Sazerac Company ของ William Goldring ผลิตสุราขวัญใจนักสะสมหลายยี่ห้อ รวมถึง Pappy Van Winkle, W.L. Weller และ George T. Stagg แต่สิ่งที่ทำให้เขารวยกลับขายอยู่แถวล่างบนชั้นวางสินค้า ใครชอบ Fireball ยกมือขึ้น?
บนยอดเนินหลังโรงกลั่นสุรา Buffalo Trace ในเมือง Frankfort รัฐ Kentucky เหนือพื้นที่ซึ่งเคยเป็นฟาร์มมีอาคารสูง 7 ชั้นที่โดดเด่นด้วยผนังโลหะสีแดงตั้งอยู่ 18 หลัง ในโรงเก็บสุราเหล่านี้มีถังไม้อยู่หลังละประมาณ 58,000 ถัง เท่ากับวิสกี้ประมาณ 18 ล้านขวด และที่นี่ไม่ได้มีแค่วิสกี้ แต่ยังมีเบอร์เบินราคาแพงที่นักดื่มเสาะแสวงหามากที่สุดในโลกอีกหลายยี่ห้อ รวมถึง Pappy Van Winkle ซึ่งตามทฤษฏีมีราคาขวดละประมาณ 300 เหรียญสหรัฐฯ พร้อมด้วย W.L. Weller (50 เหรียญ) และ George T. Stagg (100 เหรียญ) แต่ถ้าคุณคิดว่าจะหาซื้อจากร้านขายเหล้าแถวบ้านได้ในราคานี้ก็ขอให้โชคดีนะ เพราะราคาที่ขายต่อกันในตลาดรองอาจสูงกว่านี้ถึง 20 เท่า
โดยรวมแล้ว Sazerac Company มีสุราในคลังมากถึง 3 ล้านถัง ซึ่งเมื่อบ่มจนครบกำหนดก็จะมีราคาขายปลีกกว่า 9 พันล้านเหรียญ “พ่อผมเคยสอนว่า ‘อย่าทำธุรกิจเบอร์เบิน ไม่งั้นสักวันจะตื่นมาเจอเบอร์เบินเหลือเป็นทะเลสาบ’” William Goldring ประธานกรรมการวัย 80 ปี ของ Sazerac หัวเราะ เขาได้เข้าทำเนียบ Forbes 400 เป็นครั้งแรกในปี 2023 ด้วยทรัพย์สินสุทธิ 6 พันล้านเหรียญ “ตอนนี้เรามีอยู่หลายทะเลสาบแล้ว”
แต่ Goldring ไม่กังวลเรื่องการขายทะเลสาบเหล่านี้สักเท่าไร เพราะ Sazerac จำหน่ายวิสกี้กว่า 30 แบรนด์ในตลาด และสร้างสมดุลให้การขายสุราระดับซูเปอร์พรีเมียมด้วยการขายเหล้าถูกอย่าง Fireball ในปริมาณเยอะกว่ากันอย่างมหาศาล เมื่อ 15 ปีก่อน Fireball แทบจะขายไม่ออก แต่ความนิยมสุรารสชาติเหมือนลูกอมอบเชย Red Hots ซึ่งผลิตด้วยวิสกี้จากแคนาดาที่บ่มระยะสั้นกว่าและราคาถูกกว่ายี่ห้ออื่นนี้กลับได้รับความนิยมแบบสุดๆ
ข้อมูลจาก Impact Databank ระบุว่า Fireball แบบลัง 9 ลิตรขายได้ถึง 7.8 ล้านลังในปีที่ 2022 (ไล่ตาม Jim Beam ที่ขายได้ 11.5 ล้านลังมาติดๆ) เมื่อดูภาพรวม Sazerac ซื้อแบรนด์สุรามาแล้ว 500 แบรนด์ และโรงกลั่นสุรา 12 แห่งในสหรัฐฯ แคนาดา ฝรั่งเศส ไอร์แลนด์ และอินเดีย บริษัทมีส่วนแบ่งตลาดสุราในสหรัฐฯ 14% เมื่อวัดจากปริมาณขายและเป็นรองเพียง Diageo โดยรายได้ในปี 2022 ของบริษัทเอกชนแห่งนี้อยู่ที่ประมาณ 3 พันล้านเหรียญ “ถ้าจะให้ไม่สนใจ Sazerac ก็คงยาก” Trevor Stirling นักวิเคราะห์ธุรกิจสุราที่ Bernstein กล่าว “พวกเขาชิงส่วนแบ่งตลาดได้อย่างน่าประทับใจโดยใช้ Fireball ซึ่งนอกจากจะฆ่าคู่แข่งได้แล้วก็ยังโตได้ด้วย”
ความสำเร็จส่วนใหญ่ที่ Goldring สร้างให้ Sazerac มาจากการที่เขารู้ว่าเมื่อไรควรเชื่อสิ่งที่พ่อสอนและเมื่อไรควรทำหูทวนลม หลังจากหมดยุคห้ามจำหน่ายสุราในสหรัฐฯ Stephen Goldring (เสียชีวิตปี 1996) ก่อตั้งบริษัทค้าส่งสุรา Magnolia Marketing แล้วอุดช่องโหว่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ของบริษัทด้วยการซื้อกิจการ Sazerac Company ซึ่งผลิตสุราเฉพาะกลุ่มอย่างเหล้าขม Peychaud’s และภายหลังก็มีวอดก้า Taaka ด้วย ต่อมา Bill ในวัยหนุ่มเข้ามารับช่วงทั้งสองบริษัทในปลายทศวรรษ 1960 แต่ตอนนั้นเขาเน้นสร้างบริษัทค้าส่ง (ซึ่งเปลี่ยนชื่อเป็น Republic National Distributing) ให้เติบโตใน 38 รัฐ และตอนที่เขาขายหุ้นของเขาให้พันธมิตรร่วมลงทุนไปเมื่อปี 2010 บริษัทนี้มีรายได้ประมาณ 4.5 พันล้านเหรียญ “ถ้าคุณเป็นผู้จัดจำหน่ายคุณก็ไม่ได้เป็นเจ้าของอะไรอย่างแท้จริงเลย” Goldring กล่าว “ผมอยากผลิตสินค้ามากกว่า”
นี่คือเหตุผลที่ Goldring ทยอยซื้อแบรนด์สุราอื่นๆ ผ่าน Sazerac เริ่มจากโรงกลั่นสุรา George T. Stagg แห่งเมือง Frankfort ในปี 1991 Goldring มั่นใจว่าเขาขายวิสกี้บ่ม 32,000 ถังของโรงกลั่นแห่งนี้ได้ แต่ที่นี่ (ภายหลังเปลี่ยนชื่อเป็น Buffalo Trace) บริหารเละเทะ “เหมือนเมือง New Orleans หลังโดนพายุ Katrina” เขาเปรียบ โรงกลั่นแห่งนี้เคยผลิตสุราสูงสุด 200,000 ถังในปี 1973 แต่ลดเหลือ 12,000 ถังเมื่อความต้องการเบอร์เบินหายไปจากตลาด แต่ Goldring ก็ถูกใจประวัติศาสตร์ของโรงกลั่นนี้เกินกว่าจะอดใจไหว เพราะ Stagg เป็นโรงกลั่นเก่าแก่ที่สุดที่ยังเปิดดำเนินงานมาถึงปัจจุบัน (ตั้งแต่ปี 1773) และเคยผลิตวิสกี้ “ดองยา” ในยุคห้ามจำหน่ายสุราด้วย “เราเอาดอกไม้ที่ตัดแล้วมาปลูกไม่ได้” เขากล่าว “ต้องมีรากเหง้าที่เป็นของแท้”
เขาซื้อกิจการเบอร์เบินที่เก่าแก่และมีชื่อเสียงรายอื่นๆ เพื่อเข้าถึงสินค้าคงคลังซึ่งบ่มได้ที่แล้ว เช่น W.L. Weller ในปี 1999 และต่อมาในปี 2002 Sazerac ก็ทำข้อตกลงกับครอบครัวของนักผลิตสุราระดับตำนาน Julian “Pappy” Van Winkle Jr. เพื่อนำสูตรเบอร์เบินข้าวสาลีของเขากลับมาให้ Buffalo Trace ปลุกชีพ นับตั้งแต่นั้นมากลุ่มสาวกนักสะสม Pappy เพิ่มจำนวนขึ้นมากและ Pappy Van Winkle รุ่นบ่ม 23 ปีก็ขายกันในตลาดรองเกิน 5,000 เหรียญแล้ว
ข้อมูลจาก FactSet ระบุว่า ปัจจุบัน Sazerac มีหนี้ 2 พันล้านเหรียญ และ Forbes ประเมินว่า บริษัทมีกำไรจากการดำเนินงานประมาณ 600 ล้านเหรียญต่อปี โดยรวมแล้ว Goldring ถือครองทรัพย์สินประมาณ 6 พันล้านเหรียญร่วมกับภรรยาและลูกอีก 3 คน และทรัสต์ของตระกูลเป็นผู้มีอำนาจควบคุม 100% ในบริษัท
แต่เบอร์เบินหรูทั้งหมดของบริษัทนี้ก็ยังแสดงถึงปรัชญาของ Goldring ที่ต้องการครองพื้นที่ชั้นวางสินค้าตั้งแต่แถวบนถึงแถวล่างได้ไม่ชัดเจนเท่า Fireball ซึ่ง Sazerac ซื้อมาจาก Seagrams ในปี 2000 และเปิดตัวใหม่ในปี 2007 ด้วยฉลากพิมพ์รูปปิศาจสีแดงและราคาขายไม่ถึงขวดละ 20 เหรียญ และต่อให้ถูกเซียนน้ำเมาเชิดใส่ Fireball ก็ไม่ยี่หระ เพราะสุรารสอบเชยยี่ห้อนี้ครองส่วนแบ่งตลาดถึง 45% ในกลุ่มวิสกี้แต่งรสและมียอดขายปลีก 1.8 พันล้านเหรียญในปี 2022 “จะเรียกว่ายูนิคอร์นก็ได้” Vivien Azer นักวิเคราะห์ที่ Cowen & Co กล่าว “พวกเขามีทั้งขนาดและเงินทุนพร้อมมากอยู่แล้ว ซึ่งช่วยให้ Fireball โตได้เองตามธรรมชาติ”
ในฐานะนักลงทุนสายเน้นคุณค่า Goldring เคยสละแบรนด์ในมือไปแค่แบรนด์เดียว โดยในปี 2009 เขายกวอดก้า Effen ให้ผู้ผลิต Jim Beam เพื่อแลกกับแบรนด์ Old Taylor ซึ่งเขานำมารีแบรนด์เป็นวิสกี้พรีเมียม E.H. Taylor ใน 4 ปีต่อมาโดยตั้งชื่อตามหนึ่งในบิดาผู้ก่อตั้งอุตสาหกรรมเบอร์เบิน อย่างไรก็ตามเบอร์เบินขวัญใจสาวกเหล่านี้ไม่ใช่ตัวทำเงินตัวใหญ่ที่สุดของ Sazerac เพราะผลิตน้อยมากเพื่อมาป้อนตลาดสุราในวงจำกัด โดยขายขวดละหลายร้อยเหรียญและจัดสรรจำนวนที่ส่งขายในแต่ละรัฐอย่างเข้มงวด
แต่เหล้าแพงช่วยให้แบรนด์อื่นๆ ของเขาดูดีตามไปด้วย Goldring จึงเต็มใจลงทุน 1.2 พันล้านเหรียญใน 5 ปีที่ผ่านมาเพื่อเพิ่มกำลังการผลิตของ Buffalo Trace ขึ้นเท่าตัวเป็น 550,000 ถังต่อปี และ Sazerac ซึ่งทำธุรกิจครบวงจรในแนวดิ่งก็ผลิตกระทั่งถังไม้โอ๊คขาวและเพาะกล้าไม้เองด้วย ข่าวดีสำหรับคนรักเบอร์เบินคือ ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าจะมี Weller, Stagg และ Eagle Rare รุ่นบ่ม 12 ปีออกมาเพิ่มให้ได้ลิ้มรสกันอย่างทั่วถึง
อย่างไรก็ตามเบอร์เบินแพงที่สุดจะต้องถูกแบ่งไปขายในตลาดใหม่ๆ มากขึ้นด้วย โดยเฉพาะในอินเดียซึ่งดื่มวิสกี้ครึ่งหนึ่งของโลกหลังจากที่ชาวอังกฤษเอาสุราชนิดนี้มาแนะนำให้ชาวอินเดียได้รู้จัก ปี 2017 Sazerac ซื้อหุ้นที่มีอำนาจควบคุมในบริษัทที่เมือง Bengaluru ผู้ผลิตวิสกี้ Paul John Single Malt และ Original Choice (มีรายงานว่า ซื้อมากว่า 50 ล้านเหรียญ) โดยวางแผนจะเพิ่มปริมาณการผลิตเป็น 10 เท่า และให้บริษัทนี้ผลิต Fireball ขายในอินเดียแล้ว
แม้เขาจะบริหารบริษัทสุราใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลก แต่ Goldring ชอบอยู่เงียบๆ ในเมือง New Orleans มากกว่า และคุณอาจได้เจอเขาที่ Sazerac House พิพิธภัณฑ์กึ่งบาร์ที่อุทิศให้เหล้าและค็อกเทลชื่อนี้ซึ่งเป็นที่นิยมมากว่า 150 ปีแล้ว เมื่อถามว่า เขาจะทำอย่างไรถ้ารสนิยมของผู้คนเปลี่ยนไปอย่างที่พ่อเคยเตือน? Goldring ยักไหล่แล้วยิ้ม “ถ้าคนเลิกดื่มเบอร์เบิน” เขาตอบ “เราก็ลำบากสิ”
เรื่อง: Chris Helman เรียบเรียง: ธรรดร โสตถิอำรุง ภาพ: Guerin Blask
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : Will Semiconductor เดิมพันตลาดชิปแดนมังกร ทวงบัลลังก์มหาเศรษฐี
