะต้องเผชิญการแข่งขันจากสินค้าประเภทอื่นๆ ที่พยายามสร้างแรงจูงใจต่อผู้บริโภค ในประเด็นว่าด้วย "ให้รางวัลกับตัวและเฉลิมฉลองความสำเร็จ" เฉกเช่นเดียวกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากเราสังเกตให้ดีจะพบว่า Rolex จะเน้นแต่ภาพลักษณ์ของสินค้าที่มีความแตกต่างกันน้อยมาก ในช่วงเวลายาวนานหลายปี ไปพร้อมกับการชูจุดขายว่าด้วย "คำบอกเล่าที่เกี่ยวกับโรเล็กซ์" เพื่อสื่อสารถึงมูลค่าของแบรนด์ โดยใช้บุคคลผู้มีชื่อเสียงที่สวมใส่นาฬิกามานำเสนอ Rolex มิใช่แค่เพียงรักษามูลค่าของสินค้าไว้ได้เท่านั้น แต่ Rolex ยังสามารถสร้างมูลค่าสำหรับการนำมาขายต่อได้อีกด้วย ตลาดขาย Rolex มือสองนั้น บางทีอาจจะใหญ่กว่าตลาดมือหนึ่งเสียด้วยซ้ำ หากจะนำมาเปรียบเทียบกับบริษัทรุ่นใหม่ที่ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคที่ลูกค้าชื่นชอบอย่าง Apple  ซึ่งลูกค้าพร้อมที่จะจ่ายเงินซื้อสินค้าอิเลคโทรนิกในระดับราคาพรีเมี่ยม และถูกจัดเข้าทำเนียบ RepTrak 100 ในอันดับ 7  ทั้งที่เราจะเห็นว่า Rolex นั้นสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ น้อยกว่า Apple ก็ตาม แต่ผู้บริโภคกลับจัดวางอันดับไว้สูงกว่า คำถามที่ตามมาก็คือ การสำรวจครั้งนี้จะช่วยสร้างผู้ซื้อ Rolex หน้าใหม่ๆ หรือเป็นเพียงการตอกย้ำว่ามีกลุ่มแฟนๆ ของแบรนด์ดำรงอยู่อย่างเข้มแข็งแล้วเท่านั้น